(5年高职)渠道管理教材教学课件汇总完整版电子教案全书课件(最新)

1、渠道管理教材第一章 渠道管理认知目录1.1营销渠道及其功能1.2营销渠道管理1.3中间商引例 营销渠道与我们的生活密切相关 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐厅，你会体会到营销渠道的价值。 营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为企业带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。因此，营销渠道管理是企业营销管理面临的重要问题之一，其设计、开发的渠道将直接影响所有其他营销策略的实施。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市

2、场，为制造商及中间商带来极大的现实及长远意义。引例 营销渠道与我们的生活密切相关1.1营销渠道及其功能 小李是某所职业院校市场营销专业学生，毕业后就去国内某大型食品股份有限公司营销中心任职，从事公司旗下某品牌休闲食品的营销渠道开发与管理工作。在正式上岗前，公司需要对新进员工进行岗前培训，使其熟悉营销渠道开发与管理工作的相关业务及其流程，以便更好地开展工作。小李认为，自己是营销专业毕业生，在学校已经全面、系统地接受过市场营销知识与技能方面的培训，还有必要再受训吗？于是他带着一种挑战的心理开始了公司为期一周的岗前培训。项 目 概 述1.1营销渠道及其功能 营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与

3、顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域，实现产品的最终销售。企业不同，营销渠道的结构和特点也就不同。因此，在岗前培训的第一天，公司有必要根据自己的需要，向相关人员介绍企业营销渠道的内涵，营销渠道的作用与功能，企业营销渠道的运作流程和快速消费品企业营销渠道的结构和形式等。项 目 分 析1.1营销渠道及其功能 一、营销渠道的概念营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联接起来所形成的渠道。一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。“营销渠道”一词源自英文“Cha

4、nnels of Distribution”。也有人将其译为“分销渠道”、“分销通道”、“流通渠道”、“销售通路”等等1.1营销渠道及其功能 海阔天空1-1 企业和企业家们如何看渠道 通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。 “统一”集团 世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。 宝洁公司 企业应该全力以赴地发现分销渠道，渠道越多，企业离市场越近。 营销大师 菲利普科特勒1.1营销渠道及其功能二、营销渠道的作用1提高效率减少交易次数，降低交易成本2协调矛盾帮助解决制造商与消费者间的矛盾，让销售更顺畅3

5、协同销售中间商协助制造商更好的完成销售工作4分担风险中间商与制造商共同分担市场开发、资金等风险5提高竞争力得渠道者得天下，渠道为王提高效率减少交易次数，降低交易成本1.1营销渠道及其功能1.1营销渠道及其功能协同销售中间商协助制造商更好的完成销售工作国美成华为旗舰产品MATE7主力销售渠道 在2014年初提出“O2M全渠道零售商”战略后，国美在采购、商品、技术和服务等方面实现了线上、线下资源共享，推动了供需对接的新型供需链发展模式的优化升级。而国美线上线下1.3亿会员的数据库系统，可协助厂商挖掘和分析用户的差异化需求，使得商场生产产品更贴近市场需求，成为具有良好用户体验的产品。同时，国美还加大

6、力度建设手机终端体验厅，预计2015年，包括苹果、微软、联想、华为、小米、酷派等品牌在内的终端体验区将覆盖国美全国1600余家门店。1.1营销渠道及其功能提高竞争力得渠道者得天下，渠道为王轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。1.1营销渠道及其功能三

7、、营销渠道的功能谈判风险承担匹配融资调研促销服务物流付款订货1.1营销渠道及其功能四、营销渠道的流程渠道的功能流有1、实体流2、所有权流3、促销流4、洽谈流5、融资流6、风险流7、订货流8、支付流9、信息流营销渠道的流程与流向1.1营销渠道及其功能企业对渠道功能流的管理实践宝 洁 沃 尔 玛 模 式1.1营销渠道及其功能 渠道结构是指渠道系统中的成员的构成、地位及各成员间的相互关系。通常，渠道结构主要包括渠道的长度结构、宽度结构、系统结构。五、营销渠道的结构渠道长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少。根据中间环节的数量多少，可将营销渠道的长度结构分为零级渠道，一层渠道、二层渠道

8、和三层渠道4种。长 度 结 构宽 度 结 构营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。系统 结 构渠道长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少。根据中间环节的数量多少，可将营销渠道的长度结构分为零级渠道，一层渠道、二层渠道和三层渠道4种。根据渠道成员之间联系的紧密程度，渠道系统可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。1.1营销渠道及其功能营销渠道的长度结构零 级一 级二 级三 级（一）长度结构1.1营销渠道及其功能（1）直接渠道不足：

9、投入大；花费高；销售范围也受到限直接渠道即上述零级渠道，是工业品销售的主要方式，特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。优点：对于用途单一、技术复杂的商品，可以有针对性地满足顾客需要；制造商直接向消费者介绍商品，有利于提高价值沟通效果；可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争1.1营销渠道及其功能 小米网络直销的天花板2013年10月15日，小米公司今年新推出的手机产品小米3开始第一轮网上购买。小米宣称10万台小米手机3售罄：用时86秒。其火爆程度，连春节购买火车票都赶不上。 小米主要通过自建的小米商城来销售自己的手机产品，是第一个主要通过网络销售的手机制造商。日前，小

10、米CEO雷军称，小米2013年上半年营收达到132.7亿元，小米是继淘宝系、京东商城之后中国第三大电商企业。典型案例：1.1营销渠道及其功能（2）间接渠道不足：中间商的介入使制造商与消费者之间沟通不便间接渠道是指产品经由一个或多个中间环节销售给消费者的渠道。它是消费品销售的主要方式。优点：中间商介入使交易次数减少，节约流通成本和时间，降低了产品价格；有利于渠道成员的专业化分工；1.1营销渠道及其功能典型案例：美的空调批发商为主导的渠道模式 美的空调在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种渠道模式的

11、形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。在此模式中，批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。 1.1营销渠道及其功能海阔天空： 长、短渠道优缺点渠道类型优点缺点管理技能技巧长渠道市场覆盖面广；占有的分销资源多；可以借用分销渠道的资源；适用于顾客密度较小、较分散的区域控制程度低，管理难度大；服务难度大，容易

12、造成渠道成员之间的矛盾适合粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营；加强层级管理，加强渠道传播；短渠道市场密集；企业对渠道的控制程度高；适宜时尚商品、专用商品以及顾客密度较大的市场区域企业的外部组织承担了大部分分销渠道的职能；需要大量的资源投入；市场覆盖面较窄执行标准化的深度分销管理；教育、引导分销渠道成员承担部分分销职能；网络和电子商务以及现代物流技术的运用渠道类型优点缺点管理技能技巧宽渠道同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突完整的分销渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力和兑现能力窄渠道同一层次的分销渠道成员较少；多

13、为垄断性独家经营竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖1.1营销渠道及其功能海阔天空： 宽、窄渠道优缺点1.1营销渠道及其功能（二）宽度结构营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。1.1营销渠道及其功能营销渠道的宽度结构主要有以下3种类型密集型：制造商使用尽可能多的中间来完成分销活动。选择型：即制造商精心挑选一些中间商从事分销活动。独家型：即生产者在某一地区只选择一家最合适的中间

14、商分销本企业的产品。1.1营销渠道及其功能海阔天空： 三种典型分销模式的优劣势比较1.1营销渠道及其功能传统渠道系统 传统渠道系统是指由各个独立的制造商、中间商和消费者构成的渠道。这种渠道系统是一种多层次的渠道，渠道成员之间是一种松散的关系。传统营销渠道模式存在着很多弊端，随着营销环境的变化，目前正面临着挑战。整合渠道系统 整合渠道系统是渠道成员采取不同程度的联合或一体化经营而形成的渠道网络系统。根据整合的方向，主要有垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统等类型。（三）系统结构1.1营销渠道及其功能1.垂直渠道系统公司式管理式合同式由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这种渠道系统中，某

15、一渠道成员拥有其他渠道成员的产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。垂直渠道系统1.1营销渠道及其功能 公司式垂直渠道系统：即一家企业拥有自己的渠道成员，并进行统一管理的渠道系统。 （1）公司式垂直渠道系统1.1营销渠道及其功能 管理式垂直渠道系统：这是以某个核心企业的规模和实力来协调分销过程的各个环节而形成的渠道系统。（2）管理式垂直渠道系统宝洁“全程助销”模式1.1营销渠道及其功能 合同式垂直渠道系统：为了获得比独立行动时能得到的更大的经济效益，不同层次的渠道成员之间以合同为基础形成了合同式的渠道系统。我国汽车销售的4种渠道模式我国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断的。到了20世

16、纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。（3）合同式垂直渠道系统 总代理制 区域代理制 特许经销制 品牌专卖制1.1营销渠道及其功能 水平渠道系统是由两家或多家企业进行横向联合，共向开拓新的市场机会而形成的渠道系统。 水平渠道系统最典型的实现模式连锁经营，是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营的渠道模式。 自20世纪90年代以来，连锁经营作为一种新兴的零售商业模式，已经在我国各行业蓬勃兴起。2.水平渠道系统1.1营销渠道及其功能 复合渠道系统又称多渠道系统，是指企业

17、同时利用多种类型的渠道销售其产品的系统，即多种流通模式并存，既有直营也有间接分销。3.复合渠道系统联合利华渠道模式1.1营销渠道及其功能随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富，单一的流通模式不足以覆盖所有或大部分的消费群以及零售卖场、网点；厂家在营销渠道变革的过程中，原有的渠道体系和新导入的渠道体系同时存在市场研究结果表明，高端消费者通过多渠道购物的趋势十分明显，对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度；网络营销等新兴渠道的快速发展，是企业采用复合渠道成为可能复合渠道系统快速发展的原因视频：二十年电子商务的飞速发展谢谢大家！第一章 渠道管理认知目录1.1营销渠道及其功能1.2营销渠道管

18、理1.3营销渠道中间商1.2营销渠道管理通过一天的培训，小李对企业营销渠道的功能及结构有了全面的了解，但是要在今后的工作中完成好渠道开发和管理岗位的相应工作，小李还需要对企业营销渠道管理工作的内容及主要工作流程做一个全面、系统的认知，以便于他在今后的工作过程中明确自身的责权利。项 目 概 述1.2营销渠道管理渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。随着企业间竞争的不断加剧，企业间的渠道竞争也在不断升温。所谓“得渠道者得天下”，那么企业应该怎样做好营销渠道的管理与控制，从而在企业竞争中脱颖而出呢？虽然不同企业营销渠道

19、管理的重点和手段不尽相同，但主要工作内容离不开计划、组织、领导和控制这四方面。项 目 分 析1.2营销渠道管理营销渠道管理属于现代营销管理，是指企业对营销渠道的取得、开发、保持和利用等方面所进行的设计、组织、领导和控制等活动，是通过协调营销渠道成员间的管理，以充分开发渠道资源、挖掘渠道潜力，调动渠道成员的积极性，提高产品或服务从生产制造商向最终消费者转移的效率和效益，实现营销目标的一整套理论、方法、工具和技术的总称。一、营销渠道管理的含义渠道管理渠道的开发、维护、控制1.2营销渠道管理二、营销渠道管理的特点1营销渠道管理属于跨组织管理 2 营销渠道管理有一个跨组织的目标体系3 在管理方式上，营

20、销渠道管理较少依靠制度或权力，较多依靠合同或契约。1.2营销渠道管理动画 苏姗基生的苦恼1.2营销渠道管理第一，企业（制造商）缺乏对营销渠道的统筹设计能力。第二，企业缺乏对营销渠道的调整和把握能力。第三，企业缺乏对营销渠道的理论指导和管理控制体系。第四，传统经销商普遍存在经营意识落后、管理差的问题。第五，唯量论带来的价格混乱和窜货问题。第六，经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。第七，经销商开发市场的运营能力、推广新产品的积极性不够。第八，经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念。海阔天空 目前我国营销渠道管理存在的主要问题1.2营销渠道管理第九，渠道成员对厂家的忠诚

21、度下降，厂商之间的信用度在恶化。第十，大型超市连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。第十一，电子商务、网络团购、电视购物等新型的营销渠道应运而生，终端业态和营销模式的复杂性加大了渠道管理的难度。第十二，虽然渠道费用投入加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降。第十三，成熟产品渠道各环节的利润空间少，渠道成员积极性不高。第十四，企业的营销渠道管理体系不完善，经销商对终端的管控缺乏。海阔天空 目前我国营销渠道管理存在的主要问题1.2营销渠道管理三、营销渠道管理的流程确定渠道目标确定渠道战略和策略企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析渠道与渠道策略调整渠道效率评估渠道控制渠道策略实施营

22、销渠道管理流程1.2营销渠道管理（1）渠道调查与分析（2）确定渠道目标（3）确定渠道战略和策略渠道策略的实施涉及的内容包括：渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权利与义务的规定、合约的签订和执行、物流运输配送计划的实施以及渠道这一超级组织的领导、激励与协调。1.渠道战略规划2.渠道策略实施1.2营销渠道管理渠道控制包括两个重要方面：一是对渠道策略能否在实施中得到有效的贯彻进行监督和调控；二是对渠道中各渠道的参与者可能从事的投机行为进行监控。这两个方面的控制相互补充。一是与企业过去的表现相对比；二是与竞争者的表现相对比；三是与企业的渠道任务相对比。3.渠道控制4.渠道效果评估5.

23、渠道与渠道策略调整、创新1.2营销渠道管理1.渠道系统扁平化。2.渠道建设中心转向终端市场。3.渠道关系伙伴化。4.渠道重心向下游下沉。5.渠道格局一体化。6.渠道激励内涵化。海阔天空 中国营销渠道管理发展趋势谢谢大家！第一章 渠道管理认知目录1.1营销渠道及其功能1.2营销渠道管理1.3营销渠道中间商1.3营销渠道参与者通过两天的培训，小李对营销渠道的结构和功能，以及营销渠道管理工作的主要工作内容有了一定的认识，但是这些渠道结构和功能的充分表现和渠道管理工作的具体实施效果都里不带营销渠道参与者。不同的营销渠道结构，不同的营销渠道功能，就需要不同的营销渠道成员来担当。因此，公司认为有必要向新进

24、的学员培训营销渠道参与者方面的知识，目的是让其充分认识营销渠道参与者的类型、功能和特点，便于营销渠道开发与管理人员选择适合企业需要的渠道参与者。项 目 概 述1.3营销渠道参与者可以这样讲，没有营销渠道参与者，就没有商品的流通，也就没有商品的销售。因此，营销渠道参与者在渠道中据有举足轻重的地位。但不同的营销渠道参与者在渠道中所起的作用是不同的，因此，有必要弄清楚渠道参与者的种类、特点和功能，以便在实际工作中更好地物色营销渠道参与者。项 目 分 析1.3营销渠道中间商 中间商是那些在渠道中执行谈判功能及其他功能，取得产品所有权和帮助产品所有权转移的独立的组织。按照销售对象，中间商可以分为批发商和

25、零售商。通常，批发商和零售商都是渠道系统中重要的成员。一、中间商1.3营销渠道中间商批发包括将产品销售给那些为了转售或为了商业用途而购买产品的组织的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的中间商。批发商的类型1.批发商商人批发商（经销商）1代理批发商2制造商的批发机构以及零售商的采购办事处31.3营销渠道中间商商人批发商，又称为经销商是指自己进货，取得所经营商品的所有权后再出售的独立批发企业。商人批发商的功能 商人批发商的类型（1）商人批发商1、组织货源 2、储备商品 3、资金融通 4、辅助生产 5、提供信息 1、综合批发商 2、大类批发商3、专业批发商1.3营销渠道中间商代理批发商是参与了商品

26、买卖的谈判，但不拥有所经营商品的所有权的批发商。与商人批发商相比，代理批发商对所经营的商品没有所有权，所提供的服务较少，只是在买卖双方之间起媒介作用，通过促成交易来嫌取佣金。（2）代理批发商销售代理商 制造商代理商 代理商的类型采购代理商佣金商经纪人1.3营销渠道中间商动画 制造代理商与销售代理商的不同1.3营销渠道中间商制造商的分销机构以及零售商的采购办事处部是卖方或买方自营批发业务的内部组织。制造商的销售机构与办事处。为了改进存货控制、销售和促销业务，有些制造商设立了自己的销售机构和办事处。零售商的采购办事处。很多零售商在大城市设立采购办事处，这些办事处的作用与代理商类似，只不过办事处不是

27、一个独立的外部组织，而是零售商的一个内部构成部分。（3）制造商的销售机构以及零售商的采购办事处1.3营销渠道中间商经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，

28、一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任海阔天空 经销商与代理商的区别1.3营销渠道中间商零售是指直接向最终消费者销售商品或提供服务，供个人或家庭用于非商业性用途的活动。不论是制造商、批发商还是零售商都可以从事零售业务，但零售商仅指那些以零售作为主营业务，零售量在其销售量中占主要部分的中间商。2.零售商1.3营销渠道中间商零售商的作用 针对消费者进行营销。 方便顾客购买。零售商的类型 商店零售商无店铺零售商2.零售商1.3营销渠道中间商百货商店。通常指经营商品种类多且对大类商品实行专业化经营的零售店

29、。很多百货商店部经营日用品、化妆品、食品、服装、家电等各类产品，但花色品种没有专业店多。这种商店对各类商品都进行专业化经营，可为顾客提供种类繁多的商品和周到的服务。【案例】百年老店西尔斯百货（1）商店零售商美国西尔斯百货1.3营销渠道中间商超级市场。超级市场主要经营食品、家庭日用品等商品，所有商品实行开架销售，顾客自我服务，并集中到收银台付款。【视频】沃尔玛公司的经营理念（1）商店零售商1.3营销渠道中间商零售额排名公司名称总部2010年集团收入（百万美元）2010 年零售销售额（百万美元）2010年集团净收入 （百万美元）主要业态1沃尔玛（Wal-Mart Stores, Inc.）美国$4

30、21,849 $418,952 $16,993 大型超市/购物广场/超级百货商店2家乐福（Carrefour S.A.）法国$121,519 $119,642 $754 大型超市/购物广场/超级百货商店3特易购（Tesco plc）英国$94,244 $92,171 $4,131 大型超市/购物广场/超级百货商店4麦德龙（Metro AG）德国$89,311 $88,931 $1,243 现购自运/仓储会员店5美国克罗格公司（The Kroger Co.）美国$82,189 $82,189 $1,133 普通超市6德国施瓦茨集团（Schwarz Unternehmens Treuhand KG

31、）德国$79,119 $79,119 暂无数据折扣商场7美国好市多公司（Costco Wholesale Corp.）美国$77,946 $76,255 $1,323 现购自运/仓储会员店8美国家得宝公司（The Home Depot, Inc.）美国$67,997 $67,997 $3,338 家居商场9美国沃尔格林公司（Walgreen Co.）美国$67,420 $67,420 $2,091 药店10德国阿尔迪南北商业集团联盟（Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG）德国$67,112 $67,112 暂无数据折扣商场海阔天空 2011全球10强零售商排名1.3营销渠道中

32、间商专业店。这种商店专门经营某一种类的商品或服务。其经营的商品类别虽少，们花色品种比较齐全。专业商店可以根据经营的商品种类划分：如花店、书店等，也可以根据服务的对象划分，如老人用品店、儿童商店等。专卖店。是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态，更强调满足消费者对品牌的选择。（1）商店零售商1.3营销渠道中间商便利店。即设在居民区附近的小型商店。这种商店经营的商品大多为日用易耗品，价格较高，但营业时间长、商品周转率高，可以满足顾客方便购买的需要，顾客往往在这种商店进行“补充”式购买。折扣商店。这种商店销售的商品价格较低、销量大，由于经营的是全国性品牌品质量

33、并不差。仓储商店。即采用会员制的一种折扣店。这种商店往往使用仓库式货架来陈列大包装的商品，提供的服务较少，价格很低，主要针对机关团体进行销售。（1）商店零售商1.3营销渠道中间商购物中心。一般来说，占地面积小于10万平方米的成为购物中心，大于这个数字且业态复合度高的成为摩尔（Mall），是不同商业业态、业种与功能在一定空间构成的集合体。（1）商店零售商BlueWater购物中心1.3营销渠道中间商无店铺零售商是不设置实体店面进行经营的零售商。无店铺零售商主要类型：（2）无店铺零售商直复零售1直接零售2自动售货3（3）零售组织零售组织主要有连锁商店、特许专营机构和销售联合大企业等类型。【案例】V

34、ANCL网络直销男士服装谢谢大家！模块二 渠道战略规划目录2.1渠道战略规划认知2.2渠道战略规划的影响因素2.3设计、评估并选择营销渠道方案任务一 渠道战略规划认知1、何种情况下进行营销渠道战略规划 步骤一：明确营销渠道战略规划的原则在了解了营销渠道战略及营销渠道战略规划的含义之后，需进一步明确进行渠道战略规划的目标与要求：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达到最大程度的顾客满意。因此，营销渠道战略规划必须遵循以下原则：（一）以顾客为导向的原则（二）协调共享原则（三）利益最大化原则（四）稳定可控原则 营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机

35、会和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。营销渠道战略一般具有以下特征：（一）引导性（二）全局性（三）长远性（四）竞争性 企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。步骤二：营销渠道战略规划的必要性 在市场经济条件下，服装企业生产的产品或提供的服务都需要进行市场交换。而供需双方在时间及空间上存在着差异，这就需要企业设计营销渠道。一般来说，企业需要进行渠道战略规划的情形有：（1）企业刚新建时，产品所处的生命周期阶段发生变化时（2）当企业的产品或市场发生变化时（3）企业营销渠道政策发生变化时（4）产品价格政策出现重大变化时（5）竞争格局发生变

36、化时等等2、营销渠道战略规划的程序 在完成步骤一的两个任务之后，小李应当按照图2-1所示步骤，进行具体的分析操作，合理规划新市场营销渠道第一步，分析营销渠道的顾客服务水平规划营销渠道时，应先考虑并分析目标顾客的服务需求水平，具体包括购买批量、等候时间、空间的便捷性、产品品种及相关服务支持等因素。第二步，确定营销渠道目标企业确定的营销渠道的目标一般包括：购买便利、销售支持、售后服务、成本效益、顺畅、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度模块二 渠道战略规划目录2.1渠道战略规划认知2.2渠道战略规划的影响因素2.3设计、评估并选择营销渠道方案1、分析影响营销渠道方案的宏观因素 宏观环境是企业生

37、存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。（详见图2-5）宏观因素政治与法律因素国家的政治体制经济管理体制人口因素经济因素经济发展结构经济周期市场竞争社会文化因素步骤一：政治与法律因素分析 分析政治和法律因素时，主要从政治因素包括国家的政治体制、经济管理体制等方面，另外一项即国家的方针政策两方面进行分析；法律因素分析时，主要分析企业从事的市场营销活动的合法性，这样才能受到国家法律的保护。步骤二：人口因素分析 人口的多少直接决定市场的潜在容量，从而影响

38、营销渠道的设计。渠道设计人员除了要分析总人口外，还要分析人口的年龄结构、地理分布、人口密度、流动性等人口特性。步骤三：经济因素分析 经济因素分析，主要从经济发展状况、经济周期、市场竞争三个方面进行细致的分析。步骤四：社会文化因素分析 社会文化因素是无形的，但是其影响深刻、覆盖面广，主要从消费习俗、价值观念、生活方式、宗教信仰等方面进行分析。2、分析影响营销渠道方案的微观因素 企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。步骤一：分析企业自身情况步骤二：分销商因素步骤三：消费者因素模块二 渠道战略规划目录2.1渠道战略规划认知2.2渠道战略规划的影响

39、因素2.3设计、评估并选择营销渠道方案完成本任务，需要以下步骤：1、设计初步的营销渠道战略方案步骤1：规划营销渠道结构布局 营销渠道的结构布局，这一步骤主要是从销售地点的空间范围、分布密度以及相应的销售机构特征等角度来进行分析。 （1）营销渠道的空间范围 （2)营销渠道的空间密度 （3)主要营销渠道成员的背景步骤2：设计营销渠道结构企业营销渠道设计包括长度设计、宽度设计以及多渠道组合设计（一）营销渠道的长度设计1、列出备选方案 由于渠道的长度不同，其优劣势存在着很大差异，这里的方案并不一定是全部方案，可能方案的确定由渠道长度的优劣势决定的。（1）选择零层渠道（直接销售）的原因 启动容易 周转迅

40、速 强化销售 控制价格（2）选择一层渠道的原因 -层渠道与零层渠道相比，交易次数大大减少。 -层渠道与多层渠道相比，渠道长度大大地缩短。（3）选择多层渠道的原因 不可能所有制造商都是自己把产品卖给零售商，也不可能所有零售商都是直接向制造商采购商品，无论是制造商还是零售商，都需要有为其服务的中介。批发商从无到有，是社会分工和历史进步的结果。（2）列出备选方案的具体类型 每一种长度的营销渠道都有很多种类型，渠道长度的设计不仅在于选择了多长的渠道，还在于选择某种长度渠道的类型。各种营销渠道的成员的具体形态如表2-6所示表2-6各种营销渠道成员的具体形态直接渠道零层渠道直接销售上门销售、办公室销售、家

41、庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销厂家自营商店连锁专卖店、零售门市部间接渠道一层渠道零售渠道百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店等多层渠道批发零售渠道商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处（二）营销渠道的宽度设计 营销渠道的长度确定之后，需要确定营销渠道的宽度。渠道的宽窄直接影响甚至决定营销渠道的效率。而设计营销渠道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析在营销渠道长度确定之后，需要确定营销渠道的宽度。渠道宽度是指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。渠道宽窄直接影响甚至决定着营销渠道的效率。而设计营销渠

42、道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析。 1密集分销 2选择分销 3独家分销营销渠道宽度类型分析（三）多渠道组合的设计 企业是否需要采用多渠道，关键在于企业产品线中的产品关联度。产品关联度大的可采用相同的渠道销售不同商品；相反，对于实施多元化战略、企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种营销渠道。此外，也可以根据客户规模不同或者销售地区的不同而使用不同的营销渠道。1、集中型组合方式2、选择型组合方式3、混合型组合方式步骤3：形成可行的渠道方案如果将营销渠道结构的上述营销渠道布局和营销渠道结构设计两方面的内容进行组合，就可以指定出企业营销渠道中所存在的各种可行的方案。如果企业的营销渠道目

43、标是向目标顾客提供较多的服务，那么长而宽的渠道结构式很难达到这以目标的，因为长而宽的渠道结构使企业无法对营销渠道进行有效的控制，向最终消费者提供更多的服务很难得到中间商的有效执行。2、评估并选择最佳营销渠道方案步骤1：选择合适营销渠道方案的标准1经济性2可控性 3适应性步骤2：确定评估方法，选择最佳渠道方案1财务法 财务法认为影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。财务法从企业角度出发，分析计算不同渠道结构所发生的财务效益和费用，计算财务评价指标，考察其盈利能力或投资收益率，借以判别不同渠道结构的可行性。2交易成本法 交易成本法就是利用交易成本来分析选择营销渠道的结构。该方法是以成本为标准，

44、通过分析渠道的交易成本，来确定制造商应该选择垂直一体化渠道来完成所有的渠道任务，还是应该选择独立中间商来完成部分渠道任务。3 、因素评价法的步骤如下。 (1)明确地列出营销渠道选择的重要因素。 (2)以百分数形式对每个重要因素赋值，以反映它们的相对重要性，各因素权重之和为1。 (3)对每种渠道选择以每个重要因素按110的分数打分。 (4)通过权重与相应的因素分数相乘，得出每个渠道选择的总权重因素分数。 (5)将备选的渠道方案按总分高低排序，获得最高分的渠道选择方案即为合适的选择。 例如，一家洗衣机制造商决定在某市采用二阶渠道模式。考察后，拟订3种方案是比较可行的。洗衣机公司希望有关零售商占有理

45、想的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂家合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。3个方案中的零售商在这些方面都有一定优势，但是没有一家十全十美。因此，洗衣机公司采用因素评价法对3个方案进行打分评价，见表2-11第三章 渠道成员选择目录1选择渠道成员2开发渠道成员3管理渠道成员信用说明：渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。渠道成员选择的标准渠道成员选择的流程明确企业的分销目标与策略确定渠道成员选择的标准细化和分配渠道任务开发渠道成员：搜寻、拜访、洽谈、确定最终

46、形成战略合作伙伴关系具体文字性说明补充内容企业在选择渠道成员时，应把握以下几个原则：（一）到达目标市场的原则;（二）形象匹配原则 ;（三）角色分工原则;（四）突出产品销售原则;（五）共同愿望原则渠道成员选择的标准二、选择渠道成员的原则案例分析：案例解读渠道成员选择的标准同步案例3-1： 恒大冰泉发力渠道一、根据形象匹配原则，你认为恒大冰泉可能选择哪些终端卖点？二、恒大冰泉在发力渠道时制定了2014年过百亿元的销售目标，并确定销售目标2年后为200亿元，3年后为300亿元，体现了渠道成员选择的哪个原则？渠道成员选择的标准（一）选择中间商的经济性标准从控制内容进行评价渠道中间商的可控制性，就是要指

47、出企业可以从哪些方面对渠道中间商进行控制。控制内容从控制程度进行评价渠道中间商的可控制性，就是要指出企业对渠道中间商进行控制需要达到是什么程度。控制程度从控制方式上评价渠道中间商的可控制性，就是要分析企业可采取什么方法、在哪些方面控制渠道中间商。控制方式渠道成员选择的标准（二）企业对中间商控制性标准渠道成员选择的标准（三）中间商的适应性标准 对渠道中间商的适应性评价主要是分析、评估渠道中间商对企业原有分销渠道的适应能力以对渠道环境变化的应变能力。 （1）适应原有渠道能力评价渠道中间商对企业原有分销渠道适应能力，既可通过拜访来了解渠道中间商的经营理念和发展思路，也可通过实地考察来了解渠道中间商的

48、基础设施及其人员素质，以判断其融入企业原有分销渠道的难易程度和所需时间。（2）对渠道环境变化的应变能力 评价渠道中间商对企业分销渠道环境变化的应变能力，可通过调查来了解渠道中间商的发展历史及特殊事件，以便判断其处理危机的能力和应变能力。海阔天空3-1： 荣事达智能吊顶加盟条件 1、认同荣事达品牌发展理念及企业文化，执行品牌统一管理，维护品牌形象。 2、同意签署并执行加盟条件，严格遵守经营合约，拥有良好的商业信誉，遵守国家有关法律、法规及有关各项管理制度。 3、了解行业，有一定的经营经验和管理水平。有长远的发展眼光，良好的心态和明确的运作思路，善于学习和创新。 4、具备当地一定的人脉和社会、行业

49、资源，在当地有较好的口碑。 5、店面装修符合公司规范，位置良好，做到形象统一，有一定的管理能力和配备相关工作人员。 6、接受统一的业务培训及运营管理，接受公司产品经营体系的检查与监督。 7、积极参与公司产品推广及品牌市场宣传、促销活动。 8、可定期向公司总部反馈当地吊顶市场信息，对总部的工作提出意见和建议。渠道成员选择的标准渠道成员选择的标准同步案例3-2：新产品与老渠道 1、本案例中，企业在推出新产品的时候还是优先选择了已有的经销商，请从渠道成员选择的原则和标准方面简要分析原因。 2、如果你是企业的老板，现在需要为新的产品选择新的经销商，除了提供优质的产品外，还可以采用哪些措施来吸引并获取新

50、的渠道成员，请举例说明。？谢谢大家！第三章 渠道成员选择 目录1选择渠道成员2开发渠道成员3管理渠道成员信用具体文字性说明补充内容 开发渠道成员，就是搜寻和确定未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。渠道成员开发关乎企业营销目标的达成，具有重要的意义：（一）扩大终端市场通路；（二）形象传播功能；（三）信息搜集和传送功能；（四）提供快捷、温情服务开发渠道成员（网络成员）一、渠道成员开发的目的和意义开发渠道成员（网络成员）二、渠道成员开发的流程01020304（1）工具书；（2）媒体广告；（3）专业性的批发市场；（4）广告公司咨询；（5）刊登招商广告；（6）举办产品展示会、订货会；（7）网上招募；（8

51、）顾客和中间商咨询；（9）经销商大会开发渠道成员（网络成员）01一、拜访前的准备工作：1、信息资料的准备；2、语言准备；3、心理准备；4、着装的准备；5、拜访计划的准备开发渠道成员（网络成员）02二、拜访的方式：1、上门拜访；2、信函拜访；3、电话拜访；4、委托拜访三、拜访的事由：1、寻求合作；2、市场调研；3、提供顾客服务；4、走访用户一、渠道成员选择洽谈的原则1、平等自愿原则2、互利互惠原则3、针对性原则4、鼓动性原则开发渠道成员（网络成员）二、渠道成员洽谈的策略：1、追求优惠的心理2、挑挑毛病的心理3、独家销售的心理4、从众销售心理5、炫耀心理三、渠道成员选择洽谈中的异议 当分销渠道成员

52、提出异议时，渠道开发人员应尊重中间商的异议，尽量避免与中间商发生争吵；应设法破解有关异议的原因，谨防卷入各种无关异议中。03与渠道商谈判的五大阶段：开发渠道成员（网络成员）文化与素质： 与渠道商的谈判应用“攻城为下，攻心为上”的策略。30分钟决定成败、一次分输赢。与渠道商进行谈判一般会经历下述五个阶段：1、摸底阶段这是探听对方虚实，了解对方意图的必经阶段；2、报价阶段这是公开展示自己的需求，双方交锋的阶段；3、磋商阶段这是双方针锋相对，讨论、比较、权衡各自利益，向共同方向走进的阶段；4、成交阶段成交都是在一个短暂的时间里完成的，被称为“适当的心理瞬间”。5、认可阶段这是谋求法律上的认可，为后续

53、履约打下基础。 渠道成员异议处理：开发渠道成员（网络成员）小试牛刀： 渠道成员异议是在渠道成员开发中，渠道商对厂家所进行的宣传表现出的怀疑和不确定。下面请针对渠道商所提出的异议进行相应地处理。 1、你们的市场销售模式是什么样的？你们的市场销售模式和其他品牌比较有什么优势？ 2、有很多品牌提供免费上样，你们为什么没有？ 3、你们的支持政策太小了。 4、你们的款式不多，而且样式很普通，竞争没有什么优势呀！一、评分法1、列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；2、对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；3、根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；4、将每个成员在每一个因素上的得

54、分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分； 5、将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分； 6、将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。开发渠道成员（网络成员）04二、销售量分析法三、销售费用分析法1、总销售费用比较法2、单位商品销售费用比较法3、费用效率分析法开发渠道成员（网络成员） 三、渠道成员开发人员的素质要求（一）渠道开发人员的工作职责渠道开发人员要执行和完成企业的渠道规划与布局。其具体的工作职责主要有：1、区域市场的分析2、收集竞争品牌的渠道分布3、谈判达成试销协议4、建（进）店协议的签订5、督促意向商家和签约商家打款6、配合渠道商行市场

55、开发和品牌宣传开发渠道成员（网络成员） 三、渠道成员开发人员的素质要求（二）渠道开发人员的能力要求1、营销渠道的规划、开发能力2、月度（季度）任务完成的催款能力3、广告宣传策划、执行能力4、与经销商的沟通能力5、区域市场的信息收集和分析能力6、具备抗压能力和团队合作能力1、积极的心态2、主动的心态3、空杯的心态4、双赢的心态5、包容的心态6、自信的心态7、行动的心态8、给予的心态9、学习的心态10、老板的心态开发渠道成员（网络成员）渠道开发人员的十大必备心态：文化与素质： 谢谢大家！第三章 渠道成员选择目录1选择渠道成员2开发渠道成员3管理渠道成员信用具体文字性说明补充内容管理渠道成员信用 渠

56、道信用风险是指渠道中任一成员的货款由于渠道上另外成员的原因不能及时收回或不能收回而给该成员造成的可能损失。分销渠道成员之间由于价格、促销、服务、交易方式和市场竞争等多种因素引发的冲突极有可能给企业带来巨大的信用风险。同时，信用风险易于在渠道成员之间进行转嫁的这一特性，又在无形中使风险加剧，给渠道成员特别是上游成员的信用风险管理带来极大的困扰与压力。一、渠道信用风险的含义案例解读分析与启示此案例给予我们许多启示，其中最重要的是就是如何处理老客户拖欠的方法。浙江公司的做法是非常值得借鉴的，通过债务专项资信调查，可以较为准确地判断客户的真实施欠原因，如果不是故意拖欠，根据客户经营发展趋势，可以给予合

57、理的延迟期限。如果发现客户经营状况恶化，正在转移资产，必须立即追讨，挽回极有可能产生的坏帐损失。案例介绍管理渠道成员信用同步案例3-6：老客户也会发生信用风险01020304管理渠道成员信用二、渠道成员资信评估与信用管理的步骤 资信调查指专业机构对企业的注册登记情况、股权结构、人力资源、经营业绩、管理水平、财务状况、行业声誉、以往信用情况等进行调查研究，必要的时候进行实地调查，根据调查结果出具信用报告并对其信用等级给予评定。 对渠道成员的资信调查可以从信用评估机构、银行、会计报表以及其他机构入手，采用直接调查法以及间接调查法进行，并最终形成渠道成员资信报告。企业资信调查报告的一般格式大致为：综

58、述、财务状况、经营状况、付款记录、注册资料、股东背景和管理人员等。01管理渠道成员信用 资信评估，通常也被称为信用评估，是对各类企业所负各种债务能否如约还本付息的能力和可信任程度的综合评估，是对债务偿还风险的综合评价。02分配渠道任务信用管理是指对在信用交易中的风险进行管理，通过制定信用管理政策，指导和协调内部各部门的业务活动，以保障应收帐款安全和及时的回收，有效的控制风险和用最经济合理的方法综合处理风险，使风险降低到最小程度。企业的信用管理注重对客户信息的收集和评估、信用额度的授予、债权的保障、应收帐款的回收等各个交易环节的全面监督。基于企业的信用管理，对渠道成员的信用额度、信用期限、现金折

59、扣政策、可接受的支付方式等方面进行规定。03分配渠道任务在渠道开发和运作过程中，业务风险的产生无处不在，从接触客户到选择客户的环节、与客户谈判到确定信用条件的过程、与客户签约到寻求债权保障的过程、发货过程中实施退货跟踪的过程、对到期账款实行早期催收的过程。收款失效导致企业面临追账问题的过程。因此企业要采用有效的风险防范手段，规范交易流程。04分配渠道任务案例解读结合上述案例，试回答下面的几个问题：一、你对长虹佳华的一体化分销有何评价？二、什么是渠道信用？长虹佳华又是如何管理渠道信用的？案例介绍管理渠道成员信用同步案例3-7： 长虹佳华的一体化分销？管理渠道成员信用三、管理渠道成员信用的方法（一

60、）建立专门的信用风险管理部门；（二）建立完善的信用调查机制；（三）定期对渠道成员的信用额度进行审核；（四）有效控制发货；（五）置留所有权；（六）贸易暂停；（七）坚持额外担保；（八）巡访客户；案例解读结合上述案例，试回答下面的几个问题：一、娃哈哈在刺激渠道成员合作意愿方面是如何做的？二、娃哈哈是如何保障渠道成员间的利益平衡的？三、娃哈哈在防范渠道信用风险上有什么很好的经验？案例介绍管理渠道成员信用同步案例3-8： 娃哈哈渠道的成功与困惑？谢谢大家！4.1 制定渠道政策第四章 渠道激励与控制引例：加多宝如何掌控渠道 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，所经营的“加多宝”是凉茶行业的第一大品