第八单元密集性成长战略ppt课件

1、第八单元 密集性生长战略一、密集性生长的概念密集性生长是指：企业在原有消费运营范围内充分利用其在产品和市场方面的潜力，以求得企业进一步开展和生长。企业的产品与市场战略*多角化战略普通不属于密集性生长战略。二、市场浸透战略市场浸透战略是指：企业在现有产品、在现有市场上进一步提高销售量，提高企业市场占有率。(一) 市场浸透的方法有两种1. 扩展产品运用人数(1) 努力开掘潜在顾客。(2) 把竞争对手的顾客吸引过来。2. 扩展产品的运用效率：添加现有顾客的购买数量(二) 市场浸透战略的优缺陷1. 优点(1) 当市场处于生长期时，企业比较容易扩展产品销售量。(2) 当市场处于饱和时，市场浸透困难，但关

2、键是看市场营销组合能否可以搞好。2. 缺陷(1) 市场浸透战略实施结果，会使市场上出现许多竞争对手。(2) 企业管理者把主要精神放在现有市场上，有能够错过更好的投资时机。(3) 现有市场上的顾客需求变化，导致现有目的市场的衰竭。(4) 假设有一项大的技术突破，能够会使现有产品在一夜之间成为一堆废物。(三) 企业要注重效力业麦肯锡咨询公司：“无论是兴隆国家还是开展中国家的企业，都要改动那种过度注重制造业的做法，应改为制造业与效力业并重，而且要特别注重效力业管理技巧的转移。1. 效力业在国民经济中的作用(1) 在兴隆国家中发明了大部分国民收入。(2) 发明了大量就业时机。(3) 抑制了周期性经济动

3、摇。2. 什么是效力？瑞典学者C.格尤宾斯的定义：“效力是一项或一系列活动，它具有无形的性质，普通会发生，但未必就发生于顾客与效力业雇员，或与供方的物质资源，或是与供方的规章制度的相互接触之中，效力是为理处理顾客难题的。上述定义阐明：(1) 效力不是实物，而是一个过程或一系列活动，这个过程或活动是无形的。(2) 效力供方通常会与顾客发生接触但也未必一定如此。(3) 效力产生的目的是为理处理人们实践生活中的难题。3. 效力业的特征产品与效力的区别4. 效力主要是效力质量，效力质量主要取决于以下六个要素(1) 效力质量归根结底是顾客的客观认识。(2) 效力质量的构成离不开消费和供应的过程。(3)

4、效力质量产生于买卖双方发生接触的关键时辰。(4) 效力质量是企业全体员工发明的。(5) 效力质量必需在整个企业内部进展监控。(6) 效力质量管理必需与营销协调一致。构成预期质量两相比较构成总体质量感知构成体验质量顾客需求企业笼统的过滤作用企业笼统口头信息传播供方信息传播效力的技术质量效力的功能质量5. 从效力的角度定义市场营销市场营销是为了谋取利润而建立、稳定和增进与顾客或其他同伴的关系的过程，以便可以到达有关各方的目的，市场营销的完成要靠有关各方相互交换和兑现承诺。对上述定义有四方面的阐明：(1) 要充分地利用和配置效力供方资源,最大限制地获取顾客的信任。(2) 建立、稳定、增进与顾客的关系

5、，包括三方面内容：A. 与顾客初次接触，于是建立相互关系。B. 稳定与顾客现有关系，以促使顾客情愿与本人继续做生意。C. 增进与顾客现有关系，以促使顾客扩展这种关系。(3) 相互交换和承诺兑现，就效力供方来讲，包括三方面的内容：A. 要建立相互关系就需求给予承诺。B. 要稳定相互关系就必需兑现承诺。C. 要增进相互关系就应该给予新的承诺。(4) 效力的营销要求：A. 把营销看成是一种运营哲学。B. 要用适当方式来组织营销。C. 营销需求一套工具、技巧和活动。企业效力战略服 务 观 念内部营销管理层的职责是：调发动工积极性，构成提供承诺的先决条件接触式营销一切人员的职责是：充分利用关键时辰、消费

6、技术与功能质量，促成顾客最大称心对外营销专职营销人员的职责是：向顾客提供承诺，以促成顾客的预期员工积极性升迁途径个人需求企业笼统角色冲突关键 时辰个人需求信息传播企业笼统以往阅历顾客预期三、市场开发战略市场开发战略是指：企业用现有产品去开发新的市场。(一) 市场开发的方法分为两种1. 将现有产品打入到其他企业曾经开辟的市场上去。2. 将现有产品投入到完全新的市场。(二) 市场开发战略的优缺陷1. 优点现有产品无需再做大的改良就可以进入正在构成的新兴市场2. 缺陷(1)市场开发战略比市场浸透战略风险大，它迫使战略管理人员拓宽视野，重新确定营销组合。(2) 开辟新的市场意味着企业对该市场不熟习、市

7、场资料缺乏、销售力量薄弱，同时由于企业进入新市场，使该市场竞争更加猛烈。(三) 市场开发战略的适用条件1. 在资本密集型企业，公司的中心才干主要来源于产品，而不是市场，适用此战略。2. 拥有技术决窍及特殊消费配方的企业也适用此战略。3. 效力打入新的市场，适用此战略。四、产品开发战略产品开发是指：用改良老产品或开发新产品的方法，来添加企业在老市场的销售量，即要求添加产品的规格、式样，使产品具有新的功能和用途，以满足目的顾客不断变化的要求。(一) 技术创新的定义(二) 技术创新的分类1. 按创新对象来分艰苦(全新)的产品创新艰苦工艺创新渐进(改良)的产品创新渐进工艺创新产品创新工艺创新效力创新技

8、术创新2. 按进入市场时间先后来分率先创新 根本性创新，先发者创新模拟创新 渐进性创新，后发者创新技术创新(三) 模拟创新的定义模拟创新是指：企业以率先创新者的创新思绪和创新行为为典范，并以其创新产品为示范，跟随率先者的脚印，充分汲取率先者胜利阅历及失败教训，经过引进购买或反求破译等手段，吸收和掌握率先创新的中心技术和技术，并在此根底上对率先创新进展改良和完善，进一步开发和消费富有竞争力的产品，参与竞争的渐进性创新活动。(四) 模拟创新的分类1. 从创新的角度来分类(1) 产品性能改良型(2) 工艺改良型(3) 市场拓展型(4) 移植型2. 从学习吸收的角度来分类(1) 启发型(2) 集成型(

9、3) 反求型(4) 引进购买型(5) 产业协作型(五) 模拟创新的优缺陷1. 优点(1) 本钱及时间的节约。(2) 研讨经费的节约。(3) 模拟创新企业人均销售额及人均利润有能够高于率先创新企业。(4) 有较好的商业前景和较为宽广的技术空间。(5) 节约了大量的新市场开发的公益性投资。部分创新产品推向市场之初的市场沉默期(6) 模拟创新推进企业资源积累。A. 对有形资源的积累。B. 对无形资源的积累，模拟创新具有复制效应、跨越效应和递增效应。2. 缺陷(1) 率先创新有明显的优点，笼统好，先入为主，具有很强的市场竞争力。(2) 模拟创新具有被动性，难以在技术上进展较长期的规划。(3) 模拟创新

10、在一开场就面临宏大的竞争压力。(4) 知识产权制度对模拟创新的开展有一定制约作用。(六) 并行工程1. 并行工程的定义并行工程是对产品设计及其相关过程包括制造过程和支持过程进展并行、一体化设计的一种系统化任务方式。这种任务方式力图使开发者从一开场就思索到产品全生命周期中的一切要素，包括质量、本钱、进度与用户需求。2. 并行工程与串行工程的不同点(1) 产品开发方式及组织方式不同。串行工程的产品开发方式和对应的组织方式如下：市场分析企业主管产品设计工艺设计采购制造检测销售装配维修市场分析产品设计工艺设计采购制造检测销售装配维修并行工程的产品开发方式和对应的组织方式：市场分析产品设计工艺设计采购制

11、造检测装配销售维修设计人员工艺人员市场人员消费人员检测人员一致产品概念 (2) 串行工程中员工的任务是从职能和分工义务为中心，在其头脑中不一定存在完好的、一致的产品概念, 而并行工程强调：A. 产品设计的可制造性、可装配性、可检测性。B. 产品的可消费性。C. 产品可的运用性、可维修性、可报废性。D. 产品开发各活动的并行交叉。E. 技术人员要学会在信息不完备的情况下进展设计。F. 要面向过程，面向对象。G. 要系统集成和整体优化。3. 并行工程的组织方式(1) 企业内部多功能部分的组织集成方式：A. 简单型跨部门组织构造企业主管车间开发小组A开发小组职能部门职能部门职能部门车间B. 层次型跨部门组织某飞机工业公司的层次化跨部门工程组指点小组根本进度管理小组专 家装配组零件组CAD/CAM/CAI组C. 上述组织方式存在的问题(A) 开发小组与各职能部门之间有矛盾。(B) 开发小组如何构成智力优势的问题。(C) 多个工程开发小组的协调问题。(D) 如何请用户及协作厂参