XX市广告业发展规划～

1、XX市广告业发展规划（20212025）（专业完整格式模板）31页XX市广告业发展规划（20212025）（专业完整格式模板）31页XX市广告业发展规划（20212025）（专业完整格式模板）31页XX市广告业发展规划(20212025)绪言本规划根据XX市委宣传部提出的“本市文化产业发展 规划”的要求，在XX市工商局的领导下，成立了由XX大学 广告系、XX市工商局广告处和市广告协会人员组成的课题组。 从2020年711月，课题组对XX市广告行业进行了全面深 入的调查研究，其中包括对从1979年注册的第一家广告经 营单位到2020年6月注册的第2044家广告经营单位逐一进 行历年经营资料的统计

2、分析，对各类广告经营单位发放近 200份抽样问卷调查，对XX市主要媒体、主要广告公司、主 要品牌企业40多家进行了深度专访，对北京、上海、广州、 香港四个城市的政府广告管理部门、广告协会、主要广告公 司、主要媒体等进行了对比调研。在掌握了大量的第一手材 料的基础上，完成了 XX广告业历史与现状、广告产业结构、 产业竞争力和法规监管等四个分析报告。最后在上述分析报 告的支持下，完成了 20212025年XX市广告业发展规划。2020年12月27日，由全国广告行业的领导、专家学者 及XX市文化产业研究专家组成的专家组对本规划及相关的 分析报告进行了论证评审，在充分肯定的基础上，对规划和 报告也提出

3、了修改建议。就此规划及相关报告，课题组还听 取了来自广告经营单位的意见，并充分吸收领导、专家和广 告经营单位的意见，对报告做了必要的补充和修改。第一部分 发展XX市广告业的指导思想党的十六大政治报告高度肯定文化与经济结合在综合 国力竞争中的地位和作用，提出了积极发展文化产业的战略。 广东省和XX市提出了 “建设文化大省”和“文化立市”的 目标。广告业是文化与经济紧密结合的产物，在市场经济的 运行中具有重要的地位，具有极为广阔的发展前景。广告业是技术密集、人才密集、信息密集的高新技术产 业，是一个国家和地区经济繁荣的象征，是品牌形象、城市 形象乃至国家形象的表达，是智慧型、创新型的文化传播形 式

4、。广告业对于拓展市场、引导消费、传播文化具有重要的 作用。在未来的全球化经济格局中，广告业将是竞争最为激 烈的领域，是文化资源及其效能可能得到最大发挥的朝阳产 业。XX市发展广告业的指导思想是：积极发展以特区经济为 基础，以强势媒体为依托，以高新技术为载体，以高智人才 为核心，以高品位文化为价值的良性循环的广告产业，使之 成为具有区域市场占位优势、国际竞争力和文化辐射力的产 业，在推动市场经济持续健康发展、全方位对外开放、树立 国际化城市形象和形成核心竞争力方面发挥先导作用。第二部分 发展基础与格局（19792020）XX市广告业高速、持续发展XX市第一家广告公司成立于1979年。至2020年

5、6月， 累计注册广告经营单位2044家。现有广告经营单位和兼营 广告经营单位1731家，其中媒体74家，全民广告经营单位 126家，其中全民兼营单位63家，私营经营单位1351家， 私营兼营单位87家，外资单位30家。广告从业人员10232 人。XX广告经营额从1995年的81754万元增加到2020年的 482741万元，增长了 5. 9倍,2020年度XXGDP达2878亿元， 预计广告业占XX国内生产总值（GDP）的1. 85%,高于全国 广告业占全国GDP平均水平一个百分点。XX占全国广告总营 业额将近4%。XX的广告业产值超过全国其他25个省份和部 分直辖市的广告产值。仅就城市来比较

6、，XX广告业产值在全 国城市中居京、沪、穗之后排名第四位。而北京和上海两地 平均的年人均广告费1064. 5元，XX市以常住人口 504. 25万 人为基数，2002年人均广告费690. 07元，仅为北京上海人 均广告费指标的65%,这表明XX市广告市场还有较大的潜力。XX市广告业是持续高速发展的产业，从19962002年， 年平均递增速度25. 15%,高于XX市GDP年平均增长速度10 个百分点，高于全国广告增长速度6个百分点，高于北京8 个百分点，高于上海近6个百分点。广告营业额从19952002 年增长了 3. 26倍，而2002年XX市GDP比1995年增长了 1. 81 倍，广告业

7、增长比GDP增长高出1.45倍。二形成了以大众媒体为龙头的广告经营主体XX市广告业主要由媒体广告经营单位、广告公司和其他 兼营广告业务的单位组成。根据XX市工商局2002年上报国 家工商总局的统计资料计算,2002年大众媒体（报纸、广播、 电视、杂志、出版、互联网）广告营业额20. 95亿元，占广 告市场的60. 2%o广告公司（包含户外媒体公司）经营额占 39. 21%o户外广告约占全市广告经营总额的4. 74%o如果从 广告公司的份额中扣除这部分，非媒体广告市场份额为 34. 51%0XX市广告业以大众媒体及户外媒体为行业支柱。对比全 国广告市场，平均媒体广告仅占全部广告经营额的43. 8

8、1%, XX媒体在广告市场中所占份额实际为64. 9%,高出全国平均 水平21%。XX大众媒体广告经营单位全为国有资产，主要的户外广 告公司也基本是国有资产。从注册的广告经营单位的绝对数 量看，90%以上都是私营公司。登记注册广告经营单位不到 10%的国有单位控制了 XX广告市场65%左右的份额。大众媒 体广告中，报业广告占71. 36%,电视广告占22. 18%,户外 广告占7. 8%,广播广告占5. 78%,杂志广告占0. 68%OXX市媒体广告市场高度集中。2002年，大众媒体排名 前5位的单位营业额总计15.5亿元。其中，XX报业集团2002 年广告营业额占全市媒体广告额43. 11%

9、, XX广播电视集团 占全市媒体广告额12. 35%O排名前3位户外广告公司：公交 广告公司、机场公司、口岸公司共占户外媒体广告市场60%。 至2002年，XX有各类广告公司1100家，占广告经营单位总 数的89. 6%,但营业额在广告市场中所占的比重为39. 21%0 XX市广告市场由国有大众媒体和户外媒体占绝对主导地位。三广告公司由较高素质的文化人才组成；人才趋向于 复合型；以设计制作为主，市场营销和品牌服务能力弱；呈 现两极分化状态；非媒体广告经营单位规模小，竞争激烈， 生存时限短，淘汰率高按照2002年数据计算，XX有1100家广告公司，广告公 司年度营业额50万元以下的49. 8%,

10、 50万元以上的41. 98%。 事实上，有54%的国有广告公司处于亏损状态。民营广告公 司有19. 6%亏损。2002年XX广告业户均营业额为283. 3万 元（仅为上海户均营业额的64. 84%）o XX市大众媒体广告经 营单位户均营业额为36743万元，非大众媒体广告公司户均 营业额124. 03万元，为XX市广告经营单位平均营业额的 43. 75%OXX市广告公司每户从业人员270人不等。到2002年 户均人数降至7年来最低为6人,XX广告业的人均营业额（除 主要大众媒体以外）：国营广告公司人均23. 77万元,兼营 单位11. 56万元；私营广告公司18.47万元，私营广告兼营 单位

11、10. 89万元。采取15%的比例，对结构相对完整的经营单位做抽样调 查发现，XX市广告经营单位创办者的平均年龄31岁，大专 以上文化程度为89%,专业知识背景：新闻、传播及广告专 业20. 9%,市场营销、经济、管理专业26. 4%,美术设计、 工业设计等33. 1%0企业员工的平均年龄28岁，大专以上文 化程度者占72%,其中新闻、传播及广告专业19. 8%,市场 营销、经济、管理专业21. 2%,美术设计、工业设计等27. 3%, 其他专业（如中文、法律、艺术、社会学、心理学、电子信 息学等）31.6%0广告经营单位内部业务分工情况是经营管 理16. 5%,客户服务18. 6%,市场调研

12、2. 7%,广告设计17. 8%, 广告策划11.6%,广告制作11.6%,广告审查2. 9%,媒介计 划与购买2. 9%,广告效果评估0. 65%,广告业务员12.4%, 文员4. 8%0从以上的数据可以看出：XX的广告业是一个年轻的行 业；广告业主要以承揽广告业务、广告策划设计和制作为 业务主体；人员知识结构以广告、市场营销、美术设计专 业为主，趋向于复合型人才；总体上在市场营销、信息、 品牌管理等服务项目上能力较弱；目前创办广告公司的人 才的文化素质及业务能力比公司员工高一些，XX广告业基本 形成了高素质文化群体的雏形。我市广告经营单位在全国的地位：报业广告经营排名中, XX特区报业集团

13、排名第二，而在中国广告协会2002年公布 的营业额前100名的广告公司中，XX市已名落孙山。XX市至今没有建立起大型的具有综合服务能力的广告公司。根据1979年以来的企业年鉴资料逐一统计，累计注册 的XX市广告经营单位有36. 99%退出市场（注销、或消失）。 退出市场的公司的平均生存年限是2. 75年，其中有57.2% 的广告经营单位在注册后一年左右的时间消失，80%的广告 公司在四年内消失。四广告业务高度依赖本地市场，广告服务以广告业务 链的下游服务项目（设计制作与媒体发布）为主XX广告公司的本地业务量占经营业务总量的70%以上; 有13.4%的公司业务来自广东省内范围；15. 3%的业务

14、来自内 地客户，1.6%的业务来自港澳台。在业务类型方面，2002年广告公司的广告设计制作费用 占53. 37%,媒体发布代理费为26. 05%,其他业务（市场调 研、策划咨询、公关、形象礼仪、展览等）占20. 58%O在业务来源（服务行业）方面，主要广告客户依次是: 房地产、人才招聘、食品、化妆品、医疗服务、药品、家用 电器、电信、零售百货、服装、教育培训等。五相关行业的发展XX印刷业对全市工业的贡献率达到5%,在29个工业行 业中名列前茅。印刷业与服装、玩具、珠宝、钟表等其他六 种产业一道，成为XX七大传统支柱产业。目前印刷业年总 产值164亿元。XX已经成为全国重要的印刷产业基地，XX

15、印刷业的总体工艺设计水平、生产规模和实力、印刷设备和 技术、企业管理以及产品质量等指标，均在全国同行中名列 前茅。印刷业不仅可以满足广告业的质量要求，市场也比较 规范，广告制作成本合理，交货迅速。图书出版销售额3. 48 亿元，文化娱乐业营业收入20亿元，音像制品和电子出版 物销售额2. 7亿元。会展业总体规模及水平居全国前列。中 国国际高新技术成果交易会，成为我市会展业的“龙头”。 住交会、光博会、珠宝展、服装展、礼品展、钟表展等本土 品牌展迅速崛起。会展业年产值达5. 5亿元，为相关产业带 来的收益突破了 45亿元。XX信息化水平处于全国的前列。 信息产业对GDP增长贡献率达50%,信息化

16、已渗透到XX人生 活的方方面面。截止2002年，XX互联网普及率达37. 3户/ 百人，全市移动通讯用户达605万户，每千人拥有计算机 213.9台，每千人拥有电视机486. 4台，家庭人均信息消费 支出（通讯、娱乐、教育、文化等服务消费）占总支出比例 22. 6%,政府公共服务上网率30%,上网企业占企业总数比例 30%o XX的信息化指数名列全国前茅。其他如礼品制造业、 游戏软件业等均有不同程度的增长。（此段的部分数据采自 XX市文化立市报告）第三部分XX广告产业结构及运行特点一 XX广告业持续高速发展的基础原因XX市经济的快速发展。从1979年至今，XX市经过22 年的建设，综合经济实力

17、已经进入国内各大中城市前列。 2002年全市GDP达到2390亿元，年平均增长15%,居全国 城市第4位，人均GDP达到5558美元。XX市人口快速增长，达到总人口 700万，常住人口 504. 25万。城市加快规划建设速度。全市居民人均可支配收 入达到23544元，人均消费性支出17809元，恩格尔系数下 降到25%,人们的消费能力大大提高，消费结构发生改变， 从日常生活用品转向房地产、汽车、教育、服饰、旅游、餐 饮、化妆、医疗等消费。XX对内对外贸易活跃，口岸经济特点突出，物流业、 零售业、服务业兴旺。大珠三角经济区格局开始形成。XX处于大珠三角经济 圈的纽带位置，周边延伸到广州、佛山、东

18、莞、惠州、中山、 珠海等经济发达城市，经济总量占广东省70%以上，人员流 动快，消费能力强。5香港经济结构转型，导致房地产业、商品零售业、服 装加工业、印刷业等移师XX及周边地区。香港居民在XX就 业和置业逐年增加。深港经济往来与合作更加密切。二XX市广告业基本上是媒体经济主导下的城市广告业XX广告业的基本性质根据XX市广告业发展的过程和已经形成的产业组织结 构的特点，我们将XX广告业判定为：媒体经济主导下的城 市广告业。这个基本性质判断不仅说明了 XX广告业持续高 速增长的根本原因及产业发展动力所在，也说明了 XX广告 业的局限性和发展瓶颈。XX的媒体经济作为广告业主导力量的XX媒体经济，在

19、22年中表现出 极为强劲的发展势头。首先是XX报业经济体的扩张、竞争 和整合；进一步是XX广播和电视经济体的发展和整合。这 两个媒体经济体，发展速度和资产营运实现了国内媒体经济 发展的奇迹。其强劲势头和XX市经济社会发展的总体水平 是基本保持一致的。这里不排除大众媒体具有一定的垄断性 经营的原因。在XX市内依然活跃着其他媒体经济实体，如 证券时报、XX法制报、南方都市报、广州日报、 凤凰卫视、南方电视、央视、湖南卫视等，与XX本地媒体 共同分割广告市场。总体上说，XX媒体主要是在本地发行和传播的，对于全 国的广告市场还缺少辐射能力。城市发展与户外广告XX市从一个边陲小镇迅速发展到容纳700万人

20、口的大城 市，其建设速度在全国是最快的。随着人口和城市建设面积 的扩大，城市建设水平的提高，口岸经济的发展，户外广告 媒体的建设速度和建设质量也相应发展起来，成为XX市广 告业的另一个重要支柱。依附媒体且不断分化的广告公司XX的广告经营单位大多数是非媒体广告公司。这些公司 主要是依附于媒体的代理、设计和制作公司，主要从事业务 承揽、平面设计、工艺制作等。在广告业的整体技术流程（市 场调研一营销策划一广告创意设计一广告制作一媒体代理 媒体策划一广告监测一品牌管理）中，处于中段位置。在 广告业务流程的前后两端，XX的广告业均没有强项。随着广 告设计和制作技术的普及，人力资本提高，广告设计已经接 近

21、于平均利润，广告制作已经低于平均利润。加上广告设计 更多依赖于个人的能力，XX广告公司在经营高度竞争和媒体 高度垄断的市场环境中，不断分解，不断组合，反复在低水 平循环。媒体竞争和秩序决定广告业兴衰在2000年左右，XX组建了大型媒体集团。原先分散的 媒体（多数是广告兼营单位）聚合到大型媒体集团中，从而 推动媒体的广告经营额从1995年的42. 34%,迅速上升为 2000年的72. 22%,回落以后仍然维持在2020年的60. 2%的 水平。XX广告经营额从1999年的16亿元上升到2002年的 34. 79亿元，实现了翻一番，主要是媒体经济对于XX广告业 的拉动作用。媒体集团化，实现了对X

22、X市媒体市场的有序 控制。这包括：整合集团所属各个媒体的资源，对各个媒体 的定位和市场功能做了清楚划分，扩充广告服务版面和类型, 建立统一的广告经营管理中心，制定集团整体的广告战略， 统一媒体广告价格和折扣政策，实行统一管理和自主经营相 结合的管理模式，加强有效发行和扩大内容渠道覆盖，加强 策划与客户服务，设计有效的广告包装，激励员工的业务开 拓等等。大众媒体在集团化整合中强化了广告经营能力。户外媒体画地为牢XX户外媒体是点面线结合的资源分布。点拓展为面，主 要集中在口岸、机场等地，公交、铁路沿线也是户外广告的 集中地带。这些地段，均按照国有经营单位的辖区，划定了 户外媒体的位置，实行垄断性经

23、营；在主要交通干线，各商 业点的户外广告资源才向社会招标经营。因此户外媒体分为 两种：一类是自有媒体，一类是租用媒体。两者经营成本(主 要是地租)差异很大。户外广告经营的动力主要是扩大自有 媒体。户外广告牌申报设置审批手续繁杂，需要经过工商、 城管、公交、规划部门的联合审批，因此处于户外广告资源 相对紧缺的状态，即使在电脑喷绘制作利润大幅下降的情形 下，发布费仍然维持着高额利润。户外媒体公司的经营活动 主要是销售媒体发布，公司的组成基本上也以业务推销为主。7广告公司开始显示上升势头，媒体主导局面并未改变 统计资料显示，20002002年，XX广告业发生了新的 变化：媒体广告经营比例逐年下降媒体

24、广告经营额在2000年达到广告营业总额72. 22%的 顶峰以后，开始逐年下滑，2001年68. 64%, 2002年60.2%。广告公司经营份额上升值得特别注意的是，广告公司营业额19992002年在 XX广告营业额中的比例呈现上升的势头：1999年21. 07%； 2000 年 25. 8%； 2001 年 29. 8%； 2002 年 39.21%,其中户外 广告营业额最近4年的上升平均值是9. 78%O在这几年中，没有大的外地广告公司进入XX,外资也没 有给XX带来大量的广告业务。主要原因是，国有广告企业 的效益和经营能力已经明显降低了。一些民营企业通过代理 全国性的报纸电视广告，承包

25、报纸栏目和电视节目，经营户 外广告牌等，扩大了营业额。三XX广告业发展的主要症结和机会1问题与症结广告产业结构失衡XX广告业的基本产业结构是：大众媒体和户外广告媒体 过度集中，广告公司过度分散，两大部类严重失衡。广告公司散、小、弱主要外部原因：第一，XX地处香港和广州两大经济中心 区的中间地带，缺少广告传播和市场营销的辐射力；第二， XX外向型、来料加工、高科技、仓储物流业、能源等产业对 于广告服务的需求有限；第三，缺少覆盖全国的强势大众媒 体；第四，缺少跨国广告公司的投入；第五，城市文化发展 相对滞后，缺少吸引广告创意人才的文化环境。主要内部原因：第一，在媒体广告代理制不健全不规范 的情况下

26、，媒体扩张和自主经营压缩了广告公司的盈利空间; 第二，广告业市场准入门槛较低，缺少雄厚资本投入；第三， 广告业在产权结构和经营体制上没有建立现代企业制度，企 业缺少资本积累，人力资源不断分解或流失；第四，缺少行 业示范和引导，专业化分工程度及专业服务素质较低。本地广告业务量隐性流失XX市经济发展非常迅速，产生了 “三九”、“海王”、“太 太”、“飞亚达”、“康佳”、“华侨城”、“长城”、“中兴”、“小 护士”、“金威”等一大批著名品牌。但是除了这些企业自办 的广告服务部门以外，XX缺少能够为著名品牌提供跨地区综 合服务的大型广告公司。本地广告主在国内外的广告服务业 务多数委托外地广告公司。目前

27、支撑XX广告市场的主要是 在本地投放的广告量。2机会与挑战(1) XX媒体积聚的经济实力可望转化为强势媒体的对 外拓展实力，从而拓宽媒体广告市场空间。XX的媒体单位必 须深刻意识到媒体改革的势在必行，媒体经营部分与媒体宣 传部分将作为企业和事业剥离。所有权和经营权也将明确划 分开来。媒体经营的多元性的产权结构，媒体市场竞争的公 平性是媒体市场的发展趋势。XX的媒体市场在以往的行政控 制下形成的卖方市场将于不久转变成买方市场。媒体与广告 主、广告业务商的关系，也将发生改变。对于XX的媒体来 说，需要利用已经形成的经济优势和目前的政策优势，发展 为具有全国竞争力的强势媒体，扩大对于全国市场的辐射力

28、。XX城市经济和社会发展提供巨大商机和潜力，这 个基础条件如何转变为广告业发展的持续动力，关键是看XX 的广告业能否转变为打造本地区著名品牌并实行全面服务 的广告业，不再依赖于当地媒体，大力拓展市场服务空间和 领域。深港经济合作带动商品销售市场持续扩大和消费 层次提升xx广告业与香港广告业的竞争与合作，将成为新 的主题。此项合作除了共同开拓两地及周边地区的消费市场 以外，还包括引进香港跨国广告公司的业务和机制，改造XX 广告业成为国际性的成熟产业。本地品牌向国内外市场的拓展对广告服务的需求， 为广告公司提供了巨大的商机和能力素质挑战XX广告公司 将发展重点转向市场营销服务，需要在相关服务领域建

29、立信 息数据系统，在全国范围内建立技术支援、业务支援合作联 盟，以便于在全国乃至国际范围内的协调运作。国际广告资本的市场介入将随着XX的经济体位的 提升而发生改变。以往国际广告业将发展在华业务的战略重 点放在北京、上海和广州等经济中心城市。由于CEPA模式 的实行，国际广告业对于XX的地位的看法会发生转变。即 使跨国广告公司在华业务的总部在短期内可能不会选择XX, 但是他们的业务节点，分支项目则完全可能进入XX,这对于 XX大量的专营性广告公司来说，是一个重要的机会和挑战。第四部分XX广告业发展总体目标（20212025）一 XX市广告业发展指标根据XX市经济发展和广告业发展的历史数据，在过去

30、7 年中，XX市GDP增长幅度为年平均14%,广告业增长幅度为 25. 15%,广告增长量高于GDP的增长。根据这一发展速度， 到2005年，XX市广告营业额将达到68亿元，与2002年相 比，将实现广告经营翻两番的目标。到2025年，XX广告营 业额将可能达到209亿元，人均广告额达到1207. 99元，广 告业成为XX文化产业的支柱行业。二XX市广告业发展的定位与阶段XX市广告业发展定位XX市广告业目前是具有特殊优势，但同时产业结构不合 理的产业。产业结构不合理，将成为XX市广告业发展的巨 大障碍。XX市广告业作为媒体经济主导下的城市广告业的性 质，是历史形成的。未来的XX广告业也只能从这

31、个基点上 发展。未来XX市广告业发展取决于如下因素：XX城市经济 和社会的发展规模与水平；XX市和香港、广州等周边地区 经济社会发展的关联；XX市经济结构调整以及国际化程度 的提高；XX经济的辐射力和持续增长力。XX广告业将定位于从城市广告业发展为与区域性经济 中心相配合的具有华南区域优势的广告业。直接影响XX广告业发展的变化因素是：XX媒体经济 是否有能力突破地域限制成为跨区域、跨国的强势媒体，在 更大的范围内拓展媒体广告市场；XX能否创造终端消费品 名牌，并大力拓展国内外商品市场；香港跨国传播媒体、 跨国广告公司、媒体公司等是否在XX登陆并拓展业务，实 现本土化；本土广告公司能否建立健全现

32、代企业制度，实 现资本和人才的有效配置，在营运管理方式及服务品质上走 向国际化；XX市能否全面优化广告业的发展环境，特别是 适合创意型产业发展的人文环境、法律法规及监管环境。XX市广告业发展的阶段性目标20202006年 抓住加入WTO和实行CEPA的重大机遇, 建立合理的广告市场经营秩序，创造比较完善的广告业发展 环境，打造有强大拓展能力的强势媒体，培植具有综合服务 能力的大型广告公司，形成以大型广告公司为龙头，以一大 批专业性广告服务经营单位为协同的专业生力军，具备为高 速发展的现代化国际化城市服务的能力，同时具备向周边经 济区域扩张的能力。实现广告营业额翻两番的目标。20062025年

33、发展具有国际化竞争力的强势媒体和大 型广告公司，在大珠三角地区以及粤深港澳经济合作区域建 立国际化广告产业带，实现广告公司综合服务能力、品牌管 理和营销推广能力的提升，创建国际型的大品牌，初步实现 跨区域、跨国拓展的实力，形成一定的国际竞争力，成为XX 市文化产业的支柱行业。第五部分发展广告业的基本要求如果以2002年的347967万元的广告营业额为基数，以 过去7年广告营业额平均递增率25. 15%为标准，预测2020 2025年的广告营业额，推算出到2005年XX市广告营业额将 达到682071. 6万元，2025年广告营业额将达到2094040万 元。历年的广告营业额推算见下表。XX广告

34、营业额推算数据在广告经营额的增长幅度高于人口增长幅度的条件下， 可以预期，XX人均广告费也将有较大幅度的提高。二媒体的广告经营媒体广告经营的目标是：在打造强势媒体的同时，促成 媒体广告资源的效益最大化，实现媒体广告经营的多元化、 专业化。1媒体经济体在如今较为雄厚的经济基础上，从单一纸 质媒体向多媒体经营跨越。第一步，以发展报业媒体为主， 实行跨媒体经营、多领域发展。整合网络新闻网站资源，开 发网络广告市场；在XX市范围内实现更大范围和更多层次 的整合。第二步，实现跨纸质媒体、电波媒体、音像媒体的 综合型媒体经济。同时采取兼并重组、合作联营的形式，实 现多媒体兼营、跨地区经营，组成区域性的报业

35、及其他媒体 的集群。2从媒体经济体中进一步分化出专营性的媒体策划、媒 体设计与创意、媒体购买和媒体效果监测的营业机构，逐步 实现媒体广告经营的专业化。整合有线电视网络资源，继续大幅度提高入网户数, 形成对有线电视资源的最有效的控制和利用，从而较大幅度 地开发电视及互动广告资源。4开发广播电视的多种节目频道和节目栏目，采取制播 分离的体制，培植一批影视广告、网络广告、动画广告策划 制作公司。5.发展杂志广告市场。XX目前杂志广告的发展水平还很 低。在媒体广告市场上仅占0.68%的份额。随着城市白领人 口的扩大，各类周刊、趣味杂志将有较大的市场发展空间。 在媒体广告中，未来几年将是杂志广告获得较大

36、幅度增长的 时机。6促成广告公司与媒体的深度合作。广告公司在伴随媒 体发展的过程中，将从简单地购买媒体、推销媒体的依附性 状态，成长为直接参与媒体的策划设计、市场运作的合作伙 伴，进而发展出专营某一类媒体的广告代理公司。在今后几 年内，随着媒体经营体制的改革，还将有广告公司参股或控 股媒体，出现媒体和广告深度融合现象。7.建立合理的媒体广告市场秩序。XX媒体市场将在未来 成为区域性竞争的大市场。周边地带的媒体，跨国公司媒体, 香港地区的媒体都将以各种方式进入XX。仅仅通过集团化的 行政管理模式控制媒体广告市场价格的做法，有可能受到市 场竞争的挑战。但是，媒体从业单位在竞争中必将深刻意识 到，任

37、何在价格上的恶性竞争，对于行业整体利益来说，都 将是严重的损害。必要的竞争秩序、必要的行业维护和必要 的价格控制都将在竞争与协调的博弈过程中取得平衡。三户外广告户外广告的发展受制于城市建设规划和建设。XX户外广 告的发展目标是：抓住深港合作的机遇，抓住XX地铁、轻 铁、跨海大桥、高速公路、城市中心区、大型商圈、住宅社 区、旧村改造等建设契机，全面规划，合理布局。发展户外广告要在高标准、高技术的引领下，通过透明、 公开、公平的原则，规范户外广告的规划、投标、建设、经 营、监管，使户外广告在取得较高的经济收益的同时，成为 城市的一道亮丽的风景线，美化环境，创造经济繁荣氛围， 传播精神文明。首先打破

38、按照行政区划、单位所有制模式规划户外广 告的旧体制的做法，将规划与经营、场地所有、场地租让和 场地使用分开，用经济契约方式规范市场行为，减少行政干 预，解除画地为牢的桎梏。对户外广告设置、竞投标等提出规范化的技术和程序 要求，修订XX市户外广告管理办法和有关的规定。3对“四家联审，一票否决”的审批制度进行改革，根 据不同行政部门的管理权限，将规划、审批、检查、监测职 能区别开来。实行分片、分层管理，主要责任管理的新体制。对户外广告建设和发布价格实行监督。努力通过科技攻关开发新的户外广告媒体。四广告公司XX广告业发展关键是能否建立大型的综合服务广告公 司以及一批有专业化特色的广告公司。综合服务型

39、广告公司的建立引进跨国公司迄今综合服务性的广告公司多半集中在上海、北京，少 数在广州。此类公司的业务往往遍及全国范围乃至亚太地区 和欧美。20世纪90年代初期，跨国广告公司进入中国本土， 至今排在全国广告公司前列的均是此类公司。在20202006 年间，跨国广告公司将获得控股和独资权利，可以预见，大 型广告公司在国内的发展还将大幅度提升。跨国广告公司的优势在于：丰富的市场经验、全球信息 与技术支援网络、成熟的操作规范、快捷而严谨的市场服务。 跨国公司的弱点在于地方社会性资源和本土文化根基薄弱。 为了弥补缺点，跨国公司加紧了本土化过程。XX引进跨国广 告公司，有利于本地广告业市场规模的扩大，有利

40、于本土广 告业的素质提升。政府需要对跨国广告业的引进采取积极态 度，给予相当于外资高新技术企业的优惠政策。扶持民营的综合服务类广告公司过去广告公司零散化的主要原因是没有建立一套现代 企业制度以及人员素质低下。要采取扶持和引导相结合的政 策。消除任何产权歧视，在法律法规下一切经营单位权利平 等。进行广告公司的资质评级，推动广告公司的市场分层， 从市场分层中孕育出综合服务型公司。发展各类专业型广告公司发展重点是：广告业的市场调查、数据信息服务、品牌 管理、整合营销策划、广告设计、影视及多媒体制作、媒体 策划、广告效果监测、媒体传播测量等专营公司；同时也鼓 励发展跟踪行业的专营广告公司。这些公司共同

41、组成广告经 营生态，形成专业互补的协调发展格局。目前XX市比较空缺的广告业，如会展业、直销广告业、 邮递广告业、网络广告业以及行业专营的广告也有发展前景。五广告管理优化广告业的发展环境主要是指：优化政策环境、法律 法规环境、文化教育环境，充分发挥社会中介和行业协会的 作用，加强广告监管与行业自律。优化政策环境XX市发展广告业的基本政策是：以促进广告市场和广告 行业更快更好地发展为第一要务，在发展中实施科学监管， 推动广告市场和广告经营活动走向规范化，切实保障市场主 体和消费者的权益，使广告业进入高速健康发展的轨道。积极引进外资和培育大型广告公司，形成XX广告 的龙头企业。重点扶持有实力的综合性

42、广告公司，明晰产权 关系，建立现代企业制度，保障投资权益和知识产权权益, 鼓励成立基于法律保障、明晰产权关系基础的股份制、有限 责任制、合伙人制的广告企业，鼓励员工持股计划的实施, 限制国有广告企业推行承包制，鼓励广告企业经过法定程序 资产转让或并购。逐步放开对广告经营范围的限制，缩小特许经营 权范围。除广告发布权外，在具体广告形式的设计、制作、 代理等经营范围的确定方面，可以更为宽松灵活。实行有利于广告人才专业素质提高、合理流动的 政策。通过广告人才资质认证制度，确定优秀广告人才为高 新科技人才或高级专家人才，提供有利于这些人才在XX的 落户、工作的政策服务。积极从国内外引进杰出的广告高级

43、人才。重点扶持本地高等院校的广告专业，使之成为高水平 的广告人才培养基地。优化法律法规环境要根据国家的广告法律法规，因地制宜地建立健全XX 广告法规体系，改变法规建设滞后现状。重点在广告经营单 位的资质准入条件、资质和信誉评估、户外广告管理、广告 税收管理、广告代理制、广告审查制等关键制度建设。确定广告经营单位的资质标准，总体上趋向于提 高市场准入标准。广告经营资质标准既重视硬件指标，也重 视软件指标。开展广告企业的信誉评估。关于企业的金融信 贷信誉、履行合同信誉、服务质量和业绩信誉、经营合作信 誉、知识产权信誉、公益贡献信誉、纳税信誉等均需要予以 评估并通过一定形式向社会披露。信誉评估与资质

44、评估应当 同时并举，互为作用，引导企业通过诚信服务获得长效收益。调整广告行业的税种，减少不合理的行政性税种， 如考虑将文化事业建设费转为公益广告基金。改革现行的户外广告联审制度，将规划与设置审 批划分开来。所有规划方案，要通过城市建设委员会及其专 家委员会技术审核，还要通过有关政府部门的集中会审，上 报市政府或市人大，成为法定文件，向社会公布，以此作为 户外广告建设与经营活动的蓝本。所有在规划内的户外广告 位都要区别不同情况，或者按照申请时间排序，或者采取公 开竞标和投标方式取得经营权。凡是通过竞标合法程序的户 外广告建设与经营单位必须在规定时间内完成建设和发布。 合法搭建的户外广告除了投保以

45、应对自然灾害风险外，在被 行政管理拆除时还有权获得经济赔偿。对全市户外广告的设 立和经营实行分级分片管理。按照国际通行惯例推行广告代理制，在商业诚信 的道德基础和金融信誉基础上进行。在媒体市场积极引入竞 争机制，监控、遏制不规范竞争(如竞相杀价、黑箱折扣)， 实行严格的媒体价格监督，实行公开代理价格。允许发展媒 体集中购买业务。发展独立的媒体传播效果测量中介服务。建立广告审查监测中心，为政府的监管服务，集 中监测违法违规广告。同时可以为广告主提供广告效果监测 服务。与高等院校研究机构合作，加强广告审查员业务素质 培训。在重点的广告企业设立专职广告审查员，并规定主要 负责人为遵守广告法规的第一责

46、任人。对违法广告不仅要加 以处罚，还要在资质评级时扣分。加强对医药卫生、教育留 学、金融保险等广告的审查。设立广告审查仲裁投诉机构， 处理有争议的广告。3优化文化教育环境，实施广告人才发展战略广告业是高度依赖于高素质人才的创意性产业，而高素 质人才又非常需要良好的地方文化环境和创意氛围。XX市是 一个年轻的城市，创造活力有余，文化底蕴不足，这在很大 程度上影响对创意性人才的吸引。为了优化文化教育环境, 聚集一大批优秀的广告创意性人才，提出下列建议。第一，政府高度重视广告人才的培养。XX大学1989年创办了广告学本科专业，是国内高 校中最早开办广告学历教育，被教育部高教司和同行认可为 在国内保持

47、领先的专业。从1990年招生，至今培养了 9届 毕业生共247人，目前在校本科生357人，每年招生和毕业 的人数均在80100人。1997年以来，XX大学广告学专业 毕业生大多进入国内高素质广告公司和跨国广告公司，或进 入媒体集团，或自主创业，获得过亚太区、全国广告比赛的 许多奖项，在业内显示出较强的专业实力。XX职业技术学院 的设计专业、印刷专业也是XX广告业人才的重要基地。XX 市高等院校的广告教育，有能力为广告业培养大批高素质人 才。政府对于大学的广告专业的发展与建设要给予重视，支 持并引导大众媒体、高素质广告公司积极参与广告专业的建 设，为学生提供实习基地。政府要对高校广告专业加大投入 力度，努力将广告专业办成省级名牌专业和重点学科。广告业是一个学习型的竞争行业。从业人员需要 根据广告业的实际发展，持续接受继续教育，广告岗位培训 非常重要。国际著名的广告公司都非常重视广告人员的岗位 培训，并创造了多种行之有效的教育模式。过去培训工作仅 限于广告协会集中举办，也仅限于广告审查员培训的内容。 今后培训工作要将师资范围扩大到大学的广告学者、资深广 告专家、国际广告大师等。业务培训内容也要大大扩展到广 告业务的各个环节，提升到广告文化和广告科学的层面。培 训