海尔品牌战略解析

1、海尔品牌战略解析李唯品牌是企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产

2、品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。用优质产品体现品牌价值品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，晶牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的晶牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的晶牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到

3、永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的一贯形象。品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、

4、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题，海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如

5、在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。在延伸中扩大品牌价值良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的晶牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。晶牌延伸不但成为海尔为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且由于海尔品牌的高知名度和良好的晶牌形象，通过晶牌延伸进入新领域，进而使品牌价值得以不断增值。海尔品牌价值的不断增值，首先在于脚踏实地步步为营。在实施名牌战略中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向

6、良好，它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。二是实施同心性多角化延伸策略。面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增

7、长。这种多角化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。海尔的品牌延伸，就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷晶牌；然后又从白色家电向黑色家屯延伸，将海尔晶牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱晶牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于

8、活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等呢称给人以强烈的视觉冲击。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。用企业文化提升品牌价值在感性消费时代，品位二字越来越受到人们的追捧，高品位就是高价值的体现。对品牌来说，提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者

9、对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性，正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。海尔在创造“海尔，真诚到永远”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，不仅是以“海尔兄弟”的动画进行文化行销，而且是利用产品作为文化的载体，来传播海尔的质量文化和管理文化。看到海尔的产品和服务，如同听到了张瑞敏在诠释先有市场后有工厂的理念和OEC管理带来的高品质的享受。从海尔品牌管理中，我们不难发现，海尔提升品牌价值是从三个层面展开的：1产品和服务层面。这一层面上的文化提

10、升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，井能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。海尔产晶体现了改革开放以来中国企业的管理文化。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的晶牌形象。说通俗一点，就是让品牌文化落地，把文化这种务虚的东西变成为消费者创造的实惠和利益。2扁牌文化层面。晶牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行

11、销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设汁、口号、电视和杂志广告等。例如，海尔的整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到活泼的海尔兄弟的卡通形象，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高每尔的知名度、提升海尔的品牌形象S到很大的作用。此外，海尔集团还通吐动画片（海尔兄弟）向消费者传播自身的文化理念。主人公海尔兄弟从太平洋出发，首先驶向北极，然后漂过波折湾，飞越地中海，经过种种艰苦磨难，穿过古代丝绸之路来到中国，领略厂中国辉煌的文化文明，环球一周又回到太平洋。海尔集团历经八年实现了一个让孩子们在轻松中得到丰富的科学知识、增长见识、提高智慧的

12、梦想，也用海尔兄弟的形象，体现了海尔晶牌的文化内涵。3企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。正如海尔员工所说，我们认为最重要的还是品牌的内涵，就是我们的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到实实在在的，就像海尔的广告词说的一样：真诚到永远!这比设计和策划CI形象要难得多。统一形象过一段时间可以得到大家共同的认可，最难的就是每一个员工都站出来，维护这种形象。这两者是相辅相成

13、的。海尔的经验告诉我们，用文化提升品牌价值，要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销全过程的指导思想。首先，要符合品牌定位。以文化的形式来提升晶牌，文化行为本身就必须与晶牌定位有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。二是要注意挖掘品牌精神，体现品牌个性。品牌精神就比企业精神一般，是展示给消费者的一种风貌和姿态。在广告中一声：“海尔：中国造”

14、，不但在消费者面前展现了海尔以振兴民族工业为己任的创业精神，也使消费者完全相信它会在创业中把中华商业文化中“货真价实，童叟无欺”融入到品牌的光环之中。有生于无海尔的文化观海尔企业文化海尔企业精神、工作作风诠释人人是人才，赛马不相马海尔的人才观人人是人才赛马不相马授权与监督相结合人材、人才、人财今天是人才，明天就未必还是人才TVM：海尔的“全员增值管理”先谋势，后谋利海尔的战略观发展战略创新的四个阶段吃“休克鱼”三个方向的转移东方亮了再亮西方先有市场，再建工厂海尔模式：人单合一什么是人单合一人单合一与T模式T模式的推进T模式的4T企业如同斜坡上的球海尔的日清日高OEC管理法OEC管理法斜坡球体论

15、什么叫做不简单？什么叫做不容易？日事日毕，日清日高6S管理的三个基本原则九个控制要素：5W3H1S市场无处不在，人人都有市场海尔的市场链市场链市场链流程再造的三个阶段市场链流程再造的“五要五不要”市场链流程再造的“三主”原则“SST”机制拆掉企业内外两堵墙零库存、零距离、零营运资本做正确的事和正确地做事速度、创新、SBU品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销优秀的产品是优秀的人干出来的砸冰箱的故事国门之内无名牌打价值战不打价格战企业生存的土壤是用户海尔的服务观先卖信誉后卖产品浮船法只有淡季的思想，没有淡季的市场市场不变的法则是永远在变创造感动用户永远是对的市场的难题就是我们创新的课题紧盯市场创美誉绝不对市场说“不”用户的抱怨是最好的礼物您的满意就