直播电商课程教学大纲

1、直播电商课程教学大纲一、课程性质和教学任务.课程性质直播电商课程是电子商务专业必修课。.教学任务直播电商作为电子商务专业的专业拓展课，其课程的设置，旨在通过课程学习，构建 电子商务专业学生的完整专业知识结构。要求学生通过该门课程的学习，掌握直播电商的基本 理论、方法和操作能力，掌握直播电商的筹划、运作、实施和评估，了解主要直播电商岗位和 直播电商存在的风险，能够分析一些直播电商的案例，为构筑完整的电子商务专业知识和能力 体系服务。三、课程教学内容第1章 直播电商概述与认知.教学目的与要求：（1）了解网络直播的发展历程。（2）理解直播电商的内涵。（3）理解直播电商的商业价值。（4）掌握直播电商的

2、产业链。（5）了解常见的直播电商平台。.教学重点与难点：（1）重点：直播电商的内涵，直播电商的产业链。（2）难点：直播电商的商业价值。.主要教学内容:直播电商概述网络直播的发展历程第 1阶段：以娱乐为主的秀场模式；第 2阶段：以“宠粉”为主的互动模式；第 3 阶 段：以推荐为主的带货模式。直播电商的内涵.直播电商的定义：直播电商是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒 介，以促进商品或服务的购买与销售的一种商务模式。.直播电商的本质：直播电商并不是电商的简单升级，不能单纯地把直播当成电商的新 渠道。直播电商提供给企业另一种经营品牌的路径。借助直播的高效率，企业一方面可以提高 渠道效率

3、和销售转化效率，另一方面也可以通过经营直播的主播人设，达成“粉丝”积累和商 品销售转化，进而实现品牌的建设。.直播电商的特性实时性、真实性、直观性、互动性和精准性五大特征。直播电商的发展现状直播电商自2016年兴起，于2019年全面爆发。直播电商的商业价值.直播已成为企业建设品牌的有效路径。.直播可帮助企业高效获取精准用户.直播可有效提高企业销售效率直播电商的产业链直播电商的产业链由品牌商、MCN机构、主播、消费者、直播电商平台等构成（见图1-9）-*后t金流.图1-9 直播电脚的产业链直播电商平台的分析公域流量和私域流量.公域流量的概念公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共

4、有的流量，是商家通过淘 宝、京东、拼多多等平台进行销售所获取的流量。2私域流量的概念私域流量是相对于公域流量来说的概念，是指不用付费，便可以在任意时间、任意频次， 直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群、微信号等，是一个社交电商领域的概念。.3.2直播电商平台的差异分析第一梯队直播电商平台分别是：淘宝直播，是阿里系的代表；抖音，是头条系的代表；快 手，是腾讯系的代表。第 2 章 直播电商的筹划与准备.教学目的与要求：(1)理解直播电商定位的步骤。(2)了解直播电商的前期准备工作。(3)熟悉人设IP在直播电商中的作用。(4)熟悉有关电商直播流程策划的内容。(5)掌握电商直播脚本的主要内容。.教学重

5、点与难点：(1)重点：理解直播电商定位的步骤、了解直播电商的前期准备工作。(2)难点：熟悉有关电商直播流程策划的内容。.主要教学内容:直播电商的定位直播电商的实时性、真实性和直观性等特点，决定了我们在直播过程中需要快速且精准地 向用户传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商工作必须先找准定位，以保证主播充分理 解企业的商业逻辑与商业行为，从而提高直播效果。一场成功的直播实际上是一项系统工程，但首先要做的就是精准识别消费者需求，找到消 费者痛点与痒点，并从直播内容上寻找差异化的突破点。直播电商的前期准备直播电商的前期准备，包括人物要素、场景要素和其他准备工作。2.2.1人物要素主播辅播2.2.2

6、场景要素设备直播间布局2.2.3其他准备工作优秀的主播会在直播前进行演练，尤其是在进入直播行业的初期、对涉及的商品或行业不 熟悉、直播团队发生改变时，演练是加强直播能力、优化直播流程、提高直播控制能力、完善 直播质量的必要前提。直播电商的流程策划活动要点分析主播人设及直播账号的选择1行业专家2种草达人3跨界玩家直播活动预热直播脚本直播脚本就是直播的剧本，它以一篇稿件为基础，形成直播的工作框架，规范并引导直播 有序地推进。直播运营1直播实现陪伴和互动2提供原创且优质的内容第 3 章 直播电商的策略与运作1.教学目的与要求：（1）理解直播电商运营的实质，理解直播电商的运营目标。（2）了解直播电商在

7、企业内部的运作过程。（3）理解并掌握直播电商的运营策略。（4）学会运用数据分析，建立直播电商运营的自检调整机制。2.教学重点与难点：（1）重点：理解直播电商运营的实质，理解直播电商的运营目标。（2）难点：学会运用数据分析，建立直播电商运营的自检调整机制。3.主要教学内容:3.1 直播电商运营的实质3.1.1直播电商赋能1价格赋能（1）满足消费者低价的需求（2）满足消费者便利性的需求（3）满足消费者新颖性的需求（4）满足消费者高端的需求（5）满足消费者降低风险的需求（6）满足消费者过程体验的需求2产量赋能（1）主播的多重职能减少了供应链环节（2）直播的实时互动提高了供应链效率3.1.2直播电商的

8、运营目标1将直播间的用户转化成主播“粉丝2为直播间的产品带来更高的销量3.2 直播电商的运营策略3.2.1选品策略1以价格匹配用户画像2以功能匹配用户画像3.2.2产品组合策略3.2.3转化策略1以价格为策划亮点2以互动为策划亮点3以成交为策划亮点4以权益为策划亮点3.2.4提高签收率策略签收率策略是指通过相关方法提高直播电商产品送到客户手中并成功签收的概率的策略。 直播电商可以通过提高快递发货的效率、提高包装质量和效率、注意产品及发货的细节等方面 来提高签收率。3.2.5直播间暖场策略1礼貌问候2拒绝冷场3区别对待4音乐3.3 协调数据资产和团队资产3.3.1数据资产1数据价值2数据反馈3.

9、3.2团队资产直播电商企业要重视内部人力资源的合作与运作，一方面要搞好部门协作，同时也要组建 专业的直播电商小组，完成专业化的直播运营。第 4 章 直播电商的实施与执行.教学目的与要求：（1）掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量区别。（2）熟悉各直播平台的流量规则。（3）掌握腾讯直播各平台的开通操作及具体的操作细则。（4）将所学内容进一步应用于实操，进行实际直播电商操作。.教学重点与难点：（1）重点：熟悉各直播平台的流量规则。（2）难点：掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量区别。.主要教学内容:直播电商运营的实质腾讯直播4.1.1规则说明4.1.2开通操作4.2.3直播

10、带货操作细则快手直播同上淘宝直播同上电商直播的平台并没有优劣之分，选择的标准如下：企业的内容能力强，首选抖音快手；企业的产品能力强，首选淘宝直播；企业的运营能力强，首选腾讯直播。第 5 章 直播电商的效果评估与改进.教学目的与要求：（1）通过案例理解直播电商的效果评估过程。（2）掌握直播电商的效果评估指标：流量指标、人气指标和转化指标。（3）掌握直播电商的效果评判标准：品牌曝光、用户感受和转化成交。（4）学会对直播电商进行复盘，对直播效果进行评估和改进。.教学重点与难点：（1）重点：熟悉各直播平台的流量规则。（2）难点：掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量区别。.主要教学内容：.1

11、 直播电商的效果评估指标不同的直播电商平台有不同的数据指标，但从直播电商的本质出发，通用的评估指标主要 有 3 个：流量指标、人气指标和转化指标。5.1.1流量指标：在线人数5.1.2人气指标：互动数量5.1.3转化指标：成交单量.2 直播电商的效果判断标准5.2.1品牌曝光5.2.2用户感受5.2.3转化成交.3 直播电商复盘及改进流量指标的复盘及改进流量指标复盘结果不佳的原因通常为以下两种情况：在线人数少和在线人数不稳定。5.3.2人气指标的复盘及改进人气指标复盘结果不佳的原因通常为新、旧用户互动量低。5.3.3转化指标的复盘及改进转化指标主要复盘两个核心数据：成交率和退货率。第6章 直播

12、电商相关岗位概述1.教学目的与要求：（1）熟悉直播电商人才特征。（2）熟悉直播电商与短视频岗位的职责与技能。（3）了解直播电商人员的胜任力模型。（4）了解直播电商人才的测评考核内容。2.教学重点与难点：（1）重点：熟悉直播电商人才特征，熟悉直播电商与短视频岗位的职责与技能。（2）难点：了解直播电商人才的测评考核内容。3.主要教学内容：6.1 直播电商人才特征与岗位设置6.1.1直播电商人才特征1直播电商人才产业集群化2直播电商人才专业化3直播电商人才综合化4直播电商人才多元化6.1.2直播电商岗位设置表苜-1 亘播电商的一般岸位设置通业方向场雇岗及用北岗也严国H耦通商规划师商界，坦品，乐刖，导

13、双、制片等苜馆内H播电商首值fli骷纪人、主持、府掩，理介对搂，第迫运行冏工情通商运开师项目城昔，珀控，文案、诺曲,社讲E芹世计恸电薪设计师%视!设计师1视觉用制、ffiEL,视斶期M等客啜向电商客眼帮剧酊超前嘉联、佛中客版.推后客座物该岗老百物波皆即叩昨泞.采BL分菲打包.打星宏,闿代本内现场择制屯具.肝法.编程、雅翱，AI,也安.生寿直播电商岗位职责与技能下面本节将介绍主播岗位、辅播岗位、运营岗位、经纪人岗位、商务岗位和客服岗位的职 责、技能和素质要求。主播岗位主播岗位是直播电商的核心岗位，决定着直播的成败，主播岗位的岗位职责、技能要求、 素质要求具体如表6-2所示：6-2 主圈由位的岗位

14、即击、按靛要求.索陵要求岗位取贵技能既或福陵要求 田比克成空场自搞主持,总 出博句的主整京色1 购族常褥更楮相关诂术，咫 在直播不同坪节中遇疗话术的 调整；耳斋的乾心理学基崎却识， 舱及时箱判的电机会卜能历时完 ft转粉”和喷料转出；热星定神整个近出策划，能 可r播展培苕用队遵行a好配 合-广髀豆小同环节的恻鼠 点,扉控制定疆剧节客！ 畲月运营团乩选品或到1T 螂用户善吁害于以用户向度规 嘴直播电丽逸品建物，熟磐选品 匹配度m*建保持法定的荒插时旬险 保证一定的开一瓶每月至 中辅M夭以上夭星夕 搐4小时以上荃砒睢力：口头表达波利，M 热学JN声2相关琲3,能粘捋强行 产工力钻，对产后实白皿招，

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16、岗位辅播岗位是直播电商中的重要岗位，主要负责辅助主播推进直播进度，辅播岗位的岗位职 责、技能要求、素质要求具体如表6-3所示。见教材。6.2.3运营岗位运营岗位是直播电商中的综合岗位，主要负责直播电商的整体规划和统筹，运营岗位的岗 位职责、技能要求、素质要求具体如表6-4所示。见教材。6.2.4经纪人岗位经纪人岗位是直播电商中特有的岗位，主要负责直播电商人才的挖掘和培养，经纪人岗位 的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-5所示。见教材。6.2.5商务岗位商务是直播电商中的必要岗位，主要负责直播电商中渠道和客户等资源的开发与维护，商 务岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-6所示

17、。见教材。6.2.6客服岗位客服是直播电商中的服务岗位，客服主要负责直播电商客户的售前、售中和售后服务，客 服岗位的岗位职责、技能要求、素质要求具体如表 6-7所示。见教材。短视频岗位职责与技能短视频策划岗位短视频策划岗位主要负责脚本的创作和撰写，短视频策划岗位的岗位职责、技能要求、素 质要求具体如表 6-8 所示。见教材。短视频制作岗位短视频制作岗位主要负责短视频的拍摄和剪辑，短视频制作岗位的岗位职责、技能要求、 素质要求具体如表 6-9所示。见教材。短视频运营岗位短视频运营岗位主要负责短视频内容的分发、维护和分析。短视频运营岗位的岗位职责、 技能要求、素质要求具体如表 6-10所示。见教材

18、。直播电商人员胜任力及培养6.4.1胜任力与胜任力模型1胜任力胜任力是指在工作情景中员工的价值观、动机、个性或态度、技能或能力和知识等关键特 征的集合体。2胜任力模型胜任力模型久016 = 6英6 Model）是指担任某一特定社会角色所需要具备的胜任特征总和， 它是针对特定职位表现要求组合起来的一组胜任特征。直播电商人员胜任力模型直播电商人员胜任力素质分为7种要素，分别是学习能力、社交能力、团队精神、成功欲 望、创新能力、个人影响力和人际理解力，每个要素下有具体的素质内容，并且每个要素的层 次等级是与直播电商不同岗位相关的，从而形成直播电商岗位胜任力素质模型雷达图。直播电商人才培养与考核按照直

19、播电商胜任力模型的主要框架，构成高绩效直播电商的胜任特征主要取决于学习能 力、社交能力、团队精神、成功欲望、创新能力、个人影响力和人际理解力 7个方面，根据 此模型，可建立直播电商人才培养体系。1直播电商人才培养规划2直播电商人才培养内容在直播电商中，不同行业、不同个体特征所需要具备的胜任力模型是不同的，因此，有关 胜任力内容的培训也应该有不同的侧重点。第 7 章 直播电商的风险与防范学目的与要求：（1）理解直播电商风险的定义。（2）了解直播电商风险的主要类型。（3）了解直播电商风险的主要特征。（4）掌握直播电商风险的管理流程。（5）熟悉直播电商中不同主体的风险防范措施。学重点与难点：（1）重

20、点：了解直播电商风险的主要类型、了解直播电商风险的主要特征。（2）难点：掌握直播电商风险的管理流程、熟悉直播电商中不同主体的风险防范措施。3.主要教学内容：直播电商风险概述7.1.1直播电商风险的概念直播电商的风险是指在直播环境下，某种损失发生的可能性。由于直播电商具有群体效应 和双向强互动的特点，这就使直播电商的风险性比以广播电视为代表的传统媒体更强。7.1.2直播电商风险的特征1客观存在性2不可控性3可预防性4成本高5用户黏性低6同质化严重7.1.3直播电商风险的类别1法律风险2内容风险3产品风险4商业模式风险5供应链风险6售后风险直播电商的风险管理直播电商风险管理的内涵直播电商的风险管理

21、是基于互利共享的理念，对直播电商中的各个环节执行风险管理，通 过风险管理意识的强化，建立健全风险管理体系，进而为直播电商中直播平台、电商平台、商 家、消费者四大主体利益最大化提供切实保障。直播电商风险管理的流程1制订风险管理计划2风险识别3风险评估4风险控制5风险监控直播电商的风险防范措施直播电商中消费者的风险防范措施1售前及时保留相关证据2减少冲动性购买3采取积极的维权方式直播电商中主播的风险防范措施1提前策划演练2软硬件的配置与测试3严格的产品选择与审核直播电商中其他主体的风险防范措施1直播平台的风险防范措施2商家的风险防范措施第 8章 直播电商典型案例分析.教学目的与要求：（1）了解快手直播电商的运营模式与策略。（2）了解淘宝直播电商的运营模式与策略。（3）了解腾讯直播电商的运营模式与策略。（4）熟悉不同直播电商平台的差异。（5）了解直播电商未来的发展趋势。.教学重点与难点：（1）重点：熟悉不同直播电商平台的差异。（2）难点：了解直播电商未来的发展趋势。.主要教学内容：直播电商案例分析8.1.