第二章数字产品ppt课件

1、 第二章 数字产品 本章教学目的与要点 1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个根本概念之间的区别及其相互关系。 2. 重点掌握数字产品的经济特征。 3. 可以从闲暇、搜索和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。经过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价钱比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。 4. 了解数字产品的创新方式及其经济影响。.第一节 信息和数字产品一、 定义与假设一信息产品与数字产品 信息就是事前概率与事后概率之差。 信息就是传送中的知识差。 信息产品就是基于信息的交换

2、物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。 数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。.二数字化阶梯.三信息/数字产品假设 假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法那么的约束。 假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在消费率或性能效率上的差别，数字化产品的效率高于非数字化产品。 假设条件3：信息/数字产品边沿本钱为零。 假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。 假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场方式而存在，也可以作为一种被高度集成在一同的新的数字效力产品而存在。.二、 数字产品分类及物理特征一数字产品分类

3、1、内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊含报纸、电影和音乐三种代表性方式。. 2、交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。 3、数字过程和效力。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。 数字过程本身必需由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发扬了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。.二数字产品的物理特征 1、不易破坏性； 2、可改动性； 3、可复制性； 4、速度优势。.第二节 数字产品的经济学特性一、 信息/数字产品本钱一信息产品本钱 信息本钱具有的四个最明显经

4、济特征： 1、信息代理人本身是一种信息投资； 2、信息本钱的不可逆性和资本特征； 3、信息本钱的多样性； 4、信息本钱与运用规模之间相互独立。 其中，信息市场的许多变化来自信息本钱的最后一个主要特征。.在图2-4a中，假设厂商消费的可变本钱为零，总本钱和固定本钱为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，假设厂商消费的边沿本钱为零，平均固定本钱和总平均本钱为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定本钱绝大多数表现为沉淀本钱。.二信息产品共享 信息本钱的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的根底。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件: 即当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享本钱低于厂商消费该

5、信息产品的边沿本钱时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。.三数字产品本钱 数字产品的本钱构造特征可以概括为： 研讨与开发本钱高，消费制造本钱低； 消费过程中固定本钱高，变动本钱低； 销售过程中消费本钱低，销售本钱高。 总之，数字产品的沉淀本钱高，边沿本钱低。 数字产品的这种本钱构造特征决议了它与非数字产品的本钱定价方式相比更适宜市场价值定价。. 首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和继续消费才干的限制，厂商易于构成边沿报酬递增效应。因此，数字产品厂商普通不需求像传统工业时代的厂商那样竭力寻觅规模经济的平衡点； 其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产

6、品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。 数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适宜采取以消费者为导向的定价战略或本钱定价，更适宜于采取以消费者为导向的定价战略或价值定价。.二、 数字产品的经济特征一普通经济特征 信息的本钱特征在相当程度上决议了数字产品的经济特征。 数字产品的经济特征主要表达为： 1、非排他性； 2、易被定制化和个性化； 3、时效性； 4、网络外部性。 网络外部性就是当消费同样产品的其他运用者的人数添加时，某个运用者消费该产品获得的成效增量。 网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数添加时该行动产生的净价值的增量。. 卡茨和夏皮罗1985，198

7、6还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种方式。 直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。 间接网络外部性也被称为硬件/软件方式的网络外部性，它是指主要产生于根底产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。 数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征： 首先，运用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。 其次，运用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。. 假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件第n件产品的支付志愿为pn, ne。这里，可以将n和ne 规范化，使0n1，0ne1。根据边沿成效递减原理，消费者的成效随着n的增大

8、而下降，即pn, ne对于n递减。根据网络外部性原理，pn, ne对于n递增参见图2-5。 在图2-5中，曲线Di表示对于不同的ne消费者的支付志愿的变化。其中，i=1，2，。由于消费者的支付志愿随着预期供应总量的添加而递减，当产品占据全部市场时，即当ne=1时，消费者对于最后一件产品的支付志愿为0，因此，曲线D递减并相交于ne=1点处。在一个单周期市场中，预期供应量为实践供应量，即n=ne，故pn,ne= pn,n。曲线Di上满足n=ne的各点的集合，就构成了曲线pn,n。.第三节 数字产品的消费者一、 消费者的时间价值一时间价值：闲暇 闲暇可以给人带来成效，因此，我们可以将它引入消费者的决

9、策行为中。假设消费者的工资是每小时W元，那么，他闲暇的价钱就是他不任务而失去的工资，这样，我们可以说闲暇的价钱是每小时W元。为了分析方便，假设有一经济人李军每星期可以任务168小时，一周最多可以赚到168W元的工资收入。又假设此时李军只需CD这种消费品可供购买。这样，李军的预算约束为：PCDQCDBW168-Q闲暇，. 即PCDQCDWQ闲暇168W。 其中，Q闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买CD与购买闲暇上的边沿成效相等，即其预算约束线与一条无差别曲线的切点。 在此，我们将时间看成是一种有成效的消费品。既然如此，假设消费者很富有，那么，他能够情愿多一些闲

10、暇，少做一些任务。相反，假设他缺钱，他就更情愿多任务。. 将时间纳入本钱来思索可以分为两种情况来讨论。 第一种情况，假设李军购买每单位CD要破费t小时，此时，他的预算约束就变成了PCDQCDW168-tQCD-Q闲暇，成效最大化的点也要根据新的预算约束线作出变卦；第二种情况，假设李军购买CD总共花掉的时间为T，那么，他的预算线那么变成PCDQCDW168-T-Q闲暇。这两种情况的预算线分别对应图2-6和图2-7。.二时间价值：搜索本钱 假设思索搜索本钱，且这个本钱只由时间决议。假设李军的搜索本钱为S，那么，其预算线变成QCD PCDSW168-Q闲暇-S。这里，价钱P是随着搜索本钱的添加而下降

11、的。李军的最正确消费选择同样要满足:CD的边沿成效 / CD的价钱闲暇的边沿成效 / 闲暇的价钱工资 的条件。这里，CD的价钱取决于李军进展搜索的结果，我们用PCDQCD表示李军进展搜索的边沿收益，即他每多搜索一小时所带来的益处。同时，李军进展搜索的边沿本钱可以表示为CQCD 。 假设前者大于后者，即，PCDQCD CQCD，那么，李军有继续搜索的动机；反之，他就不会继续搜索。这也部分地解释了高收入消费者不情愿破费大量时间进展搜索的经济学原理，由于在搜索的边沿收益固定的情况下，高收入消费者搜索的边沿本钱要远远高于低收入消费者。.三时间价值：储蓄决策 人们在获得收入后便有储蓄的动机，这些动机包括

12、预防突发事件、子女教育、退休后有一个平稳的消费程度，及留下丰富遗产等。储蓄决策分析的是人们在今天的消费与未来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择。 这里借助例题2.4用无差别曲线来分析储蓄决策。 例题2.4 假设张三年轻时的收入是B元，利息率r=10%。张三年老时的消费C年老要依托他年轻时的储蓄B- C年老来维持，即C年老1rB-C年轻，.整理，得 1rB = C年老1rC年轻这便是张三终身的预算约束，它与张三无差别曲线的切点A便是张三在年轻、年老两期的最优消费选择，这同时决议了他在年轻时的最优储蓄量S参见图2-10。.二、 消费者外部性与转换本钱一消费者外部性 数字产品的外部性也可以划分为消费者

13、外部性和厂商外部性两种方式。 消费者外部性指消费者在购买产品时既遭到产品本身成效的约束，也遭到该产品未来能够实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。 厂商外部性指厂商消费信息产品时既遭到本身消费的信息产品市场预期的约束，也遭到消费与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。 . 在图2-11中，横轴表示数字产品的销售量，每月以千计算。假设消费者预期只需2万人购买该数字产品。在这种情况下，需求由曲线D20来表示。假设消费者如今以为有4万人会购买该产品，且发现该产品内容精彩而情愿多买，这时，需求曲线为在D20右边的D40。同理，假设消费者以为有6万人会购买该产品，需求曲线会变为D60。

14、假设消费者对购买该数字产品的人数的预期越高，需求曲线就越往右边挪动。. 二转换本钱 消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换本钱角度来思索。 转换本钱switching costs指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的本钱。这些本钱能够表现为产品淘汰的时机本钱、技术培训本钱、时间本钱和心思本钱等。 例题2.5 假设李军方案购买一套音响，他想在两种品牌A与B之间作出选择。又假定这两种品牌的性能对李军来讲都是一样的，且两种音响的寿命均假定为5年。A与B之间不同的是A没有转换本钱而B存在转换本钱，这种转换本钱能够是由操作呵斥的。李军在习惯了A的操作后可以毫不费力地熟习B的操作方法

15、，但是，假设李军先熟习了B的操作后，再要操作A依然要费力气学习A的操作。. 假设在购买音响前李军对两种音响的价值都不非常一定，A和B能够值800元或1200元，因此，每种产品的平均价值是1000元。 假定A的标价是800元，B的标价是750元，转换本钱为300元。将上述假设数据汇总整理成表2-5。 可以思索三种情况： 1、假设不思索未来的转换本钱，那么，李军开场时便会选择B，由于他的预期剩余是250元，比选择A的预期剩余多50元。假照实际证明B对李军的成效是1200元，那么，李军的选择是正确的，由于他获得了1200-750450元的剩余。. 2、假设李军在实际中发现B值800元，那么，他只获得

16、了800-75050元的剩余。假设李军在五年后继续购买B就会只得到50元剩余。此时，假设他思索购买A，期望剩余为1000-800200元。但是，由于A存在转换本钱，李军的期望利润为200-300-100元。显然，李军继续购买B才是明智的。结果，他就被品牌B锁定了。 3、假设李军一开场就购买了A，实际中觉察它值1200元，于是，他就获得了400元剩余，并会在5年后继续购买A。假设李军觉察A只值800元，那么没有什么剩余。由于A没有转换本钱，李军可以在5年后转向购买B。结果，他的期望剩余为1000-750250元。 数字产品的转换本钱概念直接导致了市场锁定景象，以及由消费者群体行为配合而构成的厂商

17、的现实垄断景象。 所谓厂商的现实垄断，是指厂商的垄断行为得到消费者群体的认同而构成的现实性垄断或独占。.三、 数字产品需求函数 假设在某个既定的时期内，消费者运用一个数字产品如软件等的次数为n，共有gn个运用频率一样的消费者。令每个消费者运用该数字产品的固定本钱为F，可变本钱为v，这里，容易学习的数字产品具有较低的固定本钱F，容易操作的数字产品具有较低的可变本钱v。 假设厂商的总本钱为cx，v，F，且cx，v，F= cxx+cvv+cFF， 其中，cxx表示厂商消费x个数字产品的消费本钱，cvv表示当消费者具有可变本钱v程度时厂商投资的研讨与开发本钱，cFF表示当消费者具有固定本钱F程度时厂商

18、投资的研讨与开发本钱。. 由于数字产品的边沿本钱极低，因此可以将cxx表示为:cxx= cxx+K， 其中，cxx代表边沿消费本钱，K代表消费数字产品的固定本钱。这里，厂商投资的研讨与开发本钱与消费者的运用本钱负相关，即消费者的v或F越小，厂商的cvv和cFF就越大。 假定消费者每次运用该数字产品的成效为u，假设消费者运用n次，那么，其总成效可以表示为TU =u-vn F。 这样，假设数字产品的销售价钱为p，那么，消费者剩余为:u-vn F p。 显然，当消费者剩余大于零时就会购买数字产品。反之，那么不会购买。因此，当最后一个消费者选择购买该数字产品，且其消费者剩余等于零时，该消费者就是边沿消

19、费者。. 假设该消费者运用数字产品的次数为n*，那么有下式： u-vn* F p=0。 2.8 经交换2.8式中的左右式，求解n*，得： 2.9 2.9式提示了数字产品的运用频率与数字产品本身特征之间的关系，这里，数字产品的本身特征包括容易学习的特征F，容易操作的特征v，以及消费者成效u和价钱p等。. 边沿消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图2-12的方式。 当厂商投资以减少消费者的固定本钱F时，数字产品变得更加容易学习，这在图2-12中表达为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行挪动。当厂商投资以减少消费者的可变本钱v时，数字产品变得更加容易操作，这在图2-12中表达为u-v的值变

20、大了，曲线的斜率添加，需求曲线绕p0，x0点向上挪动，这时，消费者的消费剩余得到添加。. 首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合时，运用数字产品的次数为x0次的消费者就是边沿消费者，当软件的易学习性提高时，边沿消费者的需求曲线向下挪动，那些原来没有购买志愿的潜在消费者发现，假设按照原先价钱p0购买数字产品，消费者净剩余会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边沿消费者。厂商经过投资数字产品的易学习性，可以吸引到更多的消费者，使原来因运用次数少而不购买数字产品的潜在消费者决议购买该产品。 其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合，且边沿消费者运用该数字产品的次数为x0次时，假设厂

21、商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲线绕p0，x0点向上挪动，而边沿消费者的运用次数没有添加或减少，这意味着情愿购买数字产品的消费者数量既没有添加也没有减少，只是整个消费者群体的消费净剩余添加了，而厂商的销售数量并没有添加或减少。.四、 双理性消费者模型一需求模型 假设市场由两类消费者组成： 一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价钱高的产品和性能低价钱低的产品时，他们倾向于选择性能高价钱高的的数字产品； 二是价钱理性型消费者，与前者不同，他们倾向于选择性能低价钱低的数字产品。 性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价钱理性型消费者。 价钱理性型消费者对于数字产品价钱的

22、敏感程度高于性能理性型消费者。. PH和PL分别代表高性能和低性能产品的价钱； UH和UL分别代表消费者每次运用高性能和低性能数字产品时获得的收益； CH和CL分别代表消费者每次运用高性能和低性能产品的本钱。 这里，消费者的本钱包括上网等待时间、启动等待时间、队列优先级判别等。假定消费者对产品性能的偏好程度可以由运用数字产品的次数来测度，运用次数越多，偏好越强。 性能理性型消费者和价钱理性型消费者中的边沿消费者的成效函数分别为: 设函数fQ= QN*为代表运用次数为N*次的消费者数量的函数。.p fQH fQL Q 图1：性能理性型消费者的需求函数fQH比价钱理性型消费者的需求函数fQL的斜率

23、大，这在上图中表现为一条更陡的直线，同时，由于函数fQH比fQL的截距大，因此在上图中的位置更高。由此可以在原有的价钱数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。.二供应模型 在存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。 在以下图中，假设厂商可以同时向两类消费者提供满足他们需求的产品，就可以获得以下收益：AR = P1Q1+ P0Q0.p po fQH fQL p1 Q0 Q1 Q 图2：双理性消费者的供应模型. 为了实现预期利润最大化，厂商有以下两种选择战略： 战略1：针对不同类别的消费者研讨

24、开发不同的数字产品，将它们投放到不同的目的市场； 战略2：仅针对性能理性型消费者开发新产品，先将数字产品销售给性能理性型消费者，再将数字产品降价卖给价钱理性型消费者。. 在战略1中，厂商要投入双倍的研讨与开发经费，利润B为: B战略1 =P1Q1+ P0Q0-FC1 + FC2 其中，FC1表示厂商研讨开发满足性能理性型消费者偏好的数字产品所需的固定本钱，FC2表示厂商开发满足价钱理性型消费者偏好的数字产品所需的固定本钱。 由于FC通常非常高，因此利润B难以为正数，即使为正数，该战略也不会是厂商的最优选择。. 假设厂商选择战略2，利润B为:B战略2 =P1Q1+ P0Q0- FC1， 显然，在

25、同等条件下，有:B战略2 B战略1 即厂商集中资源不断开发出面向性能理性型消费者的新的数字产品，在阅历一段时期的“等待后，再降低价钱将该产品销售给价钱理性型消费者来攫取更高的消费剩余。 厂商可以采取差别化战略的主要根底在于：第一，市场中存在双理性消费者而使差别化成为能够；第二，数字产品研讨开发的高固定本钱和低边沿消费本钱，使厂商有足够的利润空间来降低旧产品的价钱以刺激价钱理性型消费者添加购买数量。这种具有时间顺序选择的数字产品供应机制的特征，可以用图2-15来表示。. 由图2-15可以看出，厂商在两类不同消费者中的边沿收益是不同的。在性能理性型消费者中，厂商的边沿收益MR1较高，但销售量较少。

26、在价钱理性型消费者中，厂商的边沿收益MR2相对较低，但销售量大，且销售量的增长幅度高。这对于厂商占有市场份额树立品牌价值具有重要的战略意义。. 三数字产品性能价钱比 基于图1，可以建立描画性能价钱和性能数量关系的函数，如图3所示。 性能 M2 f(QH) M1 f(QL) P1 P2 情愿支付的价钱 图3 性能价钱和性能数量的关系. 对于性能理性型消费者来说，他们情愿支付更高的价钱来获得性能更高的数字产品。但是，对于价钱理性型消费者来说，他们或者不需求高性能的产品或者高性能产品属于奢侈品，数字产品性能的提高不会刺激他们添加消费，因此在图3中表现为斜率较高的直线，而代表性能理性型消费者的直线斜率

27、较低。两条直线衔接处的拐点为两类消费者的区分点。 由图3可以直观地看到，性能理性型消费者往往情愿支付更高的价钱P=P2-P1来获取更高的性能M=M2-M1，或者说，他们支付的P的增长幅度要大于所获得的产品性能的增长幅度M。 相反，价钱理性型消费者支付的P的增长幅度普通小于或等于所获得的M的增长幅度。. 数字产品的性能价钱比可以表示为 根据上式可知，对于性能理性型消费者，数字产品的 0， 或：Vin-1 C 该不等式阐明个人价值需求大于衔接本钱除以能够的会话数。因此，当n很大时，上述要求就很容易得到满足，即 ViC/n-1 . 在多种要素的影响下，以电子商务、高科技为代表的所谓新经济公司的资本市场价值远远超越以汽车、钢铁等为代表的所谓旧经济的资本市场价值。汽车工业在美国纳斯达克NASDAQ股票市场的价值只需总部设在硅谷的上市公司的资本市场价值的18.3%，好莱坞文娱业的资本市场价值只需新经济公司的10.2%参见表2-6。. 经过大约2年的调整，从2002年春开场，全球电子商务市场开场得到恢复和开展。2002年1月，eBay实现净利润2590万美圆，每股盈利9美分，而2000年同期为2390万美圆。同期，亚马逊公司盈余500万美圆，折合每股1美分，7年来初次实现盈利。 200