品牌管理作业：周三班梁永强学号51099602123

1、中国国产新兴品牌(pn pi)管理分析：波导品牌(pn pi) 周三班：梁永强学号：51099602123共三十一页波导公司(n s)介绍波导简介 宁波波导股份有限公司(yu xin n s)是专业从事移动通讯产品开发、制造和销售的高科技上市公司，是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。公司位于浙江省宁波市，创立于1992年10月，主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。公司设有30家分公司、400多个办事处、15000多家经销商，在国内建立了覆盖全国省、地市、县（发达地区到乡镇）三级服务网络，在全国大中型城市自建了36个省级客户服务中心，在二、三级城市自建了

2、近400个地市级客户服务中心，在县、发达乡镇，建立了2000余个特约维修中心。 波导在保持国内领先的同时，积极进军国际市场。从2004年开始出口取得了迅猛发展，截止到2005年，波导品牌手机出口已经覆盖五大洲、60多个国家和地区，其中包括法国、意大利等欧洲发达国家，以及俄罗斯、印度、墨西哥、巴西等各个国际品牌巨头重点争夺的市场。2005年，在第六届“CCID中国手机用户满意产品调查”活动中，波导荣获“海外市场开拓成就奖”。共三十一页2002年底，进军手机市场仅三年多时间的波导以生产总量突破1000万台大关的实绩晋身手全球机行业第一方阵。在摩托罗拉、爱立信、诺基亚等全球通讯巨子已取得绝对优势的中

3、国市场，原本无名小卒的波导手机率领本土品牌成功突围并将曾被认为不可(bk)战胜的洋品牌步步逼向“平分江山”的分水线。共三十一页波导1999年9月拿到手机生产许可牌照时，无论品牌知名度还是企业实力都特别弱，几乎无人看好。其时，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等洋品牌手机一统国内市场，同时拿到生产许可证的其它8家国产手机厂家，7家是上市公司，一家是原电子部的下属研究机构，海尔、康佳等家电业巨子(j z)名列其中。但在“列强环伺”的险恶环境中，波导成功上演绝地反攻的好戏，居然在很短时间内，迅速完成由市场新兵到国产手机一哥的“品牌跳跃”过程。共三十一页跳跃(tioyu)的基石曾经沿着非常规路线(lxin)杀入

4、寻呼机市场第一方阵的波导，实行业务版块战略大转移之初始即自觉避开一被动接受、主动执行的路子，设计了一条与“第一世界”流行的品牌法则并不投机的“品牌跳跃”道路。波导创业团队认为，知名品牌的建立需要长期的积累，但留给国产手机企业的时间却极有限，必须跳跃前行，强行起飞，否则就会贻误战机，被竞争对手扼杀在跑道上。“品牌策略必须要有速度，不能像烧开水那样，10度、20度没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。”这是波导核心领导成员之一、负责营销的老总隋波对这一战略思路的形象表达。 共三十一页波导这一品牌理念与全面代理其品牌推广业务的广东平成广告公司所张扬的“品牌跳跃的中国之道”彼此映射，这种理念的耦合是波

5、导手机品牌三年内实现三级跳的一个关键因素。被业内媒体视为“中国广告业实现自身持续发展的一个参照”的平成广告，一直强调本土品牌的成长不能照搬泊来话语规则，必须从中国大众消费市场的特色出发。平成认为，快速流动的中国市场充满了以“10倍速”增长或衰退的例子。除了少数领域，大多数行业还远未成熟。众多地方品牌和中型企业有打破旧格局的能力，有向上大幅跳跃的机会。农村与城镇市场交织，相隔5代的产品和平共处，社会阶层的分化(fnhu)日益加剧这种特殊的分层的市场结构，往往会发生消费热点的整体转移和跳跃，这表明中国这一新兴大众性市场需要以一种跳跃的思维来观察，而不能完全用泊来理论观照。 共三十一页是发达国家成熟

6、市场所不具有的特征，消费结构内部的任何一次板块性位移或突破都为品牌跳跃提供了契机，彩电、家用PC、掌上电脑、VCD、医药保健品、手机，每个领域都是如此，而且在产业大战中崛起的品牌基本上以本土原创思想为指导。 正是意识层面对本土市场“品牌跳跃”特性的准确把握，突破理念禁锢，使得波导手机得以脱颖而出(tu yng r ch)，在短时间内重演几年前传呼机业务杀入行业三甲阵营的好戏。 共三十一页品牌建设的本土(bnt)原创精神隋波曾言“对于波导来说，谁也当不了我们的老师，不管(bgun)他是教授还是什么MBA，我们自己就是老师，我国产手机营销的老师。”这句豪气干云的话浓缩了波导在各个层面都表现出来的一

7、种强烈的原创精神。 共三十一页波导本土化品牌建设的原创精神主要体现在垂直起飞四大非常之道：技术借力、侧翼攻击竞争对手、自主通路、差异化传播。 国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话，同时也得以将更多的精力放到营销上面、专心营造核心竞争力。相比之下，那些自主研发的国产品牌在拿到牌照后大半年样机都难以面世，有的至今还在行业成长(chngzhng)的“

8、生死线”上挣扎，跳跃前进的波导则开始对老外实行“反向贴牌”，拥有了充分的技术自主权。 共三十一页在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。 配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司(n s)、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕

9、过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。 共三十一页品牌(pn pi)传播传播方面，波导提出的口号是“满足消费者的第一需求。”他们认为大部分消费者买手机是为了通话，即首先要打得通，“通不通，首当其冲”，是最主要的问题。从自身技术特点出发，波导采取“以战斗机为道具，请李玟做代言人”的形式，全力打造“战斗机”的手机品牌(pn pi)形象，这种在当时看来有点另类、过于尖利火爆的非常规打法，让当时不入流的波导在众多品牌(pn pi)重金争夺眼球的竞争中突围而出。现在看来，波导这一非常规传播方式已经给后来跟

10、进的本土竞争者设置了相当高的竞争壁垒，竞争对手若要在传播“消费者第一需求”方面超越波导，无疑必须付出数倍的代价。 共三十一页在波导的非常之道中，可以看出波导始终坚持着实事求是的实效主义精神，该自主的自主，不能自主的合作，扬长避短，在最可能胜过洋品牌的方面(fngmin)即对消费者的了解与销售服务上发挥自身优势：因为掌握了“消费者的第一需求”，波导在传播方面(fngmin)一直强调塑造以战斗机为联想符号的品牌形象；因为在二三线市场渠道的建设方面(fngmin)相对洋品牌有着天然的本土优势，波导不惜血本编织一张覆盖全国的销售网络。 共三十一页2000年悉尼奥运会，注定是所有有一定实力的企业奋力一博

11、的广告战场，挥金如土的手机厂家更是不惜血本。众多(zhngdu)媒体对奥运资源的深度发掘和利用，分食奥运大餐的同时必然稀释单一媒体的市场效应，同质化的广告诉求将被众多(zhngdu)彼此干扰的信息淹没，重视广告有效性的广告主面对名目繁多的广告时段必然面临艰难抉择。如何有效整合奥运期间纷繁芜杂的信息资源？平成广告剑走偏锋，“中国体育记者专用手机”的另类策略切入“中国奥运记者”这一被忽视的突破口，“奥运记者三件宝：电脑、相机和波导”将悉尼奥运会链接到波导手机，直接、干脆，经此整合，信息不被竞争对手的广告所干扰，在市场上也不易被拦截，同时有效传达出“接收好、信号好”的卖点。 共三十一页连番公关活动策

12、划在利用社会资源的商业价值时都被整合到战斗机所隐喻的“信号强”这一概念(ginin)： 中央电视台生活栏目开展的“手机生存大测试”活动中，对不同手机在隧道、长城、荒郊等信号盲区的通话测试中，波导的L968和RC818两款手机脱颖而出，通讯能力最强，以最直接的方式向人们展示了波导手机为首的国产品牌的竞争优势； 共三十一页轰轰烈烈的“波导扫盲工程”，唱出国产手机自己的声音建设“没有盲点的移动生活”，还是在说波导“信号强”； 辽宁足球队破天荒地取了“波导战斗队”这样一个(y )特别的名字，以辽小虎在中国足球界强劲的战斗风格折射波导“战斗机”品牌形象，其义不言自明； 赞助世界杯前的十强赛，评选“最具战

13、斗力球员”，还是在传达“通话王中王”的诉求！共三十一页品牌推广必须找到超级链接点以充分利用零散、游离且稍纵即逝的营销资源、战略资源，以洞察力与突击执行力促成品牌10倍速的跳跃，跃升到一个新的高度。这不是投机取巧与冒进，而是对决策者的洞察力与魄力的回报，是瞬息万变的市场(shchng)对资源整合执行能力的肯定，也是对循规蹈矩并因此在竞争中错失良机的教条主义者的惩罚。 共三十一页传播：形象与语言(yyn)的力量波导初入手机江湖时，手机巨子广告战已经白热化，各出奇招以求突破，全球手机市场三巨头(jtu)在中国大陆市场的广告集体变脸。领跑者诺基亚不满足于科技以人为本六字真言加“智慧蓝”真纯的无相神功，

14、推出宣扬其新生活理念的豪华巨制，广告投放竭尽铺张之能事，尽显行业至尊风范；手机生产业务外包后的爱立信，让在亚洲地区人气上升的金成武取代天王刘德华成为中国市场的形象代言人；光芒正日渐黯淡的摩托罗拉则剑走偏锋，出人意料地启用本土房地产业的品牌企业万科的董事长王石作为其新型手机A6288形象代言共三十一页波导手机的传播必须走一条差异化道路，同时张扬信号超强的大卖点，才可能真正给阵营豪华的海外兵团晓以颜色。于是波导在国产品牌手机中第一个使用了“美女秀”，沿用萨基姆在台湾的手机形象代言人李玟，一方面李玟热辣形象所蕴涵的视觉(shju)攻击力与杀伤力无疑暗合“战斗机”的诉求，另一方面李玟此时在中国大陆与国

15、际上影响力处于上升状态。后来卧虎藏龙获奥斯卡最佳外语片奖带旺影片英文主题曲演唱者李玟的人气，广告传播效果奇佳。平成广告因此得以再次引发石榴群惊艳效应，重复所策划的金正“苹果熟了”案例载歌载舞美女对男性的胜利。共三十一页共三十一页在广告语的创作方面，波导同样坚持了差异化的策略。当时，洋品牌的强势话语基本上成功地给本土广告人洗了一次脑，大家都在自觉不自觉地追求诺基亚“科技以人为本”这种集文采与价值观于一身的语式表达，自觉不自觉地沿着一条学术化的思路前行，追求在真空环境玄思妙想出的“庙堂体”。在追求哲理表达的普遍趋势下，原本用以实现品牌差异化的传播语开始同质化。波导与平成坚持品牌建设“走自己的路”，

16、摆脱广告人雅皮士般的精英情结，采用(ciyng)了“手机中的战斗机”这一直白且看似缺乏文化“深度”的广告语，在品牌缺乏时间积淀尚不足以承担人文诉求时，实事求是地突出产品性能，如此传播不会在语言抽象化的过程导致诉求失真，避免了其他广告鹦鹉学舌“语焉不详”的下场。市场效果证明这一策略完全有效，李玟、战斗机、波导、信号强的卖点在消费者大脑中被紧紧地焊接在一块。那些在传播上紧贴西化路线的本土品牌，给消费者留下的最终印象是，既不知道谁说了什么，也不知道要传达什么诉求。共三十一页“手机中的战斗机”与“农夫山泉有点甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在传播力上可谓(kwi)异曲同工，其直白如出一辙，

17、而市场效果都惊人的一致，在广告、品牌及市场销售之间建立了紧密的联系，十足实效主义的做法，纯粹古龙笔下“小力飞刀”的招数，只问效果，看不到花架子，算不上最优秀，但绝对当得上是本土品牌最具传播力的广告语！共三十一页广告的成功绝非偶然，平成选择这一极有可能被人诟病的广告语的冒险做法基于“中国人的认知DNA”的准确把握：在人们的认知结构里，“手机”的概念和“战斗机”的概念无法联系起来，但是消费者一旦接受(jishu)了“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”等信息后，自然会联想到，“战斗机”的特点就是“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”，同时，“手机”作为沟通的工具同样应该具备这样的功能，于是波导手机概念置换

18、了原有的手机概念，与战斗机概念的联系在信息中构建而成。共三十一页软着陆：向美誉度与忠诚度倾斜(qngxi)波导的成熟在于，它并未陷入“一招鲜，吃遍天”的盲目乐观，在成功实现品牌“垂直起飞”并获得(hud)相当知名度之后，开始了品牌三度空间的全面建设，将品牌建设的重心倾向美誉度、忠诚度，突破近20年来民族品牌“其兴也勃，其败也忽”的恶性怪圈，走出暴发户式的“标王”泥潭。共三十一页在原有通路基础上，波导对销售分公司实行改制以整合营销网络，以员工持股的方式稳定渠道并强化其品牌增值能力。同时，建立“星级服务”考核体系，全面提升服务水准，2002年以来，削减广告投入1亿元用于重新整合营销服务网络，对遍布

19、全国的客户服务中心进行了统一的装修，统一配置了最先进的维修(wixi)仪器与设备，对所有服务人员进行了专门的培训，真正做到将优良的服务延伸到每一个销售终端，让品牌忠诚度与美誉度在超级渠道与完善的终端服务中水涨船高。共三十一页波导的成功再次证明中国品牌跳跃发展完全可能，而品牌的最终沉浮与企业家的成熟度、对“跳跃”的承受心理及在更高平台上实现(shxin)“软着陆”的能力有关。共三十一页内外夹攻(ni wi ji gng)的困境作为龙头老大，波导曾经无限风光(20002003年)。但随着洋品牌对中国市场的进入及熟悉，并且逐渐向中、低端市场的渗透，波导利润空间日渐萎缩；在内，随着手机牌照核准制的实施

20、，产量急速增加，在天津举行的“2007国际手机产业展览会暨论坛”上，信息产业部综合规划司司长莫玮说，国产手机与外资品牌手机的市场占有率差距进一步拉大，外资品牌手机已占中国65%的市场份额。外资手机企业比以往更熟悉中国的市场，凭借强大的资本和技术优势，加快新品推出速度，并进行渠道(qdo)改革，产品覆盖了高、中、低端市场。而中国自有品牌手机原有的渠道(qdo)、价格等竞争优势日趋弱化，加上技术积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。莫玮说，日趋激烈的竞争环境导致了行业的利润整体下滑，亏损的企业在增多。共三十一页 再者，国内还有黑手机的扰乱。业内专家指出，受制于国际手机巨头和“黑手机”市场的双重挤压，国内手机厂商(chngshng)的前景仍不容乐观，而在国产手机出口方面，国际企业利用专利费用压制中国厂商(chngshng)的海外竞争力，国内手机厂商(chngshng)利润率不断下降，卖手机几乎不如卖白菜。在这种内外交困的情况下，波导亏损也在情理之中。 共三十一页3G可成为波导