第七讲+定价策略ppt课件

1、 复习1、什么是产品整体概念2、产品组合和产品线决策决策3、品牌概念和品牌决策4、包装的含义和战略5、产品生命周期各阶段特征和战略6、如何进展新产品开发 第七讲 定价战略 需求了解和掌握以下知识和战略定价目的与影响定价的主要要素定价的三类方法定价战略如何进展价风格整 价钱的含义价钱是购买者为获得某种产品或效力所支付的货币量。 常见的价钱术语学费、门诊费、保险费、房屋租金、旅游门票费、公路通行费、出租车费、透支利息、物品存放费、互联网上的信息费、低于最低存款规范的银行帐户付费等等。 定价目的生存目的当期利润最大化目的最大市场占有率目的产质量量最优化除了上面四个主要目的外，有些公司能够追求当期收入

2、最大化目的和最大市场撇脂目的，对于一些非盈利组织来说，能够把抵消全部本钱作为目的。 影响定价的主要要素1、供求关系需求的价钱弹性 影响定价的主要要素 影响价钱的主要要素 2、本钱 影响价钱的主要要素 3、竞争者一个正在思索买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价钱和质量与其他竞争产品进展比较。所以，企业必需采取适当方式，了解竞争者所提供的产质量量和价钱，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价钱。假设二者质量大体一致，那么二者价钱也应大体一样，否那么本企业产品能够卖不出去；例如假使佳能的照相机类似于尼康照相机，那么佳能将不得不把价钱定得接近于尼康，否那么就会销售不出去。假设本企业产质量量较高，

3、如佳能比尼康好，那么价钱也可以定得较高；假设本企业产质量量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价钱就应定得低一些。 定价的方法1、本钱导向定价法：1本钱加成是按照单位本钱上加上一个规范的利润加成，是最根本的定价方法。 逆加法假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，那么：价钱=单位本钱1加成率=16120%=20元顺加法假设制造商想在本钱的根底上获得20%的利润加成，那么：价钱=单位本钱1+加成率=161+20%=19.2元在零售企业中，百货店、杂货店普通采用逆加法来制定产品价钱；而水果店、蔬菜店那么多采用顺加法来定价。 定价方法2目的利润定价法 目的利润定价法是根据损益平衡点的总本钱及预期利润

4、和预期销售量来制定产品价钱的方法。假设用Q表示与其销售量，L表示目的利润，P表示价钱，V表示单位变动本钱，F表示固定本钱，根据目的利润=总收入总本钱，有： L=QPQVF 当L=0，即总收益等于总本钱时， ，那么，这就是保本价钱的计算公式。 当L0时，即L为目的利润时，总收益大于总本钱 定价方法3边沿本钱定价法 边沿本钱定价法，指企业在定价时只思索变动本钱，不计算固定本钱。在经济学中，企业短期的固定本钱称为沉没本钱，企业决策时可以不予思索，由于毕竟“覆水难收。上例中，单位固定本钱为30000050000=6元，单位可变本钱为10元，因此，单位本钱为16元，意味着价钱低于16元就要亏损。如今假设

5、出现一个时机，有人情愿以13元的价钱购买企业的产品，这时企业应不应该住住这个时机呢？答案是，假设市场竞争猛烈，企业的短期目的是生存，消费才干过剩，或者固定本钱曾经收回，可以利用边沿本钱定价法，抓住这一时机。由于13元除了可以弥补10元的变动本钱之外，还可以弥补3元的固定本钱。 定价方法 2、需求导向定价法1认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价钱的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买方对价值的认知。 消费者对商品价值的认知价值，是他们根据本人对产品的功能、成效、质量、档次等多方面的印象，综合购物阅历、对市场行情和同类产品的了解而对价钱做出的

6、评判，其本质是商品的成效价钱比，其关键是消费者对价值的了解和认可。 定价方法2后向推算定价法 后向推算定价法是指企业根据消费者可以接受的最终销售价钱，逆向推算出产品的出厂价、零售价。这种定价方法不以实践本钱为主要根据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价钱为消费者所接受。例如，在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价钱是100美圆，将去40%的零售商毛利，零售商的本钱就是60美圆。减去经销商15%的毛利6015%=9，经销商的进货本钱是51美圆。减去10%的关税5110%=5.1得CIF价45.90美圆，减去运费保险费5美圆，那么得到FOB出口净价价钱为40.90美圆。

7、 定价方法3、竞争导向定价法1随行就市定价法2密封招标定价法3拍卖定价法 (4) 促销定价5捆绑定价6两部分定价 价钱促销存在的理由清理存货或者产品曾经过时库存本钱实际知情与不知情消费者忠实消费者与转换者价钱促销的益处具有探测产品价钱究竟能到达多高的功能使小公司挑战大公司成为能够减少用户第一次购买的风险，促进新产品试用刺激消费者需求应对特定的竞争它允许制造企业经过需求定价或对不同细分市场的差别性定价平抑需求动摇。价钱促销中存在的一些问题兑换的优惠券中大约有25%并没有进展相应的购买竞争对手的还击，降低了优惠条件的吸引力许多价钱优惠需求改动零售价钱没能获得经销商的有效配合一些优惠政策在企业和经销

8、商之间产生了混淆价钱促销中的欺骗行为大减价和优惠已成为一些企业做生意的正常途径，由此使一部分消费者构成了需求优惠的习惯 定价战略 心思定价策路声望定价、整数定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价折扣定价战略现金、数量、季节、功能、折让地域定价战略FOB、一致、分区、基点、运费免收差别定价战略时间、地点、顾客、产品差别产品组合定价战略互补品、替代品、副产品、分部分、产品线定价、选择品 企业降价有几种情况能够导致企业思索降价，即使这样能够会引发一场价钱战争。1过多的消费才干。2面临强有力的价钱竞争使本企业的市场份额正在下降。 1996年的彩电行业，长虹降价幅度高达30%，TCL曾试图以坚持原有价钱，提

9、高产质量量，扩展与竞争者的差别来应对，但因产品的价钱弹性较大，未能奏效。为坚持市场占有率，TCL也被迫采取了降价战略。3以低本钱为根底进展降价争取在市场上居于支配位置。4发动降价以期望扩展市场份额，从而依托较大的销量，以降低本钱。5在经济衰退时期不得不降价。 降价的风险1低质量误区low-Quality Trap)：消费者会以为低价钱产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。2脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-share Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠实，顾客会转向另一个价钱更低的公司。3浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：由于售价高的

10、竞争者具有深沉的资金贮藏，他们也能降价并能继续更长时间。 企业提价的缘由企业提价的缘由1由于通货膨胀，物价上涨，企业的本钱费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目的利润。2企业产品供不应求，不能满足一切顾客的需求。在这种情况下。企业可以适度提价。3竞争者少。 提价方法常用的几提价方法1采用延缓报价：公司决议到产品制成或者交货时才制定最终价钱。消费周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。2运用价钱自动调整条款：公司要求顾客按当时的价钱付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。3分项定价：公司为了坚持其产品价钱，把产品进展分解，分别按每个零部件或构件定价出卖。4减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价钱报价。 如何减少顾客对提价的不满普通来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价钱骗子的坏印象，可以采用以下方法：1事前给价钱上涨一个合理的解释。2提价前让顾客知道。这样顾客可以有所预备，事先多采购些以防止冲击。3学会运用不引人注目的价钱战略。如取消现金折扣、销售折扣、限量供应、消减产量，并搭配销售一些低利润的产品，对以