本科《推销技巧与商务谈判》课件NO5

1、2017推销技巧与商务谈判第五章 售后服务与顾客关系管理第一节售后服务与顾客关系管理第二节顾客关系管理第五章 售后服务与顾客关系管理学习目标 了解售后服务的概念和意义； 掌握售后服务的内容； 掌握顾客关系管理的概念和意义，以及顾客关系管理的内容和实施步骤； 掌握投诉处理的原则和程序。 第五章 售后服务与顾客关系管理案 例 导 入 两篇稿件 美国女记者基泰斯到东京看望婆婆。她到日本东京奥达克百货公司买了一台电唱机，作为送给婆婆的见面礼。她在选购电唱机时，售货员对她彬彬有礼，精心地帮她挑选。 当基泰斯回到住所要开机使用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公

2、司进行交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”，且把稿件传真到了她所供职的美国报社。第五章 售后服务与顾客关系管理案 例 导 入 不料，次日清晨，未等基泰斯出门，一辆小汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克公司的副经理和一位拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便对基泰斯俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 这位副经理打开了记事簿，讲述了大致的经过。原来，他们在基泰斯购买电唱机的那天下午清查商品时，发现将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。这位副经理迅速召集相关人员商议解决办法，无论如何也要找到这位顾客。但是，线索非常有限。他们只知道顾客的名字，还有就

3、是顾客无意留下的一张快递公司名片。根据这些，他们打了35次越洋电话，最终得到了顾客的东京婆婆家的电话，从而找到了顾客的住所。接着，这位副经理亲自将一台电唱机外加一张唱片、一个蛋糕奉上。 第五章 售后服务与顾客关系管理案 例 导 入 奥达克公司所做的一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到报社，告知报社说有新的稿件要发，昨天的传真稿件不要发了。她随后赶写了一篇新闻稿件，题目为“35次越洋电话”。报社收到她新写的稿件后，考虑到两篇稿件的视点不同，就配上编辑的话将两篇稿件全部刊发。 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的稿件给了日本某报社。随后日本的几家报纸都竞相转发。奥达克百货公司这种“商品售出，负责

4、到底”的服务理念一下子赢得了广大顾客的信赖。从此，奥达克百货公司在日本的声誉大大提高。 奥达克百货公司“商品售出，负责到底”的服务理念值得所有的企业学习。第一节 售 后 服 务 售后服务的概念 一、 售后服务是指产品被售出后，由销售方为顾客提供的有偿或无偿的围绕产品在安装使用过程中的调试及维护、技术及质量问题咨询、顾客沟通和回访等方面进行的服务。它既是一次销售的最后过程，也是再销售的开始。第一节 售 后 服 务 售后服务是一个长期的过程，其服务质量评价标准是顾客的满意度。在市场激烈竞争的当今，售后服务已成为吸引顾客的一个重要因素。正如有位营销学家所言：“未来竞争的关键不在于企业生产什么产品，而

5、在于企业生产的产品为顾客提供服务的多少。”因此，做好售后服务工作，全面提升自己的服务品质，通过服务赢得顾客并以此扩大自己产品的销量，在产品营销中就显得非常重要了。 第一节 售 后 服 务 售后服务的意义 二、 在买方市场条件下，产品呈现全面的供过于求的局面，而技术的普及与应用又使产品的功能与品质的差异性越来越小，价格大战已使许多企业精疲力竭，使市场越来越小。于是，售后服务及其差异性就成为企业确立市场地位和赢得竞争优势的利器。售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的利器1.第一节 售 后 服 务售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措 2. 有研究认为，发展一位新顾客所花的成本是留住一位老顾

6、客的成本的五倍。售后服务是企业保持顾客满意度、忠诚度的有效举措。 顾客购买产品不是为了占有产品，而是为了享受；顾客对产品的需要既有物质需要，也有精神、情感等的需要。在人们的生活步入小康、消费个性化之后，其对精神、情感等方面的需要上升到主导地位。满足顾客的精神、情感需要，服务尤其是售后服务则是必不可少的。热情、真诚地为顾客着想的服务给顾客带来满意。对企业的产品和服务满意的顾客不但是企业的忠诚顾客，而且是企业无声的广告员和推销员。第一节 售 后 服 务售后服务是保护消费者权益的最后防线 3. “金无足赤，人无完人”，企业管理水平再高，服务再好、再完善，也不可能做到万无一失。由于种种原因会造成顾客在

7、产品的消费中发生各种各样的问题，因而企业，包括最优秀的企业也不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视，大约67%的顾客会转向该企业的竞争对手购买；如果投诉最终得到了解决，大约70的顾客会继续惠顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续惠顾的顾客比例会上升到95。因此，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。 第一节 售 后 服 务售后服务是企业摆脱价格大战的一剂良方 4. 我国的市场竞争依然更多地表现在价格竞争方面。但价格战的结果是市场越战越小，行业平均利润率越战越低，从而严重影响企业的增长后劲。因此，我国企业

8、必须摆脱价格战的陷阱。要彻底摆脱这一陷阱，导入服务战略就显得尤为重要。企业可以通过差异化服务来摆脱价格战，增加自己产品的价值。国际上成熟的企业几乎不打什么价格战，而主要是以服务等非价格方式为主参与竞争。第一节 售 后 服 务售后服务是科技发展的必然要求 5. 随着科学技术的飞速发展，家用电器的高科技化日益普遍。面对使用的高科技产品，“坏了怎么办？”“我如何去使用它？”等一系列问题总是困扰着顾客。这在客观上会影响产品的销售。这就要求企业为顾客提供更多的应用服务支持而不仅仅局限于售后服务，应使服务系统化。第一节 售 后 服 务通过售后服务能够获取顾客与竞争对手的信息 6. 通过售后服务，企业可以获

9、得顾客和竞争对手的信息。售后服务人员更像一个深入顾客的考察者，一定要珍惜每一个服务机会，以便能通过每次服务为公司带回更多的信息。售后服务人员能够轻易获得的信息可能就是推销人员或管理部门急需而无法得到的信息。售后服务可以使企业与顾客进一步增进感情，为下一步合作打下基础。一个好的售后服务人员，总能够给顾客留下一个好的印象，能够与不同类型的顾客建立良好的关系，甚至成为朋友，实际上，已经为下一次的合作增加了成功系数。当然，这需要售后服务人员有扎实的技术功底、良好的职业道德和服务技巧。 第一节 售 后 服 务 总而言之，在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销。这已经是不争的事实。关键是企业应不断提升售

10、后服务质量，充实售后服务内容，完善售后服务程序，规范售后服务管理，坚持服务创新，把传统的、单纯的售后服务转变为全过程服务，并时时保持特色服务，严格进行服务质量监控，以优良的服务取得市场竞争优势。第一节 售 后 服 务 售后服务的内容 三、 产品运送服务一般是指由售货单位为购买笨重或体积庞大的商品的顾客，或一次购买商品数量较多的顾客，或一些有特殊困难的顾客提供方便，负责将其购买的商品运送到其指定的地点。产品运送服务1.第一节 售 后 服 务 对许多顾客来说，送货上门对他们具有很大的吸引力。为顾客提供产品运送服务时一定要注意以下事项： （1） 遵守承诺。提供产品运送服务通常属于售后服务。售货单位应

11、明文公告或由营业员口头告诉顾客。但不论采取何种方式，均应有具体规定，送货区域、送货时间等应与顾客协商好，并且言而有信，认真兑现自己的承诺。 （2） 专人负责。为顾客提供产品运送服务，应当由专人负责。可以由本单位的专业人员从事这项工作；也可以将这项工作外包第三方负责，但要与之签订合同，以分清彼此之间的责任，并要求对方全心全意地做好这项工作。 第一节 售 后 服 务 （3） 免收费用。在正常情况下，售货单位为顾客所提供的产品运送服务是不应该额外加收任何费用的；但也有例外，如顾客有特殊需求，运送距离超过正常的送货距离。 （4） 按时送达。产品运送服务应尽快、尽早提供。对自己承诺的送货时间，一定要遵守

12、。无特殊困难，必须在规定时间内送达。 （5） 确保安全。在产品运送的过程中，应当采取一切必要措施确保产品安全送达。在产品运送过程中出了问题，按惯例应该由售货单位负责；且根据惯例，产品送达之后，应请顾客开箱查验，办理签收手续。 第一节 售 后 服 务安装、调试服务 2. 安装、调试服务是指由售货单位送货上门后，售货单位技术员为顾客进行产品安装、调试，使顾客能正常使用产品的一种售后服务工作。对于技术性强的产品，如果没有专业技术人员提供安装、调试服务，顾客很难正常使用，无法获得需求的满足。因此，对于顾客来说，能否由售货单位负责对产品进行安装、调试，往往是他们购买其产品的先决条件之一。第一节 售 后

13、服 务 为顾客提供安装、调试服务应注意以下几个事项： （1） 约期不误。向顾客提供安装、调试服务务必在双方约定的时限之内按时进行。切勿一拖再拖，反复延误，甚至毁约不再负责安装。如果那么做，实际上就是对顾客权益的一种严重伤害。 （2） 免收费用。按惯例，为顾客提供安装、调试服务是售货单位应尽的一项义务，因此不应收取任何费用。 （3） 礼貌、廉洁。安装人员上门进行安装、调试服务时，应当注意文明礼貌，并做到两袖清风，不准索取财物，不准要吃、要喝。第一节 售 后 服 务 （4） 符合标准。为顾客进行的安装服务，不但要由技术人员负责，而且在其进行具体操作时，亦须严格遵守国家的有关标准。不合标准而随意安装

14、或在进行安装时偷工减料，都是不允许的。 （5） 当场调试。正式安装完毕后，有关人员应当场进行调试，并向顾客具体说明使用过程中的注意事项，认真答复顾客为此而进行的咨询。调试好后，应由顾客签收。 （6） 定期访查。售货单位应本着对顾客负责到底的精神，定期对顾客使用产品情况进行访查，以便为顾客减少后顾之忧，并及时为其排忧解难。 第一节 售 后 服 务维修保养服务 3. 产品在使用一段时间后，往往会出现这样或那样的小问题。这些问题并不影响产品的使用，但会影响到产品的使用效果。因此，售货单位应定期为顾客提供维修保养服务，以提高顾客的忠诚度。第一节 售 后 服 务提供零配件服务 4. 零配件是指主要产品的

15、零件与配件，属于易耗品，是顾客定期购买或经常使用的产品。零配件的质量与价格及供应的及时性都是影响顾客使用产品的重要因素。因此售货单位的零配件供应一定要保证质量，供应要及时。至于价格，要视具体情况而定，在保修期内，一律免费更换维修；过了保修期的，根据情况能免费的就不要收费，能收费的尽量少收费，收费一定要合理。第一节 售 后 服 务业务咨询服务 5. 由于产品的技术性、知识性越来越强，对于产品如何正确使用、如何修理、如何保管，许多顾客都不够清楚。售货单位一般都开通服务热线，免费为顾客提供技术咨询服务或业务咨询服务。 第一节 售 后 服 务顾客投诉处理服务 6. 顾客对售货单位提出投诉，表示顾客对售

16、货单位的工作不满意。售后服务工作中最棘手的就是处理此类事情，但处理好此类事情是提高顾客满意度的很有效的方法。因为顾客投诉表明他们对售货单位仍有期待，希望售货单位能改进服务水平。他们的投诉实际上是售货单位改进工作、提高顾客满意度的机会。如果顾客提出投诉的问题获得圆满解决，其忠诚度会比从来没有遇到问题的顾客要高。顾客投诉并不可怕，可怕的是售货单位不能有效地解决问题，最终导致顾客流失。 第一节 售 后 服 务问题产品召回服务 7.第一节 售 后 服 务人员培训服务 8. 人员培训服务主要是指对顾客进行产品使用方法培训的一种售后服务工作。当前，产品的技术性越来越强，操作难度越来越大。如果顾客缺乏产品使

17、用知识，不但会影响产品的销售，还会影响产品的使用寿命和产品性能的发挥。因此，通过对顾客进行产品知识或使用方法的培训，可以解除顾客的后顾之忧，使顾客放心地购买产品。例如，卖钢琴的商家开办学习班，对学生进行入门培训；卖饲料的商家对顾客进行养殖技术培训。第一节 售 后 服 务调换退赔服务 9.第一节 售 后 服 务产品报废回收服务 10. 20世纪90年代兴起的绿色营销观念，要求企业不但要追求经济效益，更要追求社会效益。为了减少产品的社会污染，从而要求企业在顾客的产品报废后，能够以废品方式回收或通过以旧换新方式回收，减少因产品报废造成严重的污染。因此产品报废回收也就自然而然地成为售后服务的一项工作。

18、第一节 售 后 服 务建立顾客档案 11. 企业应建立顾客档案，以便于快速解决顾客购后使用过程中遇到的各种问题，同时又为企业积累营销资料，为企业设计更好的产品、更好地满足顾客多方面需要打下基础。 第一节 售 后 服 务 某商业企业的销售服务内容 某商业企业的销售服务内容有：广播找人，咨询服务，礼品包装，退换货，箱包寄存，赠品发放，开具发票，手机充电，失物招领，购物筐使用，会员卡办理，团购预约，24小时投诉受理，陪同残疾人购物，价目查询，引导性购物，停车服务，大单送货上门，缴费一站通，雨伞使用，报刊借阅，免费饮水，免费擦鞋，火车时刻查询，交通查询，航班查询，医疗药箱，缺货登记，免费WiFi上网，

19、免费加热，免费缝裤边。 同步案例第一节 售 后 服 务 案例分析： 商品所满足的仅仅是顾客的物质需要，而服务则可满足顾客的心理与精神需要。好的服务不仅能解除顾客的后顾之忧，增加顾客价值，促进销售，更能树立好的企业形象。商品好，服务也好，商品才有市场；商品好，而服务不好，商品同样卖不出去。因此，现代企业都特别重视服务的提供。案例中的某商场的销售服务内容可以说是无所不包，非常全面，真正做到了想顾客之所想，急顾客之所急。同步案例第一节 售 后 服 务 （1） 热情。售后服务人员服务时要本着为顾客着想的理念，态度要诚恳，工作要认真，为顾客提供良好的服务。不能脸难看，话难听。 （2） 耐心。售后服务人员

20、要做到百问不烦，有问必答，让顾客满意。 （3） 及时。售后服务应在规定时间内提供，不能拖延，不能推诿。售后服务不及时会浪费顾客的时间、精力，影响顾客对产品的正常使用。因此，售后服务不及时不仅影响企业形象，也影响顾客的满意度。 售后服务的要求 四、第一节 售 后 服 务第一节 售 后 服 务 （6） 善后。企业在售出的产品出了问题后，营销部门要做好善后工作。善后工作的指导思想是实事求是，主动出击，尽快与顾客联系，帮助顾客解决问题，让顾客满意；同时，在一些情况下，要把事实公布于众，寻求新闻媒体的支持和配合，挽回企业的声誉和形象。企业在售出的产品出了问题后，不能推诿找借口或采取隐瞒真相的办法。这样不

21、但不利于问题的解决，反而会严重损害企业形象。 第一节 售 后 服 务 海尔、小天鹅和荣事达的服务 海尔的“五保服务”：无搬动的门到门服务；安装与调试到位服务；定期巡回检查服务；24小时全天候咨询服务；诊断正确，及时排除服务。 小天鹅的“12345”的服务承诺：1双鞋送货、维修专用鞋；2句话进门说：“我是小天鹅的某某某服务员。”出门说：“有问题，我们及时听从您的召唤。”3块布垫机布、擦机布和擦手布；4不准不准顶撞顾客，不准吃喝顾客，不准乱收费，不准收顾客礼物；5年保修整机负责保修五年。 同步案例第一节 售 后 服 务 荣事达的“三大纪律，八项注意”服务行为规范：“三大纪律”为不与顾客顶撞，不受顾

22、客吃请，不收顾客礼品。“八项注意”为遵守约定时间，上门准时；携带歉意信，登门致歉；套上进门鞋，进门服务；铺上红地毯，开始维修；修后擦机器，保持干净；当面试用，检查效果；讲解事故原因，介绍使用知识；服务态度热情，举止文明。 案例分析： 服务竞争是在企业有了好商品的情况下的第二次竞争。好商品不一定有好的市场，好商品加好的服务才有好的市场。因此，企业卖商品更要卖服务，并且为顾客提供的服务必须有特色，有个性。海尔、小天鹅和荣事达的服务就非常有特色，值得其他企业学习和借鉴。 同步案例第二节 顾客关系管理 顾客关系管理的概念和意义 一、 （一） 顾客关系管理的概念第二节 顾客关系管理第二节 顾客关系管理第

23、二节 顾客关系管理 格雷厄姆（Graham）认为，顾客关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。 莱因霍尔德拉普（Reinhold Rapp）博士认为，顾客关系管理是一套管理软件和技术，其目的是通过分析顾客的兴趣、爱好从而为顾客提供更好的服务。它由三部分组成：网络化的销售管理系统、顾客服务管理系统、企业决策信息系统。顾客关系管理就是对顾客数据的管理。顾客数据库是企业最为重要的数据中心。 第二节 顾客关系管理 因此，顾客关系管理既是一套原则制度、管理理念，也是一套软件和技术。作为解决方案的顾客关系管理集合了当今最新的信息技术；作为一个应用软件的顾客关系管理，凝聚了市场营销的

24、管理理念。市场营销、销售管理、顾客关系、服务和支持构成了顾客关系管理软件的基石。 第二节 顾客关系管理 出租车司机的顾客关系管理 你可能对“周春明”这个名字很陌生，但对于台湾同胞来说，他却像明星一样众人皆知。他是台湾的一名出租车司机，人称“出租车皇帝”。为什么？一般的出租车司机每天至少开12个小时，一个月平均收入6万元；而汽车没有华丽的配备，每天只工作810个小时的周春明月均收入超过12万元。 周春明的秘诀在哪里？那就是周春明将自己定位为“一群人的私家司机”，以形成与其他出租车司机服务的差异化。 周春明做的第一件和别人不同的事是不计成本做长程载客服务。对一般出租车司机来说，如果载顾客到新竹、台

25、中，要冒开空车回来的风险，等于跑两趟赚一趟的钱，于是约定俗成地将成本转嫁给顾客，计价比打表高50%。但周春明观察到，这群人才是含金量高的商务旅客，为了稳住他们，他只加价17%。表面上看，他因此每趟的 同步案例第二节 顾客关系管理收入比同业低，但他也因此赢得了顾客的好感和信任，并接到许多长途订单。 在开车的第四年，他从科学园区载了一位企业管理顾问公司的经理。对方被他的贴心服务所打动，便把运送该公司讲师到外地的长途生意全包给了他。他因此打开了一条关键性的长途客源。从那年起，他的顾客由街头散客逐渐转为可预期的长途商务客，空车率大为降低。 逐渐地，他总结出了一项出租车行业的顾客管理方法。 周春明有一本

26、顾客关系管理“秘籍”，里面有一张张密密麻麻的老顾客名单，包括200多位教授和中小企业老板。这些顾客想要坐他的车，最晚必须一个星期前预订。当其他司机还在路上急急寻找下一个顾客时，他的烦恼却是挪不出时间照顾老顾客。还有就是里面详细记录了所有熟客的喜好。通过系统的管理，每个顾客爱听什么音乐，爱吃什么小吃，关心什么事情，哪个顾客喝茶，谁要无糖 同步案例第二节 顾客关系管理可乐，谁爱咖啡及加几包糖和奶精，他都记录得清清楚楚。顾客坐上他的车，他都尽力提供个性化服务，就像是顾客的专属司机。而一般出租车公司的司机是无法提供这样的个性化服务的。 在每次为顾客提供服务时，周春明要首先了解顾客是谁、关心的是什么，并

27、打听这位顾客的专长、个性，甚至喜欢吃什么早餐等。当接受预约去接送老顾客时，他会穿好西装，提前10分钟在顾客的楼下等顾客，并会像随从一样扶着车顶，协助顾客上车。在车的后座保温袋里也已放着他自掏腰包为顾客买来的早餐。等顾客用完餐后，他会问对方是否要小睡一下、听音乐还是聊天，从顾客的选择中看顾客今天心情如何。如果顾客选择聊天，他就会按照事先的准备，提出与顾客专长相关的有趣话题。如果是送讲师去外地上课，他的车上也少不了为顾客准备的当地特产和润喉的金橘、柠檬茶等。这些都是他自掏腰包准备的。 同步案例第二节 顾客关系管理 慢慢地，越来越多的顾客提名要他提供出租车服务。周春明越来越忙，他开始把自己提供服务的

28、标准用到其他司机身上，用企业化方法经营车队服务。一旦顾客向周春明约车而他不能提供服务，他会向顾客推荐另一个司机。虽然换了司机，但是周春明提供服务的方法都一丝不苟地重现在另一个司机身上。后来，周春明的顾客多到要用七八辆合作的出租车才能满足需要。周春明的价值也就不只是一个载客司机，开始慢慢变成一个掌控服务质量的车队老板。 案例分析： 周春明的故事是顾客关系管理在出租车行业的实践实用。周春明不把自己定位成普通司机，而是“解决方案提供者”。当出租车这项服务早已供给过剩时，他却重新定位，把自己定位成一群人的私家司机，提供更高附加值的服务。周春明向人们证明，服务业是个软件重于硬件的行业，灵活运用顾客关系管

29、理仍然会创造出崭新的机会和高额的回报。同步案例第二节 顾客关系管理 （二） 顾客是企业最重要的市场资源顾客是企业最重要的市场资源1.第二节 顾客关系管理 提倡并且树立顾客是企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以顾客为中心的商业模式转化的过程中显得尤为重要。美国著名的研究机构赫尔维茨集团（Hurwitz Group）在一份白皮书中指出，顾客关系管理比企业资源计划更进了几步。它可以帮助各企业最大限度地利用其以顾客为中心的资源（包括人员和资产），并将这些资源集中应用于顾客和潜在顾客身上。通过将企业资源计划与顾客关系管理组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理顾客关系，且处理的效

30、率也更高。同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领域，如电子商务方面抓住新的商业机遇开辟新的道路。 第二节 顾客关系管理 在以产品为中心的商业模式向以顾客为中心的商业模式转变的情况下，众多企业开始将顾客视为其重要的资产，不断地采取多种方式对其顾客实施关怀，以提高顾客对本企业的满意程度和忠诚度。因此，就有这样的说法：顾客是企业的衣食父母，顾客是企业的摇钱树，顾客是上帝，顾客至上，顾客永远是对的，等等。第二节 顾客关系管理 正如有个航空公司的首席执行官所言：在公司资产负债表的资产栏记录了几十亿美元的飞机价值，是不对的；应该在资产栏里记录拥有多少满意和忠诚的顾客。因为企业唯一的资产是对企业服务满意并

31、且愿意再次成为顾客的顾客。第二节 顾客关系管理 有人说：大市场，大老板；小市场，小老板；没有市场要破产。顾客就是市场。顺顾客者昌，逆顾客者亡。全心全意为顾客服务一点也不为过。因此，处理好与顾客的关系就成为企业最重要的市场关系。 顾客关系是企业最重要的市场关系2.第二节 顾客关系管理第二节 顾客关系管理顾客是企业营销活动的中心3. 市场经济是一种关系经济，顾客是企业营销活动的中心。在最初的时候，企业向顾客提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持，原因在于这些产品需要定期进行修理和维护，如家用电器、汽车等。这种售后服务基本上被顾客认为是产品本身的一个组成部分。如果企业没有提供相关的售后服务，顾客根

32、本就不会购买其产品。那些在售后服务方面做得好的企业，其市场销售就处于上升的趋势；反之，那些不注重售后服务的企业，其市场销售则处于不利的地位。售后服务与市场销售的关系呈正相关关系。 第二节 顾客关系管理顾客的满足度与满意度是企业的生存之本 4. 国际上一些非常权威的研究机构经过深入的调查研究以后，得出了这样一些结论：把顾客的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍；一个非常满意的顾客的购买意愿比一个满意顾客的购买意愿高出六倍；约67%的顾客离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够；93%的企业首席执行官认为，顾客关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素。因此，失去老顾客的损失特别大，

33、除直接损失外，还有间接损失，如企业形象的损失、顾客资源流失，以及相关商业机密和技术机密的流失等。 第二节 顾客关系管理 企业运用顾客关系管理系统，就可以更好地掌握顾客的第一手资料，可以利用顾客数据进行顾客分析，了解顾客的需求，进而开发出最受顾客欢迎的产品，并制定合理的价格，采用适宜的渠道和促销策略，使企业既可以提高顾客的满意度，又可以大大减少顾客流失率。第二节 顾客关系管理 啤酒与尿布 我们知道，啤酒与尿布是两个完全不同的商品品类。但在沃尔玛的一家超市里出现了一个有趣的现象，即尿布和啤酒被摆在一起出售。这个奇怪的商品陈列却使尿布和啤酒的销量双双增加了。其中的原因很简单。原来，美国的妇女经常会嘱

34、咐她们的丈夫下班以后为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布之后一般都会买两听啤酒犒劳自己，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。于是，啤酒与尿布的陈列就打破了卖场商品陈列的常规，被摆在一起了。同步案例第二节 顾客关系管理 案例分析： 是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多的原始交易数据进行详细的分析后才发现了这个秘密的。这个故事被公认为商业领域数据挖掘的滥觞。 如同企业的产品有生命周期一样，顾客同样也是有生命周期的。顾客的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见，保留顾客非常非常重要。保留什么样的顾客，如何保留顾客是对企业提出的

35、重要课题，而建立顾客关系管理系统是一条行之有效的重大决策。 同步案例第二节 顾客关系管理 顾客关系管理的内容与实施步骤 二、 （一） 顾客关系管理的内容流程管理1. 流程管理是指使与销售、服务、支持和市场相关的业务流程简单化、自动化的业务过程。顾客关系管理的流程必须灵活，以适应企业不断变化的业务需要。顾客关系管理的流程包括销售、顾客服务、产品支持、市场等方面的业务流程。第二节 顾客关系管理接入管理 2. 接入管理主要用来管理企业和顾客进行相互交流的方式，同时它也是一种自动化机制。它能支持辅助自助服务、完全的自助服务、全能服务。其功能主要是支持企业进行渠道管理，由顾客关系中心使用。它使企业的日常

36、运营按各自的业务规则各自正确运行，但却独立于企业整体运作之外。接入管理的功能有专项渠道管理、跨渠道管理、个性化服务。企业与顾客之间已经拥有较多的接触渠道，但渠道中包含的信息却是独立的。有效的渠道管理应与顾客的交互接触点上的所有渠道需求进行完美的集成。通过理解顾客的使用习惯、顾客行为和需求，建立正确的设施来支持顾客变化的需求。 第二节 顾客关系管理关系管理 3. 顾客关系管理系统的最初的核心目标在于培养与顾客更深、更近的关系。顾客关系管理让企业能够在顾客信息的基础上改变对待顾客的行为。如今的顾客关系管理的核心目标依旧是最大化顾客的终身价值。关系管理的基本特点是使用数据库、数据挖掘技术，并具有复杂

37、的分析功能。通过关系管理，企业可随时分析顾客的种类和偏好，掌握顾客的各种需求，及时为顾客提供个性化服务。 第二节 顾客关系管理 案例一：被胡萝卜汁留住的顾客 一个顾客说，十年前他在香港丽晶饭店用餐时无意识地说他最喜欢胡萝卜。大约六个月后，当他再次住进丽晶饭店时，他在入住房间的冰箱里意外地发现一大杯胡萝卜汁。 十年来，不管这个顾客什么时候住进丽晶饭店，丽晶饭店都会为他准备胡萝卜汁。他说，在最近的一次旅行中，飞机还没有在香港启德机场降落，他就想到丽晶饭店为他准备好的胡萝卜汁，顿时兴奋不已。十年间，尽管丽晶饭店的房价涨了三倍多，但他还是住进这家饭店，就是因为丽晶饭店每次为他准备了胡萝卜汁。 同步案例

38、第二节 顾客关系管理 案例思考： 丽晶饭店之所以能培养出这样忠诚的顾客，重要原因之一就是它掌握了详尽的顾客资料（如收集和留存顾客喜欢喝胡萝卜汁的数据）。丽晶饭店建立了一个数据量非常大的数据库。它将顾客的姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、入住饭店的时间、住了几天、每次住宿的价位范围、每次入住的房间类型、房间是否朝阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等数据输入数据库里。这样，丽晶饭店就对顾客的有关数据了如指掌，进而就可以为顾客提供更好的服务，使顾客满意。 同步案例第二节 顾客关系管理 案例二：泰国东方饭店的服务 于先生因公务经常出差到泰国，并下榻在

39、泰国著名的东方饭店。第一次入住时，该饭店良好的环境和服务给他留下了深刻的印象；第二次入住时，有几个细节使他对该饭店的好感迅速提升。 那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有顾客的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁地往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生很高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层。刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生很疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你怎么知道我姓于?”服务生同步案例第二节 顾客关系

40、管理答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”他们如此高的效率让于先生再次大吃一惊。 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要坐在老座位吗?”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”看到于先生惊讶的表情，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过记录，您去年的 6月8日在靠近第二个窗口的座位上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老座位!老座位!”服务小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”现在于生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”于先生已经兴奋到了极点。 案例分析： 泰国东方饭店通过建立了一套完善

41、的顾客关系管理体系，使顾客入住后可以得到无微不至的个性化服务，有利于培养顾客的高忠诚度。 同步案例第二节 顾客关系管理 （二） 顾客关系管理的实施步骤面收集顾客信息1. 全面收集顾客信息是顾客关系管理的第一步，也是最基础的工作。没有顾客资料，一切都是无源之水，无本之木。应从以下几个方面收集顾客信息： （1） 顾客个人属性信息。顾客个人属性信息包括顾客的姓名、年龄、性别、住址、职业、婚姻状况、收入，以及爱好、宗教信仰、习惯、所处文化环境、消费情况、事业情况、家庭情况、教育情况、生活情况等信息。第二节 顾客关系管理 （2） 顾客消费行为属性信息。顾客消费行为属性信息包括顾客什么时候消费、什么地方消

42、费、消费什么商品、如何做出购买决策等方面的信息。例如，顾客买什么款式的服装及其服装尺码，或者顾客买什么款式的鞋及大小、鞋型等。 （3） 顾客投诉信息。顾客投诉实际上为企业提供了很多信息。企业通过分析顾客投诉，可以找到及时改进工作的机会。第二节 顾客关系管理 顾客信息收集可以在很多场合进行，如顾客办卡、交易、退货、投诉时，或者给顾客打电话、发短信等。例如，麦德龙是一家会员制零售企业，会员入会不需要交纳会员费，只需填写“顾客登记卡”。“顾客登记卡”的主要内容包括顾客名称、行业、地址、电话、传真、邮政编码、税号、账号和授权购买者姓名等。顾客填写好后有关人员将顾客填写的信息输入计算机，建立顾客的初始资

43、料，同时发给顾客相应的会员卡。当顾客再次光临时，只要一刷会员卡，系统就会自动识别顾客信息并记录顾客的购买情况。 第二节 顾客关系管理进行顾客价值分类 2. 在收集顾客资料的基础上，企业需要进一步对顾客价值进行分类。可以将其分为四类：第一类是高销售高毛利顾客，他们购买高毛利产品，并且是高档产品的主要购买者；第二类是低销售高毛利顾客，他们购买高毛利产品，注重品位，但购买的数量比较少；第三类是高销售低毛利顾客，他们购买低毛利产品，在促销时大量购买，虽销售高但毛利少；第四类是低销售低毛利顾客，他们购买低毛利产品，并且基本上是偶尔购买。第二节 顾客关系管理 顾客关系管理的重点就是要抓住第一类高销售高毛利

44、顾客和第二类低销售高毛利顾客。这样既增长了人气，又提高了市场占有率。顾客价值评估分类的目的就是要对不同顾客采取不同的营销策略。顾客价值类型如表5-1所示。第二节 顾客关系管理发现有价值的顾客 3. 顾客成千上万，但真正有价值的顾客并不多。从顾客本身的分布来看，自然界的“2080”法则同样适合顾客分析，即20%的顾客创造80%的效益，80%的顾客创造20%的效益。抓住最有价值的顾客进行有针对性的营销是营销发展的重要方向。第二节 顾客关系管理 例如，北京某商场对商场的有关数据进行了分析。结果是：在利润贡献较高的20%的顾客中，1%的顾客人均创造7 905元的利润，这是最高的；中间4%的顾客人均创造

45、3 397元的利润；15%的顾客人均创造2 699元的利润。因而对20%的顾客按1415进行分类。而另外80%的顾客人均创造的利润只有386.97元。进一步分析证明，80%的顾客基本上没有买什么东西，他们基本上在有促销活动时才来。因此，在商场里，80%的顾客一看到有促销活动就来，另外一个地方有促销活动时又去另外一个地方。他们实际上人均贡献的利润很低。第二节 顾客关系管理第二节 顾客关系管理开展针对性营销 4.第二节 顾客关系管理 数据挖掘案例：比父亲更早知道女儿怀孕 曾经有一位男性顾客到一家塔吉特的商店投诉，称该商店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券。这家全美第二大的零售商，会搞出如此大

46、的乌龙？但经过与女儿的进一步沟通，他才发现自己的女儿真的已经怀孕了。 一家零售商是如何比一位女孩的亲生父亲更早得知其怀孕消息的呢？这是因为每位顾客初次到塔吉特的商店刷卡消费时，商店会为该顾客建立电子档案，为该顾客编制一组顾客识别编号，并录入顾客姓名、信用卡卡号及电子邮件等个人信息。日后，只要该顾客在塔吉特商店消费，计算机系统就会自动记录消费内容、时间等信息。再加上从其他渠道取得的统计资料，塔吉特便能形成一个庞大的数据库，运用于分析顾客的喜好与需求。同步案例第二节 顾客关系管理 塔吉特的统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析，得出了一些非常有用的结论：孕妇在怀孕三个月以后会大量购

47、买无味的润肤露；有时在头20周，孕妇会补充如钙、镁、锌等营养素；许多顾客都会购买肥皂和棉球，但当有女性除了购买洗手液和毛巾以外，还突然开始大量采购无味肥皂和特大包装的棉球时，说明她们的预产期要来了。 案例分析： 在塔吉特的数据库资料里，统计师们根据顾客的内在需求数据，精准地选出其中的25种商品，通过对顾客购买这25种商品的情况进行分析，基本上可以判断出哪些顾客是孕妇，甚至还可以进一步估算出她们的预产期，然后在最恰当的时候给她们寄去最符合她们需要的优惠券，以满足她们最实际的需求。塔吉特通过分析顾客数据，再进行有针对性的推销，使营业收入得到大幅提高。 同步案例第二节 顾客关系管理 顾客投诉的渠道

48、三、 顾客投诉是指顾客因对企业的产品质量或服务不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为。顾客投诉分两种，一种是善意投诉，是指顾客因为产品、服务、使用、价格等方面的实际原因而引起的投诉；另一种是恶意投诉，是指顾客出于敲诈钱财、破坏声誉、打击销售等目的的所谓“投诉”。第二节 顾客关系管理 顾客投诉的渠道一般有以下几个： （1） 营业现场投诉。顾客可以到购买商品的营业现场进行投诉。 （2） 媒体投诉。媒体投诉包括广播投诉、电视投诉、报纸投诉、网络投诉等。 （3） 电话投诉。顾客可以拨打企业专门为顾客设置的投诉电话进行投诉。 第二节 顾客关系管理 （4） 客服专线。顾客可以拨打企业设置的客服电话进行投诉。 （5） 信箱投诉。顾客可以利用营业现场设置的信箱或者企业设置的投诉信箱进行投诉。 （6） 公共投诉渠道。顾客可以利用“12315”投诉体系进行投诉，或者向政府相关部门进行投诉。第二节 顾客关系管理 投诉处理的原则和程序 四、 （一） 投诉处理的原则顾客至上1. 投诉处理人员面对