【广告策划-】传力媒介培训资料

1、中国的媒介调研媒介调研所扮演的角色 “辅助媒介决定，产出更好的媒介方案 媒介调研所扮演的角色媒介调研特别用途例子: 1. 分析竞争环境 媒介调研所扮演的角色2. 分析媒介投资 媒介调研所扮演的角色 3. 集中研究目标的媒介行为媒介调研所扮演的角色4. 媒体选择5. 媒介组合之优化媒介调研所扮演的角色 6. 买后分析了解调研“为何了解现有之调研是重要的?了解调研1. 明白趋势 上海 北京了解调研2. 洞察目标受众了解调研3. 宏观了解 上海 北京了解调研感觉及经验有时可帮助我们的工作 但不能告诉我们所有的事!中国的媒介调研专门的媒介调研亚太市场媒介指数亚太市场Adquest监测索福瑞收视调研(C

2、SM)亚太电视个人收视仪中国媒介及市场研究其他Advanced Techniques Group中国年鉴专门的媒介调研亚太市场媒介指数效劳自1986年在中国开始多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境.亚太市场媒介指数亚太市场媒介指数地铁报纸电视电台影院亚太市场媒介指数效劳的要旨了解在中国的一般媒介行为可比较不同媒体下的人口轮廓可明白不同媒介之受众重覆率帮助媒介人员把媒介选择最优化亚太市场媒介指数媒介指数今年开展至18个城市.亚太市场媒介指数3 主要城市北京，上海，广州500次采访/每季度Rolling annual database of 2,000亚太市场媒介指数9 个二类城市成都, 重庆

3、, 福州杭州, 南京, 青岛沈阳, 天津, 武汉500次采访/半年Rolling annual database of 1,000亚太市场媒介指数6 个三类城市大连, 哈尔滨, 济南深圳, 厦门, 西安500次采访/年度亚太市场媒介指数媒介覆盖 - 电视/电台:昨天或过去一星期，电视及电台的阅听率亚太市场媒介指数每一电视台/频道的人口轮廓亚太市场媒介指数不同媒介的阅听者的时间平均阅听媒体之时间观众以半小时一节作为量度亚太市场媒介指数视听的节目流派亚太市场媒介指数看录像带及VCD的次数亚太市场媒介指数媒介覆盖 - 报纸/杂志平均读者群累积读者群亚太市场媒介指数读者轮廓亚太市场媒介指数媒体来源阅读

4、媒体的地方亚太市场媒介指数媒体覆盖 - 影院看电影的频率及频次电影喜欢的种类电影喜欢的制作亚太市场媒介指数媒体覆盖 - 地铁乘坐地铁的频率及频次亚太市场媒介指数媒体覆盖 - 电子网络频率使用率亚太市场媒介指数其他功能耐用产品的拥有者及其轮廓 - 如：电视, , 汽车, 手表等等亚太市场媒介指数消费品的使用及使用者的轮廓如： 软饮料, 酒类, 香烟, 冰淇淋, 巧克力等等亚太市场媒介指数消费习惯 如： 衣服, 鞋子, 玩具等等专门的媒介调研亚太市场监播(Adquest)亚太市场监播监测广告花费1993年成立3个主要城市监测电视及报章广告是分析竞争对手媒介活动的主要工具亚太市场监播效劳目的辅助筹划

5、及购置员准确的监测自身广告详细的分析对手活动亚太市场监播效劳目的辅助筹划及购置员准确的监测自身广告详细的分析对手活动帮助时刻开展媒介策略亚太市场监播电视215 频道62 市场亚太市场监播电视215 频道62 市场报纸169 报刊29 市场亚太市场监播电视215频道62 市场报纸169 报刊29 市场杂志48 杂志8 市场亚太市场监播电视 - 同年花费比较Rmb mChannels亚太市场监播报纸同年花费比较Rmb mChannels亚太市场监播杂志同年花费比较Rmb mChannels亚太市场监播效劳主要市场的12条频道能提供24小时全天监播 (北京,上海,广州 + 中央电视台)其他城市能提供

6、7小时监播 (17.00-24.00) 20 类别 (如：卫生用品)206 分类 (如：头发护理)亚太市场监播效劳每周周报 (档次) 及每月月报 (花费及档次)亦可提供广告片及报刊之广告样本特快监播可以电脑软件储存数据专门的媒介调研电视受众测量电视受众测量对电视筹划尤为有效分析广告时间的价值分析不同栏目所赋予不同受众之价值提高媒介水平，集中于“购置受众，而不是购置档次现时中国有两种系统.1.索福瑞收视调研(CSM)索福瑞收视调研(CSM)央视1993年开始应用，以日记法及波段式操作从上海开始 (1995年广州, 1996年北京)索福瑞收视调研Sino-French JV1996年开始连续性收视

7、调研，运作于64市场亚太市场个人收视仪亚太市场个人收视仪1996年7月，中国首次应用个人收视仪于上海更成熟的受众测量系统现时已延伸到其他市场个人收视仪 vs 日记法个人收视仪按钮式操作- 简单- 准确性高个人收视仪 vs 日记法个人收视仪日记法按钮式操作手工完成问卷的操作- 简单-繁琐- 准确性高-较依靠记忆个人收视仪 vs 日记法个人收视仪每天的资讯传送能更快的取出资料个人收视仪 vs 日记法个人收视仪日记法每天的资讯传送每星期收集资料- 能更快的取出资料- 需较长时间个人收视仪 vs 日记法个人收视仪收视点以分钟计算- 准确计算广告片的 收视- 容许每广告段的收视 分析个人收视仪 vs 日

8、记法个人收视仪日记法收视点以每分钟计算每15分钟的收视分析- 准确计算广告片收视- 较高估计参数- 容许每广告段的收视 分析个人收视仪 vs 日记法个人收视仪测量所有电视收看- VCR/VCD- 有线- 卫星个人收视仪 vs 日记法个人收视仪日记法测量所有电视收看测量指定频道- VCR/VCD- 有线- 卫星个人收视仪 vs 日记法根据国外及现时中国的经验，个人收视仪的讯息较为准确日记法一般有较高的收视预估黄金时间主要频道收视率.然而，间或低估收视率!其他媒介调研Advanced Techniques Group中国年鉴Advanced Techniques GroupAdvanced Tec

9、hniques Group (ATG) Worldwide传立专有的调研部门效劳传立及相关机构作用是拓展调研市场，为媒介筹划及购置提供更有效的市场知识Advanced Techniques Group自发性调研电视受众分层研究电视质化收看率媒体组合有效频次经济模式核对及监播中国年鉴国家统筹及出版对市场从业人员，客户部，媒介人员有很大的帮助:工作率及收入市场大小人口层次消费信息 (燃油, 电子, 消费品等等)电视时间优化系统Television Optimiser for Airtime DistributionTOAD是1997年传立所创及专用于媒介部门通过TOAD，电视时间得以呈现最正确使用

10、1998年将继续研发及强化TOAD电视时间优化系统Total marketCPRP for x GRPsNo. of CCTV SpotsOptimum no. of CCTV spotsFor x GRPsTOAD - 要在中央台购置多少档次？电视时间优化系统个别性调研传立亦同时分享代理商的调研结果对局部或个别调查来说非常有效快廉价有弹性个别性调研传立亦间中与本地调研公司合作对局部或个别调查来说非常有效快廉价有弹性不要利用这些调研作结论，只适合帮助思维及方向个别性调研能帮助筹划人员在不同范围,例:对特别栏目或事件的一些态度对选择性杂志的读者认知及了解CMMS中国媒介及市场研究现时唯一媒介及市

11、场资讯的来源从欧洲(TGI)的开展延伸到来样本50,00098年5月开始使用CMMS数据与SRG媒介指数相似，但较仔细再加上：产品及品牌使用资料生活的意识形态容许品牌消费者数据的纵横处理及了解其媒介行为The State of Research in ChinaThe State of Research in China然而，这还是缺乏够的!The State of Research in China中国有666城市，其中有131城市的人口超过1百万The State of Research in China中国有666城市，其中有131城市的人口超过1百万然而我们现只有64城市的收视个人收视

12、仪只有2个市场媒介指数只有18城市The State of Research in China调研还缺乏于以下的:乡村研究电视重复收看率卫星电视报纸杂志电台影院户外等等.传立的能力我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的开展传立的能力我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的开展传立正积极推动及改进未来中国的调研开展传立的能力ATG推动调研的承诺如:CMMS- Drama DatabaseTV Fragmentation- P&S opportunitiesYouth传立的能力利用我们的实力及在市场的影响，协助推动调研公司加快进度，如:个人收视仪央视收视监播总结调

13、研帮助我们勾划出竞争者及消费者的轮廓然而，现有的质量还缺乏够深化传立，要领导这方面的开展及方向 “水岸贵族非凡体验会所开放现场活动活动信息活动时间：7月23日开始每周六、周日9：3019：30具体时间根据天气和到场人数可及时调整主题内容：“7月23日顺驰泊林邀您共聚水晶会馆上层靡靡派对活动地点：顺驰泊林水晶会馆、样板间参与方法：本次活动凭邀请卡方可入场每张邀请卡可携带3名亲属或朋友 活动目的 通过“水晶会所开放、样板间展示以及现场体验泊林的上层生活气氛和品质，进一步感染客户。从而到达增强消费者信心、促进销售的目的。客户招徕方式：老客户VIP卡大客户单位发放邀请函置业大客户发放邀请函大客户路演活

14、动登记客户发放邀请函销管的银行VIP会员发放邀请函从即日起到访工地的新增客户发放邀请函从即日起到访卖场的登记客户发放邀请函英语行活动客户报名登记活动安排顺驰泊林工程入口水晶会所入口水晶会所1楼水晶会所2楼水晶会所3楼游泳池顺驰泊林工程入口接待1接待台。布置台花、签到本，英豪小组检查邀请函、VIP卡、负责签到 。5名客源同事。22名着蝴蝶服装的女接待，引导客户使用遮阳伞。3保安1名，展示员工形象。展示1空飘及布标20个。2立体主题展板。3)Y6墙面悬挂巨幅主题形象。4Y6庭院阳台上演员拉小提琴驰泊林工程入口。520米跨度拱门。水晶会所入口节目1大中小提琴迎宾演奏。伴随柔美的音乐，23日活动节目单

15、竖式展板，引导客户以最好的体验。2红地毯。3门口保安为客户收回遮阳伞。展示1小背景板主题形象。2竖式展架介绍当天节目时间。3韩国风车全部更新。4游泳池导示。512面道旗。会所一楼表演1钢琴演奏。2主持人介绍企业、产品、工程。3维族舞蹈。4香水品鉴。5茗酒。6互动魔术。席间效劳生配送糕点、饮料，互相交流沟通，气氛将会十分融洽，充分表达上层生活的雍容华贵。 注：所有置业参谋正常接待新客户，老客户向楼上指引。展示1大厅主要采用绿色植物、金色缎面布、吊旗装饰。布置纱曼、花球、花蓝。 2)办公区和销售区指示系统。3会所易拉宝和二楼会所指示 会所二、三楼一心书吧本色酒吧绝色音乐咖啡吧健身房休闲室一心书吧所

16、有年龄层次的人们交流的场所布置书架，提供各类时尚杂志和书籍。书架最上面一排摆放顺驰刊物及楼书。提供阅览桌椅，清茶。注：希望各个部门同事提供时尚杂志书籍本色酒吧顺驰泊林会所特色所在接待1调酒师表演花式调酒。2爵士乐队演奏，英文歌手演唱。3背投播放球赛。布置1以运动时尚为主题。包装充满现代、运动、时尚的海报及饰品。24名正装的接待。休闲厅和健身房 高品质会所不可缺少的局部休闲厅乒乓球、台球等休闲运动器械。健身房。 跳操室和器械室。有跳操教练及学员做展示，欢送员工及客户参加。绝色音乐咖啡吧聚亲会友的高雅场所 提供咖啡、点心游泳池表演1泳装模特秀2夏威夷草裙舞3互动游戏展示1主题背景板节目时间表人员分工人员负责事务物料英豪会所入口接待（2名蝴蝶女），泳池演出（8名模特、4名草裙舞演员）接待台、台花一束、签到本3本、签到笔5支、空飘（含布标）20个、拱门、主题展板1个、泳池背景板1个罗岚会所及酒吧包装配饰刘鲜所有图