公司管理之营销资源管理.docx

1、公司管理之营销资源管理在与一些品牌公司管理层沟通过程中，总是或多或少地 听到他们谈到资源分配的问题，一般主要表现在以下2个方 面：1.在做年度预算的时候，该如何计划资源的量？ 2.在资 源有限的情况下，资源该如何分配？坦率而言，这是令管理 者很纠结的问题，如何能够掌握好分寸，做到投入与产出的 平衡，这确实很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期 就与大家一起聊聊如何做好营销资源管理。这里所提到的资源，更多地是指用于品牌市场营销和推 广的资源，也可以简单地理解为：营销资源。随着化妆品市 场竞争的日趋激烈，导致了品牌的管理层绞尽脑汁地“创新” 各种市场资源来吸引渠道、零售店铺和消费者对品牌和产品

2、的关注。然而，在各种各样的资源投入到市场之前，大家是 否认真地思考了这些资源给品牌、给消费者能够带来什么？ 在当前的中国化妆品市场，有2个极端的现象：1.中低端化 妆品的零售价格与产品本钱之间的比例高达10倍以上，而 成熟市场的这种比例只有4到5倍；2.化妆品品牌的市场营 销“创新”不断，但多数都是应用于渠道、零售店铺的营销， 很少考虑到消费者营销。最重要的是第2个极端现象是导致 第1个极端现象出现的根本原因。结合化妆品专营店店铺零售管理的本质和化妆品品牌 的本质，可以归纳出一个管理思路（2个真理时刻）：1.了解 消费者的需求；2.满足消费者的需求。无论是化妆品品牌， 还是化妆品专营店，在如何

3、应用掌握消费者的这2个真理时 刻，缺少必要的理解，就会导致在营销资源上的浪费和不合 理投入。先让我们来掌握一个对于化妆品品牌销售最实用的 技巧一一品牌销售管理的5项基本原那么：1.可见性；2.品牌 资产；3.试用性；4.销售咨询；5.购物体验。结合以上的5 项基本原那么，对营销资源开展归纳，可以分析出现有的各种 市场营销资源在哪个方面能够提高营销的效率，同时，也可 以发现现有的营销资源在以上的5个方面，还有哪些欠缺， 从而能够更好和更有针对性的投入和改善，真正做到投入与 产出的有效性。这就是营销资源管理的思维逻辑和管理技巧。下面用个案例来帮助大家更好地理解“营销资源管理” 的一些思路和技巧。可

4、见性。在很多场合，我都会强调“可见性”的重要性。比方： 品类管理、店铺布局、产品陈列等方面，都能表达出“可见 性”的重要性！所谓“可见性”，顾名思义就是“能够看得 到:对于品牌而言，如何让你的产品能够被消费者看到， 这是能够满足消费者需求，掌握第2个真理时刻的最基本要 求。但很多时候和场合，我们的品牌并没有真正做到“可见 性”。因为，真正“可见性”包括2个方面：1.看到：品牌 或产品被消费者看到了； 2.认知：品牌或产品的特点、卖点 和利益被消费者认知了。通常情况下，我们一些品牌公司或 专营店只是做到了第1个方面，甚至不少连第1个方面都没 有意识到或者做到。那么，到底该如何做到“可见性”呢？

5、这就涉及到了 “营销资源管理”的问题。X “可见性”营销资源定义：从以上对“可见性”的理 解，这就需要定义一些可用于提高和增强“可见性”的资源，比方：专柜形象、陈列道具、灯箱片、广告片、品牌/产品 宣传画、品牌购物袋等。当前的中国化妆品市场竞争激烈， 同质化现象严重，如何把自己的品牌在众多的品牌中突显出 来，这就对品牌“可见性”提出了高的要求，也就需要将营 销资源投入在“可见性”方面。因此，在年度战略会议和制 定年度的营销预算之前，首先要讨论和明确在维护或增强 “可见性”方面需要哪些资源；然后，要对这些资源开展分 类和匹配。X “可见性”营销资源的分类：上面已经对“可见性” 营销资源开展了定义

6、。接下来，针对这些资源开展科学和合 理的分类：哪些资源是必要性(HAVE TO)资源？哪些资源是选 择性(NICE TO HAVE)资源？哪些资源可以分阶段提供？哪些资源需要持续性投 入？哪些资源是根底性资源？哪些资源是增强性资源？ 哪些资源是激励性资源？哪些资源是提升品牌竞争力的资源？哪些资源是提 升经营业绩的资源？通过以上的资源分类，可以更好地把握资源的特点和价 值，从而能够在接下来的资源应用上更加科学和合理。其实， 当前我们在资源使用上不合理或效率低的根本原因就是在 资源分类上不清晰，从而导致在资源分配上没有针对性和合理性。X “可见性”营销资源的匹配：有了以上的资源分类， 就可以针对性

7、的结合客户分类（有关客户分类在上期的文章 中开展了讲解）开展匹配。举例说明，在专柜形象的资源上， 有3种设计：1.5米专柜、2.0米专柜以及特制专柜，这就 是3种不同的“可见性”资源。一般情况下，针对这3种专 柜资源，分类如下： 1.5米专柜可以归入根底性资源；2.0米专柜可以归 入增强性资源；特制专柜可以归入激励性资源如果竞争对手的专柜是1.5米专柜，那么2.0米的专 柜就是提升品牌竞争力的资源有了以上的一些基本分类，那么针对不同的“客户分类” 就会有相应的资源匹配。我们现在来假设一个案例：如果一 个目标化妆品专营店里，有4个主要的市场竞争对手，其最 小的专柜是1.5米，最大的专柜是2.0米，这个专营店的形 象，以及客流量、竞争对手的销量都不错，那么，作为一个 新的品牌进入，应该匹配什么样的专柜资源是合理的呢（注： 公司原来的政策是：加盟3万元，配送一个1.5米的专柜； 加盟5万元，配送一个2.0米的专柜）？结合以上的基本现 状，建议资源匹配：以3万的加盟条件，匹配2.0的专柜， 或者为这店匹配特制的超过2.0米的专柜。因为，在这个“成 长性”和“竞争性”都很好的店铺（按客户分类的概念）， 首先要通过建立更好的“可见性”来建立更好的品牌竞争力！综上所述，营销资源管理，绝对不是一个简单的营销创 新