创造新青岛高档品牌（31页）ppt课件

1、发明新 “青岛高档品牌2002-3-12.会议议程需求分析品牌定位与概念开展命名和包装的创意行销传播活动规划媒介建议Q&A.客户需求规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市内装原出口意大利酒液目的消费群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒.奥美的了解问题转化：上市高价新产品上市“青岛伞下的高端品牌缘由：原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子， 国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。价钱差一倍呀！需求品牌发明附加价值，支持50%100%的价钱差 1.00元的价钱差在消费者看来都非常宏大原品牌产品线复杂，没有空间和构造开展新产品

2、组合.奥美的了解高端品牌的使命：企业笼统的变化带动的力量高档、时代整体青岛原厂产品 销售有所添加远期自有品牌用户 的晋级消费不是一支求销量的产品，而是带动笼统的品牌！.市场在哪里？家中任务单位/游览/户外夜场家中餐厅640ML玻璃瓶-/300ML玻璃瓶-350ML听装/-单饮佐餐-价钱代表档次，限定了通路与包装材质类别。.寻觅产品特点产品(酒液)的特点探寻感观口味更醇厚苦、香更浓重酒精度(高于国产其他产品)杀口感更强颜色更深欧洲传统啤酒风格明晰；特征差别在细微之间。.寻觅产品特点产品(酒液)的特点探寻工艺控制更精细(科学的精神)消费企业背景：历史德国技术背景全国仅有的两家啤酒研讨中心之一“出口

3、转内销的历史懂得啤酒制造工艺+精细控制的产出出口产品的质量比原有内销产品好，能够呵斥企业级笼统的损伤，不宜强调。.发现消费群体的特征目的消费群：25岁35岁的都市男性，不被地域局限；高教育程度大学本科以上；高收入但本人并不满足；他们的生活选择群体中的代表，进入他的生活，拍摄他的周遭.发现消费群体的特征他就在这栋大厦上班；外企，老板是美国人；他在那里是部门主管，公司生意的中坚。.发现消费群体的特征如今的家，很平常。他刚买了商品房在高尚社区；正在装修，还没搬进去。.发现消费群体的特征4年前在加拿大留学时就喜欢上了这个牌子。好似象他这样的男人必需运用ZIPPO打火机；他可是从盒子到油罐全配。.发现消

4、费群体的特征他搜集了很多CD唱片，很多都是盗版的；不过，有一些是从网上购买的外国原版，放在CD架的最外边。象不象IKEA杂志上的照片？是他2年前的品味，新家的室内摆设不会再选择这种档次的物件了。.发现消费群体的内在他挺敏感和细致的，又特别留意装饰本人；香水就有这么多瓶。手表也依不同场所配搭。.发现消费群体的内在挑了一件他本人挺喜欢的衬衫，是去年路过香港买的；兜上的小拉锁设计的特别致。鞋几乎都是名牌，盒子没舍得扔，放在一进门的鞋柜顶上。.发现消费群体的内在这个浴帘是他好不容易才选到的。晚上常加班到10：00以后；煮包方便面算作晚餐，翻开音乐，开开他喜欢的啤酒，完成睡觉前的最后享用。.对消费者的洞

5、察需求经过身边运用的品牌证明本人的身份同时，又要消费得起；似乎品牌所带来的个性特征标注了他本人。懂得细微差别带来的质量差别，并置信这是高档的意味；并乐于玩味其中.品牌概念品牌？产品细微的产品差别和精益求精追求，证明了它是欧洲传统风格杰作。消费者喝啤酒需求一种默契，一种对细枝末节的感触；懂得欣赏和细微领会的人是高品味的表达。.品牌描画一个出色事物的产生是许许多多细微之处的契合和感应得来的，就象“青岛P。所以，高质量的生活寻觅这种微妙觉得：一些细微之处的水乳交融和一见如故。“我和青岛的关系就是这样一种妙不可言的化学反响。.包装与命名.品牌的建立是投资好的陈列位置；摆放规范需求通路管理。.品牌的建立

6、是投资支配与消费者的接触点.品牌的建立是投资兴办活动喜力节拍北京：日坛.品牌的建立是投资资助活动喜力网球公开赛上海.品牌建立的手段青岛P命名大众传播通路展示公关事件包装电视/电影杂志户外超市通路陈列辅助物展现.净化小玻璃瓶产品线与相应价钱战略在传播之前减少干扰度青岛P：同类产品组合中的最高价位档青岛：进口、合资产品中的低价档.通路限制开展旗舰夜场旗舰夜场与品牌的连结：不是随意一家夜场就会销售“青岛P，是有风格懂品味的高档店才有售夜场由于与“青岛P结合，诱人之处越发显现：环境中容入了“青岛P的视觉冲击，美化店面，宣传品牌；实现“他中有我，我中有他的完美体验。手段：享有优先销售权大规模辅助展现.通

7、路的接触点与接触方式.公关事件活动1酒吧即兴上演音乐会与品牌的连结：乐队的扮演需求成员间的默契和心有灵犀；音乐人的天份经过化学作用“，会有不测闪现。不同年龄、支配不同乐器，背景不同的音乐人凑到一同，会有奇观“发生。音乐不用主流，懂得欣赏就好。方式：与唱片公司结合，共同发明延续的酒吧即兴上演音乐会；可出版精彩集锦，能够有杰作出现.OP帆船赛事灌名、资助与品牌的连结：地点就在青岛，和奥运会赛事能够结合OP帆船这一运动本身就是一种高品味的活动，了解它的人不多见，有种奥秘的间隔感和吸引力集体活动，需求队友间的心灵一样方式：“包装训练基地“包装帆船/赛艇灌名约请赛，并结合赛事整体推行公关事件活动2.公关事件活动3发明/资助特别游览道路概念：旅游，特别是境外旅游是享用，与陌生的地方、人、时间的相通；愉快瞬间都源于当时的丝丝觉得引