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文档简介

1、第十六章 网络消费与消费心理本章提要网络营销伴随着互联网技术特别是移动互联网技术的发展和移动网民的增加而不断发展。本章首先介绍了网络营销的定义、产生、发展、特点与内容，并重点从网络消费者、网络消费心理、网络消费购买动机、网络消费影响因素与心理分析等方面分析了网络营销心理与行为特征，并在此基础上从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了网络营销一般性策略，最后分析了移动网络消费与消费心理。2第一节 网络营销概述3一、网络营销的定义网络营销（e-Marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。4二、网络营销的产生与发

2、展（一）网络营销的产生（二）网络营销的发展5三、网络营销的特点l跨时空2多媒体3交互式4人性化5成长性6整合性6四、网络营销的主要内容1网上市场调查2网上消费者行为分析3网络营销策略制定。4网上产品和服务策略5网上价格营销策略6网上渠道选择与直销7网上促销与网络广告8网络营销管理与控制7第二节 网络营销的心理分析8一、网络消费者的特点（一）注重自我 （二）头脑冷静，擅长理性分析 （三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 （四）好胜，但缺乏耐心9二、当代网络消费心理（一）消费者个性消费心理回归（二）消费者需求的差异性 （三）消费的主动性增强 （四）消费者喜欢直接参与生产和流通的全过程（五）追求消费者过

3、程的方便和享受 （六）消费者选择商品的理性化（七）价格仍是影响消费心理的重要因素 （八）网络消费心理仍然具有层次性 10三、网络消费者的购买动机（一）需求动机 （二）心理动机 11四、影响网络消费心理的主要因素五、网络营销利弊的心理分析(一)网络营销的心理优势和吸引力(二)网络营销的心理不足12第三节 基于消费心理的网络营销策略 13一、网络营销策略制定的基础二、网络营销策略14第四节 移动网络消费与消费心理分析15一、移动网络消费概述 二、我国移动网络消费发展状况三、使用移动网络的消费心理分析与营销策略思考与训练题1.移动网络营销对传统营销方式产生了哪些冲击？2.简述网络消费者的需求特征。3.简述网络消费者的购买决策过程。4.影响网络消费者购买动机的因素有

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