直播电商风险分析与对策

1、直播电商风险分析与对策导读：直播电商无疑是今年刮得最大的风,品牌都想要依靠直播 电商挽回疫情的损失,似乎只要搭上了直播这趟车，销量就能乘 风破浪。然而销量神话只是少数,当品牌方和消费者逐渐冷静下 来之后，直播电商该何去何从呢？本文将从四个方面进行分析， 与你分享。2019年，4338亿的市场规模被人称为直播电商的元年。2016年，移动直播元年，在各路资本的加持下斗鱼，熊猫，映 客，花椒等直播平台纷纷上线，千播大战”一触即发。好像直 播就是互联网当下的风口未来的船票，不做直播的互联网公司都 不是正经想挣钱的，当然做了直播的互联网公司也都是不想挣正 经钱的。四年多的时间，直播行业既没打出个滴滴,更

2、没搞出个美团。如 今死走逃亡的直播领域,还被短视频行业釜底抽薪,不仅抢了你 的投资人还拐跑了你的主播和用户,硬生生是把灯红酒绿的风 情街拆成了残垣断瓦的棚户区。过去几年,我们早已习惯看着一个个细分领域突然就起风了 ,接 着风越吹越大，越吹越大。但现在的风也是聪明的很，不但学会 了急停，还能调头往回吹,不小心都可能直接把细分领域给吹 没了。那么直播电商这股妖风还能吹多久？在讨论能吹多久这个问题 之前,我们需要认识什么是直播电商。一.直播电商是什么直播电商可以大致分为两类，第一类是店铺直播，相当于商 品介绍页或者活动介绍页的升级版。例如在淘宝小米旗舰店中,主播直播介绍某款小米新品,生动形 象并且全

3、方位的突出了产品的特点。对比图片文字这种需要用户 主动阅读理解的形式,用户只需要在直播间被动的接收信息,这 给了用户犯懒的权利。类似于有个人说,这批西瓜我都细致 的检查过了，个保个的甜，你也不用挑了，直接告诉我你要买几 个吧。用户想吃西瓜（有吃西瓜的欲望）- 走进水果店（主动进入店铺） -观看直播介绍（包含了用户关注的，甜度,水分,瓜皮薄厚等） -觉得不错，下单购买。第二种是达人直播,在升级版商品介绍页的基础上，还增加 了达人人设这个关键点。用户首先被这个达人的“人设吸引，然后发现达人卖的商品不 错、价格也适中，基于对达人人设”的喜欢与信任最终下单。 而且直播间还是一个相对封闭的环境，观看直播

4、的用户通常会相 信达人的选品并且懒得去比价,这就导致冲动消费的几率更大 了。当然达人直播真正牛X的地方是，直播间的用户并没有 明确的购买需求,甚至一开始就不是想来买东西的,但最终却产 生了购买行为。用户想看视频放松- 点进达人直播间互动- 发现达人卖的西瓜 既便宜又特别甜-下单购买。更厉害的是，当购买的商品一旦满足或超出了用户预期，用户对 达人的信任感会进一步提升。信任转化购买，购买提升信任,从 而使达人直播间的复购率（买过一次的商品用户选择再次购买） 格外高。总结一下，店铺直播和达人直播的本质区别是：前者 的核心是商品,用直播的形式直观并且高效的突出商品优势,引 导用户产生购买行为。后者的核

5、心是人设，用人设吸引 用户并让其产生信任,最终通过这种信任引导用户产生购买行 为。达人直播起风了 根据2020年上半年全国直播电商排行榜位列前四的分别是 薇娅，李佳琪，陈赫和罗永浩，榜上前50名主播，抖音快手各 占20个，淘宝占了 10个。这些主播在做的几乎都是“达人直 播，而用户选择在他们的直播间购买商品，是喜爱他们的人 设,也相信他们的选品眼光以及解决售后问题的能力。所以当下最火的直播电商,实际指的就是这种达人直播的模 式，我们讨论直播电商的风会吹多久主要就是针对达人直播。 个行业能兴盛多久,除了要看到行业本身的优势,更重要的是 分析潜藏在其中的风险，而达人直播的主要风险分别来自企 业，平

6、台，用户和达人本身。三.达人直播”背后的风险首先，企业也就是品牌方，花钱找达人直播原因通常有两个，第 一是品牌推广，第二是促进销售。品牌推广基本上属于纯粹的赔本赚吆喝，因为推广效果不易衡 量，通常只会做一次或者几次,并不可持续。更别提达人的关注 人数，直播间观看人数都可能存在作假（刷量）的行为，真实的 推广效果更加难以衡量。而促进销售这个指标看似很好衡量，只要计算商品的销量提高了 多少就可以做到。但是一个商品想要在达人的直播间出售,必须 要给达人一定的坑位费和销售分成，知名达人还需要商品是 全网最低价或者全年最低价，留给企业的销售利润是可想而知的 少。此夕卜,因为直播间购买行为属于冲动消费，一

7、场直播的退单率可 以高达到30%甚至是50% ,很多情况，企业实际得到的效果近 似于做了一场赔本赚吆喝的品牌宣传。所以对企业而言是否长期 投入达人直播主要看其销售商品利润率的高低。利润率低的 商品，比如数码3C ,并不适合长期做达人直播，而那些利 润空间高的商品,比如美妆服饰，确实可以在达人直播的模 式下获得长期的正向收益。其次，平台是指近两年在达人直播”上发力的抖音，快手以及 想做达人直播”的各种非电商平台。这两个短视频平台的共性是都拥有庞大的用户量级，也都有几百 上千位人设丰满的达人，但缺乏让白嫖短视频的用户掏 钱的能力,所以才会不约而同的盯上了 达人直播，试图用这 个方式让平台上的过亿流

8、量变成可观的现金（流量变现）。在达人直播中，平台主要盈利点是商品的销售分成以及电商 交易带来的资金池。平台通常会抽走商品销售额的10%左右作为自己收益，毕竟这 些平台也是要生存、要恰饭的。而资金池是指用户购买商品首先 付款给平台,平台会在用户收到货后再把钱打给商户，用户付钱 给平台到平台付钱给商户之间存在着一个时间差，这样几千万甚 至上亿的现金在这个时间差内就能成为平台的资金池。至于资金 池能干什么，存银行,放贷款，反正蚂蚁都靠钱生钱上市了，你 说有个躺着挣钱的聚宝盆他不香么？但是平台的核心思路从始至终都是将流量变成现金，如果能找到 比电商更高效的变现方式,比如游戏，那么平台资源对达人直 播的

9、倾斜也会随之减少。而且用资金池去做投资多少还是有风 险的，一旦玩脱了，之前暴雷的P2P，长租公寓就是典型的例子。第三个行业风险来自于用户。人都是喜新厌旧的，一旦达人的创作给不到用户想要的新鲜感、 刺激性，用户对达人的人设产生审美疲劳，那么流失只是时 间的问题。目前直播电商的用户60%以上是女性，21-40岁的 人占比超过了 70%。笔者在对用户的访谈中了解到，这部分用 户除了会因为审美疲劳，导致观看直播的时长越来越短，也会从 冲动型消费慢慢回归于理性消费，只在商品便宜、赠品多并且达 人的推荐可靠的时候下单。此夕卜,对于女性用户来说，看达人直播并不能替代线下逛街 和线上逛淘宝的需求,即被动观看达

10、人直播介绍商品无法替代用 户主动探索商品的乐趣。所以当用户把达人直播慢慢当成店 铺直播来使用，更加关注商品本身的赠品或者价格。那么之前 达人费心建立起来的可爱幽默，帅气阳光或者知心姐姐等内容型 人设会变成价格便宜、赠品丰富或者不卖假货这种的容易被 替代的纯电商标签。最终用户可能不再需要达人，只是需要 商品有持续的折扣与赠品。最后的行业风险来自于达人本身。达人本身的人设决定了不是每一个达人都适合做直播电商。 部分创意内容型达人在直播卖货的时候,本身并不具有说服 力，而其粉丝的兴趣也相对不集中，直播卖货很可能遭遇冷场。例如，职场金领和环卫工人可能都喜欢幽默的喜剧达人，但你让 喜剧达人卖保险给金领或

11、者环卫工人,就算达人肯卖,对方也不 见得肯买呀。反倒是领域专家型达人,在售卖本领域商品时,会 有更多粉丝购买。但领域专家型达人也面临着，只有自己领域的 产品才能卖好的局限性。最后如李佳琪,罗永浩这类全能型达人 数量过于稀少，仅靠这类全能型达人长期支撑整个达人直播 行业将会比较困难。除了达人的人设，另一个风险来自于达人所在的MCN公司， 不正规的MCN作出的幺蛾子可是太多了，直播间流量造假, 商品销量造假,对达人的误导性承诺等等问题。上坑品牌方, 下坑达人，中间还要抽直播收入的分成，基本每一条问题放大都 能直接把行业干崩盘了。四,直播电商的风还能吹多久？ 店铺直播，这种能让用户省去对图文信息的主动阅读转而被动的 接受商品信息的形式,在未来几年内应该不会降温。但以商品为 核心主播为辅助的模式，只是把门店导购放到了网络店铺中，并 不能算是风口。至于当下被风吹到“平流层”的达人直播，在企业逐渐回归 理性，不再轻信直播带货的盈利神话;平台探索出更多更高效的 变现模式；用户因为审美疲劳和理性购买不再热衷于达人卖的 商品就是我想买的商品的逻辑中；大量达人因为自身人设 或者MCN公司等问题，逐渐认清了直播卖货并没有想象中那么 大的收益之后；达人直播在未来几年大概率会因为它本身存 在的问题,慢慢演变成只有头部达人,依靠着坚挺的人设， 绝对优势的价格以及良好的售后服务继续吃掉领域内的剩余红 利，其他