分行直客式汽车消费贷款营销策略研究 金融学专业

1、摘 要 I摘 要 II摘 要随着我国近年来汽车产业的发展、社会信用环境的改善和购车用户金融意识的提升，汽车消费贷款业务逐渐成为我国商业银行的一项新兴零售贷款业务且显示出越来越大的发展潜力。20世纪90年代以来，我国商业银行日益呈现出多元化的竞争格局，大力发展零售贷款业务成为商业银行提高自身盈利能力的重要手段。但行业竞争日趋激烈，同时，网络金融的兴起使得传统商业银行贷款份额逐步降低。中国银行秦皇岛分行如何充分发挥自身优势大力发展直客式汽车消费贷款业务并制定有效的营销策略成为当务之急。本文从课题研究的理论入手，构建了课题研究的理论基础。以中国银行秦皇岛分行直客式汽车贷款业务为研究对象，通过运用PE

2、ST分析、波特五力模型和SWOT分析方法，探讨了中国银行秦皇岛分行直客式汽车贷款业务所面临的外部环境、行业环境和内部环境，针对其优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，提出了有针对性的营销策略规划，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。进而从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了能够促进中行秦皇岛分行直客式汽车消费贷款业务发展的完善的营销策略。并探讨了营销策略实施的保障措施，包括加强企业思想文化建设、加强人力资源管理、加强风险控制、关注市场趋势变化等，以促进中行秦皇岛分行直客式汽车贷款业务的健康发展。通过对中行秦皇岛分行直客式汽车消费贷款营销策略的研究，既可以在当前激烈的市场竞争环境下为其制定现阶段

3、的有关直客式汽车消费贷款的营销策略，同时在措施有效、风险可控、监管得力、评估真实的条件下对国有商业银行开展直客式汽车消费贷款业务也有着积极的参考价值。关键词：汽车贷款；直客式；营销策略Abstract- PAGE IX -燕山大学工商管理硕士学位论文- VIII -AbstractWith the development of the automobile industry in recent years, the improvement of the social credit environment, and the improvement of the financial awarene

4、ss of car users, the automobile consumer loan business has gradually become a new retail loan business of Chinas commercial banks and shows greater and greater development potential. Since the 1990s, Chinas commercial banks have increasingly exhibited a diversified competitive landscape. The develop

5、ment of retail loan business has become an important means for commercial banks to improve their profitability. However, competition in the industry is becoming increasingly fierce. At the same time, the rise of online finance has gradually reduced the share of traditional commercial bank loans. How

6、 the Qinhuangdao BranchofBank of China fully leverages its advantages to develop straight carloan business and formulate an effective marketing strategy has become a top priority.This article starts from the theory of the research and constructs the theoretical basis of the research. Taking the stra

7、ight carloan of the Qinhuangdao BranchofBank of Chinaas the research object, through the use of PEST analysis, the Porter Five Forces model and the SWOT analysis method, the external environment and industry environment faced by the straightcarloan business of theQinhuangdao BranchofBank of China we

8、re explored. And the internal environment, based on its comprehensive analysis of its strengths, weaknesses, opportunities, and threats, puts forward a targeted marketing strategy plan, including market segmentation, target market selection, and market positioning. In addition, four marketing strate

9、gies have been proposed in terms of products, prices, channels, and sales promotion to promote the development of straight carloan of the Qinhuangdao BranchofBank of China. It also discussed safeguard measures for the implementation of safeguard marketing strategies, including corporate ideology, cu

10、lture, human resources, risk control,market trends ,etc., to promote the healthy development of the straight carloan of the Qinhuangdao BranchofBank of China.Through the research on the sales strategy ofstraight carloan of the Qinhuangdao BranchofBank of China, it is possible to formulate the curren

11、t marketing strategy forstraight carloanin the current fierce market competition environment. At the same time, effective measures and risks can be adopted. The state-owned commercial banks also have positive reference value for the development ofstraight carloanunder the conditions of control, supe

12、rvision, and evaluation.Keywords:loan automobile;bank;straight carloan;marketing strategy目 录目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc27007 摘 要 PAGEREF _Toc27007 I HYPERLINK l _Toc14569 Abstract PAGEREF _Toc14569 II HYPERLINK l _Toc31902 目 录 PAGEREF _Toc31902 IV HYPERLINK l _Toc25554 第1章 绪 论 PAGEREF _Toc2555

13、4 1 HYPERLINK l _Toc32428 1.1研究背景及意义 PAGEREF _Toc32428 1 HYPERLINK l _Toc18028 1.1.1研究背景 PAGEREF _Toc18028 1 HYPERLINK l _Toc18744 1.1.2研究意义 PAGEREF _Toc18744 2 HYPERLINK l _Toc2528 1.2国内外研究现状及评述 PAGEREF _Toc2528 2 HYPERLINK l _Toc10035 1.2.1国外研究现状 PAGEREF _Toc10035 2 HYPERLINK l _Toc16902 1.2.2国内研究

14、现状 PAGEREF _Toc16902 3 HYPERLINK l _Toc10011 1.2.3国内外研究评述 PAGEREF _Toc10011 4 HYPERLINK l _Toc27997 1.3 研究内容与研究方法 PAGEREF _Toc27997 4 HYPERLINK l _Toc14213 1.3.1 研究内容 PAGEREF _Toc14213 4 HYPERLINK l _Toc18931 1.3.2研究方法 PAGEREF _Toc18931 4 HYPERLINK l _Toc10471 第2章 相关理论概述 PAGEREF _Toc10471 6 HYPERLIN

15、K l _Toc20093 2.1 直客式汽车贷款理论概述 PAGEREF _Toc20093 6 HYPERLINK l _Toc18135 2.1.1直客式汽车贷款定义 PAGEREF _Toc18135 6 HYPERLINK l _Toc20773 2.1.2直客式汽车贷款特点 PAGEREF _Toc20773 6 HYPERLINK l _Toc3096 2.2 市场环境分析策略 PAGEREF _Toc3096 7 HYPERLINK l _Toc29148 2.2.1宏观环境分析 PAGEREF _Toc29148 7 HYPERLINK l _Toc20518 2.2.2行业

16、竞争环境分析 PAGEREF _Toc20518 7 HYPERLINK l _Toc19510 2.2.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc19510 8 HYPERLINK l _Toc555 2.3 STP战略和4Ps营销策略 PAGEREF _Toc555 8 HYPERLINK l _Toc21778 2.3.1 STP理论概述 PAGEREF _Toc21778 8 HYPERLINK l _Toc25721 2.3.2 4Ps 营销理论概述 PAGEREF _Toc25721 9 HYPERLINK l _Toc10912 2.4本章小结 PAGEREF _Toc10912

17、 9 HYPERLINK l _Toc5379 第3章中行秦皇岛分行直客式汽车贷款营销环境分析 PAGEREF _Toc5379 10 HYPERLINK l _Toc4487 3.1直客式汽车贷款发展现状 PAGEREF _Toc4487 10 HYPERLINK l _Toc21095 3.2直客式汽车贷款宏观环境分析 PAGEREF _Toc21095 12 HYPERLINK l _Toc28720 3.2.1政策与法律环境 PAGEREF _Toc28720 12 HYPERLINK l _Toc10890 3.2.2经济环境 PAGEREF _Toc10890 13 HYPERLI

18、NK l _Toc24969 3.2.3社会文化环境 PAGEREF _Toc24969 15 HYPERLINK l _Toc26328 3.2.4技术环境 PAGEREF _Toc26328 16 HYPERLINK l _Toc696 3.3直客式汽车贷款行业市场环境分析 PAGEREF _Toc696 16 HYPERLINK l _Toc27547 3.3.1供应商议价能力 PAGEREF _Toc27547 16 HYPERLINK l _Toc31643 3.3.2购买者议价能力 PAGEREF _Toc31643 17 HYPERLINK l _Toc11024 3.3.3新进

19、入者威胁 PAGEREF _Toc11024 17 HYPERLINK l _Toc5 3.3.4替代品威胁 PAGEREF _Toc5 18 HYPERLINK l _Toc4640 3.3.5同业竞争者的竞争程度 PAGEREF _Toc4640 21 HYPERLINK l _Toc14352 3.4直客式汽车贷款内部环境分析 PAGEREF _Toc14352 22 HYPERLINK l _Toc17385 3.4.1人力资源 PAGEREF _Toc17385 22 HYPERLINK l _Toc12304 3.4.2贷款政策 PAGEREF _Toc12304 23 HYPER

20、LINK l _Toc25207 3.4.3组织结构 PAGEREF _Toc25207 23 HYPERLINK l _Toc13529 3.4.4技术手段 PAGEREF _Toc13529 24 HYPERLINK l _Toc22111 3.4本章小结 PAGEREF _Toc22111 24 HYPERLINK l _Toc26488 第4章 中行直客式车贷SWOT分析和STP战略 PAGEREF _Toc26488 25 HYPERLINK l _Toc21531 4.1中行秦皇岛分行直客式汽车贷款SWOT分析 PAGEREF _Toc21531 25 HYPERLINK l _T

21、oc27548 4.1.1优势 PAGEREF _Toc27548 25 HYPERLINK l _Toc5458 4.1.2劣势 PAGEREF _Toc5458 27 HYPERLINK l _Toc28208 4.1.3机会 PAGEREF _Toc28208 29 HYPERLINK l _Toc11648 4.1.4威胁 PAGEREF _Toc11648 32 HYPERLINK l _Toc28166 4.2 STP战略制定 PAGEREF _Toc28166 33 HYPERLINK l _Toc23688 4.2.1直客式汽车贷款业务市场细分 PAGEREF _Toc2368

22、8 33 HYPERLINK l _Toc15989 4.2.2目标市场选择 PAGEREF _Toc15989 35 HYPERLINK l _Toc5950 4.2.3市场定位 PAGEREF _Toc5950 38 HYPERLINK l _Toc15457 4.3本章小结 PAGEREF _Toc15457 39 HYPERLINK l _Toc31986 第5章 中行秦皇岛分行直客式汽车贷款营销策略及保障 PAGEREF _Toc31986 40 HYPERLINK l _Toc12292 5.1 4Ps营销策略制定 PAGEREF _Toc12292 40 HYPERLINK l

23、_Toc27250 5.1.1产品策略 PAGEREF _Toc27250 40 HYPERLINK l _Toc27241 5.1.2价格策略 PAGEREF _Toc27241 42 HYPERLINK l _Toc7728 5.1.3渠道策略 PAGEREF _Toc7728 44 HYPERLINK l _Toc25481 5.1.4促销策略 PAGEREF _Toc25481 46 HYPERLINK l _Toc15969 5.2市场营销策略实施保障 PAGEREF _Toc15969 48 HYPERLINK l _Toc1627 5.2.1加强企业思想文化建设 PAGEREF

24、_Toc1627 48 HYPERLINK l _Toc22870 5.2.2加强人力资源管理 PAGEREF _Toc22870 48 HYPERLINK l _Toc602 5.2.3加强风险控制 PAGEREF _Toc602 49 HYPERLINK l _Toc31071 5.2.4关注市场趋势变化 PAGEREF _Toc31071 50 HYPERLINK l _Toc30288 5.3本章小结 PAGEREF _Toc30288 51 HYPERLINK l _Toc28913 结论 PAGEREF _Toc28913 52 HYPERLINK l _Toc9829 参考文献

25、PAGEREF _Toc9829 54 HYPERLINK l _Toc26864 附 录 PAGEREF _Toc26864 56 HYPERLINK l _Toc16329 致 谢 PAGEREF _Toc16329 59第1章 绪论 - 1 - - 2 -第1章 绪 论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景在当前严峻的国际金融环境下，国有商业银行发展速度和空间受到经济发展增速减缓、存贷款利率下调、资本市场低迷的严重影响，国有商业银行盈利能力呈现出持续下滑的局面。为了提高盈利能力，各商业银行都在努力发展零售贷款业务。随着我国居民收入水平和生活水平的提高，消费信贷观念逐渐深入人心，汽车消费贷

26、款市场显示出巨大的发展潜力。汽车消费信贷业务作为我国银行业新兴的极具发展前景的零售贷款业务之一，拥有巨大的市场发展潜力,是今后银行业消费信贷业务发展的新增长点，大力发展汽车贷款业务已成为商业银行提升自身盈利能力的需要。根据我国汽车工业协会的相关统计，2015年，我国汽车产销分别为2450.33万辆和2459.76万辆，产销数量均高于年初预计，同比增长5.78%和7.3%，与2014年相比，分别提高了9.5%和8.3%，增速有了大幅度提升。我国汽车产销量均突破2450万辆，创历史新高，刷新了全球汽车产销量记录，连续七年蝉联全球第一，已成为世界汽车产销第一大国1。蓬勃发展的中国汽车消费市场为汽车金

27、融服务提供了广阔的发展空间，为了抓住汽车金融市场的这一发展机遇，包括国有银行、股份制商业银行以及汽车金融公司在内的众多金融机构都积极拓展汽车金融业务。自1998年9月中国人民银行颁布汽车消费贷款管理办法（试点办法）、1999年3月中国人民银行批准所有中资商业银行都可以开办汽车消费信贷业务以来，汽车消费贷款进入了激烈竞争的阶段。伴随着社会信用环境的优化、个人信用体系的建立与完善、汽车金融业务法律法规的健全、汽车生产厂商对汽车金融业务更加广泛的参与，以及市场参与者更加紧密的合作，汽车贷款业务的渗透率将进一步提高。有关资料显示,2012-2016年汽车信贷市场年均增长速度分别为55.56%、53.6

28、7%、41.02%、62.26%和77.72%,平均年增幅为58.05%，2020年有望达到10000亿元。汽车消费贷款已经成为个人消费贷款市场的重要组成部分。但目前来看，我国贷款购车的比率还不到买车人数的22%,远远低于全球市场的70%的平均比例。我国目前的车贷比例还仅为买车人数的15%-25%,而相比之下全球的私人用车贷款比例,美国高 - 5 - - 6 -达80%,印度也达到60%2。因此我国汽车消费贷款市场存在着巨大的潜力,汽车贷款业务将成为银行信贷金融服务领域的一项新兴的重要内容。随着新一代消费者成长起来，80后、90后等年轻一代对超前消费的接受度与倾向更高，更重视对资产的合理分配，

29、汽车金融市场的盈利空间已经打开，汽车消费贷款业务进入黄金发展期。1.1.2研究意义随着汽车金融机构的大量介入和网络金融的兴起，在汽车消费贷款方面，银行面临着严峻的竞争压力。在激烈的市场竞争中，商业银行如何实现既占有可观的市场份额又控制好贷款风险是一个值得深思的问题。而直客式汽车消费贷款作为一种新的贷款模式，越来越多的受到银行以及消费者的追捧。直客式汽车贷款是指，银行直接把 HYPERLINK /item/%E8%B4%AD%E6%88%BF t /_blank 购车款贷给购车者，让购车者把自己的车款首付和 HYPERLINK /item/%E9%93%B6%E8%A1%8C%E8%B4%B7%

30、E6%AC%BE t /_blank 银行贷款加在一起的总车款一次性向4S店付清的贷款模式。相比传统的银行间客式车贷模式，直客式汽车消费贷款具有“自由”、“灵活”、“实惠”的优点。面对严峻的竞争压力，中国银行秦皇岛分行看准了市场需求，于2016年开办此项贷款服务。该项产品的推出，使得银行可以不再过分依赖经销商，同时银行可以直接面对客户，自己进行资信调查,有效防范信用风险，不仅加强了与客户间的了解和交流，还大大降低了银行的贷款风险3。在增加贷款业务利润的同时，还能够带动银行信用卡、手机银行等业务的发展。本文对直客式汽车消费贷款市场营销策略进行研究，其研究结果不仅为中行秦皇岛分行直客式汽车消费贷款

31、业务的发展提供指导，同时，还可为同行业在该项业务的开展过程中提供借鉴。促使汽车消费贷款市场更加透明、公平和公开，市场化程度更高，促进汽车贷款业务健康有序发展。1.2国内外研究现状及评述1.2.1国外研究现状汽车贷款业务，最早由一战后的美国在1919年率先推出，并在二十世纪五十年代在西方国家全面兴起，随着汽车贷款业务的发展，由传统贷款模式逐渐衍生出了许多贷款新品种，直客式汽车贷款就是在该背景下出现的。关于直客式汽车消费贷款业务的研究，国外更侧重基础理论研究，主要包括贷款模式、业务流程、制度建设、风险控制等内容4。国外直客式汽车贷款的研究主要是以消费信贷理论和营销理论为起点。凯恩斯的消费理论阐述了

32、消费与收入的关系5。杰罗姆麦卡锡在营销学中提出的4Ps理论将各营销要素整合为四个基本的策略组合6。舒尔茨等学者在此理论基础上提出了整合营销观念，即把各种分散的营销载体、营销办法通过特定方式使之成为能够依据实际情况进行完善和修正的系统化的一种营销观念7。马歇尔的利率理论提出了利率与消费时间偏好的关系和投资机会。斯蒂格利茨认为要在国家和社会层面建立完备的个人信用体系，作好个人信用档案的收集、整理和分析工作，他认为完善的个人信用制度是开展直客式汽车贷款的前提。戴维布兰德提出了消费信贷评分模式，最早将个人资产、负债等相关信息进行量化，从而完成对贷款人的个人信用情况进行评级。比尔费尔进一步将信用的量化评

33、分进行了发展，提出运用个人信用评估模型来量化评估信用风险，使得其操作简便、实用性强8。上述关于汽车贷款相关经济学原理及营销理论的研究为直客式汽车贷款的发展提供了基本理论框架。总体来看，发达国家在信贷和营销的基础理论的研究近乎完美，但是主要还是集中在对于贷款风险防范理论及汽车信贷理论的研究，对于汽车消费信贷产品特别是直客式汽车贷款市场营销策略方面的研究较少涉及。1.2.2国内研究现状国内对汽车贷款的研究开始于20世纪末期，而在早期阶段，研究主要是针对中国的汽车消费贷款业务的监管和市场环境方面。在 2010年后，随着汽车消费贷款业务的爆发式增长，消费者对直客式汽车贷款的不断青睐，相关的研究范围也逐

34、步深入和拓展。陈丁山（2007）深入研究了银行个人客户，分析了影响客户消费行为的诸多因素以及消费者消费行为的整个决策过程，由此基础上总结出各商业银行在个人金融产品的营销上应采取的方法9。冯秀明（2016）在其论文研究中阐述了汽车贷款的相关理论，文章主要介绍了汽车金融的发展历史和基本理论知识，探讨了汽车金融的盈利模式、金融产品的开发销售模式及融资结构和信用管理方法等。深入讨论了我国当前汽车金融的理论框架10。徐欣欣（2015）在其研究论文中指出，我国汽车贷款市场存在的主要问题在于汽车需求量较大与汽车贷款经营模式单一、缺乏相关法律法规保障以及个人征信制度不健全之间的矛盾11。常嘉静等（2016）对

35、我国汽车金融也作了相关研究，在其论文中对互联网金融模式进行了深入的分析探讨，并提出了对我国发展汽车消费贷款的启示12。覃事娅、蔡国钦等学者对国内的直客式汽车贷款市场做了一些试探性的研究，并进行了相关的学术探讨，其议题主要围绕直客式汽车贷款的流程模式展开，对在直客式汽车贷款贷过程中如何防范风险，如何实现多方共臝，相关法律法规以及汽车金融监管政策进行了阐述13。张永强等学者（2013）对我国汽车贷款的主体消费者、经销商、银行、政府、中介机构的行为特征进行分析，总结出影响直客式汽车贷款市场发展的因素14。洪崇伟（2007）认为各大银行应当不断建设和完善互联网金融产品，在产品和服务上持续创新，以提高客

36、户的信任度15。1.2.3国内外研究评述国外对于汽车金融的研究起步较早，且关于汽车贷款市场的理论研究与实践都很成熟，在理论研究的支撑下，直客式贷款购车的模式也出现较早，对个人征信的评价、预测、监督等都实现了科学化管理。这些都为我国汽车金融的发展提供了借鉴。国内对汽车贷款的研究相对起步较晚，国内学者对汽车贷款的理论、个人贷款的需求，以及汽车贷款营销、战略、市场细分等方面都做了细致的研究，但对汽车贷款产品和运行模式的深入研究较少涉及。对新兴的直客式汽车贷款研究较少。1.3 研究内容与研究方法1.3.1 研究内容本文从课题研究的理论入手，构建了课题研究的理论基础。以中国银行秦皇岛分行直客式汽车贷款业

37、务为研究对象，通过运用PEST分析、波特五力模型和SWOT分析方法，探讨了中国银行秦皇岛分行直客式汽车贷款业务所面临的外部环境、行业环境和内部环境，针对其优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，提出了有针对性的营销策略规划，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。进而从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了能够促进中行秦皇岛分行直客式汽车消费贷款业务发展的完善的营销策略16。并探讨了营销策略实施的保障措施，包括加强企业思想文化建设、加强人力资源管理、加强风险控制、关注市场趋势变化等，以促进中行秦皇岛分行直客式汽车贷款业务的健康发展。本文共分为五章，理论联系实际的做了一些探索和研究。1.3.2研究方法本

38、文主要采用的研究方法有： 1.文献资料阅读法。通过网络搜索工具对课题研究内容进行大量查阅，充分利用燕山大学图书馆数据库资源，广泛搜集相关的学术期刊，对国内外已有的研究文献进行深入研读，借助前人的研究成果，并结合中行秦皇岛分行直客式汽车消费贷款发展现状，进行总结分析，提出了中行秦皇岛分行直客式汽车消费贷款的营销策略，使课题研究更加科学、完善。2.理论联系实际的方法。本文从一般理论分析入手，结合中国银行秦皇岛分行汽车消费贷款的实际情况，对该业务的现状、存在的问题及成因进行深入分析，最终针对中行秦皇岛分行直客式汽车贷款业务提出完善的营销策略。理论联系实际是研究社会科学最常用的分析方法。3.比较研究的

39、方法。首先对市场上存在的不同金融机构的汽车贷款业务进行比较研究，主要有汽车金融公司，银行和小额贷款公司等。然后对直客式汽车贷款与间客式贷款做比较分析，分析二者各自的优点与缺点，分析在当前形势下直客式汽车贷款更具有竞争力和吸引力的原因，并提出相关建议。4.调查法。通过问卷调查的方式对客户的风险等级进行识别，同时运用问卷调查及面谈的方式对客户贷款购车方面的意愿和顾虑进行深入的了解，并以此为依据进行综合分析，得出相关结论，对本文目标市场的选择及营销策略的制定提供指导。 - 7 - - 8 -第2章 相关理论概述2.1 直客式汽车贷款理论概述2.1.1直客式汽车贷款定义“直客式”车贷即直客式汽车消费贷

40、款，所谓的“直客式”是相对于传统的贷款客户与汽车经销商打交道的“间客式”贷款模式而言的，是指有意贷款购车的客户，直接向银行提出汽车贷款申请，通过与银行面对面沟通，在商定切合自身实际情况的贷款方案后取得贷款，再完成购车并落实抵押担保的汽车消费贷款模式17。“直客式”汽车贷款的业务流程是消费者首先向银行提出贷款申请，银行对客户提供的资料进行调查核实；当消费者符合贷款条件时，客户可选择所购汽车抵押、房产抵押、存单质押、担保公司担保、履约保险等多种贷款方式，银行完成放款，客户由经销商处选车、提车。 2.1.2直客式汽车贷款特点首先，直客式汽车贷款利率低，费用低。如果以汽车经销商作为信贷中介一般要收取1

41、000元左右的代办手续费和管理费，而直接向银行申请则免除这一部分费用。银行直客式汽车贷款提供的贷款利率要远低于市场其他渠道汽车贷款利率，以中行直客式汽车贷款为例，一年期贷款利率3%，两年期6%，三年期9%，而其他贷款渠道一般贷款利率为3.5%，两年期7.5%，三年期12.5%。同时直客式汽车贷款是银行将贷款发放给客户后，客户一次性支付给汽车经销商，客户购车一般可享受9.5折左右的购车优惠，也就是说客户可以用分期付款的方式享受一次性付款的折扣优惠。这样客户购买同一款车选择直客式汽车贷款可为客户节省大笔费用。其次，直客式汽车贷款放款速度快，风险低。直客式汽车贷款绕开了汽车经销商这个信贷中介，简化了

42、贷款手续，减少了中间环节，节约了时间，放款速度要比传统间客式贷款模式更快。同时直客式汽车贷款可以使客户与银行直接接触，进行资信调查，有效防范信贷风险，汽车经销商无论是资金实力还是资信调查能力都无法与银行相比，银行可凭借强大的实力和丰富的经验为客户提供优惠、便捷的服务。最后，直客式汽车贷款不限车型，直客式模式是“先贷款，后购车”，购车人在银行获得购车贷款，然后到市场选购自己喜欢的车型，这种模式跳出银行与经销商合作关系的限制，弥补了客户对车型的特殊要求。第2章 相关理论概述 - 31 - - 30 -2.2 市场环境分析策略2.2.1宏观环境分析本文选用PEST分析法对宏观环境进行分析，该分析方法

43、是分析外部环境的基本工具，用于分析宏观环境对于企业战略的影响。PEST由以下四个因素构成：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）18。PEST分析法是企业进行外部宏观环境分析的一种方法，宏观环境也称为一般环境，指影响企业的各种宏观力量。对宏观环境因素的分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。称之为PEST分析法。PEST分析通过对总体环

44、境中的四项因素进行分析，使企业对其所处的总体环境有一个清晰的，全面的认识，为以后的经营方向与战略选择提供指导。2.2.2行业竞争环境分析行业竞争环境分析最重要的方法是波特五力模型分析法，该分析方法将行业中决定竞争程度和规模的力量分为五种，这五种力量分别为行业内竞争者现有的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代商品的替代能力、供应商的还价能力及购买者的还价能力19。波特五力模型将这五种力量所涉及的因素放在一个简单的模型中来分析一个行业的竞争情况。如图2-1所示，这五种力量对企业间的竞争活动起着十分重要的作用。购买者讨价还价能力供应商讨价还价能力供应商购买者潜在竞争者行业内部竞争替代品替代产品或服务

45、的威胁图 2-1 波特五力分析模型示意图波特五力分析法是一个产业发展形势的衡量指标，是对一个产业吸引能力和盈利能力的静态断面扫描，该分析方法用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，为企业制定竞争战略提供帮助。2.2.3 SWOT分析SWOT分析方法是在80年代初由美国旧金山大学管理学教授首先提出来的，其研究基础是波特五力模型。该分析方法是进行战略规划的典型分析方法。其核心内容是对企业内部资源的优势和劣势进行分析，寻求影响企业战略的机会和威胁，在进行企业战略制定时，对企业的优势、劣势和机会与威胁进行配对分析，从中选择适应企业当前现状并有利于企业长远发展的配对组合，并在日后持久的发展与竞

46、争中进行检验，最后形成企业战略20。SWOT分析法在具体的分析过程中以企业所处的内外部环境为基础，对企业的发展态势进行分析，将与研究对象有关的优势、劣势、机会、威胁等环境因素列举出来，加以分类，按照矩阵形势排列，然后进行相互匹配分析，从中选择适合企业发展的配对组合，帮助企业扬长避短，抓住机会，确定适合企业自身发展环境的企业战略。通过SWOT分析，可以组合出四种可供选择的战略方案，如下表所示：表 2-1 SWOT四要素情况表 外部因素内部因素机会O威胁T优势SSO-优势+机会ST-优势+威胁劣势WWO-劣势+机会WT-劣势+威胁SO策略即依靠内部优势，利用外部机会。WO策略即利用外部机会，弥补内

47、部劣势。ST策略即利用内部优势，规避外部威胁。WT策略即减少内部劣势，规避外部威胁21。通过对SO、ST、WO、WT策略进行判断和选择，帮助企业认清形势，扬长避短，进而确定企业长远的发展战略。2.3 STP战略和4Ps营销策略2.3.1 STP理论概述20世纪90年代，菲利普科特勒在其著作营销管理一书中系统地提出了STP战略，即市场细分（segmentation），目标市场选择（targeting）以及市场定位（positioning）。（1）市场细分：根据购买者对产品或者对产品营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，细分市场内的顾客具有相似的需求。通常情况下，公司无法服务于某一市场

48、内的所有顾客，在激烈的市场竞争中，公司需要选择能为公司带来利润较高并且企业本身有竞争优势的某一个或几个细分市场。（2）目标市场选择：在对市场进行细分之后，企业需要根据所处的宏微观环境及自身的内部资源情况，选择要进入的一个或多个细分市场。（3）市场定位：对公司的产品和形象进行设计，使其更符合目标客户群体的需求，在目标市场客户群中形成一个印象并在其心目中占有一个独特位置的行动22。STP战略是现代市场营销战略的核心，完成企业产品定位，有助于为企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定详细的市场营销策略。使企业的产品和服务更具差异化，增强顾客对企业的信任感。2.3.2 4Ps 营销理论概述1960年杰罗

49、姆麦卡锡教授提出了 4Ps 营销理论，它由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个基本要素构成，这一理论的提出对现代市场营销的理论与实践发展产生了深刻的影响23。产品策略：注重产品的开发创新，要求产品有自己独特卖点，将产品功能诉求放在首位。价格策略：根据市场定位的不同，制定相应的价格策略，产品定价以企业品牌战略为依据，注重品牌含金量。渠道策略：企业与消费者通过分销商相关联，不直接面对消费者，注重通过培育经销商来建立销售网络。促销策略：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售

50、的增长。4Ps营销理论里根据实际要求而产生的营销因素组合，推动了市场营销资源的优化配置，实现了适宜的产品、以适宜的价格、经过合适的渠道、运用适当的促销方式，满足目标市场消费者的需要并获取最大经济效益的目的。4Ps营销理论为企业最终制定营销决策发挥重大作用。2.4本章小结本章首先介绍了直客式汽车贷款相关概念及特点，其次从宏观环境、行业竞争环境、内部环境等三方面分别介绍了各环境分析方法，最后对市场营销策略的规划及制定方法进行简要介绍,意在为以后各章进一步的运用和分析打下基础。燕山大学工商管理硕士学位论文第3章中行秦皇岛分行直客式汽车贷款营销环境分析3.1直客式汽车贷款发展现状中国银行秦皇岛分行自从

51、开办直客式汽车贷款业务以来，车贷渗透率大幅提升，从2010年的8%上升到2016年的16%。但是与国外的55%以上的比例相比，仍有很大的差距。随着居民生活水平的提高，汽车消费贷款显示出较大的发展潜力。在国家拉动内需，刺激消费的政策指导下，中行秦皇岛分行积极推动直客式汽车贷款，取得了不错的成绩。1、贷款增量方面，以2017年上半年为例，截至2017年6月末，中行秦皇岛分行个人消费贷款余额582.73亿元，当年新增额为22.9亿元；其中个人汽车贷款新增16.59亿元，余额较年初提高5.66%，增量占比提高到72.4%，而新增的直客式汽车贷款占汽车贷款贷款余额总量的43.2%，创历史新高，结构变化明

52、显。见图 3-1数据来源：中行秦皇岛分行内部数据图 3-1 中行秦皇岛分行个贷产品余额占比根据统计数据显示，2016年上半年中行秦皇岛分行个人住房贷款增量明显降低，但个人经营贷款量大幅增加，新增贷款占比达73.2%。虽然个人消费贷款增长较快，但与另外两项贷款余额相比，其增量显得严重不足，新增占比仅为31.5%。在当前发展形势下，中行秦皇岛分行将个人消费贷款业务的发展侧重点由汽车消费间客式贷款转向汽车消费直客式贷款业务上，仅2016年一个会计年度，中行秦皇岛分行新增汽车消费贷款业务就达60.25亿元，而其传统间客式汽车贷款不论在业务规模还是整体占比上都大幅减少。2、收益方面，2017年上半年，中

53、行秦皇岛分行个人消费贷款中间业务累计实第3章 中行秦皇岛分行直客式汽车贷款营销环境分析现收入2536万元，同比增加1327万元，增幅180%，其中直客式汽车贷款贡献率达到了近30%，从2017年3月开始，中行秦皇岛分行的直客式汽车贷款综合收益贡献率在20%的基础上逐月上升，6月末个人直客式汽车贷款综合收益贡献率达到28.8%。事实上中行秦皇岛分行的直客式汽车贷款业务手续费率要远低于其他银行汽车贷款利率，在低利率情况下还能有如此高的收入贡献率，图 3-2 个人汽车贷款综合收益贡献情况说明直客式汽车贷款正在稳步推广，个人直客式汽车贷款中间业务收入对拉动中行秦皇岛分行个人消费贷款中间业务收入起着十分

54、重要的作用。数据来源：中行秦皇岛分行内部数据图 3-2 个人汽车贷款综合收益贡献情况风险方面，如图 3-3 所示2016年上半年中行秦皇岛分行不良贷款余额5631万元，其中住房类、经营类及助学类不良贷款余额较高，所占比例达85%。但直客式汽车贷款的质量呈现较好的发展态势，直客式汽车贷款中的不良贷款余额由435万元下降到326万元，不过从另一个层面来看，直客式汽车贷款额只占据全部消费类贷款的9.1%左右，表明规模严重不足。从中行秦皇岛分行所经营的业务来看，该行的主营业务为房屋贷款业务，个人消费贷款存量严重不足，汽车消费贷款存量则更少，因此直客式汽车消费贷款业务仍具有较大的发展空间。直客式汽车消费

55、贷款业务这一利润丰厚的产品对于整个个贷业务的发展具有带动作用。该业务的平均收益达到25%以上，发展速度迅猛。而且直客式汽车贷款的不良贷款率较低，资产质量良好，有长远的发展空间。数据来源：中行秦皇岛分行内部数据图 3-3 分品种不良贷款情况3.2直客式汽车贷款宏观环境分析3.2.1政策与法律环境 2017年6月4日，国家发改委、工信部、科技部联合发布了汽车产业中长期发展规划和2017汽车产业发展政策，并报请国务院批准实施。其目的在于壮大和发展我国汽车产业，满足消费者的汽车消费需求；全面提升我国汽车产业的国际竞争力，使我国成为世界汽车产业强国。政策和发展规划指出现阶段我国要着力提高汽车产品科技水平

56、，完善汽车使用环境，鼓励发展汽车金融、二手车、汽车租赁等汽车个人消费。同时要求加快落实汽车产品质量主体责任和法律责任体系建设，保护购车者的合法权益，保障个人汽车消费，培养和发展健康有序的个人汽车消费市场；推动汽车生产商实现由以产品为中心向以客户为中心发展，用汽车服务促进汽车消费。国家发改委出台的汽车消费政策及商务部的促进商务事业持续健康发展的工作报告均明确指出我国支持汽车个人信用消费，并积极培育汽车信用消费市场。同时要求各金融机构在提供汽车信贷服务时要完善汽车信贷产品、提高服务水平。鼓励符合条件的非银行金融机构、外资企业涉足汽车消费信贷业务，在政策允许范围内开展汽车消费信贷、租赁等业务。支持建

57、设线上线下统一的消费者信用体系，实现信用信息的交互与共享。显而易见，国家通过一系列的经济政策和市场环境建设支持和保障汽车消费信贷业务的发展。汽车产业作为我国经济的支柱产业，长期以来虽然受到国家及地方各级政府的关注与扶持，但由于我国汽车消费信贷的法律尚不完善，很大程度上制约了我国汽车金融的发展，更间接限制了我国汽车产业的发展。我国的合同法、民法通则仅在一般性规定中提到了相关消费信贷的法律依据，我国尚未出台专门的关于消费信贷的法律。完善法律制度已经成为汽车消费领域亟待解决的问题，特别是在我国加入世贸组织之后，这种需要已经更加迫切。近期，国家四部委、人民银行关于开展个人消费信贷的指导意见明确指出要完

58、善消费信贷领域相关法律制度的建设，构建汽车信贷法律环境，重点解决汽车所有权、汽车产权、抵押登记、消费者个人征信等相关问题。汽车信贷法律制度的建立必将助力我国汽车信贷业务实现跨越式发展24。我国的汽车产业和汽车消费信贷领域正面临广阔的发展空间和发展前景：首先，我国汽车产业结构调整正在进一步深化，国内各汽车生产商均积极开展联合重组和技术合作。大型汽车跨国生产商也积极与国内汽车集团展开合资合作。新能源、智能网联等新型技术正逐步应用于汽车领域。新技术的应用将推动我国汽车产业和汽车金融产业的发展。从大环境来看,我国经济的继续保持快速增长。居民收入水平和消费能力的不断提高促使汽车大量进入广大家庭。国民的需

59、求决定了汽车消费产业的增长，随着我国市场的进一步开放，我国汽车市场国际化程度越来越高，国内汽车市场将逐步实现国内汽车价格与国际市场价格的接轨, 我国汽车消费新一轮发展机遇，而对于中行秦皇岛分行的汽车消费信贷来说,也正处于一个巨大的发展机遇期25。因此，中行秦皇岛分行推出的直客式汽车贷款业务更能适应当前汽车金融消费市场所面临政策与法律环境，直客式汽车贷款具有更强的竞争力和发展潜力。3.2.2经济环境随着产业创新的不断深化，秦皇岛市经济发展支撑仍然强劲有力，且保持健康稳健的增长势头。随着北戴河新区生命健康产业上升至升级战略层面，秦皇岛面临前所未有的发展机遇。2010年至2016年期间，随着产业结构

60、的调整秦皇岛市GDP虽逐年增长，但增速有所放缓，2014年为最低值，2010年至2014年由12.3%回落至5%，在GDP变化的影响下，秦皇岛市CPI也随之变动，2015年达到最低值，2016年上升至1.3%，经济状况有所好转。见图3-4。2015年在大环境“去不良”政策的影响，秦皇岛市人民币贷款余额不增反降，2015年贷款余额增长率为-0.98%，2016年人民贷款余额稳步回升至1556.7亿元，增长率为3.75%。见图3-5。数据来源：秦皇岛市2010-2016年国民经济和社会发展统计公报图 3-4 秦皇岛市国内经济情况表数据来源：秦皇岛市2010-2016年国民经济和社会发展统计公报图