国内领先酒管企业研究东呈集团

1、目录C O N T E N T S4公司概况：专注酒店管理，科技赋能国内领先的酒管集团，聚焦大众出行住宿市场持续开发酒店市场，品牌矩阵广覆盖专注酒店特许经营特许经营管理服务为核心募集资金用于酒店扩张及管理升级项目010203酒店行业：下沉市场连锁化率提升空间大行业规模稳步增长，连锁化率提升空间高经济型酒店占据基本盘，中档酒店快速增长下沉市场成为竞争焦点公司竞争优势细分赛道已具备优势品牌区域深耕、联省复制，扩大品牌影响力以技术驱动为核心，强化研发体系建设坚持营销中央化策略，增强输客能力04风险提示公司概况501国内领先的酒管集团，聚焦大众出行住宿市场 持续开发酒店市场，品牌矩阵广覆盖专注酒店特许

2、经营特许经营管理服务为核心募集资金用于酒店扩张及管理升级项目国内领先的酒店管理集团，聚焦大众出行住宿市场1.16深耕酒店特许经营，十五余年成长为国内领先酒店管理集团。东呈集团创立于2007年3月，前身为广西城市便捷酒店管理公司， 公司致力于为大众出行提供高性价比住宿体验，经过十五余年的发展，旗下加盟酒店已覆盖30余省、直辖市和自治区，根据中 国饭店业协会发布的2021年中国酒店TOP50集团报告，截至2021年12月31日，公司酒店规模在国内连锁酒店集团中位列 第5，已经成为国内领先的酒店管理集团。图：公司发展历程时间事件2006年旗下第一家酒店（城市便捷深圳春风路店）在深圳开业2007年广西

3、城市便捷酒店管理有限公司正式成立2013年集团品牌运营中心由南宁迁至广州，集团从区域市场向全国市场发展2014年广州东呈酒店投资管理集团有限公司正式成立；推出怡程、宜尚酒店品牌，正式进 军中档及中高端酒店市场2015年推出精途酒店品牌；发布“云酒店”概念2016年与万豪达成战略合作，联手在中国引进“万枫”酒店品牌；推出中档酒店品牌 柏曼、公寓品牌铂顿、度假酒店品牌隐沫2017年成立东呈集团香港中心2018年发布精品酒店品牌蓓利夫人，中高端商务酒店品牌宜尚Plus，精品潮牌酒 店品牌锋态度2019年发布入门级中档酒店品牌城市精选酒店2021年完成股份制改制，成立广西东呈酒店管理集团股份有限公司资

4、料来源：公司官网，中国饭店业协会，浙商证券研究所图：国内连锁酒店集团排名104.475.347.533.719.2 19.18.77.86.55.60.020.040.060.080.0100.0120.0锦江华住首旅如家格林东呈尚美生活亚朵德胧逸柏凤悦客房数（万间）持续开发酒店市场，品牌矩阵广覆盖1.27档次品牌定位示意图档次品牌定位示意图经济型城市便捷全民优选高端经济型酒店品 牌中档宜尚轻尚北欧标准中档酒店品牌精途简优入门级经济型酒店品牌柏曼都市时尚中档商务酒店品牌中高档怡程现代东方中高档商务酒店品 牌城市精选精选入门级中档城市商务酒 店品牌宜尚 Plus精致北欧中高档酒店品牌铂顿中档服务

5、式公寓品牌高档臻程东方风格豪华酒店品牌锋态度精品潮牌酒店品牌殿影电影酒店的跨界生活空间隐沫沉浸式中高档度假酒店品牌蓓利夫人法式轻奢城市精品酒店品牌酒店品牌广覆盖，提供多元产品矩阵。公司已形成覆盖经济型、中档、中高端和高档的酒店品牌体系，建立了“城市便捷”“精途”等13个自主酒店品牌及“摩登天空设计”1个合作酒店品牌，多元化品牌矩阵一方面能够为消费者提供不同的住 宿体验，另一方面为加盟投资者提供更加丰富的产品。图：公司品牌矩阵资料来源：公司招股书，浙商证券研究所持续开发酒店市场，品牌矩阵广覆盖1.28公司持续开发酒店市场，酒店规模不断壮大。过去三年，在疫情期 间公司仍维持酒店数量的增长，自201

6、9年至2021年，公司酒店数 量（含已签约酒店）从2413家增长至3216家，增长33.3%。截至2021年底，公司已开业酒店总数达2165家，其中，已开业加 盟酒店达2162家，直营酒店3家；分细分领域来看，经济型/中档/ 中高档/高档品牌开业酒店数分别为1339 / 747 /75 / 4家。20%11%0%5%10%15%20%25%3,5003,0002,5002,0001,5001,0005000201920202021图：公司酒店数量持续增加酒店总数YOY注：含已签约待开业酒店133974775416001400120010008006004002000经济型中档中高档高档已开业酒

7、店数量2,1621,051305001,0001,5002,5002,000图：截至2021年底公司直营及加盟酒店结构酒店数资料来源：公司招股书，浙商证券研究所加盟-已开业加盟-已签约直营图：截至2021年底公司各品牌类型酒店结构专注酒店特许经营业务1.3专注于酒店特许经营业务，覆盖加盟酒店各个环节。公司旗下酒店主要为加盟酒店，核心业务即为加盟酒店提供特许经营服务， 主要包括特许经营前期服务 、特许经营管理服务、系统服务、会员服务和酒店供应链服务，涵盖了酒店筹建及运营的全流程。 2021年公司特许经营前期服务及管理服务相关收入占比分别为7%和55%。特许经营前 期服务7%9资料来源：公司招股书

8、，浙商证券研究所特许经营管 理服务 55%系统服务25%会员服务7%服务6%图：公司主要产品和服务流程服务介绍特许经营前期服务提供物业选址、投资测算、设计审核、工程顾问和品牌标准验收等前期技术支持特许经营管理服务向酒店提供体系化运营管理和委派驻店人员管理等服务系统服务提供中央预订渠道接入和酒店数字化管理系统安装维护等服务会员服务会员体系建设和维护、会员权益管理、会员画像分析和会员营销等服务酒店供应链服务提供酒店物资采购渠道、为酒店物资供应商提供代销服务图：2021年公司主营业务收入结构酒店供应链表：公司主要服务介绍收入端：营收同比2019年增长17%，特许经营管理服务为核心1.410-8%27

9、%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%12.0010.008.006.004.002.000.0020192020202112%8%7%53%56%55%18%20%25%9%7%10%7%7%5%0%20%40%60%80%100%2021特许经营前期服务特许经营管理服务系统服务 会员服务酒店供应链服务2019年至2021年，公司营业收入分别为8.89亿元、8.19亿元 和10.43亿元，主营业务收入占比均在97%以上。2020年受 到疫情影响，出行需求下降，影响酒店行业收入，2021年随 着疫情防控取得成效，叠加公司加大市场开拓力度，公司收 入同比增长27%，同比2019年

10、增长17%。从主营业务构成来看，特许经营管理服务贡献了公司一半以 上的收入，特许经营管理服务收入主要来源于驻店管理人员 服务及酒店管理服务收入，2021年该业务收入占比达55%。 系统服务收入快速增长，2021年实现收入2.54亿元，同比增 长58%。图：营业收入大幅增长营业收入（亿元）YOY图：特许经营管理服务为核心收入来源20192020图：系统服务收入快速增长26%4%-3%58%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%6.005.004.003.002.001.000.00特许经营管理服务特许经营管理服务-YOY201920202021资料来源：公司招股书，浙商证券研究所

11、系统服务系统服务-YOY成本端：酒店数量增长带来营业成本大幅提升1.42019年至2021年，公司营业成本分别为3.91亿元、3.93亿元、5.55亿元，其中，主营业务成本占比分别为98%、96%和97%。 2021年营业成本的大幅增长主要来源于公司旗下酒店数量的持续扩大，导致加盟酒店驻店管理人员、酒店运营业务及职能人 员数量增加所致。按照主营业务成本构成来看，2021年驻店管理人员服务成本为2.57亿元，占比高达47%，3.913.935.551%41%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0.001.002.003.004.005.006.00201920202021营业

12、成本YOY驻店管理人员 服务成本 47%11资料来源：公司招股书，浙商证券研究所职工薪酬费用28%预订渠道服务 费11%差旅费3%租赁费/使用权 资产折旧1%其他10%图：营业成本及其增速（单位：亿元）图：2021年公司主营业务成本构成利润端：连续三年归母净利润超亿元1.42019年至2021年，公司主营业务实现毛利4.86亿元、4.23亿元和4.80亿元，毛利率为56%、53%和47%，毛利率的下滑主要 来源于两个方面，一方面公司加大了对于加盟酒店扶持力度，费用减免增加，另一方面公司积极扩张加盟酒店运营人员员工， 导致职工薪酬相应增加所致。连续三年归母净利润超亿元。2019年至2021年，公

13、司实现归母净利润1.82亿元、1.21亿元和1.03亿元，在疫情期间展现了公 司优异的盈利能力。1.501.010.961.0318%1.21 15%10%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%1.801.601.401.201.000.800.600.400.200.00201920202021净利润归母净利润归母净利率1.62图：公司近三年净利润及归母净利润（单位：亿元）56%53%47%58%56%54%52%50%48%46%44%42%4.904.804.704.604.504.404.304.204.104.003.90201920202021图：公司近三年主营业

14、务毛利及毛利率（单位：亿元）毛利毛利率12资料来源：公司招股书，浙商证券研究所股权结构稳定1.5截至招股说明书签署日，东呈投资直接持有公司67.95%的股份，为公司的控股股东，程新华通过东呈投资间接持有公司 64.55%的股份，并控制公司67.95%的表决权，为公司的实际控制人。程新华先生于2007年起任职于公司，现任公司董事长兼 总经理。图：公司股权结构13资料来源：公司招股书，浙商证券研究所募集资金用于酒店扩张及管理升级项目14资料来源：公司招股书，浙商证券研究所1.6建设内容具体行动标杆门店签约打造计划4年内在广东、广西、湖北、湖南等10个省、 自治区、直辖市开拓具有示范效应的标杆门店，

15、 预计3年内签约200家，4年内开业129家。市场存量酒店签约改造预计3年内与800家市场存量酒店签署特许经营协 议。已有加盟酒店老店升级预计3年内与400家已有加盟酒店完成签约，4年 内完成372家老店升级。会员管理及营销推广门店拉新：服务码、APP下载、WIFI portal首销激活：全员营销、首住营销活动建设内容具体行动集团数字化供应链数字化、人力资源数字化和财务数字化投资侧数字化开发数字化、筹建数字化、加盟服务数字化运营管理数字化加盟酒店运营智能化、集团管理智能化、智能收 益管理东呈会数字化智能营销平台、会员智能化运营平台大数据平台战略数字化平台、AI策略平台、数据湖IT数字化混合云基

16、础架构、信息安全募集资金用途：公司拟发行不超过6400万股，募集资金约8.83亿元，将全部用于公司主营业务相关项目，其中约5.35亿元拟用 于市场扩张及品牌价值提升建设项目，3.48亿元拟用于酒店管理数智化升级建设项目。市场扩张及品牌价值提升建设：主要包括标杆门店签约打造、市场存量酒店改造、已有加盟老店升级和会员管理及营销推广。 该项目完成后，公司旗下将新增签约加盟项目1000家，新增已有加盟老店升级项目400家，对于提升公司市场份额、优化加盟 酒店市场布局具有重要意义。酒店管理数智化升级建设：主要包括集团数字化、投资侧数字化、运营管理数字化、东呈会数字化、大数据平台和IT数字化等 六个部分，

17、该项目有助于进一步提高公司与加盟酒店的盈利能力及管理水平。图：市场扩张及品牌价值提升建设图：酒店管理数智化升级建设行业情况1502行业规模稳步增长，连锁化率提升空间高经济型酒店占据基本盘，中档酒店快速增长下沉市场成为竞争焦点酒店市场规模稳步增长，连锁化率提升空间高2.11,3101,7051,535 1,6181,9071,739 1,8032,051 2,1312,3461,77820%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%05001,0001,5002,0002,5002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20

18、19 202010%8%-2%-17%-20%-15%-10%-10%-5%0%5%10%15%0.05.010.015.020.025.030.035.0201620172018201920202021酒店住宿业16资料来源：公司招股书，中国饭店业协会，浙商证券研究所YOY国内酒店市场规模稳步增长。随着国民经济的持续稳定增长，居民收入水平不断提升，商务出行及旅游出行需求稳步增长，有 力地促进国内酒店行业的发展。根据国家统计局数据显示，2010年到2019年，我国住宿业客房收入年复合增长率达6.69%； 根据中国饭店业协会数据，截至2022年1月1日，全国酒店业设施总计25.2万家。2020年

19、以来，受疫情影响，酒店行业遭受重创，住宿业客房收入及酒店住宿业总数均有所下降，但随着国内疫情防控逐渐取 得成效，商务出行及旅游出行住宿需求有望得到释放，进一步促进国内酒店行业的发展。图：国内住宿业客房收入稳步增长图：疫情期间国内酒店住宿业出清我国住宿业客房收入（亿元）YOY酒店市场规模稳步增长，连锁化率提升空间高2.1国内酒店连锁化率提升空间大。国内酒店行业较发达国家起步晚，行业内存在大量的单体酒店和小型连锁酒店品牌，随着酒店 业规模扩大，连锁化率有所提升，但仍处于较低水平，根据中国饭店业协会数据显示，截至2022年1月1日，国内共有2147个 连锁酒店品牌，连锁酒店5.7万家，非连锁酒店19

20、.5万家，酒店客房总数1347万间，其中连锁酒店客房有472万间，连锁化率 仅35%，对比发达国家60%以上的连锁化率而言，国内酒店行业连锁化率提升空间巨大。4524694721064875020040060080010001200140020192020202126%31%35%30%25%20%15%10%5%0%35%40%201920202021连锁化率17资料来源：公司招股书，中国饭店业协会，浙商证券研究所图：国内酒店业客房数量及其结构连锁酒店客房数非连锁酒店客房数1310图：国内酒店业连锁化率有待提升经济型酒店占据基本盘，中端酒店快速成长2.2经济型酒店占比高达81%，中档酒店快速

21、增长。按照酒店档次划分，可以分为经济型、中档、中高档和高档等细分市场，截至 2022年1月1日，国内经济型酒店数量占比达80.76%，客房数量占比达59.15%，经济型酒店数量占比较高，长期来看，随着国 内经济水平和人均可支配收入的进一步提升，中档酒店具备较大发展空间。796.7255.3191.2103.7900.0800.0700.0600.0500.0400.0300.0200.0100.00.0经济型中档高档豪华客房数量（万间）24197123-1%-7%61%0320%-0.1-0.0500.050.10.150.20.25050100150200250201920202021经济型

22、中档经济型-YOY中档-YOY23822218资料来源：公司招股书，中国饭店业协会，浙商证券研究所图：国内酒店业客房结构图：国内连锁经济型及中档酒店客房数及其增速下沉市场成为连锁化率提升焦点2.3下沉市场酒店数量多，连锁化率低，成为酒店行业连锁化率提升竞争焦点。截至2022年1月1日，国内低线城市酒店数达16.10 万家，占国内总酒店数的64%，同时，相较于一线城市连锁化率的49.58%以及副省级城市及省会城市的酒店连锁化率的 40.81%，低线城市的连锁化率仅有29.89%，因此下沉市场具有较大的连锁酒店发展潜力。1.837.3116.101.333.968.1818.0016.0014.0

23、012.0010.008.006.004.002.000.00一线城市副省级及省会城市其他酒店数（万家）客房数（百万间）38%50%28%48%41%41%17%24%30%0%10%20%30%40%50%60%201920202021一线城市19资料来源：公司招股书，中国饭店业协会，浙商证券研究所副省级及省会城市其他图：不同城市酒店数及客房数分布图：低线城市连锁化率提升空间大公司优势&发展战略2003细分赛道已具备优势品牌区域深耕、联省复制，扩大品牌影响力 以技术驱动为核心，强化研发体系建设 坚持营销中央化策略，增强输客能力产品力：核心产品得到市场认可，细分赛道已具备优势品牌3.1专注大众

24、精选服务赛道，经济型及中档酒店已具备优势酒店品牌。截至招股说明书签署日，公司已累计开发13个自主品牌，近 30项酒店产品，品牌和产品涵盖了从经济型到高档酒店各个细分领域。公司核心产品得到市场认可，根据中国饭店业协会数据 显示，“城市便捷”品牌位列中国经济型连锁酒店品牌排行榜第6名；“宜尚”“柏曼”品牌分别位列中国中档连锁酒店品牌 排行榜的第7、第15名。图：2021年国内连锁酒店经济型酒店及中高端酒店排名排名经济型酒店品牌市占率排名中档酒店品牌市占率1汉庭酒店12.36%1维也纳27.35%2如家8.26%2全季酒店13.60%3格林豪泰8.06%3麗枫7.30%47天7.42%4如家商旅4.

25、86%5锦江之星5.17%5桔子酒店3.86%6城市便捷4.61%6星程酒店3.59%7尚客优酒店4.09%7宜尚2.97%8云酒店2.94%8雅斯特酒店2.89%9怡莱酒店2.91%9希岸2.88%10格林联盟1.66%10喆啡2.87%图：城市便捷酒店、宜尚酒店示意图21资料来源：中国饭店业协会，盈蝶咨询，公司招股书，浙商证券研究所开发力：区域深耕、联省复制，逐步扩大品牌影响力3.2在拓店端，公司采用“区域深耕、联省复制”的开发战略，通过自主开发和市场拓展代理开发等多主体、多渠道开发模式进行 区域连片开发，以省份为单位持续深耕，在省会城市起步打造品牌影响力后，逐步向地市级及县城进行下沉，并

26、向其他省份复 制。在产品端，公司深耕下沉市场多年，拥有高性价比的酒店品牌和产品，具备针对下沉市场的经营丰富的属地化开发团队，同时， 针对存量单体酒店连锁化趋势，公司制定了单体酒店开发战略，在核心品牌“城市便捷”“宜尚”的基础上，推出了“存量快 改”的产品，用以满足存量单体酒店的改造需要。在此背景下，公司签约和开业加盟酒店数量快速增长，2021年加盟酒店及签约酒店相较于2019年增长37%和27%。表：公司开发模式图：公司开发酒店数量快速增长，开发模式介绍自主开发在总部建立事业发展中心，通过线上平台和专业渠道投放广告 扩大公司品牌和产品的影响力。在全国举办品牌路演及开发宣讲会，线下进行精准推广宣

27、传。在各区域管理中心组建开发团队作为主要开发力量。代理开发与市场拓展代理公司签订开发合同，允许代理指代品牌在指定 区域的拓展开发工作。1,5811,9062,1628309941,0510%5%10%15%20%25%05001,0001,5002,0002,500201920202021加盟酒店加盟酒店-YOY22资料来源：公司招股书，浙商证券研究所签约酒店签约酒店-YOY科技力：以技术驱动为核心，强化研发体系建设23资料来源：公司招股书，浙商证券研究所3.3主要技术介绍开发数字化技术信息采集和分析：向意向投资人和物业信息线索自动分级与管理，为加盟酒店开发提供数据和基础信息支撑 利用第三方平

28、台信息进行加盟酒店项目选址评估分析。开发管理：使用拓建一体化系统管理加盟合同签约流程。筹建数字化技术拓建一体化：对加盟酒店设计、物资采购、施工进度、品牌标准检查等核心节点进行统一的线上化管理。运营管理数字化技术酒店管理软件：依托PMS系统对加盟酒店的订单、客房和住客等实现线上化管理；采用“智系列”软件提升 加盟酒店日常经营效率。智能硬件：运用人工智能、物联网等节约人力资源成本，如优化客服电话功能，实现到店和退房的自主确认 使用“呈闪住”24小时自助办理入住的设备，使用智能机器人实现大堂自动迎宾、客房送物等服务功能。收益管理：构建收益模型算法，预测客流变化，合理调整房价结构。运营督导：自主研发“

29、风行”运营督导平台作为总部到加盟各级运营管理单元的执行力管理工具，减少沟通 成本。营销数字化技术打造中央预订系统和东呈会会员体系：自主研发CRS、官网、APP、OTA直连系统、微信小程序等系统或软 件，提供多样的预定渠道。以技术驱动为核心，构建数字化系统提高竞争力。公司紧跟酒店行业数字化转型趋势，通过自主研发、委托研发以及外购等方 式开发并应用多项核心系统和软件，构建起了“前台、中台、后台以及底层平台”的数字化系统。截至 2021 年 12 月 31 日，公司已获授权外观设计专利 7 项，已取得 48 项著作权。公司已经开发并实行一系列酒店数字化管 理系统，包括酒店管理系统 PMS、中央预订系

30、统 CRS、客户关系管理系统 CRM、加盟生态系统、酒店收益管理系统和拓建 一体化系统等核心系统。图：公司主要技术介绍渠道力：坚持营销中央化策略，增强输客能力3.434%28%35%9%11%22%57%61%43%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%自有渠道OTA直连门店销售多销售渠道强化输客能力，大力发展中央预订渠道。公司已建立起包括官方平台、OTA平台、大客户直连和门店销售等多种销 售渠道，同时，公司坚持营销中央化策略，大力发展中央预订渠道，2021年，公司自有渠道预定间夜占比达35%，OTA直连 渠道预定间夜占比达22%。“东呈会”会员体系快速发展，为输客

31、奠定基础。公司建立东呈会会员体系，全方位发展优质会员，截至2021年底，东呈会 注册会员数量超过5500万人，相比2019年同期增长超过140%，优质客源为强化中央预订奠定基础。图：公司各预订渠道综合间夜图：公司各预订渠道间夜占比-17%48%29%136%8%-16%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2000180016001400120010008006004002000自有渠道自有渠道-YOY20192020202120192020202124资料来源：公司招股书，浙商证券研究所OTA直连 OTA直连-YOY门店销售门店销售-YOY发展战略：聚焦核心品牌，提升筹开效率资料来源：公司招股书，浙商证券研究所3.5公司以“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”为使命，聚焦提升核心品牌，深耕重点市场，打造集技