东风日产营销学院 - 副本

1、相信(xingxn)营销的力量 善用营销的力量 共一百四十九页你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你在一周(y zhu)内能够重新回顾一下今天的内容如何(rh)收获更多为使本课程对你有效，我们需要：如何收获更多共一百四十九页课堂时间积极提问手机振动禁止吸烟今天(jntin)的要求培训要求共一百四十九页培训(pixn)目的了解专营店市场营销工作的理论(lln)基础明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法培训目的共一百四十九页专营店总销量展 厅 销 售大 宗 客 户二 级 网 点销量(xio

2、 lin)从哪里来 销量构成 由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样(tngyng)适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。营销理论基础共一百四十九页销量从哪里来 漏斗(ludu)原理（拉动与推动）来店量意向客户订单交车漏斗上端：（市场部的工作重点）通过提升(tshng)形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升(tshng)来店客户质量漏斗下端：（销售部的工作重点）通过提高

3、客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同客户购车过程通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价客户将品牌或产品作为候选购买对象之一通过销售，客户决定购买品牌或产品客户最终获得品牌或产品的使用权在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在营销理论基础共一百四十九页营销理论基础销量(xio lin)从哪里来 销量转化原理销量 来店量 成交率 （市场部经理工作重点） （销售部经理工作重点）信息留存率Keep来店客流量跟踪互动率Follow留有资料的数量跟踪互动的数量最终转化率Convert实际成交量

4、竞品表现、价格因素、大市场环境、产品推荐及竞品对比话术、货源情况、促销活动、客户信息的管理、销售顾问的跟踪意识、互动时机选择、邀约话术、销售展示工具、互动管理机制、完善的培训机制、展厅环境及展车、销售顾问的服务、合理的流程设计、销售工具的使用、销售话术、共一百四十九页营销理论基础只有专营店市场部与销售部通力协作才能(cinng)实现销量！共一百四十九页MP4系统之区域营销篇专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度21543提升来店量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责 东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资

5、金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动(hu dng)、提升当地NISSAN品牌的重要任务。 专营店市场部 职能(zhnng)及组织架构专营店市场部的五大工作职责共一百四十九页专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度21543提升来店（电）量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责提升(tshng)来店(电)量提升来店（电）量共一百四十九页提升来店（电）量现有数据收集数据分析提出改进方案及相关手段的实施数据的监控与再收集提升(tshng)来店量的思路 按照东风日产来店业绩考核标准： 来店量专营店当月(dngyu)交车目标3 各店统一标准不一致 倒推法：通过对本店近期成交率的

6、监控，同时参考东风日产制定的当月销售目标进行 倒推，得出目标来店量来店量的自我目标设定共一百四十九页提升来店（电）量数据获取 市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听（并统计） 根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表（见附件一） 对于符合客流量统计标准的客户界定数据获取的核心：及时、准确、真实（目前来说华通公司的数据获取方式不一致）如：上海大众系统中可以获取数据，市场分析人员将根据系统数据作出相应的分析 市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级（见附件二）共一百四十九页一级二级三级其它北京晨报京华时报信报北京晚报精品购物指南北京青年报其它114号码百事通报纸专业汽车杂志网络广播电台电

7、视其它服务维系车友会关系介绍电信医院银行其它军队公益或抽奖活动出租车驾校政府采购集团用户其它方正集团林业大学长虹集团 IBM公司中石化联想集团范 例来店客内部情报VIP推荐保有客户行业开拓户外展示提升来店（电）量客户信息(xnx)来源规划表共一百四十九页提升来店（电）量 客户信息渠道分析(fnx)（采用饼型图方式）客户(k h)数据分析客户来源汇总对比分析（三级）新浪本公司网站搜狐太平洋其它客户来源汇总对比分析（一级）其它32开发客47推荐客35自来客203路过报纸网络专业杂志电台114其它客户来源汇总对比分析（二级）共一百四十九页提升来店（电）量客户(k h)数据分析 客户来店（电）按时(n

8、sh)段的流量分析（采用折线图方式）40035030025020015010050008:3009:3009:3010:3010:3011:3011:3012:3012:3013:3013:3014:3014:3015:3015:3016:3016:3017:30展厅各时段流量趋势对比共一百四十九页提升来店（电）量客户(k h)数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采用(ciyng)折线图方式）18130424619235220514115252522048242424353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-5

9、2006-11-62006-11-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按日客流量趋势对比共一百四十九页提升来店（电）量客户(k h)数据分析 客户来

10、店（电）按日的流量(liling)分析（采用折线图方式）2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流总量来店总量来电总量共一百四十九页关于(guny)广宣和店头活动广宣店头活动（十大手段之一） 店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段，同时占用了市场部经理最多的资源，如何持续提升店头活动和广宣的效果(xiogu)成为市场部经理工作的重中之

11、重。 促进销售（拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段） 促成销售（提升成交量） 店头活动的两种功效比较欲望兴趣决定注意成交共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一） 持续性 不可(bk)比性（不可(bk)复制性） 店头活动的两大成功(chnggng)要素促进类 (增加来店量、提升知名度)促成类 (增加成交量)优惠按揭业务公益竞拍活动延时服务季现金折扣改装车辆展示问题车促销联合促销服务捆绑活动周末看车团知识讲座新车赏车会店庆活动 试乘试驾会光顾奖励绘画或摄影展还有吗？各类主题活动二手车的置换特殊交车活动媒体发布活动重要节假日促销店头活动的类型共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din

12、 tu)活动的实操流程活动可行性分析主题策划广 宣前期准备现场实施与控制后续工作主要(zhyo)思路：不是每个环节都要有详细的分析内容，但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点，以确保广宣效率。共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头活动(hu dng)的实操 可行性分析 产品(chnpn)分析销量导入期 成长期 成熟期 衰退期市场热度（客户关注度）货源情况最高峰趋于平缓平缓 / 偶尔关注偶尔关注极其紧缺趋向充足开始产生库存情况各异市场类型卖方市场买方市场买方市场时间向买方市场过渡产品生命周期购买力（客户类型）厂家 / 品牌力主要营销策略勇敢、新潮型追新型跟随型实用型广告/公关

13、促销主动营销产品改进或退市共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头活动(hu dng)的实操 可行性分析 产品(chnpn)分析销量导入期 成长期 成熟期 衰退期时间产品生命周期各阶段专营店市场部的主要工作借助新产品上市提升专营店的曝光频率了解客户信息渠道并完善本店的客户特征进行符合要求并有特色的展厅布置优化销售话术通过软文及其它宣传方式尽可能保持产品热度车源充足的情况下可以开始走出展厅去展示了解媒体报道和竞品反应，开发新的产品介绍话术举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店开始开展直复营销工作举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店重点开展直复营销工作需要重新开发适应当

14、前销售的话术 在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 可行性分析 客户(k h)分析共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头活动(hu dng)的实操 可行性分析 客户(k h)分析共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 可行性分析 客户(k h)分析 上面两页摘自东风日产骏逸产品培训资料，其中非常清楚地对骏逸的目标客户进行了描述，所有的销售顾问和销售部经理也都接受了相关培训。但作为市场部经理，我们能从中分析出别人看不出来的东西吗？比如说，能否描述一下本地这类客户的特征，到哪

15、里去找他们，这对我们的广宣是很有帮助的。他们的作息时间他们关注的主要媒体他们的聚集区间他们的大致喜好共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头活动(hu dng)的实操 可行性分析 活动主要目标(mbio)确定 收集销售线索量（提升来店量） 提高销量 降低订单客户流失量 锻炼队伍、积累经验 竞争对手店头活动情况调查 品牌内竞争对手 非本品牌竞争对手共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头活动(hu dng)的实操 可行性分析 活动(hu dng)预算 促销费用（现场促销活动策划执行的相关费用） 广告费用（平面广告、现场广告等设计发布费） 布展费用（展台、展架、旗帜等设计制作运输费）

16、管理费用（餐饮、车辆加油、补助等） 政策申请 向专营店总经理申请 向东风日产所在区域营销专员申请共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 主题策划 无论目的是“促成销售”还是“促进销售”，店头活动（促销） 降价 店头活动的核心在于“吸引力”，即如何吸引客户(k h)来店 店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对H类意向客户 同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性 主题策划的四个原则 主题策划的五个评价指标 冲击性 创新性 趣味性 竞争性 时效性共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 广宣 广告的制作(zhzu)效果 广告的

17、传播效果 广告本身是否具有较高程度的可识别性 广告信息描述是否清晰、准确、全面 广告信息描述是否具有足够诱惑力 广告的有效覆盖率 广告的投入产出比（销售线索建立的数量与销量是否得到提升） 广告对象的反应时间 广宣效果的评估共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 广宣 广宣内容(nirng)规划 符合东风日产要求（标识、色彩、格式、口号） 内容尽可能吸引客户（敏感字眼） 例：现货供应、样车到店、预订、试乘试驾、这厢“油”礼、贺岁版. 采用倒计时的预告方式共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 广宣 广宣内容(nirng)规划二

18、环 路机 场 路北东风日产*专营店永丰 立交桥和平 立交桥和平南路家乐福北五环北四环北三环东风日产*专营店清河出口向北600米北八达岭高速 主要道路 地标性建筑 一般情况下不要试图通过硬广告树立并提升专营店的品牌形象 重点突出公司所在位置和联系方式 数字化标注 颜色区别 共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 广宣 提升(tshng)广宣的传播效果 根据产品目标客户群及活动定位确定广告载体以往的活动数据及平时来店客户的信息来源统计是重要的媒体选择依据 采取多种方式进行宣传 为客户留出足够的反应时间一般以3天到1周为宜 大型综合店头活动要特别重视广宣的覆盖率硬广

19、 （报纸、网络、区域性夹带、附近社区张贴海报或易拉宝、电梯广告等）软广 （报纸、车友会网站）电话及短信 （面对已留有信息的客户及保有客户）店面直接宣传（面对活动前期的来店客户） 共一百四十九页广宣店头活动（十大手段之一）店头(din tu)活动的实操 广宣 确保(qubo)双向沟通以最大限度提升广宣效率广宣发布者广宣电话，展厅客户内部传递销售顾问共一百四十九页 建立(jinl)广宣内部传递机制 投放前一至两天必须传递到位 晨会 / 夕会 书面 / 口头(kutu) 内部办公网络 广宣内部传递内容 广宣内容 统一口径 店头活动的实操 广宣广宣店头活动（十大手段之一） 发布时间 回复技巧 承载媒体

20、 客户信息反馈 共一百四十九页店头(din tu)活动的实操 前期准备广宣店头活动（十大手段之一） 职责(zhz)分工 店头活动的区域确定：不妨碍正常的店面销售、客流方向、光线角度等 平面视觉冲击：展台、背景板、展架、海报、旗帜、车身装饰 现场气氛冲击：背景音乐、现场活动、礼品派送 活动区域的确定与规划 车型及颜色选择：畅销车型、顶级配置车型、畅销颜色、醒目颜色 装饰与保护 展车与试驾车准备 确定各环节人员及负责人（与相关部门负责人沟通） 明确职责与操作标准 时间要求共一百四十九页店头活动的实操 前期(qinq)准备广宣店头活动（十大手段之一） 店头活动的促销物料(w lio)准备 媒体邀约

21、采访话术、新闻稿及软文准备 媒体沟通与采访话术准备（针对大型店头活动或外展活动） 活动内容与目标的说明 任务、职责分解 活动流程说明 活动前的准备动员会 礼品发放原则 统一话术培训 统一服装要求 试驾方案准备共一百四十九页店头(din tu)活动的实操 现场实施与控制广宣店头活动（十大手段之一） 活动中的流程(lichng)管理 提升来店量： 现场活动、促销活动、背景音乐、视觉吸引、特装展车、 展架、旗帜（易拉宝）、礼品派发 信息留存量： 礼品登记表、试乘试驾登记表 跟踪量（二次联络）： 邀请卡、赠送活动促销优惠卡 成交量： 现场订单管理 物料管理： 补充、保管与发放 行政管理： 职责分工表、

22、餐饮准备与轮值 资料留存： 拍照摄像共一百四十九页店头活动的实操 现场(xinchng)实施与控制广宣店头活动（十大手段之一） 总结: 促销活动计划(jhu)落实情况 活动执行过程中的优点与不足 下一步工作要求 激励: 士气、目标 当日活动结束后的管理 活动物料整理保管 车辆检查 当日例会（配合销售部经理）共一百四十九页店头活动(hu dng)的实操 后续工作广宣店头活动（十大手段之一） 客户信息分配(fnpi)与跟进（协助销售部经理） 活动的书面总结及资料归档（分两次） 当时总结： 客户来店量，客户信息留存比例，活动过程的记录，总结出的经验教训 影像资料、媒体报道、数据资料的整理与归档 二次

23、总结： 活动的最终成交数量统计 活动质量分析（包括整个活动的投入产出比，单个成交客户的费用等） 应确保活动获得的每个客户信息都有跟踪结果 活动物料归类整理 媒体后续宣传共一百四十九页外展活动（十大手段之二） 公共类型 品牌推广、发掘销售(xioshu)线索、促成交易 定向类型 直接(zhji)促成交易 外展活动的类型 对专营店来说，外展活动更像是打破地域界限的移动展厅。作为对展厅销售及店头活动的有力补充（复制），除了获得更多的客流和销量，外展活动对于专营店形象的宣传与提升更是其它营销活动所无法比拟的。 但同时，由于可控性的降低，外展活动的运作也对市场部经理提出了较高的要求。关于外展活动共一百四

24、十九页外展活动（十大手段之二）关于(guny)外展活动车展： 国际（内）大型车展商场： 大堂、广场写字楼：大堂、停车场、餐厅娱乐场所：公园、餐厅酒吧、风景区、体育场馆、健身中心、电影院、庙会社区： 会所、空地、主干道学校： 操场、广场、聚集地、餐厅集团单位：停车场、门前空地车展： 中小型展卖会动态展示场地：专营店周边、城市道路机场跑道、城际道路、专业赛道 两类活动的地点(ddin)选择（参考）公共类型定向类型共一百四十九页外展活动（十大手段之二）外展活动与店头(din tu)活动的区别活动各环节店头活动外展活动重点应对策略选择时机随时需要考虑季节、销售形势等，并依托一个具有号召力的主题活动SW

25、OT分析场地相对固定自由度高形式多样具有局限性需要与合作方协商确定商务政策相对简单侧重成交阶段性目标较多，商务政策应具有连锁效应应制定多重商务政策媒体依赖性相对较强依赖性相对较弱重点放在活动现场及周边的宣传，节约广宣成本现场控制可控性强不可控因素稍多，对管理控制要求较高更为严密的现场控制流程，建立应急预案客户群客户质量较高数量大，但质量较差大量收集信息，用商务政策进行有效筛选员工反应相对正常员工积极性相对较差对参与人员设定特殊奖励机制活动成本相对较低涉及产生费用的环节较多，费用相对较高要有严格的成本控制后期数据监控，计算成本活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作共一百四十九页

26、外展活动（十大手段之二） 活动(hu dng)可行性分析环节 SWOT分析优势:公司和品牌服务活动本身具有的号召力组织策划经验地理位置 .劣势:资源供应促销力度产品竞争力资金价格 .机会:近期市场形势创新之处有吸引力的 .威胁:市场变化竞争者满足需求的能力政策环境.外展活动的成功(chnggng)要素SWOT分析对外展活动的意义？共一百四十九页外展活动（十大手段之二）外展活动的成功(chnggng)要素 活动可行性分析环节 与合作方进行场地布置与使用(shyng)的协商 使用时间（进场、布展、展示、撤展等） 展示规模（车辆、物料、宣传品的摆放等） 展示行为（音量、物品派发、是否允许动态展示等）

27、 相关支持（人员、设备、餐饮等） 安全要求（燃油量、疏散等） 协议签署共一百四十九页外展活动（十大手段之二）外展活动(hu dng)的成功要素 活动可行性分析环节 外展活动的商务政策(zhngc)制定 按阶段目标制定多重商务政策信息留存（钥匙扣、手提袋、扇子、鼠标垫等）鼓励来店（到店提货券，例如玻璃水、香水、头枕、遮阳挡、CD盒等）后续购买（带有时效性的优惠卡、代金券等）现场下订（具有诱惑力的政策，车价、装饰等） 广宣环节 外展活动的广宣策略 宣传信息的发布（媒体选择）要有足够针对性 活动中的特殊规定应在广宣内容中明示共一百四十九页外展活动（十大手段之二）外展活动的成功(chnggng)要素

28、前期准备环节 应急(yng j)方案储备 天气（气温、风雨雾雪情况下对客户、工作人员、展车试驾车的应急准备方案） 场地（室内或户外情况下对场地和物品的应急要求） 活动（参加人数过多或过少、节奏掌握） 人员（人力不够的情况下如何应对） 物料（所需物料用完、丢失情况的处理） 试乘试驾安全（人员及车辆急救方案） 现场实施与控制环节 提升销售顾问的主观能动性 固定奖励 销售各环节奖励 人性化关怀（视具体情况而定，额外的物质奖励不适合每次活动都有）共一百四十九页外展活动（十大手段之二）外展活动(hu dng)的成功要素 关注活动的成本及投入产出比 贯穿(gunchun)整个活动流程 积极参与当地媒体或政

29、府主办的活动 在可行性分析中准确估算各环节费用 制定明确的活动量化目标，并责任到人 通过政策的制定避免无谓的费用支出 以合理的应急方案降低可能出现的风险成本 提升展示物料的重复使用率 密切关注活动获得信息的后续跟进共一百四十九页外展活动（十大手段之二）即将进入9月，市场部经理结合东风日产品牌、车型、价格等方面的定位(dngwi)准备进行一次针对附近某高校教师的校园车展活动 可行性分析(fnx)及主题策划以一次高校车展为例看外展活动流程 事先调查项目： 1、学校教师节是否有庆祝活动 2、学校的场地情况 3、学校教师的车辆拥有情况 4、学校网站及内部的BBS论坛 5、与校方工会进行初步接触活动可行

30、性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作共一百四十九页外展活动（十大手段之二） SWOT分析(fnx)以一次高校车展为例看外展活动(hu dng)流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作机会： 1、本次教师节校方会举行一系列活动，车展可以作为其中的一 个项目，并在其对外宣传内容之列 2、除此之外没有其它任何与车辆有关的活动 3、通过调查，发现学校老师已有车辆大部分在10万元左右，说 明具有一定消费能力 4、适逢东风日产骊威新车型推出不久 威胁：各大汽车品牌均有针对教师节的店头促销活动优势： 1、专营店展厅与高校距离较近 2、该校老师所拥有东风日产车中较大部分是从我公

31、司购买劣势： 1、以往没有进行过类似高校活动，没有相关经验 2、已经进入金九银十销售旺季，人力资源恐怕不足 3、部分车型货源紧张 4、由于是校园展示，现场学生比例较高共一百四十九页外展活动（十大手段之二）以一次高校车展为例看外展活动(hu dng)流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作 可行性分析(fnx)及主题策划 活动目标确定1、希望能够实现5台以上的现场下订，后续成交超过10台2、收集更多（50个以上）高校工作人员信息，今后可有针对性开 展直复营销工作3、扩大本专营店知名度及影响力 参展车辆骏逸、轩逸、颐达、骐达、骊威，考虑到该校老师目前的消费水平及专营店的车辆资源

32、，天籁没有参与此次车展，但会准备足够的车型资料 主题方案通过讨论，活动主题最终确定为“骏、骐、骊、颐、轩，五骑谢师恩”共一百四十九页外展活动（十大手段之二）以一次高校(goxio)车展为例看外展活动流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作 可行性分析(fnx)及主题策划 时间确定 活动内容包括车辆展示、车辆试驾、骏逸游戏活动、现场预订、学校老师已有东风日产车辆的免费检测及免费添加防冻液和玻璃清洗液等几个大项 地点确定由于9月10日是个周一，所以展示时间暂订于9月8日9月10日鉴于本次活动的目标客户质量相对较高，同时展车中有上市不久的骊威，所以市场部经理希望能有试乘试驾的场地

33、，最理想的场所是该校的图书馆门前广场，因为它的左面有一块预留空地可以用来试驾。备选场地则是主食堂前的空地和该学校的第三操场共一百四十九页外展活动（十大手段之二）以一次高校(goxio)车展为例看外展活动流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作 可行性分析(fnx)及主题策划 政策制定 项目预算及活动成果预期 提案申报1、向专营店总经理提交方案2、向东风日产区域营销专员提交方案1、项目预算包括前期宣传、活动实施、商务政策、所需物料、人员的计算2、成果预期包括：现场参与人数、留有信息数量、现场下订量、整体成交量3、制作活动提案1、信息留存环节的礼品派发政策（专门针对学生的礼品派

34、发政策）2、骏逸游戏的奖励政策3、现场下订政策4、后期购买政策5、已有东风日产车主的现场服务及后续优惠服务政策6、参与活动销售顾问的奖励（补助）政策共一百四十九页活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动（十大手段之二）以一次高校车展为例看外展活动(hu dng)流程 广宣方案(fng n) 前期宣传市场部经理没有采用传统媒体宣传，而是与校方商量在活动前的一周通过海报、BBS论坛、食堂、公告栏等方式进行宣传市场部经理并将信息通告关系较好的媒体记者，探讨对方参与现场或发布软文的可能 活动现场宣传通过主题背版、横幅、易拉宝、传单（资料）、音响、展车、游戏活动进行现场宣传 后期

35、宣传关注软文及相关报道落地（有什么作用？） 活动广宣内容的内部传递由于活动规模不大，市场部经理在广宣中留的电话都是市场部电话或市场部员工手机，便于为客户做出周到解释共一百四十九页活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动（十大手段之二）以一次高校车展为例看外展活动(hu dng)流程 前期(qinq)准备 人员分工活动现场需要56人，市场部经理与销售部经理协商并获得支持与售后部门协商，获得至少一名技术人员的现场支持制定相关人员的职责细节 活动现场布置在提案策划时已经对场地的范围进行了确定，并进行拍照留存根据场地情况划分出展示、活动、洽谈、试驾区域活动前一天下午落实了除展车

36、外的所有活动现场布置活动当天提前2小时安排展车到达现场共一百四十九页活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动（十大手段之二）以一次高校(goxio)车展为例看外展活动流程 前期(qinq)准备 展车确定与准备确保5辆展车颜色不同（具体颜色略）车辆清洁及随车物品的维护已经落实到人 试驾方案的确定每日试驾时间的确定（上午9：30到12：00，下午13：0016：00）试乘试驾登记表的落实试驾车型是骊威、骏逸和轩逸，需要试驾骐达、颐达以及天籁的客户可现场预约或直接前往展厅试驾试驾客户资格确定，必须是在校老师，凭教师证及驾驶证（一年以上驾龄），如果没有教师证需要现场负责人同意单

37、次试驾时间为10分钟，路线从到陪驾人员是，备选人员是共一百四十九页活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动（十大手段之二）以一次高校(goxio)车展为例看外展活动流程 前期(qinq)准备 应急方案的确定每辆车配3副脚垫，试驾车加倍洽谈区域必须有遮阳伞，现场准备10把雨伞现场配备一个医药箱确定每日发放礼品数量，当存量低于20时需要通报现场负责人销售部经理的远程协助，包括人员、车辆、资料援助及接待由活动现场前往展厅的客户 活动前一天的准备动员会 活动内容与目标的说明 任务、职责分解 活动流程说明 礼品发放原则 统一话术培训 统一服装要求共一百四十九页活动可行性分析主题策

38、划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动（十大手段之二）以一次高校车展为例看外展活动(hu dng)流程 现场实施(shsh)与控制 市场部经理重点关注了以下环节现场宣传物料的布置（尤其是每天的下午及后两天）礼品派发及信息留存试乘试驾的登记现场洽谈及下订 市场部经理同时关注的几个重要时间节点布展活动开始发放礼品午餐试乘试驾的开始与结束撤展共一百四十九页活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动（十大手段之二）以一次高校(goxio)车展为例看外展活动流程 后续(hux)工作 工作总结当时总结：市场部经理对整个活动流程做出总结，自我分析出活动过程中的经验与不足，并附上现

39、场图片二次总结：2周后，市场部经理通过对现场客流量、客户信息留存量、实际成交量、活动所有费用等多方面分析完善了总结 市场工作跟进通过此次活动，与校方建立了初步联络。市场部经理计划在后期开展上门代缴费用、免费检测、新产品推广、直复营销等一系列市场活动 活动物料归档对于可重复利用的活动物料进行统计并妥善保管 媒体的后续报道共一百四十九页直复营销（十大手段之三）关于(guny)直复营销 英文为“Direct-marketing ”，是利用网络、DM直邮、电话、短信等方式直接影响目标(mbio)客户，促进成交的营销方式。传统销售方式商家广告媒体客户广告媒体直复销售方式共一百四十九页直复营销（十大手段之

40、三）直复营销相对传统(chuntng)销售方式的优势 可以精确地选择目标客户，直接与顾客发生联系、激励顾客立即反应 延伸了销售的触角，具有更强的主动性 成本低、中间环节少，有效提升价格竞争力 包含(bohn)的信息量大，在销售的同时还具有一定广告效应 可以与陌生的客户建立起相对稳定和融洽的关系 保密性强，不易被竞争对手察觉与效仿 直复营销过程中的成本更容易被监控，数据更容易获取及分析直复营销的常见方式 电话 直邮（电子邮件） 报刊或杂志广告 电视直销共一百四十九页直复营销（十大手段之三）汽车(qch)专营店直复营销工作的特点 高价值的特性决定了汽车直复营销的客户覆盖率不像其它商品(shngpn

41、)那样广泛 汽车产品的更新速度较慢且信息透明，由此决定了我们向客户传递信息的主体应是 “产品服务” 直复营销的内容不仅仅局限于车辆，精品、会员服务、售后甚至保险同样都可以采 用直复营销的方式共一百四十九页直复营销（十大手段之三）汽车专营店直复营销工作(gngzu)的现状 由于汽车产品本身所具有的特性，决定了它在国内的直复营销领域尚属空白（没有竞争） 从客户的角度看，第一次接触如此特殊的汽车销售方式，会产生(chnshng)一定的兴趣 由于东风日产重视直复营销工作，专营店会由此得到更多支持 专营店的市场部经理对于汽车产品的直复营销方式大多尚无基本概念 在日常工作中没有具体的方法与工具支持+共一百

42、四十九页直复营销（十大手段之三）给大家(dji)的几点建议 从最简单、最有效的模式(msh)做起（例如短信、直邮） 先注重质量，再注重数量，走精品营销路线 在初期作为展厅销售的补充，以积累经验为主（密切注意数据表现） 从已保有客户做起 从东风日产提供的客户信息做起 不要让你的直复营销的载体淹没在其它众多的直复营销载体中 在直复营销的初期，数据的收集也许比直接成交更加重要共一百四十九页直复营销（十大手段之三）影响汽车专营店直复营销(yn xio)工作最终成功的六大要素首次传递内容互动邀约商务政策首次联络效率直复营销最终成功的六大要素数据监控效果评测直复对象共一百四十九页直复营销（十大手段之三）我

43、们(w men)的潜在客户在哪里 直复营销对象(duxing)的确定 根据产品目标客户确定 根据产品生命周期所表现出的特性确定 根据对保有客户的分析确定目标客户的准确定位，既能提升最终的成交率，又有效地降低了成本确定客户信息获得信息管理学会从100，000 到 500共一百四十九页直复营销（十大手段之三）我们的潜在(qinzi)客户在哪里 直复营销对象信息(xnx)的获取确定客户信息获得信息管理 东风日产提供 购买 专业数据收集机构、物业公司、互联网 交换 各种会员制俱乐部、保险公司、银行 索取 老客户、战败客户、关系单位 已保有客户资料共一百四十九页直复营销（十大手段之三）直复营销工作(gn

44、gzu)的流程商务政策互动邀约信息回复信息到达1.5%最终成交在全世界，直复营销最终成功的平均比例(bl)只有1.5%。你觉得汽车直复营销的比例会高还是低，并说出理由共一百四十九页直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升(tshng)直复营销的效率 让你的信件脱颖而出 你对什么(shn me)信封感兴趣邮戳 VS 邮票普通信封 VS 个性信封机打（粘贴）VS 手写白色 VS 彩色普通商标 VS 东风日产LOGO（小练习） 适逢新车型推出，针对已有车的老客户进行一次直复营销 邀约赏车 请你设计一句写在信封上的话共一百四十九页直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升直复营销的效率(xio l) 让

45、客户行动起来 直邮信内容的编写(binxi) 形式 篇幅：切忌重复罗嗦，力求简洁，控制在一页以内 下划线与特殊字体的运用：强调相关部分的重要性，吸引客户的视线 随信可附形式多样的资料（光盘、产品资料、服务介绍 ） 诱发互动的附件（优惠券、回执单、小礼品） 直邮信内容的编写 内容称呼 开场白 正文 落款 联系方式共一百四十九页直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升(tshng)直复营销的效率 让客户行动起来 一个(y )具有足够诱惑力的优惠政策加一个(y )自然的反馈建议 具有足够的诱惑力，一次特色服务会比简单的购买优惠更能引起客户的兴趣 一定至少是需要客户反馈才可以得到的 优惠政策应明显区别

46、于普通展厅客户，同时要有明确的截止期限 可以同时有多种优惠服务菜单备选 市场部经理对于优惠政策的成本有预先估算给客户的暗示： 你并不急于等待客户的回复 而是要让客户充分认识到回复会给他带来的利益共一百四十九页直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动(xngdng)起来参加(cnji)新产品的赏车会精美的来店礼品先租后买的服务一次上门接送服务便利的旧车置换服务观看车辆性能表演赛试乘试驾活动汽车使用与维护讲座VIP会员服务新车陪练服务回复抽奖代金券或优惠券 一些为直邮客户准备的优惠政策还有吗？共一百四十九页直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升(tshng)直复营销的效

47、率 邀请客户到店以直邮为例看提升直复营销的效率 一个(y )特殊的成交商务政策 一套有效的邀约话术会大幅提升客户来店的比例 市场部经理应随时掌握销售顾问与客户互动的进程，在直复营销初期甚至应精确到每 一位客户 与销售部经理联合制定商务政策 考虑到直复营销方式对于专营店的战略意义，初期阶段可采取一单一议的方式，力求在 本环节避免客户流失共一百四十九页直复营销（十大手段之三）直复营销(yn xio)的时机选择 逢有新车型、改款车型上市前的预热期 逢有新的促销或服务政策出台时（价格调整、店内优惠等） 逢重大活动开展前（店庆、各类车展、重大节日、独家买断销售等） 原有老客户购车已满3年时（本店、本品牌

48、客户、其它品牌客户） 当收集到一批全新(qun xn)的客户信息时 本专营店的销售淡季 共一百四十九页直复营销（十大手段之三）直复营销的数据(shj)监控与效果评测 对于(duy)成本的监控信息获得信件制作邮资（短信、电话、网络）促销成本 对于过程的监控 直复营销目标客户总量 有反馈（来店/电）的客户数量及起止时间 最终成交的客户数量 互动及成交客户的意见与建议收集 客户数据库的及时更新共一百四十九页直复营销(yn xio)工作总结报告专营店名称(mngchng)：填表人：活动主题客户信息来源活动目标（预计数量）* 新产品介绍* 活动介绍 老客户、* 健身俱乐部提升来店量、提升销量客户数量20

49、0直复方式直邮信过程数据收集活动起止时间客户反馈数量互动数量成交数量活动成本监控数据获得成本信件制作成本邮资促销活动成本总计091013104500100016058007460数据分析 反馈客户成本： 本次活动目标达成率： 互动客户成本： 商务政策效果评估： 成交客户成本： 活动总结 营销过程描述： 客户信息质量评价： 活动经验： 活动不足（客户建议）： 与以往直复营销活动对比： 改进思路：附件直邮信函、商务政策共一百四十九页直复营销（十大手段之三）奔驰公司销售顾问(gwn)写给张靓颖的一封直邮信张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而

50、且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。 毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅(diny)、品味更加适合

51、你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅(diny)的E级车的车模赠送给你。共一百四十九页直复营销（十大手段之三）奔驰公司销售(xioshu)顾问写给张靓颖的一封直邮信所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕(fdio)在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX 奔驰车行贵宾专员 共一百四十九页直复营销

52、（十大手段之三）奔驰公司销售(xioshu)顾问写给张靓颖的一封直邮信张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且(r qi)，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。 毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最

53、终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XX

54、XXXX奔驰车行贵宾专员 共一百四十九页直复营销（十大手段之三）目前东风日产在直复营销工作(gngzu)上对专营店的支持针对潜在客户，为专营店提供新增的来店量，我们称为“Conquest Marketing”指导专营店利用会员俱乐部项目，提高保有客户忠诚度，我们称为“Retention Marketing”认真掌握销售线索管理系统直复营销报名参加东风日产专营店会员俱乐部项目 东风日产与专营店在直复营销(yn xio)工作上的结合方式共一百四十九页直复营销（十大手段之三）目前东风(dngfng)日产在直复营销工作上对专营店的支持 专营店获得(hud)的便利ABCDLR专营店面临的两大问题不同的活

55、动给不同的数据而且格式不一样都需要不断反馈！抓狂！外展活动获得很多名单但是不知道如何分配和管理！认真掌握销售线索管理系统ABCLMSDLR用标准的工具管理外展活动产生的名单“三分在活动，七分在跟进”共一百四十九页直复营销（十大手段之三）目前东风日产在直复营销工作(gngzu)上对专营店的支持 专营店如何(rh)学习LMS系统 东风日产选择BMW的长期供应商作为销售线索引导系统的开发商，系统操作使用非常简单。通过以下几个方式可以获得培训资料：“1” 唯一的数据格式“2”两种数据类型，试驾名单和型录索取的名单“3”三种颜色，红色紧急数据会有短信提醒 10月份直复营销科会下发LMS培训光盘 到网上市

56、场部下载动画培训资料 电话联系开发公司客服人员获得支持Easy AS 1 2 3共一百四十九页直复营销（十大手段之三）目前东风日产在直复营销(yn xio)工作上对专营店的支持 会员(huyun)俱乐部项目能给专营店带来什么？东风日产PV总部东风日产专营店联友科技公司会员管理系统开发、维系会员客户信息会员客户信息会员管理系统会员俱乐部建设指导1、会员俱乐部建设指导2、会员管理系统业务需求3、总部会员CRM活动4、监督联友科技、专营店Win： 低成本系统开发，节省20万 开发费用 先进会员管理流程的梳理 创新的保有客户CRM活动1、成本高；2、缺乏经验；3、保有客户活动单一共一百四十九页专营店市

57、场部的资金运作 提升媒体曝光度21543提升来店（电）量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责提升(tshng)成交率提升成交率共一百四十九页销售工具（十大手段之四）关于(guny)销售工具 一切有利于促成和促进销售(xioshu)的工具，我们都可以将其理解为销售(xioshu)工具！ 销售工具的分类 专营店的销售工具 用于提升形象、产品展示（演示）、产品体验、信息发布等 销售顾问的销售工具 用于具体的信息留存、产品介绍、竞品对比、签单洽谈、精品推荐等 对于销售工具的思考延伸 销售工具都是现成的吗？ 销售工具只能摆放在销售区或展示区吗？ 是否还有一些非常规的销售工具呢？共一百四十

58、九页销售工具（十大手段之四）专营店的销售(xioshu)工具 专营店销售(xioshu)工具的类型 用于产品或技术宣传的DVD光盘（例：全车系电子销售工具等） 用于产品介绍的宣传册或样本 用于产品演示及宣传的展示用品（例：太空舱等） 用于产品、品牌或活动宣传的易拉宝、横幅等 电子型录 .共一百四十九页销售工具（十大手段之四）专营店的销售(xioshu)工具 专营店销售工具(gngj)的管理与运作 销售工具应按东风日产的相关规定摆放在专营店展厅的显著位置，有专人每天按时检查 保证所有销售工具随时处于良好的展示状态，有专人每天按时检查 对所有销售顾问进行培训，要求所有销售顾问都熟练掌握销售工具的操

59、作和展示技巧 （要定期开展销售顾问间的销售工具演示竞赛和测试，并作为对销售顾问的考核之一） 销售工具的及时更新 由于人力资源的限制，市场部对于专营店销售工具可以只履行检查维护与监督使用的职责，而具体的使用则由销售部执行共一百四十九页销售工具（十大手段之四）销售顾问的销售工具（市场部经理(jngl)协助销售部经理(jngl)） 销售顾问销售工具(gngj)的类型 各种表格（信息留存、购车订单、试乘试驾表等） 用于派发给客户的小礼品 销售洽谈夹 PDA .共一百四十九页销售工具（十大手段之四）销售顾问(gwn)的销售工具（市场部经理协助销售部经理） 销售顾问(gwn)销售工具的管理 制作并完善销售

60、过程中的相关表格，并监督销售顾问的使用 设计并制作派发给客户的小礼品（符合东风日产要求、具有本店特色、满足不同销售 阶段客户对礼品的需求及专营店能够接受的成本），并监督销售顾问的使用 丰富销售顾问的销售洽谈夹 对销售顾问手头的销售工具应随时检查其完好性，对派发的销售工具要及时补充共一百四十九页销售工具（十大手段之四）请对比下列三个表格，并分析(fnx)其中的不同客户姓名性别电话客户信息渠道拟购车型意向级别来店时间其它销售顾问展厅来访(li fn)客户登记表客户姓名电话客户信息渠道拟购车型意向级别礼品派发时间其它销售顾问客户确认礼品派发登记表客户姓名电话客户信息渠道预约车型意向级别预约时间其它销