万家乐品牌培训课程9

1、品牌(pn pi)培训课程共七十八页万家乐为什么要变？这是那个(n ge)品牌的标志？山寨(shnzhi)版百事可乐？共七十八页万家乐为什么要变？百事公司于上月发布了他们的全新标志，百事笑脸。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。据了解这也是百事公司自成立以来第11次换标志 。新标志可能将在全球范围内，从2008年底或者(huzh)2009初开始应用。“如果我们不迅速改变，我们有可能(knng)成为一个历史的脚印。” 百事公司的首席营销官Dave Burwick共七十八页项目背景： 万家乐作为一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机等厨卫用品(yngpn)的企业

2、。在20年的发展历程中，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。但目前万家乐面临着品牌形象模糊、消费者品牌认知淡化等问题。我们的使命：根据目前的市场环境为万家乐寻找合适的品牌发展区间及核心目标消费群。确定万家乐的品牌核心，建立万家乐的品牌管理体系。我们的挑战：如何继承和发扬万家乐品牌的已有资产，在激烈的竞争环境中，使万家乐脱颖而出，让其在消费者的心中焕发新彩。万家乐为什么要变？“今天中国(zhn u)已经不同于10年前的中国，今天的消费者也在改变” 共七十八页数据(shj)来源：定量调研基数：所有被访者N=477从整体厨卫品牌来看，基本上形成(xngchng)3大阵营的阶梯格局厨卫品

3、牌竞争格局图共七十八页竞争激烈：国产一线品牌与外资(wiz)品牌激烈竞争；一线品牌与二、三线品牌并存。捉对拼抢：一线品牌在一、二级市场竞争品牌及技术含量；二、三线品牌在三、四级市场竞争价格。全面开花：知名厨具品牌纷纷从单一品种的厨具生产转变成厨卫家电集合品牌。鱼龙混杂：厨卫家电，尤其是小家电在市场上的品牌鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，品牌忠诚度不高。中国厨卫家电市场处于“春秋战国(chn qi zhn u)”时期厨卫家电品牌市场表现共七十八页分品类竞争(jngzhng)格局在燃热类别：万家乐属于领导品牌，但仍需要面对高端的林内对制高点的抢占、较低端的万和对销量的争夺，以及地位相似的华帝的蚕食。在

4、电热类别：海尔、A.O.SMITH及阿里斯顿具有的强势地位，紧随其后还有西门子在近年的发展迅速。在烟灶类：主要西门子、华帝、方老帅等品牌(pn pi)占据了市场的主要部分，及消费者的认知。各品类相对分离，各品牌各有所长共七十八页厨卫品牌(pn pi)的消费者认知状况厨卫品牌总体状况：目前厨卫电器品牌还没有形成在厨房电器与卫浴产品两方面都很强势的领军品牌，而暂时是由不同品牌的占据了不同品类的一线品牌地位。最重要的竞争对手：相对而言，西门子和华帝是在厨卫两方面均表现较不错的两个品牌。他们不仅在较早进入的厨电范畴已经建立(jinl)了一定的品牌地位，而且在卫浴方面也已经形成较好的品牌认知，得到相当一

5、部分消费者的认可及好感。对万家乐而言：需要超越对手，抢占制高位共七十八页万家乐面临(minlng)的问题品牌一直处于自然发展状态，缺乏系统规划；品牌个性和消费者联想不突出，品牌好感度难以建立(jinl)；品牌现状不符合企业向厨卫电器发展的方向；品牌与产品缺乏良好的联结，产品广告无法对品牌发展有效支持；传播沟通不到位，品牌形象不清晰共七十八页我们的目标(mbio)与课题我们的目标：确定在竞争环境下，万家乐品牌的发展(fzhn)区间重新构筑万家乐品牌，以长期支持其进入厨卫品牌领导地位的远景目标我们的课题：挖掘最有价值的目标消费群找到竞争对手的沟通空白对万家乐品牌重新定位及规划共七十八页共七十八页B

6、rand-Customer Relationship 构筑理想的品牌(pn pi)顾客关系的基础品牌核心 品牌(pn pi) 顾客关系性（从性格来看）的构筑品牌个性情绪面的优势、共鸣关系性（从需求来看）的构筑商品的性能、特征机能面的优势情绪面的优势差别化尊重、尊敬亲近感满足感品牌构筑工具-Honeycomb Model (蜂窝模式)品牌的精髓，也就是构筑和维持品牌与顾客间关系的必要条件是：对竞争品牌有着明确的优越性：差别化和顾客满足来自生活者的情绪上的留恋之情：尊重和共感共七十八页竞争(jngzhng)状况分析深入分析华帝和西门子，对其沟通表现进行较为(jio wi)全面的整理和分析，发掘其获

7、胜之道掌握中国厨卫市场的主要竞争对手的沟通策略，发掘竞争对手诉求空白，及最主要竞争对手的获胜之道通过对竞品沟通表现的收集整理，归纳其沟通策略，找到可利用的空白点分析竞品沟通策略找到沟通空白点深入分析华帝和西门子，发掘获胜之道探索万家乐的品牌定位方向过 程重 点共七十八页林内广告(gunggo)表现Personality（品牌性格） 有智慧的、高贵的Value（价值(jizh)） 智能的舒适生活享受Communication Message(品牌信息) 倍享舒适生活林内作为日本第一的燃气具品牌，一直倡导“舒适生活从林内开始”。在国内市场上较早确立了高端品牌的形象，其高品质、高性能的产品形象也借助

8、其高价格与简洁精致的外观得到消费者的广泛认可。电视广告印刷品广告超大水量，无限享受冷暖掌握自如直流变频，数码恒温林内整体厨房，倍享舒适生活共七十八页Personality（品牌性格(xngg)） 值得信赖的、体贴的Value（价值） 安全、节能、可靠的 专业化产品 CommunicationMessage(品牌信息) 畅享专业随心所“浴”同样作为日本知名燃气具品牌，能率相比(xin b)于林内更专注于专业化路线。致力于以专业的服务、专业的技术、专业的产品和专业的文化为消费者创造“精彩生活每一天”。印刷品广告智能突破，走向室外平衡吐呐，安全典范淋漓尽致，畅享专业超强智能，数码恒温大气天成，智能随

9、心生活因发现而改变能率广告表现共七十八页万和Personality（品牌性格） 中庸的Value（价值） 节能的高科技产品 Communication Message(品牌信息(xnx) 燃气具专家 万和在产品宣传方面诉求点较散，多是根据产品而定，没有形成统一(tngy)的品牌信息。目前，用航天科技、冷凝技术等诉求表现，努力塑造其节能技术领先的燃气具专家形象。电视广告印刷品广告全世界最薄的燃气热水器非常节能冷凝技术亲水好生活中国航天合作伙伴开创优质节能生活万和广告表现共七十八页Personality（品牌性格） 创意、快乐、精致Value（价值） 幸福生活 Communication Mess

10、age(品牌信息(xnx) 幸福生活原来是真 “喜”浴生活华帝近年一直致力于建设(jinsh)其高档的品牌形象，包括建设(jinsh)专卖店，VI及广告口号广告表现等改变。近期以奥运会独家燃气具供应商为诉求重点进行事件营销，在显示自己技术实力的同时，也极力体现华帝在社会责任方面的职责。目前其品牌形象建设的中心从创意向幸福的情感联系而转变。超宽温区，选择更多电视广告燃气热水器好火好生活灶具华帝广告表现共七十八页0.1秒，燃气灶离子熄火(x hu)保护新纪录诞生精心(jngxn)出精品强力吸烟 轻而易举印刷品广告宽幅温度选择享受喜浴生活双封闭科技-双重安全洗浴保护幸福就是如此简单燃气热水器灶具华帝

11、广告表现Personality（品牌性格） 创意、快乐、精致Value（价值） 幸福生活 Communication Message(品牌信息) 幸福生活原来是真 “喜”浴生活共七十八页Personality（品牌性格） 温馨的，可靠(kko)的Value（价值） 温暖之家 Communication Message(品牌信息) 舒适我做主 让家从心暖起阿里斯顿定位于全球领先的家庭供暖(n nun)热水专家（欧洲热水器销量冠军）。广告表现一方面体现安全、节能的技术，创新易用的功能等理性因素，另一方面以时尚（设计）和为消费者提供温暖之家为感性诉求。印刷品广告科技让经典更有魅力超强耐用 安全放心

12、高效节能电视广告畅销160多个国家欧洲热水器销量冠军阿里斯顿广告表现共七十八页Personality（品牌性格） 亲切的、节能的、可信赖Value（价值） 卓越品质源于130年专注的造诣Communication Message(品牌信息(xnx) 美国热水专家 美国热水巨头A.O.史密斯在产品传播方面力推节能(ji nn)、高效、智能技术，持久耐用的高品质以及有亲和力的广告表现，着力打造热水专家的形象。电视广告印刷品广告节能沐浴热水享受温暖速达AES智能热水管家美国热水专家A.O.史密斯广告表现共七十八页海尔Personality（品牌性格(xngg)）让人放心的、快乐Value（价值） 安

13、全、智能Communication Message(品牌信息)健康、环保、安全“防电墙”技术的推广使海尔牢牢确立电热水器安全技术专家的形象，再加上“海尔” 品牌强大拉力，使其电热产品有力的赢得了消费者的信任；另外作为北京奥运会唯一的白色家电赞助商，奥运概念(ginin)产品的推出也为其提供了展示自己技术和实力的平台。印刷品广告智能遥控让家更有安全感三速洁净电视广告安全缔造生活海尔广告表现智能监控 搜索消毒共七十八页Personality（品牌性格） 经典、科技、时尚(shshng)、品味Value（价值）德国经典工艺铸就时尚新厨房Communication Message(品牌信息) 灵性科技

14、 智慧生活西门子借助强大的国际化背景与多年中国宝贵的市场经验和本土化生产，已经建立起良好的品牌基础及口碑(kubi)。西门子厨房电器追求经典、科技、品味，将尖端科技与前沿时尚相融合，为消费者提供更完美的时尚家居。现已加紧进入电热水器市场，并已经占有一定的市场份额，逐渐成为一个厨卫发展均衡的品牌。电视广告印刷品广告“精控火候”“均衡吸油烟”从现在开始 敞开厨房智能记忆芯，记得享受每一天西门子广告表现共七十八页Personality（品牌性格）精致、唯美、优雅Value（价值）专业驱动厨房科技让家的感觉更好 Communication Message(品牌信息(xnx)方太厨房专家方太力求在产品设

15、计、创新能力和品牌资产方面来筑造(zh zo)其核心竞争能力，在品牌形象塑造方面正努力摆脱原有“年龄大的家庭主妇”形象转向年轻化，时尚化方向靠拢。电视广告印刷品广告烟灶无线联动150mm无缝纵深集烟腔，更强笼烟能力全新厨电套系 邀您共享银色乐章五腔技术 冰纯蓝火方太广告表现共七十八页Personality（品牌性格） 品味、尊贵Value（价值）时尚(shshng)、创新、高品味Communication Message(品牌信息)懂得生活品位的家电创新家老板家电的广告表现凸现其睿智、时尚(shshng)、尊贵与创新，试图打造出懂得生活品味家电创新家的品牌形象以消除其名字给人的俗气印象。电视广

16、告印刷品广告创新美生活连续五年全国销量遥遥领先平板免拆洗油烟机老板广告表现共七十八页Personality（品牌(pn pi)性格）精致、美感Value（价值）精致生活体验Communication Message(品牌信息) 精致生活，源自细节定位于现代厨卫文化(wnhu)的引导先驱，帅康坚持注重细节的完美表现其精致的产品、前卫的设计风格，力求塑造出精益求精的品牌形象。电视广告印刷品广告简直，精巧之美深腔集烟，劲吸净界专利偏心炉头，劲火、节能双效合一精致生活，源自细节帅康广告表现共七十八页竞争品牌(pn pi)的感性形象小结林内方太万和海尔老板西门子A.O.SMITH华帝万家乐品牌感性形象时

17、尚、高贵成熟稳重、快乐经典、品味、科技亲和力、专家年轻、实力专业人士国际化、安全的实惠、大众化温馨、时尚精致、品位资料来源(liyun)：FGI调查结合竞争广告表现分析共七十八页品牌形象对应(duyng)分析图万家乐美的方太万和老板帅康海尔能率林内华帝阿里斯顿A.O.SMITH西门子年轻/时尚高档大众化成熟/稳重设计实用家庭温馨质量好厨卫专家年轻充满朝气有创意的环保节能款式新颖精益求精的时尚的高贵的高科技的高档的专业的售后服务好物有所值历史悠久的适合大众的有品味的更有价值的空白处资料来源：定量调查结合竞争广告表现分析共七十八页对万家乐最有价值的空白处是区域，在这一区间里，目前聚集的是全部是外资

18、品牌，他们具备一定的历史、先进的技术给消费者的认知印象最突出的是高档。这一区间里暂时还没有国内品牌进驻，而万家乐不仅具备技术上的优势，而且已经有相当的历史沉淀（消费者认知中的历史悠久），向高档、高科技方面发展同时兼备成熟(chngsh)稳重的形象可以大大提升万家乐的品牌力。品牌形象分析(fnx)启示海尔、美的、万和、帅康、方太、老板阿里斯顿、西门子、A.O.SMITH能率、华帝、林内万家乐年轻/时尚成熟/稳重高档大众化区域区域区域区域共七十八页西门子厨房电器定位于经典、科技、品味将高智慧的人性化科技与前沿时尚的设计相结合为更懂生活的消费者提供更完美的时尚家居将西门子厨房电器打造成中国市场的第一

19、外资品牌。 品牌定位深入分析西门子宣传沟通(gutng)战略灵性科技智慧生活科技与时尚的完美结合高品质产品，适中的价格 与艺术相结合的活动（彩绘冰箱、赞助音乐节、体育舞蹈赛等）携手中国扶贫基金会，出资捐赠“母婴平安120项目”。 卖场美食DIY，让消费者现场体验西门子厨房电器对高品质生活的追求。整合传播表现打造高品质时尚形象共七十八页公司标识更新为VATTI，寓意着强大的产品开发能力与国际同步的工业设计，生产有创意的产品为消费者带来全新的生活境界。广告口号从“感受创意生活”到更具操作性的“幸福生活原来是真”品牌定位深入分析华帝宣传沟通(gutng)战略幸福生活原来是真更新定位加强品牌力在04年

20、1月起在全国开设集成厨房专卖店，展示全面均衡发展的产品 从终端品牌向高端品牌转变 从传统品牌向时尚科技感的品牌形象转变公益品牌形象根深蒂固，体育营销正在进行（祥云火炬的技术）整合传播表现打造中西合璧的高端形象共七十八页竞品宣传沟通战略(zhnl)总结求同：技术是不变的宗旨：不论是外资还是国内的品牌都不断地诉求在技术上的专业与先进。存异：品牌形象风格上各有不同：年轻时尚PK沉稳扎实年轻时尚型：多采用年轻有活力(hul)的人物形象展示产品的使用，辅助以一定的技术优势沉稳扎实型：专业技术的展示，专家的身份来演示长期积累的优质品牌。西门子的成功之道：用先进技术表现智慧，用生活创意表现活力， 用时尚设计

21、表现完美经典。华帝的成功之道：清晰地定位于国际化的高端产品，不论从产品到品牌，步步为营，有计划有步骤地全方位发展厨卫电器。共七十八页确立目标群体的重点(zhngdin)和过程根据CMMS（定量调查）找出区隔潜在用户的人口(rnku)统计学特点从以上特点筛选候选目标群体筛选候选目标群体找出人口统计学原理以定性调查，掌握潜在顾客群的价值观成功事业观和家庭观根据定性/定量调查洞察候选目标群体的心理特征确立目标群体形象发现富有潜力，并与万家乐相适合的区隔顾客群，通过洞察他们的价值观和生活方式从而描绘出目标群体的形象。过 程重 点共七十八页为什么要研究(ynji)消费者？商品 店铺广告各种对策和活动消费

22、者的行动（例：价格稍贵也会购买，向人推荐）“记忆的小箱子”品牌是消费者“记忆的小箱子”，是“对保证品牌长期(chngq)成长的优良顾客层特殊的相关联系”共七十八页理想顾客/目标人群/实际(shj)购买者的关系Ideal Customer Image是支撑品牌成长的目标者,认为品牌是最适合(shh)的并高高兴兴去选择的生活者。Communication Target是在沟通中想到达的阶层、扩大Marketing Target或深化有效阶层。往往把Marketing Target内的一部分为对象。常常按Marketing目标规定得宽或窄。有虽然不是Marketing Target但给影响的情况。实

23、际购买阶层没有考虑意识,企业的动向的所有购买者。包括因为是最后一个或便宜或则利用集团购物等企业没有想过的意图去购买的所有用户。Marketing Target虽然没有像Ideal Customer考虑其品牌那么强的意识、但有接近Ideal Customer的意识或需求,通过企业的活动认识到品牌并可能购买的人群共七十八页目标消费群体基本属性(shxng)【性别/年龄】概率（%）男性女性Total51.4348.57新购厨卫用品的购买决策者57.2742.73新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者52.3547.65性别(xngbi)状况年龄状况通过以下图表，可看到拥有厨卫用品的人与拥有万家乐或其竞争

24、品牌的厨卫用品的人中男女比例相差不大，主要目标群体集中在25-40岁之间，以30岁左右为轴心（厨卫领导品牌所需要的最主要获利区间）。概率（%）15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁Total12.1311.8211.1310.8912.512.2610.997.325.165.8新购厨卫用品的购买决策者*1.6511.6418.0214.8314.112.5111.157.614.38*4.10新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者*1.4111.4517.915.7115.6112.48*8.74*6.16*4.7

25、5*5.78Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117共七十八页目标(mbio)消费者基本属性【教育】Source：CMMS 2008年春季(chnj)数据 Total Sample 72,117教育状况通过以下图表，可发现拥有者受教育程度相对较高，主要集中在高中以及大专/大专以上学历概率（%）没受过正式教育 - 教育水平小学 - 教育水平初中 - 教育水平高中 - 教育水平中专/技校 - 教育水平大专 - 教育水平大学本科或以上 - 教育水平Total0.77324.7834.6911.8415.719.2新购厨卫用品的购买决策者*0.72*1.791

26、8.3427.4613.8221.4716.4新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者*1.42*1.4316.3324.5713.5822.0920.58共七十八页目标(mbio)消费者基本属性【个人收入/家庭收入】通过以下图表，可发现(fxin)消费群体个人收入和家庭收入相对集中在中等收入消费群体，家庭收入集中在3000元以上个人状况家庭状况Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117概率（%）999元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-99

27、99元10000元或以上拒绝回答Total35.4636.9615.476.61.630.980.350.140.140.252.03新购厨卫用品的购买决策者15.2638.1918.9713.514.67*3.30*0.99*0.75*0.05*0.763.54新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者16.4832.4717.3819.2*3.96*3.21*1.46*1.12*0.00*0.87*3.86概率（%）999元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元

28、或以上拒绝回答/不知道Total2.4916.6625.5323.5910.348.173.621.691.171.255.48新购厨卫用品的购买决策者*2.6713.3821.8122.759.828.764.85*4.00*2.90*3.975.09新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者*0.9811.8917.7122.81*9.0411.37*5.98*4.80*4.60*5.92*4.89共七十八页目标(mbio)消费者基本属性【婚姻状况】婚姻状况通过(tnggu)以下图表，可看到消费群体都是以已婚为主Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117概率

29、（%）单身 - 婚姻状况已婚/同居 - 婚姻状况离婚/分居 - 婚姻状况离婚 - 婚姻状况丧偶 - 婚姻状况分居 - 婚姻状况Total28.6968.881.430.990.990.44新购厨卫用品的购买决策者18.0478.86*1.97*1.42*1.13*0.56新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者17.8479.42*2.19*1.21*0.55*0.98共七十八页目标消费者基本属性(shxng)【职业/职位】职位(zhwi)状况从职位状况看，可看到消费群体的职业所处行业分布分散。Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117概率（%）党政机关/社团

30、/事业单位领导干部(副处级或以上)党政机关/社团/事业单位一般干部高级专业技术人员中级专业技术人员初级专业技术人员企业/公司高层管理人员企业/公司中层管理人员企业/公司一般管理人员商业/服务业一般职工制造业/生产性企业一般职工个体户/私营业主个体户自由职业者保姆/家庭服务人员企业/公司一般职员私营业主其它Total0.282.071.053.751.820.462.385.1212.7515.588.757.671.220.2517.41.082.49新购厨卫用品的购买决策者*0.146.11*2.637.69*3.61*1.307.328.0510.4710.88.446.18*2.89*0

31、.3219.0*2.263.08新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者*0.179.11*3.46*6.40*3.89*1.43*6.45*8.91*9.60*8.90*6.75*3.55*2.61*0.0020.9*3.20*3.19共七十八页目标客户理性(lxng)特征我们的目标群体是集中在28-32岁左右，拥有中等学历和中等收入的社会的中坚阶层他们(t men)是生于七十年代末八十年代初的人群共七十八页CMMS目标消费群体(qnt)分析我喜欢花时间与家人呆在一起 - 家庭定向我反对婚外恋 - 家庭定向我对于各地文化十分感兴趣 - 经验开放倾向尊重传统习俗是很重要的 - 保守/稳定倾向我具有冒

32、险精神 - 冒险倾向28-32岁 目标消费者77.978.678.163.547.4525-29岁 普通消费者65.373.77364.856.730-34岁 普通消费者71.371.271.56949.835-39岁 普通消费者74.5746565.753.5爱家庭(jitng)/稳定Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352相对于其他群体，我们的目标群体更热爱家庭生活，喜欢稳定但不保守共七十八页CMMS目标消费群体(qnt)分析理性(lxng)购物/忠诚度高Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352我们的目标群体相

33、比其它群体而言，在购物时更加理性，对名牌的关注度稍低而更接受国产品牌。具较高的品牌忠诚度，并不太愿意尝试新的品牌，对价格有一定的敏感度。我更愿意购买国产品牌 - 品牌观我喜欢的品牌,我会一直使用它 - 品牌观选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 - 购物观购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格 - 购物观在购物前,我常常征求别人的意见 - 购物观我喜欢尝试新的品牌 - 品牌观使用名牌可以提高一个人的身份 - 品牌观28-32岁 目标消费者52.380.974.661.44848.256.925-29岁 普通消费者5277.173.45541.949.763.730-34岁 普通消费者49.

34、880.666.454.838.949.560.135-39岁 普通消费者50.672.1734540.750.657.9共七十八页CMMS目标消费群体(qnt)分析生活中,休闲与工作应该划分得相当清楚 - 休闲/娱乐观我花很多钱用于休闲活动 - 休闲/娱乐观我喜欢在家里款待客人- 社交观我喜欢花时间和朋友聊天 - 社交观承担责任比自我享受更重要 - 保守/稳定倾向28-32岁目标消费者49.431.449.16962.825-29岁普通消费者4328.845.16867.330-34岁普通消费者45.229.441.857.270.335-39岁普通消费者36.922.847.958.469

35、我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢(x huan)休闲活动，更注重个人享受及与朋友的快乐分享。享受/品质/品味Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352共七十八页CMMS目标消费群体(qnt)分析我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，希望拥有更健康的生活，也更愿意购买(gumi)环保产品。健康环保Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352我对饮食非常讲究 - 饮食观我偏爱对健康美容有益的食物 - 饮食观我喜欢使用用含有天然成分的产品 - 饮食观我认为快餐食品都是垃圾 - 饮食观就餐时,我通常选择低热量的食物和

36、饮料 - 饮食观我很喜欢烹饪 - 饮食观与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买 - 环保观我愿意无偿参与公益活动 - 社会公益倾向28-32岁 目标消费者44.467.267.437.640.740.834.463.725-29岁 普通消费者39.756.563.728.436.436.730.25930-34岁 普通消费者44.262.664.928.938.539.730.661.335-39岁 普通消费者39.246.363.728.74034.833.957.5共七十八页CMMS目标消费群体(qnt)分析充分(chngfn)享受居家生活的乐趣注重健康倾向环保理性而不盲目品

37、牌忠诚度高重视享受品质/品味的生活及与朋友的快乐分享稳重而不保守更具判断力，追求事物本质价值，不为表面现象所迷惑生活观念购物观念个性享受品质/品味热爱家庭健康观念更懂得本质的价值更注重内在(自我)享受Mr.Smart智慧型乐享生活派共七十八页目标群体基本(jbn)特性的总结注重家庭及生活享受；稳重(wnzhng)但不保守；追求事物本质价值；具判断力，消费理性而不盲目；期待享受更有品味、更健康环保生活的智慧型乐享生活人士共七十八页Honeycomb Model 是开发(kif)品牌精髓的工具，是品牌与顾客之间的桥梁。品牌蜂窝模型(mxng)详解通过对品牌蜂窝的结构介绍，了解其功用。品牌蜂窝的构成

38、品牌精髓的理解过 程重 点共七十八页Brand-Customer Relationship 构筑理想的品牌顾客关系的基础品牌核心 品牌 顾客关系性（从性格来看）的构筑品牌个性情绪面的优势、共鸣关系性（从需求来看）的构筑商品的性能、特征机能面的优势情绪面的优势差别化尊重、尊敬亲近感满足感品牌构筑工具-Honeycomb Model (蜂窝模式)品牌的精髓，也就是构筑和维持品牌与顾客间关系的必要条件(b yo tio jin)是：对竞争品牌有着明确的优越性：差别化和顾客满足来自顾客情绪上的留恋之情：尊重和共感共七十八页IdealCustomerImage理想顾客形象Personality品牌个性E

39、motionalBenefit品牌情感利益FunctionalBenefit品牌功能利益Base ofAuthority企业基础(jch)本色Symbol品牌标识/象征物Core Value品牌核心(hxn)价值品牌价值的汇集顾客对于品牌的认知、识别、联想的线索。（主要是视觉要素）情绪面的便利性从使用中得来的有关品牌固有的良好氛围及满足感。（达到感、兴奋感、满足感）品牌的个性成为各种各样的品牌活动的根源的品牌个性和性格。（对顾客来说是一种什么样的存在或人格）支撑品牌的事实竞争品牌不容易模仿的固有事实。形成该品牌优势的理由的事实。（历史轨迹、价值积累）机能面的便利性从使用中得来的有关品牌固有的机

40、能面的优势。（产品固有的特性给使用者带来的利益）理想客户群形象（品牌形象）想获得的对品牌表现表示赞同的部分（理想、生活形态）对顾客的承诺品牌的本质、理念（企业对内对外都必须坚持履行的责任）品牌构筑工具-Honeycomb Model (蜂窝模式)共七十八页2.3 万家乐品牌(pn pi)蜂窝模型：理性、注重健康享受高品质、舒适的快乐(kuil)居家生活理想的顾客自画像燃气具行业的奠基者及引领者企业基础本色快乐之源（全方位快乐体验）品牌核心价值全面领先，以人为本的专业性 品牌功能利益以人为本稳重而不保守具领导风范品牌个性为我而设，快乐的居家享受品牌情感利益品牌标识共七十八页2.4 万家乐品牌(p

41、n pi)描述作为一个以人为本、稳重而不保守，具领导风范的燃气具行业奠基者及推动者（引领者）为理性、注重健康，享受高品质、舒适的快乐(kuil)居家生活人士提供全面领先以人为本的专业性产品使他们获得“为我而设，快乐的居家享受”最终实现“快乐之源”的核心价值Ideal Customer Imagepersonalitybase of authorityfunctional benefitemotional benefitcore value共七十八页“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种(y zhn)新的沟通方式”共七十八页万家乐是中国(zhn u)燃器具行业的奠基者和引领者!共七十八页

42、万家乐不做跟随者!我们不抄袭(chox)竞争对手的东西追求全方位的领先(ln xin)，而非跟随他人的发展共七十八页我们(w men)能满足顾客全方位的高要求致力于达成产品的全面(qunmin)领先提供全面领先以人为本的专业性产品共七十八页以人为本而非利益(ly)至上想在消费者之前(zhqin)，以消费者的感受为先共七十八页专注(zhunzh)于专业而非花哨的噱头我们(w men)不要徒有其表我们表里如一，专业细致共七十八页我们的消费者是理性的并注重(zhzhng)事物的内在价值非为外表(wibio)所迷惑理性智慧，关注核心价值共七十八页热爱高品质的快乐(kuil)居家生活而非激情(jqng)的社交生活充分享受居家生活的其乐融融共七十八页在工作与生活中稳重(wnzhng)而不保守共七十八页非年轻活力(hul)前卫大胆共七十八页万家乐的产品是为我而设计，能带给我快乐的居家(jji)享受共七十八页以客户的最佳体验为原点让他们享受(xingshu)愉悦的居家生活高质感的触觉优美的外观安谧的听觉清新的嗅觉诱人的美味共七十八页3.1 实行(shxng)单一品牌战略从万家乐的品牌现状和企业实际情况来考虑，继承万家乐单一品牌战略是最佳的选择。因为单一品牌战略能够在充分继承万家乐现有(xin yu)品牌资源的基础上， 帮助万家乐“集中优势兵力打歼灭战” ，壮大