白酒市场行情分析报告

1、38/38白酒市场行情分析（茅五洋泸剑郎.） 鉴于本人曾结缘于茅台，又有幸在郎酒集团旗下做过财务工作，且和酒集团（洋河股份）也有交集，所以整理了一些观点以供和朋友们了解与做投资参考。敬请浏览 人无千日好，花无百日红。2013年，对于白酒市场来说，是极不平常的一年，伴随着2012年的行业“塑化剂事件”、军队“禁酒令”、政府机关的“光盘行动”，白酒的未来可以说是十年将代替01年至11年的黄金十年期，白酒市场竞争的白热化会进一步加剧。具体先来分析中国白酒行业的竞争格局。 五大白酒地域板块竞争格局各异：川黔板块传统名酒聚集：地区五粮液、老窖稳健发展，郎酒销售收入过百亿，剑南春业绩实现翻番；地区茅台集团

2、一枝独秀。皖板块竞争激烈，销售能力见长：聚集了洋河、古井贡、金种子、口子窖、迎驾、今世缘等优秀的白酒企业。鲁豫板块地产酒众，但竞争力不强：鲁豫地产酒数量仅次于，但主要盘踞中低端市场，竞争力不强，鲁豫板块成为全国二线名酒争夺最为激烈的区域；两湖板块鄂酒布局全国市场，湘酒资本活跃：鄂酒定位中低端，谋求省外发展，稻花香、枝江、白云边收入均过20 亿；湘酒资本运作活跃，以华泽集团和浏阳河为代表。华北板块地产龙头区域强势：地产龙头蒙河套、汾酒、老白干、西凤在区域市场具有绝对领先的地位。 当前行业竞争仍将有加剧趋势，主要体现在：板块间的渗透加剧。酒崛起侵蚀了徽酒在的市场空间；皖中高端白酒向鲁豫地区渗透；两

3、湖板块受临近川黔板块的挤压。二线名酒与强势地产酒间的摩擦加剧：二线名酒拥有规模和品牌优势，进行区域扩；强势地产酒拥有地域优势进行中高端升级；二者在中档、中高端市场形成正面竞争。一般地产酒间的竞争持续：各省地产酒众多，主要盘踞在产地与周边区域的低端市场，整体增长缓慢。业外资本进入加剧行业竞争：2011 年以来增资西凤、光明集团收购全兴酒业、海航收购怀酒、维维收购枝江和醇，联想入主武陵酒、迎驾、乾隆醉等，业外资本进入将加剧行业竞争。名优白酒成长性更优，未来白酒企业更多地体现为挤压式增长，呈现强者恒强的格局：白酒行业景气度已经接近本轮高点，行业销量进一步扩难度加大，预计未来白酒企业更多体现为挤压式增

4、长，强者恒强；长期来看，在行业集中度提升的过程中，优势企业的市场占有率上升和并购或成为白酒行业未来主流方向。1. 我国白酒分布特征：继承历史、板块分布受气候、土质、水质等自然因素以与历史、文化、消费习惯等社会因素的影响，历史上我国名优白酒主要集中在各大流域与其周边地区，如长江流域上的川黔、黄河流域的鲁豫、淮河流域的皖等等。当前我国的白酒分布继承历史，呈较明显的板块分布。同一板块各省白酒的竞争格局相似，将其主要划分为五大板块。1.1. 白酒品牌呈板块分布川黔板块(、)：传统名优白酒聚集地。以五粮液和茅台为代表的全国性传统名优白酒主要集中于西南川黔地区。除了是中国最大的白酒产地之外(产量在全国的占

5、比约为30%)，更是众多名优白酒的聚集地，其中五粮液、老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲都曾在国家评酒会上被评选为国家名酒。皖板块(、)：产品升级趋势明显，营销见长。以洋河的蓝色经典和古井贡的年份原浆迅猛增长为标志，皖地区白酒品牌向中高端升级的趋势明显，还包括口子窖年份酒、迎驾年份酒等。整体而言皖地区白酒营销能力强，以口子窖的“盘中盘”终端操作模式和洋河的深度分销模式为代表。鲁豫板块(、)：地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场。、是白酒产销大省，地产品牌众多，但两省地产酒的品牌竞争力不强，主要盘踞中低端市场。鲁豫板块的中高端白酒市场成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域。两湖板块(、)：鄂酒布局

6、全国市场，湘酒资本活跃。白酒稻花香、枝江、白云边的收入均超过20亿，其收入和产量均位列全国前20名。鄂酒主要优势在中低端，在全国市场的布局上领先于其他地产白酒。地产酒少，整体竞争力不强，但湘酒市场资本运作活跃，以华泽集团和浏阳河酒业为代表。华北板块(、)：地产龙头区域强势，省外影响力不高。的老白干、的河套王、的汾酒和的西凤无论是收入、产量在相应区域都具有绝对领先的地位，但在全国围仅有一定的知名度。(地理划分上隶属西北地区，本报告从白酒市场的竞争格局将划入华北板块)。(全国名优白酒板块分布图)全国名优白酒板块分布省份 主要白酒企业 特征川黔板块 传统名优白酒聚集地 五粮液、老窖、水井坊、剑南春、

7、郎酒、沱牌、全兴大曲、丰谷 茅台、董酒、小糊涂仙、习酒皖板块 产品升级趋势明显营销见长 洋河、汤沟、今世缘 古井贡、金种子、口子窖双轮、迎驾、高炉家、皖酒鲁豫板块 地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场 泰山特曲、扳倒井、景芝、趵突泉、孔府家、四君子、禹王龙神 宋河、宝丰、杜康弓、四五、赊店、仰韶两湖板块 中低端见长布局全国市场 枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼 酒鬼酒、大曲、开口笑、武陵酒德山大曲、浏阳河、白沙液华北板块 地产龙头区域强势 省外影响力不高 河套王酒、宁城老窖 老白干、山庄老酒板城烧锅、乾隆醉、丛台 红星二锅头、牛栏山二锅头 汾酒、汾阳王、梨花春 西凤、太白东北板块 白酒产销大省 地产品

8、牌多 三沟、道光廿五、老龙口 凌塔、凤城老窖、铁刹山 榆钱树、洮南香、洮儿河、龙泉春、大泉源 玉泉、黑土地 北大仓、富裕老窖、1.2. 各省白酒竞争特点地理环境、酿造工艺、历史沉淀等因素决定了一个地区白酒的品质和产量；而人口总量、经济发展水平、人均收入水平则决定了一个地区白酒消费量以与消费水平。从白酒产出情况看：、都属于白酒生产大省，但、吨酒价格较低，、吨酒价格较高，均价居中。白酒产量较大的省份还包括、等。从白酒消费情况看：、人均白酒消费额高；、经济发达且人口不少，总的消费量和金额都较大；、人口数量多，白酒市场容量大；、的白酒市场容量相当。2. 川黔板块：传统名酒聚集地以五粮液和茅台为代表的全

9、国性传统名优白酒主要集中于西南川黔地区。除了是中国最大的白酒产地之外，更是众多名优白酒的聚集地，其中五粮液、老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲都曾在国家评酒会上被并选为国家名酒。2.1. ：浓香白酒百家争鸣2.1.1. 区域概况：中国白酒金三角，名优品牌聚集地中国白酒金三角：2011 年省白酒收入1478.6 亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的40%；产量309.4 万吨，同比增长38%，占全国白酒总产量的30%；规模以上企业数量257 家。坐拥长江、岷江和赤水河流域的白酒金三角，是国最大的原酒产地。名优品牌聚集地：是众多名优白酒的聚集地，在历史5 次国家评酒会上，“六朵金花”

10、都曾被评为国家名酒，其中五粮液上榜4 次、老窖上榜5 次、剑南春上榜3 次、郎酒上榜2 次、沱牌曲酒上榜1 次、全兴大曲上榜3 次，另有地产酒江口醇、小角楼、高洲、仙潭等年收入均曾突破10 亿，近年来丰谷、红楼梦等二线白酒品牌也纷纷进入高速发展通道。(白酒企业分布图)2.1.2. 竞争格局：川酒统领省高中低端白酒市场，长期来竞争激烈白酒消费市场主要是省品牌的竞争，总体上看来，省由于聚集了大量的优质白酒企业，白酒行业的竞争一直比较激烈，并且长久以来都没有缓解的趋势。高端白酒除茅台外，几乎都是川酒的天下：五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573、红花郎、沱牌舍得等产品占据了高档酒的绝大部分货架。中端白

11、酒也以省品牌为主，百花齐放：各大名优白酒都十分重视提高中端白酒市场的开发力度，销量较好的品牌有郎酒系列、老窖特曲头曲系列、五粮春、丰谷酒等。低端白酒市场地产品牌集中：区域市场上各地产品牌竞争非常激烈，外来品牌相对来说比较难以进入地方市场。在省低端市场销量比较好的白酒除了几大白酒企业的中低档酒外，还有丰谷、江口醇、小角楼以与叙府酒、高洲等。省外品牌稻花香和红星二锅头也在川酒的低端市场占一席之地。稻花香在川渝地区的收入约2亿，并于2010年斥资5亿在新建年产5万吨高档商品酒的项目；红星二锅头在市场培育了10余年，已成为销量最大的外来品牌，2011年红星二锅头在川销售收入已破亿。白酒市场各价格带品牌

12、分布价格带 竞争特点 主流省品牌 主流省外品牌次高端 名酒垄断 剑南春、郎酒、沱牌舍得 (400-800元)中高端 省品牌群雄逐鹿 红花郎、老窖特曲系列五粮春、金剑南 (100-400元)中低端 省品牌群雄逐鹿 银剑南、老窖头曲系列五粮醇、尖庄、 稻花香(40-100元) 丰谷低端 几乎无外来品牌 小角楼、江口醇、叙府酒、高洲、绵竹大曲、 红星二锅头(40元以下) 沱牌大曲、尖庄、丰谷2.1.3. 企业聚焦：郎酒异军突起，剑南春强势回归近年来川酒总体形势良好：五粮液、老窖发展稳健；郎酒异军突起，销售收入过百亿；剑南春地震受灾后强势回归；部分地产品牌，如丰谷、沱牌，持续高增长，逐渐启动全国化进程

13、。然而一些规模较小的中低端地产品牌，如江口醇和小角楼因资金周转不力等问题寻求整体收购。省主要白酒生产企业企业 产地 主销产品 主销区域五粮液集团 市 五粮液(1109 元)、五粮春(150-200 元) 全国市场五粮醇(80-200 元)、尖庄(50 元)老窖集团 市 国窖1573(1398 元) 全国市场特曲系列(238 元)、头曲系列(100-200 元)郎酒集团 市 红花郎系列(300-900 元) 全国市场老郎酒(50-300 元)、如意郎系列(80-100 元)剑南春 绵竹市 剑南春(568 元) 全国市场金/银剑南(50-250 元)、绵竹大曲(50 元)水井坊 市 水井坊(858

14、 元) 全国市场沱牌集团 市 沱牌舍得(698 元)、沱牌大曲(50 元) 全国市场丰谷 市 丰谷系列酒(50 元)、丰谷特曲(168 元) 、高洲 市 高洲酒、金潭玉液(250-300 元) 、叙府 市 叙府大曲(15-25 元) 江口醇 市 江口醇(20-60 元)、诸酿演义(70 元) 、小角楼 市 小角楼(15-30 元) 、其他 全兴大曲、仙潭、东圣酒业、叙府、文君酒、红楼梦酒业2.1.3.1. 上市公司聚焦：五粮液、老窖、水井坊、沱牌舍得五粮液、老窖发展稳健：2011 年五粮液收入203.5 亿，增长31%，老窖84.3 亿，增长57%。作为在全国影响力最大的两大川酒品牌，五粮液发

15、展平稳，老窖中端特曲系列成长迅速。沱牌舍得营销调整已现成效：2011 年沱牌舍得12.7 亿，增长42%，净利润1.95 亿，增长155%，沱牌舍得销售体系调整已现成效，公司细分市场、大幅扩充人员，推进周边、东北、华北等区域深耕。2.1.3.2. 非上市公司聚焦：郎酒、剑南春、丰谷省规模以上白酒企业众多，只选取了几个规模较大的白酒企业以作代表。从以下企业最近几年的快速增长不难看出白酒企业的景气度非常高，而且，这些具备品牌优势或者较好现代营销能力的企业增长之快足以让很多其它行业的经营者羡慕。不过，从另一方面也能看到白酒竞争之激烈，且有愈演愈烈的势头。郎酒异军突起，销售收入过百亿：郎酒的迅速崛起堪

16、称传奇。2001 年末郎酒改制完成，宝光集团入主，经过4 年的调整，2005 年郎酒定位中高端酱香型白酒市场，以红花郎(300-700 元)为主打产品，并配合在央视大规模的广告宣传以与全国围精细化的终端运作，郎酒收入实现连年高速增长。2011 年郎酒销售收入突破100 亿，实现翻番，成为省第三家销售收入过百亿的酒企。剑南春强势回归，业绩实现翻番，但整体实力仍不与2008 年前的水平：2004 年以前，“茅五剑”是中国白酒第一阵营的代表；2005 年尽管老窖在销量上超越剑南春，但剑南春销售收入仍位列前三甲；2008 年剑南春因在地震中受重创，被老窖赶超。2011 年剑南春开始新一轮快速增长，收入

17、60.2 亿，达到历史最好水平，增长85%，利润总额4.8 亿，增长139%。然而近年来随着剑南春与茅台、五粮液终端价格逐渐拉大，同时洋河、郎酒迅猛发展，剑南春在白酒梯队中的地位有所下降。丰谷持续高成长，启动全国化进程：丰谷酒业定位中低端市场，凭借庞大的经销商网络，丰谷2004 年以来连续7 年实现30%的增长，2011 年丰谷销售收入达24 亿(公司数据)。除了以外，丰谷在和的销售收入已过亿，并继续布局华北和东北市场。目前丰谷成功在全国31 个省近2800 个县级市场建立起稳健的营销渠道，全国拥有1000多个重点经销商，年均增长额达到50%以上。2.1.3.3. 聚焦资本运作：全兴大曲、江口

18、醇、小角楼国际烈酒巨头帝亚吉欧控股全兴集团：全兴集团是中国白酒行业中少数被外资控股的企业，国际烈酒巨头帝亚吉欧通过多次收购，对全兴集团的持股比例提升到53%。2011年全兴集团剥离全兴酒业(原水井坊控股子公司，从事全兴大曲与全兴系列产品的生产)，全兴酒业被光明集团控股的糖业烟酒集团收购，股权占比67%。江口醇、小角楼寻求整体收购：2004年江口醇凭借江口醇和诸酿两大品牌在创收2亿元，进入中档白酒前三甲，2005年销售收入突破3亿元，连续6年收入增速保持在30%以上。然而由于盲目投资陷入资金困境，2010年公司销售收入仅为2.8亿，并以5800万元将34.4%股权公开挂牌转让，2011年江口醇集

19、团再次公告决定引进战略投资者对其进行整体收购。而中低端川酒另一代表品牌小角楼2009年销售收入曾达7.5亿，现因资不抵债，2012年也公告挂牌整体转让。2.2. ：茅台集团一枝独秀2.2.1. 区域概况：茅台集团一枝独秀，老牌名酒青黄不接茅台集团一枝独秀：2011年省白酒收入255.8亿元，同比增长66%，占全国白酒行业总收入的7%；产量24.7万吨，同比增长48%，占全国白酒总产量的2%；规模以上企业数量63家，其中2011年茅台集团销售收入就达237亿(公司数据)，地产白酒品牌呈现茅台集团一枝独秀的局面。老牌名酒青黄不接：除茅台集团外，绝大多数白酒企业规模小，竞争力不强。据省经信委披露的数

20、据显示，至2010年除茅台集团外，其他白酒企业产值都在3.2亿元以下，产值在1亿到3.2亿的企业只有16户。老牌国家名酒如董酒(曾在4次在国家评酒会上被评为国家名酒)、青酒、鸭溪窖、珍酒、醇、金沙窖等酒厂存在改制落后、产能闲臵、资金不足等问题，恢复生产缓慢。相比于上述定位于省市场的白酒品牌，黔酒中另有小糊涂仙、百年糊涂和国台等企业主要布局省外市场，依托省外市场的发展，业绩表现相对较优。(白酒企业分布图)2.2.2. 竞争格局：川酒军团势力强大，地产品牌步履维艰中高端市场川酒军团实力强大：由于接壤，浓香型川酒在市场影响很大。除了茅台之外，五粮液、剑南春在高端市场地位稳固，郎酒与老窖在中档酒的市场

21、占有率高。中端、中低端地产品牌步履维艰：黔酒主要依托产地辐射，习酒、珍酒、鸭溪窖、醇等品牌在中低端市场有一定表现，但近年来黔酒在中低端白酒市场呈现萎缩之势，地产品牌小糊涂仙虽在省外市场如等地销势不错，但在省的认可度不高。外省品牌中，红星二锅头由于便利的小包装和较低的价格在市场也颇受欢迎。白酒市场各价格带品牌分布价格带 竞争特点 主流省品牌 主流省外品牌次高端(400-800元) 茅台集团一枝独秀 飞天茅台 剑南春、郎酒中高端(100-400元) 川酒军团实力强大 五粮春、金剑南 郎酒、老窖特曲系列中低端 (40-100元) 地产品牌步履维艰 老窖头曲系列、郎酒低端 (40元) 地产品牌步履维艰

22、 珍酒、鸭溪窖 沱牌曲酒醇、青酒 全兴大曲、红星二锅头2.2.3. 企业聚焦：老牌名酒谋求复兴之路，省新贵飘香省外市场白酒市场容量低，同时又受到川酒的围攻，定位于省市场的地产酒经营状况较为惨淡，老牌地产酒或被强势资本收购，如醇、珍酒和怀酒；或在对外扩、谋求复兴之路的过程中步履艰难，如董酒。与此同时，定位于省外市场的白酒新贵，如小糊涂仙、百年糊涂、国台酒业等发展势头良好。省主要白酒生产企业企业 产地 主销产品 主销区域茅台集团 仁怀市 飞天茅台(1980元) 王子酒/迎宾酒/习酒(50-250元) 全国市场国台酒业 仁怀市 国台精品(588元) 国台年份酒(200-400元) 、 、百年糊涂 仁

23、怀市 百年糊涂系列(80-150元) 小糊涂仙 仁怀市 小糊涂仙(150-200元)、小糊涂神(60-100元) 董酒 市 经典董酒(168元)、国密董酒(450-500元) 青酒集团 镇远县 青酒、青酒王液 其他 鸭溪窖、金沙窖、赖茅(主要从事礼品酒销售)、醇(2012年被维维集团收购)珍酒(2009年被华泽集团收购)、怀酒(2011年被海航集团收购)2.2.3.1. 上市公司聚焦：茅台规划大幅增长，直营店助力利润回流：2011 年茅台收入184 亿，增长58%；归属母公司净利润88 亿，增长73%。茅台集团规划2012 年实现含税收入350 亿力争370 亿，“十二五”目标实现销售收入80

24、0 亿元。公司2012 年规划成立31 家直营店，直营店茅台零售价1519 元。直营店有利于利润回流公司，也增强公司对价格和市场的管控能力。2.2.3.2. 非上市公司聚焦：董酒、百年糊涂、国台酒业董酒谋求名酒复兴之路：董酒在历史5 次全国评酒会中曾4 次获得国家名酒称号，90 年代中期销售收入就达到2 亿，此后董酒逐渐走下坡路。2007 年董酒完成改制，2011 年销售额回到2 亿元左右。董酒拥有2 万多吨基酒储量，其中1 万吨年份至少在8 年以上。目前董酒将绝大部分的市场资源投入中高端产品“国密董酒”的运作中，以保证董酒名酒的地位并谋求复兴之路，不过，从目前的效果看，并不是非常好。百年糊涂

25、定位中端，主销省外：百年糊涂以为根据地，在华南区域特别在市场是比较强势的品牌。2002-2008 年百年糊涂的销售额每年都以高于40%的速度增长，2011 年销售额在10 亿元左右，在省白酒企业中收入已经可以排入前5。国台酒业快速增长，结缘“天士力”：国台酒业是定位中高档的酱香白酒，产品涵盖了200-1000 多元的中高端价位，现已完成了以、为核心市场，以、为重点市场的布局。2008 年销售仅3000 多万，2009 年则突破了1 亿，2010 年5 亿，2011 年10 亿，成长速度惊人，为天士力集团全资控股企业。2.2.3.3. 聚焦资本运作：醇、怀酒、珍酒维维股份收购醇：醇90 年代鼎盛

26、时期销售额接近3 亿，随后由于多元化发展等原因业绩出现下滑。目前醇主销产品醇和窖定位40 元以下的低端市场，2011 年醇酒的销售收入不足1 亿，总销量不足2000吨，2012年维维股份以3.57亿收购醇51%股权。海航集团收购怀酒：2011年海航集团以7.8亿收购怀酒厂60%的股份，目前怀酒销售额约1亿元。华泽集团收购珍酒：珍酒从上世纪90年代后期开始处于半停产状态，2009年实行政策性破产，随后被华泽集团整体收购。3. 皖板块：定位中高端，营销见长皖地区经济水平高、白酒市场容量大，营销能力在业居于领先水平。以洋河的蓝色经典和古井贡的年份原浆迅猛增长为标志，皖白酒向中高端升级的趋势明显。由于

27、两省地域上相邻，处在同一价格带的品牌相互渗透，竞争比较激烈。洋河凭借深度分销的营销优势异军突起，已经跻身行业前三甲，深度分销的营销模式也在白酒行业被竞相模仿。3.1. ：终端营销白热化，产品升级求突破3.1.1. 区域概况：终端营销白热化，产品升级求突破2011年省白酒收入169.7亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的5%；产量39.5万吨，同比增长22%，占全国白酒总产量的4%；规模以上企业数量66家。省市场竞争激烈，地产酒区域强势：徽酒凭借强大的营销能力和区域化运作模式，牢牢占据省市场，尤其是皖北(以古井贡和口子窖为代表)和皖中(以迎驾和金种子为代表)地区，外省品牌基本无法生存。皖

28、南地区则比较开放，外省品牌大部分从皖南地区进入。终端营销白热化，产品升级求突破：徽酒盛行的“盘中盘”营销模式使得终端竞争日趋白热化，营销成本上升。在居民消费能力持续上升的背景下，为了获得更好的盈利能力，近几年徽酒普遍进行产品升级的工作，主推100-400元中高端产品，古井主推原浆酒、双轮主推和谐家、口子窖主推十年窖藏、迎驾主推年份酒。(白酒企业分布图)3.1.2. 竞争格局：中高端地产酒强势，低端白酒品牌分散中高端市场地产酒强势。徽酒缺少本地高档白酒，目前古井贡酒的26年原浆基本能填补这一空白，但是体量非常小。在中高档市场口子窖、古井贡和迎驾表现突出。五年口子窖、迎驾金星和古井5年原浆是100

29、-200元的主流政商用酒，金种子酒的醉三秋和双轮集团的和谐家也定位在这一价格带。不过近年来双轮酒业竞争力有所下滑，而金种子主要定位大众白酒消费，政商消费的品牌力稍显不足。省外品牌剑南春、五粮春和洋河蓝色经典在中高端白酒市场影响力较大。剑南春和五粮春在运作时间长，在这个价位段占据一定地位。洋河的蓝色经典在以与靠近的、等地具有较强的优势，2011年洋河在市场销售收入约5亿。中低端市场地产酒产区优势明显。中端市场基本也被地产酒垄断，双轮的高炉家曾是中低端白酒的第一品牌，现在竞争力有所下降，柔和种子、迎驾银星也聚焦这一价格区间，并显得游刃有余。就地域来看，各地产品牌在产区附近的优势较明显，如以皖酒为主

30、，以迎驾酒为主，以金种子为主。低端白酒品牌分散。省40元以下的低档酒品牌分散，各县分布的小酒厂牢牢把控当地市场；近年来鄂酒也大举进攻低端白酒市场，稻花香和枝江大曲表现较好；其他省外品牌还包括绵竹大曲、沱牌曲酒、红星二锅头等。白酒市场各价格带品牌分布价格带 竞争特点 主流省品牌 主流省外品牌次高端(400-800元) 口子窖20年和古井16年原浆 口子窖20年、古井16年原浆 洋河天之蓝、与茅台和五粮液错位竞争 剑南春中高端(100-400元) 地产品牌强势 口子窖5年、古井5年原浆、 五粮春、洋河海之蓝、口子窖、古井和迎驾表现突出 迎驾金星、和谐家、醉三秋 郎酒中低端(40-100元) 地产酒

31、产区优势明显 迎驾银星、高炉家普家 区域消费以当地品牌为主 水晶家、种子酒低端(40元以下) 品牌分散 宣酒、皖酒、金裕皖 老村长、绵竹大曲、沱牌大曲、红星二锅头、枝江大曲3.1.3. 企业聚焦：古井贡依托原浆酒重生，口子窖受制于徽酒崛起徽酒前几大公司实力相差不远，主要的知名企业有：口子窖、古井贡、迎驾、金种子等。其中口子窖的在省的品牌力最强，古井贡在全国的知名度最高，金种子酒定位大众白酒消费，在中档市场的上升趋势比较明显。此外，皖酒、双轮酒业也具有一定的竞争力，只是在此轮产品升级的过程中略显乏力。的部分区域地产酒中宣酒、文王贡、老明光、沙河王、九华山等在当地市场有一定的影响力，但总体业绩一般

32、。省主要白酒生产企业企业 产地 主销产品 主销区域古井贡酒 毫州市 5年原浆酒(149元) 、8年原浆酒(298元)、16年原浆酒(508元)迎驾集团 市 百年迎驾四星(83元)、迎驾金星/银星(100-250元) 、口子酒业 市 5年口子窖(109元)、10年口子窖(250-300元) 、金种子酒 市 地蕴醉三秋(100-150元) 祥和/柔和种子酒(40-100 元)双轮集团 毫州市 高炉家普家/水晶家(50-100 元) 和谐家年份酒(100-300 元)皖酒集团 市 皖酒王/百年皖酒(50-100 元) 其他 宣酒、老明光、文王、沙河王、九华山3.1.3.1. 上市公司聚焦：古井贡酒、

33、金种子酒古井贡酒依托原浆酒重生，省外市场已有所渗透：2008 年古井贡推出年份原浆酒，横跨100-500 元中高端价格区间，依托原浆酒的运作，古井贡近几年来销售收入节节攀升。08 年-11 年收入复合增长率57%，净利润复合增长率超过100%。2011 年古井贡收入33 亿、净利润5.7 亿，其中年份原浆系列销售收入约18 亿元，增长140%左右。金种子酒定位大众白酒消费，柔和金种子承载升级重任：2011 年金种子收入17.6 亿，同比增长28%，利润3.7 亿，同比增长117%。公司集中优势资源主攻大众白酒，渠道向乡镇深度下沉突破周边市场包围中心市场，对经销商管理精细并共同获利。3.1.3.

34、2. 非上市公司聚焦：口子窖、迎驾、高炉家地产酒中中档、中高档白酒企业具有一定的影响力，其中口子窖、古井贡、迎驾酒业、双轮酒业(高炉家)等你追我赶，在激烈的竞争中均有不同程度的扩，成为徽酒的一道风景线。近来未上市的几个白酒企业也谋划资本市场上的突破，预计未来多年徽酒省的竞争仍然会很激烈。迎驾产品结构稳步提升，市场开拓稳扎稳打：2011年迎驾集团收入达到40亿元，居徽酒首位。90年代迎驾四星占据50-100元中端白酒市场半壁江山；1999年推出升级产品百年迎驾；2003年产品顺利过渡到迎驾金星和迎驾银星，成为省100-200元价格带的主销产品；2011年迎驾推出中高端产品生态年份酒，再一次提升价

35、格带至200-400元区间。迎驾在全国化布局上十分谨慎，重点发展、等周边市场，同时对、等重点市场实行战略性攻坚。口子窖受制于徽、等地二线白酒的崛起：口子窖凭借盘中盘营销模式迅速崛起，2002年公司销售收入5亿、2005年10亿，2007年成为商务政务用酒的主导品牌，2008年收入接近20亿，2008年美国高盛入主口子窖，以3.5亿元收购口子窖25%股权。2008年后省古井贡崛起，年份原浆酒与口子窖形成正面竞争，迎驾集团销售收入也过40亿；省外随着二线名酒洋河和西凤的崛起，口子酒在原强势市场(2006年销售2亿)和(2003年在市场销售约3亿)都受到冲击。2011年口子窖销售收入约21亿，同比增

36、长22%。双轮酒业(高炉家)主推和谐年份酒，再问中高端白酒市场：2004年高炉家酒连续四年占据白酒销售第一，单品销量达到5亿多；2006年、2007年高炉家推出“水晶家”和“和谐家”两款新品，水晶家是对原高炉家的升级补充，而和谐家定位100-300元，主攻政务商务市场，然而业绩增长并不显著；2007-2009年公司专注改制；改制完成后，2010年双轮酒业重点推出高炉家和谐年份酒，定价在150-700元，再次发力中高端白酒市场。2011年高炉家酒销售过10亿，核心产品高炉家和谐年份酒销售达到2.6亿元。3.1.3.3. 聚焦资本运作：口子窖、迎驾口子窖、迎驾借力资本市场：目前有古井贡和金种子两家

37、白酒上市公司，口子窖和迎驾也在积极进行上市前的准备，2012年5月迎驾进入上市环保核查公示期，而随后6月口子窖也进入上市环保核查公示期，口子窖和迎驾若能顺利上市，则徽酒整体的竞争力和品牌影响力也将得到进一步提升。3.2. ：洋河领军，酒强势崛起3.2.1. 区域概况：酒军团整体向上2011年省白酒收入227亿元，同比增长44%，占全国白酒行业总收入的6%；产量67.9万吨，同比增长26%，占全国白酒总产量的7%；规模以上企业数量46家。酒、徽酒和川黔名酒三足鼎立：经济发达，是白酒产销大省，消费水平高，市场竞争激烈，当地的“三沟一河”、邻近的徽酒和川黔名酒呈现三足鼎立之势。从最近几年的销售势头上

38、看，酒整体向上、徽酒稳中有降、川酒高端稳定。(白酒企业分布图)3.2.2. 竞争格局：中高端酒强势崛起中高端市场地产酒强势。伴随着酒的复，中高端白酒市场发展极为迅猛。洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、酒、今世缘国缘等产品基本都已经拥有了多年市场深耕细作建立起来的品牌美誉度、细致的分销网络等优势资源，在各个区域牢牢占据中高端市场。2011 年，洋河股份在省实现销售收入80 亿，今世缘酒业的销售收入也突破30 亿。2005 年前后，以口子窖为首的徽酒曾在中端白酒市场名噪一时，之后在酒的强大反攻之下，徽酒呈现出萎缩之势。但口子窖凭借多年累积下来的市场优势和营销优势，仍然是徽酒中为数不多坚守在中高端市场的品牌

39、。另外，川酒五粮春和剑南春在这一价位也有不错的销量。中低端北地产品牌集中，南省外品牌主导。三沟一河集中在北地区，北中低端市场主要以地产酒为主，其中洋河蓝瓷、星级双沟、今世缘均表现不错。南地区主要是徽酒、川酒和省品牌在竞争，整体来看省外品牌的表现优于省品牌，徽酒迎驾、高炉家表现突出，川酒五粮醇和老窖低档系列也有一定表现。低端市场品牌繁多。在低端市场，金六福一直稳居销售前列；川酒中老窖的低端产品、沱牌大曲、绵竹大曲也备受青睐；浏阳河也有不少的固定消费群体；另外，地产白酒洋河敦煌、双沟大曲和徽酒老高炉、皖酒等品牌也在这个价格区间竞争。白酒市场各价格带品牌分布价格带 竞争特点 主流省品牌 主流省外品牌

40、次高端(400-800 元) 地产品牌较强势 洋河天之蓝、今世缘国缘 剑南春、郎酒中高端(100-400 元) 地产品牌较强势 洋河海之蓝、双沟珍宝坊 口子窖、五粮春、泸双沟酒、今世缘 州老窖特曲系列中低端(40-100 元) 北地产品牌集中 洋河蓝瓷、星级双沟、今 迎驾、高炉家、口子窖南省外品牌主导 世缘 五粮醇、老窖头曲系列低端(40 元以下) 品牌繁多 洋河敦煌、双沟大曲、品王 金六福、浏阳河绵竹大曲、沱牌大曲3.2.3. 企业聚焦：洋河双沟强强联合，今世缘省对峙洋河洋河和双沟的强强联合打破了原来“三沟一河”相对平衡的竞争格局，今世缘、汤沟不仅面临洋河双沟等本省强势品牌的压制，同时也受到

41、外省品牌如徽酒和川酒的夹击。虽然洋河和今世缘省对峙的局面仍将继续，但洋河强势势头已经非常显现。省主要白酒生产企业企业 产地 主销产品 主销区域洋河 宿迁市 洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲 全国市场今世缘 市 今世缘、国缘、高沟 汤沟 市 汤沟两相和、汤沟窖藏 其他 汤沟、品王3.2.3.1. 上市公司聚焦：洋河神话般地快速增长洋河股份跻身全国一线白酒，收购双沟强强联合：2011 年洋河收入127.4亿，增长67.2%；利润40.2 亿，增长82.4%。无论从品牌知名度、销售规模还是从省市场占有率来看，洋河无疑是省白酒第一品牌。洋河蓝色经典系列主流价格在200-1200 元之间，定

42、位中高端市场，2011年蓝色经典已占据公司收入的70%。近年来，洋河主推产品由海之蓝逐渐向天之蓝、梦之蓝过渡，2011 年海之蓝和天之蓝收入均突破30 亿。2010 年洋河以5.36 亿元收购双沟酒业41%的股权，成为双沟酒业第一股东。洋河和双沟两大品牌的强强联合进一步确立了洋河在白酒板块中的领跑位臵，两家合计在市场的市场占有率超过50%。3.2.3.2. 非上市公司聚焦：今世缘今世缘省对峙洋河：今世缘(原高沟)在省是仅次于洋河的强势地产品牌，2011年今世缘销售收入约32.5亿元，超过90%的收入在省实现。公司已形成了以国缘系列、今世缘系列和高沟系列为高中低档的产品结构，与洋河的蓝色经典形成

43、对峙的局面。今世缘系列与海之蓝、天之蓝处于同一价格区间，是公司的主销产品。国缘系列锁定梦之蓝，在白酒高端市场占位早，2011年销售收入已经突破10亿元。3.2.3.3. 聚焦资本运作：今世缘今世缘有望成为第二家白酒上市公司：今世缘目前正积极进行上市前准备工作，2011年9月今世缘进入上市环保核查公示期。4. 鲁豫板块：地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场、是白酒产销大省，地产品牌众多，但总体而言两省地产白酒的品牌竞争力不强，地产白酒主要盘踞中低端市场，中高端白酒消费市场成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域。4.1. ：地产酒多，名优酒少4.1.1. 区域概况：地产酒多，名优酒少2011年省白酒收入

44、300亿元，同比增长24%，占全国白酒行业总收入的8%；产量99.2万吨，同比增长17%，占全国白酒总产量的10%；规模以上企业数量155家，仅次于，销售收入过亿元的企业达73家，5亿元以上的企业达12家，10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业4家。地产酒多：是白酒产销大省，07年前白酒产量连续十年位居全国第一，据不完全统计有700多家中小白酒生产企业。区域市场消费者品牌选择的区域化为中小型白酒企业提供了生存的土壤。名优酒少：鲁酒品牌众多，主要集中在中低端市场。90年代鲁酒凭借三届标王名满天下，现今白酒几乎没有全国性的知名品牌，在省外市场建树不大。(白酒企业分布图)4.1.2. 竞

45、争格局：中高端省外品牌诸侯林立，竞争日趋激烈中高端、中端市场省外品牌诸侯林立，成为全国化布局二线企业的必争之地，竞争日趋激烈：由于鲁酒在中高端市场上的空缺，所以市场成为众多省外二线名酒争夺激烈的区域。剑南春和口子窖较早进入市场，近几年，汾酒、洋河和郎酒纷纷加大对市场的投入，成效显著。2011年洋河在的销售收入约5个亿，郎酒在的销售收入约3.5亿，汾酒在的销售收入也过亿。中低端地产酒各守家门：在的中低端白酒市场，基本每个地级市都有自己的主导品牌，如趵突泉、泰山、孔府家、聊城景阳冈、潍坊池、古贝春，他们凭借本地势力牢牢抓住中低端市场；外来品牌中，金六福、浏阳河、尖庄也占领了一定的市场份额；其他品牌

46、还包括四特，的稻花香和枝江大曲等。白酒市场各价格带品牌分布价格带 竞争特点 主流省品牌 主流省外品牌次高端(400-800元) 省外品牌诸侯林立 剑南春、洋河、郎酒中高端(100-400元) 省外品牌诸侯林立 郎酒、洋河、口子窖 汾酒、老窖中低端(40-100元) 地产品牌各守家门 扳倒井、景芝、古贝春 尖庄、稻花香低端(40元以下) 地产品牌各守家门 琅琊台、孔府家、 金六福、浏阳河、尖庄泰山特曲、趵突泉 四特、枝江大曲、稻花香4.1.3. 企业聚焦：扳倒井发展迅猛，泰山主攻南方市场无国家名酒、无白酒上市公司，传统定义上鲁酒四大家族是、景芝、孔府家、泰山酒业，然而、孔府家增长乏力，2011年

47、10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业。省主要白酒生产企业企业 产地 主销产品 主销区域扳倒井 市 扳倒井系列(20-100元) 景芝集团 潍坊市 一品景芝系列(100-300元)、景阳春系列(50-100元) 景芝老白干(20-50元)古贝春 市 星级系列(100-200元) 泰山酒业 市 泰山特曲(10-40元) 、其他 趵突泉、孔府家、琅琊台、花冠、四君子扳倒井深耕市场，发展迅猛： 2011年扳倒井实现销售收入27亿元，是省规模最大、发展最快的白酒企业。2004年前后，扳倒井实行市场收缩战略，由做全国市场改为深耕市场，迅速拿下、东营、滨州三个地区，成为省最大的白酒企业，200

48、5年公司在此三个区域均实现了3个亿的销售收入。然而扳倒井在市场推广过程中采取的仍是“多系列品牌买断发展策略”，产品体系较为混乱。泰山酒业主攻南方市场：泰山酒业的主要销售区域在浙、闽、粤等南方市场，2006年，泰山酒业6个亿的总销售额中有接近4个亿是在上述区域完成的。但是泰山酒业省市场上，除了在、莱芜地区占据主导地位之外，其他市场销售情况一般。2011年泰山酒业收入约10亿。景芝覆盖率高，古贝春连年增长：景芝是传统的鲁酒四大家族，是目前市场覆盖率最高的白酒企业之一，主打产品景阳春和一品景芝。2011年集团收入18亿，增长39%，其中白酒收入12亿。古贝春借与五粮液集团的技术合作以与大规模广告宣传

49、，自1996年以来连续16年销售收入保持了高于30%的增长(公司数据)，2011年古贝春集团收入约11亿。4.2. ：无强势地产品牌，省外名酒聚焦市场4.2.1. 区域概况：无强势地产品牌，省外名酒聚焦市场2011年省白酒收入216亿元，同比增长35%，占全国白酒行业总收入的6%；产量105.3万吨，同比增长31%，占全国白酒总产量的10%；规模以上企业数量119家，位列、之后。是白酒消费大省，属于输入型市场，无强势地产品牌，地产酒以中低端价位为主，省外品牌则占据中高端市场。(白酒企业分布图)无强势地产品牌：与市场相似，豫酒绝大多数集中在中低端价位的竞争。宋河是第一产品牌，2011 年销售收入

50、14.6 亿元，其他地产酒优势区域主要集中在产地附近，如的宝丰、的弓、的赊店。豫酒中无强势品牌，仅在省市场发展，在全国其他区域难觅豫酒踪迹。省外名酒聚焦市场：是白酒消费大省，历来都是兵家必争之地，几乎集中了川、黔、皖、晋、鄂等各大板块的主要品牌。4.2.2. 竞争格局：中高端市场省外品牌一统天下中高端市场省外品牌一统天下，未来竞争可能进一步加剧：白酒中高端市场基本是外来品牌的天下。川酒在市场占据着老大的地位，产品覆盖高、中、低档各个价位。高档酒以五粮液、剑南春为代表；中档价位则被老窖系列占据；低档则以沱牌为代表。黔酒以茅台系列为代表，飞天茅台占据高端市场，茅台迎宾酒在部分市场表现良好。晋酒中以

51、老白汾为代表的汾酒系列多年来占据中高档清香白酒主流市场。10 年和15 年老白汾曾是中高档白酒市场的佼佼者。一方面地缘接近，汾酒品牌在的认可程度较高；另一方面也是依托比较强势的经销商资源，世嘉从2000 年开始运作老白汾，随后开创了老白汾在的盛世。2011年汾酒在市场的销售收入过亿。洋河蓝色经典2005年才进入市场，由于宣传力度大和公司强有力的深度营销模式，在市场发展迅猛，2011年已经成为洋河首个突破10亿的省外市场。洋河在的主销产品是海之蓝，与十五年老白汾形成直接竞争。剑南春和口子窖都是比较早进入市场的中高端省外品牌。剑南春品牌影响力大，与地区强势经销商关系密切；口子窖借助地域之便以与强大

52、终端运作，在中高档市场有较强影响力，销量稳定。古井系列酒也在积极地开拓市场，尤其在、市场表现突出，甚至在与宋河并驾齐驱。中低端市场地产酒集中：中低端白酒在市场的消费量大，多数地产品牌的主销产品也在这个价格区间，地产酒在中低端市场约占50%-60%的市场份额。省品牌中以宋河、宝丰、杜康知名度高，宋河表现为全省攻势；其次是四五、弓、赊店、仰韶、花春在产地周边区域表现尚佳。中低端、低端价格段主流的省外品牌包括鄂酒稻花香、白云边、枝江、沱牌大曲、黑土地、老村长等。白酒市场各价格带品牌分布价格带 竞争特点 主流省品牌 主流省外品牌次高端(400-800元) 外来品牌的天下 洋河天之蓝、剑南春 老窖、口子

53、窖、郎酒中高端(100-400元) 外来品牌的天下 星级宋河粮液、彩坊 十年老白汾、洋河海之蓝中低端(40-100元) 地产白酒集中 宋河、宝丰、仰韶 稻花香、白云边低端(40元以下) 地产白酒集中 鹿邑大曲、宝丰、杜康 黑土地、老村长、稻花香弓、花春、四五 枝江大曲、沱牌大曲4.2.3. 企业聚焦：宋河地产酒第一品牌白酒企业中无国的上市公司，仅杜康在新加坡和证券交易所上市。宋河和宝丰在曾在第五届全国评酒会上被评为国家名酒，目前宋河是省唯一年收入过10亿的白酒企业。省主要白酒生产企业企业 产地 主销产品 主销区域宋河 市 宋河粮液、星级粮液系列(60-150元)、鹿邑大曲(20元以下) 赊店

54、市 赊店老酒(50元) 仰韶 市 仰韶(50元)、彩坊系列(100-300元) 杜康 市 中华杜康(20-50元)、老杜康(30元) 宝丰 市 国标酒、宝丰酒(60元) 其他 弓、花春、四五4.2.3.1. 非上市公司聚焦：宋河宋河是地产酒第一品牌，2011年销售收入14.6亿。宋河在全省表现均不错，尤其是在和两地占据龙头地位。主销产品宋河粮液系列价格定位在60-150元之间，另有鹿邑大曲是中低端市场的强势品牌。2007年以来，宋河针对自身产品结构过长、产品渠道利润下滑的市场状况，进行大规模的产品调整。2007年推出平和系列(80-120元)和新鹿邑大曲系列(40元以下)，09年推出高端产品盛

55、世系列。4.2.3.2. 聚焦资本运作：宋河、杜康高盛平安入主宋河：2009年引入美国高盛作为战略合作伙伴，2010年4月中国平安投资签订协议，高盛和平安控股占有宋河40%的股份。杜康新加坡、融资：2010年新加坡上市公司祥龙控股收购杜康控股，更名为杜康控股。2011年杜康控股又在证券交易所上市，发行1.3亿单位存托凭证(TDR)，募集资金超过24亿新台币。5. 两湖板块：鄂酒布局全国，湘酒资本活跃、的白酒市场受临近产酒大省川黔的影响较大，地产品牌的市场占有率不高。鄂酒谋求省外发展，定位中低端，在全国市场上的布局领先于其他地产白酒，其中稻花香、枝江、白云边的收入均超过20亿，其收入和产量位列全

56、国前20名。湘酒整体竞争力不强，但近年来却是资本最活跃的区域之一。5.1. ：布局全国白酒市场，以中低端市场为主5.1.1. 区域概况：鄂酒布局全国白酒市场2011年省白酒收入263亿元，同比增长55%，占全国白酒行业总收入的7%；产量29.8万吨，同比增长31%，占全国白酒总产量的3%；规模以上企业数量47家。近几年白酒产业发展迅速，鄂酒已经从区域品牌迈向全国。稻花香约60%以上的销售收入在省外市场实现，枝江酒业省外市场的销售占比约40%，白云边在以为根据地，向周边等省份辐射扩。整体上看鄂酒营销网络密集、异地渠道管理能力很强、高度强调市铺率，在全国扩过程中有一定优势，但产品以中端、中低端为主

57、，品牌影响力不强。(白酒企业分布图)5.1.2. 竞争格局：中高端省外名酒占优，中低端以地产酒为主中高端市场省外名酒占优：价格在150元以上的中高端市场主要由全国性品牌占据，其中以川酒剑南春、老窖、水井坊、郎酒为主，其他省外品牌如四特、洋河、迎驾等外来白酒在的销售都过亿元。中低端市场以地产酒为主：白酒市场中低端白酒是消费主流，而这一价格区间基本是地产酒的天下，竞争重点集中在稻花香、白云边、枝江之间，三者销售收入均超过20亿。稻花香定位中端市场，枝江在50元以下的价格带占比较大；白云边则在50元-150元价位表现强势，另有黄鹤楼、石花酒、楚园春、古隆中演义酒、头等白酒企业销售规模均在15亿元，构

58、成省二线品牌。5.1.3. 企业聚焦：稻花香立足，枝江区域市场取得突破省主要白酒生产企业 省外销企业 产地 主销产品 主销区域 售占比稻花香集团 市 珍品(50-150元)、稻花香(20-40元)、 、 60%关公坊(30-50元) 、枝江集团 枝江市 四星枝江(60元) 枝江大曲(500元) 、楚酿系列(100-200元)老窖王(40-50元)其他 黄鹤楼、石花、楚园春、古隆中演义酒5.1.3.1. 上市公司聚焦：头(凯乐科技)、枝江酒业(维维股份)凯乐科技全资收购头，头中高端产品发展迅猛：2008年凯乐科技全资收购头，2010年头收入9948万，2011年销售收入达2.6个亿，预计2012

59、年还有翻番的收入增长。头主要以团购模式为主，产品定位中高档，200-500元产品占公司收入的60-70%，目前的销售区域主要集中在、两地，其中地区的销售收入占比超过40%。维维控股枝江酒业，枝江区域市场取得突破：2009年维维股份以3.48亿元收购枝江酒业51%的股份，2011年枝江酒业收入20亿，同比增长12.4%，净利润1.4亿。近年来，枝江在全国区域市场上不断取得突破，依托、发展中南根据地(、)、辐射全国。2007年省外重点区域销售收入：2亿、3亿、1.5亿、1.5亿；2008年省收入约11亿，省外收入约7亿。5.1.3.2. 非上市公司聚焦：稻花香、枝江、白云边稻花香立足，布局全国市场

60、：稻花香是规模最大的白酒企业，集团旗下拥有稻花香和关公坊两大品牌，2011年稻花香集团销售收入125亿，其中稻花香酒业收入42亿，同比增长33%；关公坊收入突破16亿，增长60%。2009年初公司提出“三华战略”，确定华中、华南为两个过7亿的市场，、为6个过亿元的市场，2009年稻花香在实现收入9亿，6.6亿。(注：2010年初平安信托拟斥资1.5亿元战略投资稻花香酒业，占其20%股份，但最新资料显示这项投资最终并未成功。)白云边省中高端价位表现强势，省外市场稳步扩：兼香型白酒的典型代表，2011年白云边销售收入32.6亿，同比增长24%，主销产品9年、12年酿价格定位在90-150元之间，在