第六章 定价策略ppt课件

1、定价战略第七章第七章 定价战略第一节影响定价的要素第二节定价的普通方法第三节定价的根本战略第四节价钱变动反响及价风格整本章构造提示学习目的了解影响定价的主要要素掌握定价方法熟习各类定价战略可以对价钱变动做出分析分析波音公司定价战略的改动 1995年小型民航飞机售价为5000万美圆，大型喷气式客机售价1.75亿美圆。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美圆卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？缘由在于：政府政策。美国取消了航空业的控制，航空市场竞争日趋猛烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋猛烈，各家航空公司都在拼命降低本钱；许多航空公司推迟购

2、买新飞机，导致市场需求下降。定价目的。波音公司改动了定价目的，从“公正价观念转变为航空公司情愿支付的价钱来提供飞机，即按“顾客情愿支付的本钱来定价。产品本钱。波音公司开场裁减消费和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，如今减少了40%，方案再减少20%；实行飞机部件的规范化，大约能节省本钱20亿-50亿美圆。满足航空公司的需求。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。思索与麦道、空中客车公司争夺客户。思索：影响定价的要素有哪些？第一节 影响定价的主要要素影响要素内部要素外部要素一、定价目的二、产品本钱三、市

3、场需求四、竞争者的产品和价钱五、政府的政策法令内部要素一、定价目的维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产质量量最优化指企业经过特定程度的价钱制定或调整所要到达的预期目的大受欢迎的昂贵礼物1945年的圣诞节即将降暂时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急迫希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔即圆珠笔，并且在短时间内把它消费出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和消费出来的原子笔本钱每只0.50美圆。但专家们以为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产

4、品的价钱战略，把产品价钱定得大大高于产品的本钱，利用战后市场的物资缺乏的情况和消费者的求新求好的心思以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽能够多地捞到手，同时，由于原子笔的消费技术并不复杂，假设竞争者蜂拥而上，公司在降价也自动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美圆的价钱卖给零售商，零售商又以每只20美圆的价钱卖给消费者。虽然价钱如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场非常畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品本钱下降到0.10美圆一只，市场零售价也仅卖到0.70美圆，但此时雷诺公司以大捞一把了。 内部要素二、产品本钱消费

5、本钱销售本钱储运本钱共同本钱外部要素三、市场需求1产品的市场供求情况2价钱弹性价钱的供应弹性价钱的需求弹性四、竞争者的产品和价钱1竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争2竞争方式价钱竞争非价钱竞争3竞争者的反响方式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令 柯达公司消费的彩色胶片在70年代初忽然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士所垄断，“富士胶片压倒了“柯达胶片。对此，柯达公司进展了细心的研讨，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，维

6、护声誉，进而实施与“富士竞争的战略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出“富士l/2的价钱推销“柯达胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 第二节 确定根本价钱的普通方法一、本钱导向定价法1.本钱加成定价法以本钱为根底加成 产品价钱=总本钱 1+本钱加成率/销售量 =单位本钱 1+本钱加成率 例：某小型收录机单位本钱100元，加成率为40% 那么其价钱为：100 1+40%=140元以售价为根底加成 产品价钱=单位本钱/1-本钱加成率 例：消费商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，假设他

7、想获50%的利润，价钱应定为多少？ 经销商的产品售价=20/1-50%=40元即售价中包含的利润率2.目的定价法 产品价钱=总本钱1+目的收益率/销售量 =总本钱+目的利润额/估计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总本钱是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，那么 产品价钱=30+50 20%/10=4元二、需求导向定价法1.认知价值定价法/perceived-value pricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价根底的定价法例：某公司为其消费的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只需2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾

8、客情愿多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释：2000元所产冰箱与竞争产品一样的价钱800元能有更长的运用寿命700元提供更优良的效力所带来的溢价500元有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000元该公司所产冰箱的价值关键：经过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计2.反向定价法/backwards pricing也称倒推定价法，以购买者习惯或情愿接受的价钱为起点，通常还要参考竞争产品的价钱常用于分销渠道中的零售商、零售商的定价 产品价钱=市场可接受的零售价钱1-批零差率1-进销差率例：假设消费者对某品牌的电动自行车可接受的价钱为1800元，假设零售商要求的毛利率为25%

9、，零售商要求的毛利为10%，那么该电动车的售价为： 零售商价钱=消费者可接受的价钱1-25%=1800 0.75=0元 零售商价钱=零售商可接受的价钱1-10%=0 0.75=1215元三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-rate pricing含义 又称流行水准定价法，是以本行业的平均价钱程度为规范的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原那么是使本企业产品的价钱与竞争产品的平均价钱坚持一致。 适用难以估算本钱企业计划与同行和平共处假设另行定价，很难了解消费者的反响飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市定价战略。以金属化活涤纶电容CL232为例，飞天厂最先

10、引进日本消费线，推出这种产品，售价较高，如定价为1.60元/支。随着同行厂家纷纷引进国外消费线，先后上市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支1.40元直至1.10元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成为各同行厂家的竞争目的。为此，飞天厂亲密凝视竞争对手的动态，采取相应的对策。但随行就市要有一个限制，当有些厂家已将上述电容降至每支0.9甚至0.85元，假设再减价，势必两败俱伤。飞天厂采用“他廉我转的战略，将产品价钱坚持在一定程度上，以持珍重点用户市场。而推出产品去占领市场和进入新一轮的竞争。2.招标定价法/sealed-bid pricing招标价钱，指企业以竞争者能够的报价为根底，兼

11、顾本身应有利润确定的价钱主要适用于对工程进展招标的企业第三节 定价的根本战略一、折扣定价战略1.主要类型现金折扣数量折扣功能折扣也称中间商折扣，是消费商给予零售商和零售商的折扣季节折扣价钱折让二、心思定价战略声望定价尾数定价整数定价法低价招徕定价高价招徕定价法习惯定价法北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举行一元拍卖活动“，一切拍卖商品均以1元起价，报价每次添加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举行的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的觉得。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销

12、售额上升，这里需求阐明的是，运用此术所选的降价商品，必需是顾客都需求、而且市场价为人们所熟知的才行。 珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个音讯，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采的顾客。这只名曰“星球大战的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示疑心，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者积极。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战的，不想却买了这么多东西。无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟

13、然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而音讯传开，抱着猎奇心思的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子繁华了，果汁、汽水、群众咖啡等饮料格外畅销。选择一件商品的进货本钱是33元，店家设定的利润率是40%，那么规范的售价应是多少？特价159元与特价160元均一价49元与均一价50元三、差别定价战略1.差别定价的主要方式顾客差别定价产品方式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价2.适用条件市场可以细分且有差别顾客不会高价转卖竞争者不能够低价竞销本钱费用可以有效控制差别价钱可以被顾客接受方式不违法四、新产品定价战略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Pene

14、tration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握案例研讨Intel 一位分析师曾这样描画英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处置器，同时把旧处置器的价钱降至更低以满足大量的需求。当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美圆，这个价钱使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能添加高能级个人电脑和效力器的性能。假设顾客等不及，他们就会在价钱较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出类似芯片对其构成要挟，英特尔公司就会降低其商品的价钱来吸引下一层次对价钱敏感的顾客。最终，

15、价钱将跌落到最低程度，每个芯片仅售200美圆多一点，该芯片变成了抢手群众市场的处置器。经过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题1. 英特尔公司采取的是什么定价战略？2. 请说出英特尔公司采取这种定价战略获得胜利的缘由 六、产品组合定价战略产品线定价选择品定价互补品定价分部定价副产品定价产品系列定价同质产品捆绑定价 互补式产品捆绑定价非相关性产品捆绑定价 日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从46磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的63磅复杂摄影机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价钱差别提供了质量差别的证据。松下公司详

16、细思索了包括计算各产品本钱之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价钱之间的差别，制定出相应的价钱等级。另外，他们发现，假设两种等级摄影机之间的价钱差别较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的本钱差别小于价钱差别，将提高企业的总利润；假设价钱差别较大，购买者会选择较低档的那种产品。 美国的一家小航空公司“人民特快航空公司为了博得顾客，利用选择产品定价战略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运转李费用相互分别的新招。这样，乘客乘飞机假设不用餐，不托运转李，花99美圆就可以买一张纽约到伦敦的来回票。这一战略使“人民特快航空公司顾客盈门，门庭假设市。这家公司胜利的缘由在于，在美国很多

17、人都是公费坐飞机，他们对飞机上“免费供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只需随身携带的小件行李，并无托运转李的必要。“人民特快航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需求，因此大受欢迎。第四节 价风格整及价钱变动反响一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反响1.了解竞争者反响的主要途径2.竞争者反响的主要类型相向式反响逆向式反响交叉式反响四、企业对竞争者变价的反响1.不同市场环境下的企业反响在同质产品市场上，假设竞争者降价，企业必需随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反响有更多的选择余地对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超越4%降低到竞争者的程度此价钱严重损害我们的销售了吗？是