市场营销基础知识(1)

1、市场营销基础知识0前 言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度营销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。1一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史： 福特公司 通用汽车 日本汽车T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量 每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、

2、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能2二、市场营销管理的核心概念1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。价值交换市场产品需求3二、市场营销管理的核心概念2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。因此，企业不仅要预

3、测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。 43、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层核心产品 形式层有形产品 辅助层延伸产品 二、市场营销管理的核心概念5功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷6二、市场营销管理的核心概念4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入

4、的市场) 渗透市场（已进入的市场）7二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。8三、市场营销管理的导向观念1、生产观念 (Production Concept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。9三、市场营销管理的导向观念2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢

5、得竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求10三、市场营销管理的导向观念3、推销观念 (Selling Concept) 认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析” 从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。11三、市场营销管理的导向观念

6、4、营销观念 (Marketing Concept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要支柱：目标市场 顾客需求 协调营销 营利性12三、市场营销管理的导向观念5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）13生产观念以生产为中心 以量取胜 以产定销产品观念以产品为中心 以质取胜 以产定销推销观念以推销为中心 以销取胜 以产定销营销观念以

7、顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产社会营销观念以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取 胜 以产定销 战略营销观念以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向 小结：营销思想的演变14四、市场营销过程研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场营销活动15成功市场营销的本质特征顾客满意 ( Customer satisfaction) 顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 产品结果 1 = 顾客满意度 = 1 期 望 116客户服务中的“滚雪球相应”17 成功市场营销的本质特征改进

8、顾客满意度之一 改进企业内部价值链基本活动辅助活动 进货生产发货销售服务技术人力采购基本18 成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网 改进顾客满意度之三 管理顾客的期望 A. 沟通期望适当 B. 足够的担保 19成功市场营销的本质特征改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的持久关系 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒“关系市场营销” 20五、现代营销的几个基本问题21现代营销首先是一

9、个理念树立问题现代营销其次是一个文化传播问题现代营销通常是一个策略选择问题 现代营销实质是一个经营管理问题 现代营销最终是一个人才选用问题 221、现代营销为什么是一个理念问题？232004年8月16日雅典奥运会王克楠彭勃双人跳水零分的启示24启 示如果理念正确，方向就一定正确。即使行动的速度缓慢一点，总是能到达预定目标的。如果理念错误，方向就出现偏差。行动越迅速，损失就越大。252、现代营销是一种文化传播活动26 5月29日 2月14日 2-3元 20-30元27 A 5元 B 5元28 B 50元500元5000元50000元29产品传播30品牌传播31要把企业文化的建设与传播融入到日常的

10、营销活动、品牌塑造及企业管理当中去。文化的渗透力极强，搞好企业文化的建设： 一要有战略规划； 二要形成制度与规范； 三要提高执行力； 四是要善于借助外部智慧力量。32营销人员特质的两个方面1、具有营销灵敏性2、自我驱动动力33优秀营销人员的素质1、良好地职业品德2、信心3、勤于思考，做个有心人4、能吃苦耐劳5、良好地心理素质6、韧性34优秀营销人员的素质7、交际能力8、反应快9、热情10、知识渊博11、责任心35六、服务及其服务营销36什么是服务？服务是行动、过程和努力，是表现和绩效。37服务及服务管理的特性服务产品的无形性（不可触摸）服务的生产和消费同时发生（不可分割）人员管理的特殊性（质的

11、差异性） 服务产品的易逝性（无法储存） 客户对服务过程的参与性衡量服务产出的复杂性 38服务的质量服务质量是一个主观范畴，客户对服务质量的感知不仅包括他们在接受服务的过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的。服务质量取决于客户对服务的预期质量同实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。39预期质量（客户期望）取决于顾客的口碑 +企业形象 +客户需求 +营销沟通（服务承诺）40实际提供的服务取决于高品质的商品+服务承诺+规范化作业41服务面临的挑战 客户越来越挑剔：顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高；竞争越来越激烈：宏观的商业环境威胁；需求越来越难把握：微观商业环境变化；顾客忠诚度越来

12、越难以维持：生活节奏越来越快。42当前服务存在的主要问题 缺乏服务意识和敬业精神； 硬件不断完善但软件没有相应跟上； 企业各部门之间缺乏沟通，协调能力差，服务效率低下； 承诺不兑现，服务不规范； 服务人员缺乏专业的客户服务技巧； 只营销不服务或只服务不营销。43什么是好的服务好的硬件设施不等于好的服务；不是发自内心的服务不是好的服务；服务效率低下的服务不是好的服务；被动提供的服务不是好的服务。好的服务首先应有良好的服务意识与敬业精神，其次要有良好的服务技巧与服务效率，最后还应让客户感到满意并愿意铭记在心、乐于口碑传送。44良好的服务对公司的意义服务对于一个企业的意义远远超过销售。优质的服务是企业最好的品牌。优质的