第五讲-包装装潢设计要素

1、第五讲 包装装潢设计要素第一节、现代包装装潢的功能第二节、包装装潢设计的主体形象第三节、包装装潢设计展开 一、文字设计 二、色彩设计 三、图形设计 四、版式设计 第四节、包装装潢设计的表现技法第一节、现代包装装潢的功能现代包装装潢的功能 1.传递商品信息，树立品牌形象。一件优秀的包装设计以其独特的创意，新颖的构图，优美的图形、文字，简洁明快的色彩，迅速而准确地传递商品及企业的有关信息。如产品的品牌、批准文号、性能特点、成分、档次、使用方法、使用对象、技术水平、企业规模、地址、 、 等都是消费者关注的问题，这些信息可引起消费者注意和信任。一个企业的产品包装形象是企业形象的延伸。2.开发新包装、开

2、辟新市场。主动研究消费者心理的新动向，开发新的包装形式，并由此开发新市场，提高商品的市场渗透力和竞争力，这便是现代包装装潢向软性化、效劳化开展的新特点。如：饼干有50g ， 100g ，250g等不等重量的包装，适合不同消费者群体的需要，及他们在不同场合的需要。3.维护企业、消费者利益。在包装装潢设计中批准文号、商标、条形码、激光防伪商标等文字和符号，都是经过国家有关部门审查、批准、注册、备案的，具有严肃的法律意义，一旦发现侵权行为，或假冒伪劣产品，任何人都可以通过法律程序来解决问题。消费者可通过商品的包装装潢来识别真伪产品，提高自我保护意识。企业可通过商品的包装装潢保护自己的知识产权，提高自

3、身在商品市场中的竞争能力。4.满足审美需求，提高商品附加值。包装装潢设计传递信息的过程，对消费者来说也是一种审美的过程满足消费者的审美需求，陶冶人们的情操，同时优化了购物环境。包装的附加值主要指包装设计中的艺术价值，能够向消费者提供什么样的美的享受，提供什么样的文化气息，以满足消费者在视觉、心理、生理上的需要。 第二节、包装装潢设计的主体形象任何产品都具有其本身的特殊属性，都与某一方面事物或因素产生一定的联系，运用多种多样的手法，其目的就是为了更好地表现商品属性。产品包装设计，可以归纳为以下十种主体形象形式，作为产品包装画面设计的表现重点。以商品内容物为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产品和

4、需要让消费者直接见面的产品，突出产品本身的形象和质感，其他的视觉要素都围绕着它而出现。以品牌标志为主体形象。多用于品牌知名度较高的产品，具有很好的视觉冲击力。以生产原料为主体形象。有些小商品、果酱、饮料、调味品包装采用生产原料为主体形象，可突出其原料的特性及产品口味的与众不同。以产品用途为主体形象。多用于需要消费者了解具体用途的产品，它对产品的用途做了特别的表达，突出产品的功能特性，起到指导消费者作用。以产品的产地为主体形象。具有地域特色的土特产或出口异国的产品或历史悠久的传统产品，往往用产品原产地的风土人情、自然风光作为包装表达的主体形象。以使用对象为主体形象。这多用于定位于不同消费者的系列

5、化产品，突出表达该产品的适用对象的年龄、身份、性别等，起到引导消费的作用。以文字为主体形象。各种不同的文字艺术化设计是包装中常采用的也是最有效的设计手段，它既能充分表达产品的信息，又能很好地表现构图美感与民族风格。以消费者喜闻乐见的内容作主体形象。选择与产品有一定关系的且广阔消费者也喜爱的事物，如花卉、风景、动物、卡通造型等作为主体形象，也是产品包装设计的常用构思。以特色底纹肌理或抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感觉和感受来意会体验的产品。以产品固有色为主体形象。色彩虽难以构成独立的形象，但可以给人们留下深刻的印象和联想。例如牛奶的白色、咖啡的棕色、茶叶的绿色等，如能与其他设计元素配合

6、得当，可令人过目不忘。第三节、包装装潢设计展开信息是用文字、数字、符号、语言、图像等介质来表示事件、事物、现象等的内容、数量或特征，信息具有客观性、适用性、可传输性和共享性等特征。 一件好的产品必须依赖于包装的视觉形象来吸引消费者的目光，设计者通过视觉要素传达该产品的信息内涵、属性、市场特征。产品的货架吸引力就取决于各种视觉要素的选择和运用是否合理，设计编排和组合是否得体。 包装装潢的视觉要素平面设计要素包括图形、文字、色彩。一、文字设计 根据文字在产品包装设计中的功能作用，可分为品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字三大类。 1品牌形象文字包括品牌名称、产品品名、企业标识名称和企业名称。这

7、些文字代表产品形象，是产品包装设计视觉元素设计中最主要的文字，它一般被安排在主展示面上，要求精心设计，富有鲜明的个性，有丰富的内涵和视觉冲击力，能给消费者留下好感和深刻的印象。企业名称有时也可以编排在侧面或反面。品牌名称一般作标准化处理，有助于树立产品和企业形象。2广告宣传文字在产品包装的平面设计中，有一些文字是宣传产品特色的促销口号、广告语等。要求这局部内容必须真实、可信，设计时要生动、简洁，要遵守相关的行业法规。它一般也安排在主展示面，但其视觉表现力不能超过品牌形象文字，以免喧宾夺主。3功能说明文字功能说明文字是产品的功能与使用内容的详细说明，其中有些文字是行业的标准和规定，具有强制性，不

8、是自由选择的。功能说明文字主要包括：产品用途、使用方法、成效、成分、重量、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产厂家、地址、 、考前须知、清洁保养方法等信息。通常采用可读性较强的印刷字体，主要安排在包装盒的侧面或反面，一般是在包装的次要位置，也可以印成专门的说明文字附于包装盒内。例如：一些药品包装就另有详细的说明书。1可读性文字是人类信息交流的载体，所以文字具有可读性是其最根本的功能。无论是品牌文字、广告宣传文字还是功能说明文字都必须具有可读性。特别是品牌文字，无论怎样变形、夸大、装饰，都要求简洁、易懂、易读、易记。2产品性不同形态的文字所表现出来的视觉心理感受和情感特征是不同的，所以，在进

9、展字体设计时，一定要充分考虑包装内容物的产品属性。尤其是品牌文字设计，更要突出产品的性格特征，有个性，要强化它的视觉形象的表现力，内容与形式要统一。如：电器产品，用具和工具一类产品的包装常用黑体字，拼音用无装饰体；而食品、化装品等商品常用变体或装饰体，拼音用意大利体。前者具有坚实的重量感，后者具有柔和、流动感。对我国传统的土特产包装设计多用书法体表现出民族特色。 3统一性在产品包装设计中，一般有内容、风格、形式各不一样的字体设计出现在包装画面上，这时就要求文字与文字之间能相互统一、相互协调。否那么，会显得杂乱无章，直接影响包装的信息传达。4创新性想要脱颖而出，就要使包装的视觉形象具有个性。成功

10、的文字设计可以到达这一目的。所以在产品包装的文字设计中，要充分利用形象思维和创新思维，设计出富有个性、新颖别致的文字形式，区别于其他同类产品包装的文字，给消费者留下深刻印象，到达促销目的。二、色彩设计 色彩是包装设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。在包装设计中，巧妙地应用色彩情感的规律，充分发挥色彩的暗示作用，更能引起消费者的广泛注意和兴趣。1.色调-直接依据色相、明度、纯度来具体表达。如明调，暗调，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等。2.视认度-是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。3.色彩感-色彩可以是冷或暖的，也可以是硬

11、或软的，还可以是甜或酸的。 视觉与味觉可以相通，很大程度上源于色彩的影响。 不同的色彩能引起不同的味觉感，使人的生理和心理产生变化。4.属性：色相、明度、纯度5.色彩比照：色相比照、明暗、冷暖、补色、纯度比照、面积比照6.视觉心理：联想热情、冷静、空间远近、膨胀与收缩、轻重差异、强弱、反差、通感7.色彩的调配与应用：色相、明度、纯度、调和、比照、依据商品属性、依据企业形象、依据市场地域特征色彩之所以能对人的生理和心理造成影响，主要源于观者的知觉经历。例如下列图的蜂蜜包装，设计师用蜜蜂给人的一种视觉印象，选择其特有的色彩元素，这种利用颜色的表现方式很简洁地传达了产品的内容，色块的组合有效地引起消

12、费者的注意。色彩味觉颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。表达为：1.绿色是果实未成熟的颜色，入口即产生酸涩难咽之感，因此，绿色系予人酸涩的感觉。2.朱红色是果实成熟的颜色，通常是黄橙、朱红、红色相间，予人甜蜜爽口之感。 3.黑褐色是一种低彩度、低明度、无表情、灰浊、暗无生机，予人苦闷、苦涩腐烂的感觉。 4.红、绿色是呈现互补关系的原色，会予人产生鲜艳、割舌的辛辣之感。 5.灰色及带浊色的灰绿、灰蓝、灰红、灰黄，是泥土的颜色，予人涩味之感。它们具有特殊的象征意义，常常左右着设计。研究消费者的心理可根据以下四点因素：1色彩有年龄、性别之分，要根据产品设计的定位和产品销售的对象来进展色彩

13、选择。2民族不同，风俗习惯自然不同，爱好、禁忌都有所不同，受教育文化层次不一，对色彩的喜好就不一样。3考虑到市场销售的同类产品惯用色彩，便于消费者识别购置，也要考虑提高同类产品之间的差异性，使其具有个性特点。4季节性，色彩会使人产生季节性的联想。对于一些季节性的服饰、化装品、食品等要考虑季节性色彩的运用。三、图形设计 成功的包装设计主要取决于两方面：能否有效的传达商品的信息，其次传播信息是否很生动活泼，引人注目。 认知性是图形语言的生命。 图形设计负载信息，传递信息。 包装装潢的图形包括商标、企业标志、产品实物、使用示意图、象征形象卡通、人物、动物、景物等等、辅助装饰图形等。图形表现形式：摄影

14、、插画、喷绘、水彩、素描、马克赛、油彩、卡通造型点、线、面的组合，视觉经历产生联想，表现自由，人为抽象、偶发抽象，肌理图形图形表现根本原那么：信息传达准确、视觉个性、注意图形的局限性与适应性图形创意-并非由自然界常见或存在的实际事物而表现出来的图形。通常运用异形同构、共生、换置等等手法通过重新打散或组合，制造意外，形成创意。左边图形表现的是一个杯子里的假茶叶袋，想象一下：杯里盛了水，从这个角度看，还真的可以以假乱真呢！四、版式设计版式设计就是在一定规格的版面上将视觉要素中的图形、文字、色彩等进展合理巧妙的编排组合。产品包装的版式设计合理，有利于衬托画面的主题、集中读者的视线。其中，讲究空白之美

15、，就像中国画中的“留白，可更好地衬托主题，也给读者留出恰当的视觉休息和自由想象的空间，使其在视觉上张弛有度。点、线、面的构图 点、线、面的关系多种多样，衬托、比照、联合、别离、接触、叠加、透显、覆盖、倍增、减损、放射、聚敛、渐变、突变、转换等。形式美法那么编排重点:有序、有节奏、和谐统一、美感形式美法那么：比例、比照、调和(统一)、对称、均衡、节奏韵律编排设计原那么：统一性、结合商品创造个性、简约、时代性编排表现方法：对称、比照、均衡、分割、重复、穿插、视觉中心注意:1.信息面太多，诉求点就分散，使许多信息变成了“垃圾信息。 2.一件优秀的包装设计，必须高效利用有限空间，借助现代视觉传达 理念

16、，因此即使把有效面积留给空白，也不要让位于“垃圾信息。形式美法那么：比例、比照、调和(统一)、对称、均衡、节奏韵律1.比例 设计的比例决不仅仅是一个技术性的问题，更是一个形式美的问题。 如黄金分割比例-产生出大致上为5：8这样的比例 符合黄金分割比例的构图造型容易在得到稳固的整体性的同时，不失变化和灵活性。2.比照 比照-指差异明显强烈的视觉造型因素，容易形成视觉的中心点。包括图形、形体及空间比照，质地、肌理比照，色彩比照3.调和(统一)： 所谓调和统一是指各设计元素在造型、色彩上相互衬托、照应、协调、和谐的关系。 调和-相似调和相象、相近所形成的调和。 渐变调和-某一造型因素逐渐变化所形成的

17、调和。 比照与调和统一是一对矛盾的统一体，装潢设计要在比照中求协调，在统一中求变化。4.对称 对称-是最简单的均衡。分轴对称和中心对称，对称形式显得稳重大方、严谨、庄重，但处理不当会显得呆板。5.均衡 也叫平衡。等量不等形，在位置、大小、色彩、形状方向上产生统一和秩序之感。在视觉艺术中，均衡是任何欣赏对象中都存在的特性。6.节奏韵律 节奏韵律是指音乐中强弱、快慢的变化，在装潢设计中指设计元素的主次、大小、层次的起伏变化关系。编排表现方法：对称、比照、均衡、分割、重复、穿插、视觉中心分割-分割线作为骨骼线用，在分割出来的分割面安排图形或文字。分为自由分割和数理性分割。分割的编排方法易于掌握，且可

18、灵活运用。重复-反复排列同一视觉要素，产生强烈的效果、合理的秩序。在重复设计中，可以利用多种重复方式，以增强视觉特征和画面的丰富感。穿插-是可以使文字、图形以及色块等视觉要素相互穿插、交织、结合的一种表现方法。能使消费者的视觉感官变得丰富，但需要注意主次关系，防止杂乱。视觉中心-将品牌的主体形象安排在画面的视觉中心点，周围留有大面积的空白，具有醒目、简洁和高雅的风格。第四节、包装装潢设计的表现技法随着现代科学技术的开展，设计的工具也有了突破性的开展，特别是计算机辅助设计对提高现代设计的效率具有不可替代的作用。但即使在普及计算机的时代，手绘仍然占很大优势。在包装装潢设计中应根据产品的性能、特点及包装的材料和档次而采用不同的表现技法，主要有如下几种：；1.绘画表现:高档传统工艺品、土特产品、文化用品、礼品包装等大多采用中国画、水粉画、水彩画、素描、版画等手法表现主体图形，具有风格高雅，有艺术感染力，品位高的心理感受。在儿童食品和方便食品中流行用漫画和卡通作装潢设计，具有较强的亲和力和亲切感。2.装饰