推销策略和顾客购置行为

1、推销策略和顾客购置行为一、适用专业 级市场营销专业 菩专、成人二、教材 ?推销原理与技巧? 侯铁珊 李弘 吾敏编著 第二版第二局部 题型一、名词解释：每题分，共分二、填空题： 每题分，共分三、是非判断题：每题分，判断正误分， 说明理由分，共分四、简答题：每题分，共分五、论述题：分第三局部 复习要点一、要求同学们对本学科全貌有一个根本的认识与了解，在此根底上，掌握本学科根本的概念和根本理论知识。二、本学科作为市场营销专业最后一学期的选修课，其先修课程已经涉及的主要知识点，除极少作要求的局部，原那么上不作要求，如第六章市场需求与购置动机的知识，营销学已经涉及，不作考核要求三、不同题型考核要求不一样

2、，名词解释、填空题、简答题主要考查同学们对根本概念与理论知识掌握的程度，要求准确无误；是非判断题考查学生的理解能力，要求同学们掌握辨析能力；论述题综合考查同学们掌握本学科理论知识的能力，要求同学们在分析问题时做到全面、透彻。第四局部 本学科内容与根本知识第一章 整体销售观念与体系一、从狭义与广义的角度来区分销售狭义：产品售卖的过程广义整体销售：又称大销售，亦称系统销售。它是指个人或经济组织企业通过创造某种产品或劳务，并同他人或组织进行交换，从而满足双方的需要和欲望的一种社会的和管理的过程。构成：它包括两个方面，即企业活动和社会活 动。二、营造整体销售环境观念 首先：明确销售环境的不可控性的特点

3、 其次：可适应性目前国内外企业适应环境的三种策略：、企业形象设计与塑造：战略、促销宣传：诱导欲望，培养忠诚度，树立品 牌、公共关系拓展：本身属于促销范畴，重视信 息的双向沟通，树立形象。三、整体销售体系、营销观念等内容与先修课程雷同，不作特别的要求第二章 推销的根本范畴一、推销的概念与涵义出发点：推销不是简单的劝说顾客或实现销售， 更重要的在于帮助顾客并于顾客建立 战略伙伴关系。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并到达买方与卖方长期的、互惠互利的目标。对推销的理解： 在明确概念的根底上，把握以下几点：、以推销劝说为主要手段的强行推销或硬性推销的时代已经一去不

4、复返、帮助顾客如上，并与顾客和中间商构建良好的关系、推销职能应该包含售后效劳、通过顾客满足来到达企业赢利目标比方：公司或组织以合理方式处理产品或效劳二、推销的意义与作用 推销对新品推广、市场开发、企业销售尤其是顾客购置较复杂的领域、社会奉献就业的作用与意义非常大。 另外，流通领域是否创造价值推销人员是否增加产品价值应有明确的认识与理解。 产品能否真正满足顾客换言之，能否最终实现交换，不仅仅在于企业是否生产出形式效用成品，还在于地点效用、时间效用、支配效用等因素，推销人员对这三个效用都会产生积极影响。从而增加了产品的价值。三、顾客类型 新顾客 老顾客 两者之间的营销方式有所区别，本钱也不一样。第

5、三章 销售方式的比较 销售活动能否到达目标，受四个因素制约，即推销者、商品、销售渠道、顾客等。而我们在研究销售渠道销售方式时，如何营建一条高效的销售渠道是企业推销员着重考虑的。而这种高效性可以表达在渠道的可控性、快捷性、便利性、节省性本钱等特性上。这一点也影响企业的渠道选择，比方是自建还是利用中间商，同时也涉及渠道控制权的问题，包括传统渠道、纵向渠道、横向渠道的抉择的问题。对上述问题，同学们应该有一定的认识与了解。一、六理论 在研究制造企业渠道规划时，一般应遵循六理论，包括本钱、资金、控制、覆盖、特性、连续性等方面。二、直销概念与内容 直销是指向顾客或潜在顾客传递广告信息以期得到顾客的及时响应

6、。它通常意味着建立一个响应者数据库。 构成：直邮、邮寄订购、立即响应 直销是一种短渠道的运用。三、直销与一般广告及市场营销的区别 最根本的区别在于目的不同，也即企业对最终效果的迫切性不一样。广告更侧重于形象的树立即使是说服广告，它所最追求的是长远利益；而直销强调产品给顾客所带来的利益，追求立即响应的目的。因此直销广告虽也运用媒体，但从手段效果来看，属推销范畴而非广告范畴。 具体区别如下：、直销使营销过程重新个性化、直销把产品变成了效劳，提高了产品的价 值、直销媒介就是市场。、直销广告产生立即的询价或订购、建立了内部反响信息系统第四章 顾客购置的根本心理活动 本章内容除第一节外，第二节、第三节、

7、第四节均不做考核要求。一、推销三要素商品销售的三要素 推销过程由三个最根本的要素构成： 推销员、商品、顾客、其中，推销的主体：推销员与顾客 推销的客体：商品二、购置心理的根本规律 需求欲望动机行为 第五章 顾客的个性心理特征一、购置能力概念与内容一概念：是指顾客能够顺利地完成购置活动，并直接影响购置效率的个性心理特征个性心理特征：能力、气质和性格所构成个性的心理学方面，统称个性心理特征。 购置能力购置力货币支付能力购置力从经济角度研究，只表达个体的能力或说经济货币能力方面的个体心理特征对于顾客是否愿意购置，如何购置并不涉及，购置能力恰恰要包含该项内容。二内容认识商品的能力：最根本、最重要的能力

8、。 、学习能力与求知欲望 、能力的相对性 商业活动能力：商务能力购置商品的特殊能力：专门的能力，比方鉴别能力等等。二、购置能力的评价与考察一购置能力对购置活动的影响 由于购置能力包括经济能力以外的能力，因此，对于具有不同的购置能力的顾客，企业的推销手段是不一样的，企业在推销过程中应善于鉴别。二衡量顾客的购置能力 主要是衡量顾客的认知能力、商务能力、购置效果等。第六章 市场需求与购置动机不作考核要求第七章 消费者购置行为 关于消费者购置行为得特点、类型、购置决策程序等内容在市场营销学中已经详细介绍，本学科不作考核要求，这局部内容中，同学们要注意的一点是：理论即为现在营销界通称的理论。一、购置决策

9、分析方法 主要方法：刺激反响公式：最简单的方法。通过外部的刺激来判断顾客购置决策的可能的结果。包括与环境两局部刺激。对黑箱研究较少刺激理解反响公式：研究了顾客对信息刺激的理解。要指出的是消费者虽然会带着原有的知识结构去理解，但随着外部刺激的影响，消费者会汲取新的知识，其原有的理解也会发生变化，因此，我们可以得出结论，消费者并不是仅仅依据个人经验、原有知识结构来决定其购置行为。该模式加大了对黑箱的研究。刺激学习反响公式该模式在学习得根底上产生稳定得理解，从而建立稳固的个人经验，进而制订其购置决策。刺激思考、判断反响公式建立在理性根底上的购置决策模式二、遗憾原那么与满足原那么 遗憾原那么与满足原那

10、么是消费者制定购置决策，在认识失调或需求冲突强烈时，解决失调与冲突所依据的两个最根本的原那么。遗憾原那么是指购置决策执行之后的感受。在制定购置决策，面临多种冲突方案时，消费者追求的是购置之后的遗憾最小化。满足原那么是指购置行为发生之前或初期，消费者对购置结果所带来的利益和效果的一种预期。按一般的心理活动规律，人们当然希望预期目标最大化、最优化。第八章 组织购置行为 本章主要研究前修课程未涉及的内容，即产业市场购置模式分析。一、希斯模型 该模式强调的是心理因素，关注购置决策程序的各个参与者在购置决策过程中的心理状态。 该模式在研究影响购置者期望产生差异的各项原因的根底上，把个人决策与集体决策区分

11、开来，但是对环境因素的影响未作说明。二、韦伯斯特温德模型 该模型比较复杂，针对购置核心及其五种购置角色，它专门研究四组因素环境、组织、人与人之间的关系、个人因素。其中组织因素是它与希斯模型区别的重要标志之一。三、乔弗莱利林模型主要针对的是企业购置新产品的决策过程，在该模型当中，环境因素与组织因素被当作是确定一组备选方案的约束条件。它的两个研究结论对产业市场的推销工作有很强的现实意义。第九章 推销人员的素质与能力一、推销人员要成功完成推销任务，应实现五种推销：、推销自己，让顾客接受你，对推销人员产生良好的印象，发生兴趣，并进而产生信任感。、是推销观念，通过与顾客的双向交流与沟通，改变、强化、弱化

12、顾客的价值观、认识事物的思维方式，使顾客接受新的观念 、是推销知识，广泛介绍与产品相关的生活、生产知识，加强顾客的认识能力、是推销企业 ，对企业的了解，特别是在顾客的头脑中树立起企业的良好形象，是促成顾客购置的重要条件。、是推销产品 。二、推销道德 要完成上述五种推销，推销人员必须具备较高的素质与能力。其中包括推销道德的问题。推销道德 是指推销活动的行为标准总和。可区分为正确与非正确两种。 推销道德的根本原那么：、守信：最根本的组成局部、负责：躲避短期利益，考虑长远利益从 企业管理推销队伍角度看更有必要、公平：这也是市场经济的必然要求三、推销人员的素质与能力观察能力。知识、方式、目的是影响观察

13、质量的主要因素第十章 推销心理与推销模式一、推销人员的心理 一般说来，推销人员只有推销自己，才能实现产品销售。因此，推销的成败主要不在于产品的魅力，而在于推销人员本身的魅力。这不违背营销学的理论。推销人员的魅力一个很重要的方面是其内在的心理素质。不同的心理素质会形成不同的推销效果。具体的心理素质、顽强的意志：坚忍不拔，百折不挠、稳定的情绪：注意情绪的感染、广泛的兴趣：交际能力的要求，广泛的兴 趣可以提高亲和力、完美的气质：、坚决的自信心：不是盲目的不切实际的自 信、宽大的胸怀：抗打击能力二、推销方格论 不同的推销心理态度往往会带来不同的推销效果，美国管理学家依据管理方格理论的要旨，研究了推销人

14、员和推销对象之间的人际关系与买卖关系，建立了“推销方格理论， 这是推销学根底理论的一大突破。 推销方格论被广泛的运用到实际的推销工作中，成为最有效的一种推销观念。理论的主要内容：一、推销员态度 把推销员的推销态度区分以下类型：、事不关己型：他既不关心顾客，也不关心推销工作。产生该态度原因是：首先推销人员主观不努力，缺乏进取精神：其次是公司缺乏鼓励与奖罚制度。、顾客导向型：只关心顾客，不关心推销。这种过分的顺从顾客的态度，必然给公司带来利益的损害，这种推销员是不称职的。、强销导向型：只关心推销，不关心顾客。他的工作热情高涨是好的，但会因不顾顾客的实际需要，甚至不尊重顾客人格，断送与顾客的关系，损害公司形象与声誉。该类推销员也是不理想的。推销技术导向型；既关心推销，也关心顾客。该类型的实质是在一种温和的气氛下巧妙运用推销技巧，而非是从顾客的角度出发设法满足其需要。该类推销员可能是业绩卓著的成功者，而非理想的现代推销员。、解决问题导向型：关心顾客与推销，且关心顾客的实际的需要。这种推销态度是最正确的推销态度。二、顾客态度 把顾客态度区分以下类型：、漠不关心型：既不关心推销员，也不关心购置行为。该类顾客一般受命于人，无购置决策权或不愿承担责任。、软心肠型：关心推销员，不关心购置行为。该类顾客重情，轻理智。易被说服，一般不会拒绝推销品。、防卫型：不关心推销员，关心购置行为