医疗机构的客户分析

1、提要：医院对客户承诺的宗旨是使客户满意，必须考虑竞争等其他因素，特别是成本 和医院的能力，盲目追求高承诺会适得其反。医院不但要善于承诺，向目标客户传达承诺， 更重要是做到言行一致，实现承诺，从一定意义上说，医疗机构客户关系管理的过程是实现 医院承诺的过程。（一）、医疗机构的客户分析：医疗分析其客户的需求，要满足客户的需求，首先是了解客户，所以说医院的客户分析 是进行客户关系管理的基础，在医院的客户分析中主要弄清楚谁是医院的客户（病患、病患 家属、医院供应商、医院合作伙伴、医院联盟机构及与其竞争的医疗机构等）。客户的基本 类型及他们有不同的需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对医院收益的

2、影响。 因此，医疗机构需以客户为中心整合医院所有对外服务，使得医院的客户在与医院沟通时 能够感觉到医院是作为一个整体在向他提出标准的、协调一致的服务，这种服务不会因为个 别员工的个人偏差而发生变化。能够确保客户通过电话、面谈、邮件等方式与医院无缝连贯 的有效交流。（二）、医疗机构应对客户提出合理的承诺:为了争取和保持客户，首先需要明确医院到底能向客户提供什么，出售什么 产品，提供什么样的服务，这就是医院对客户的承诺。客户在向医院购买任何产品或服务时，总会面临各种各样的风险，包括经济 利益，产品功能和质量，疾病的预后以及社会和心理方面的风险等，因此，要求 医院做出各种承诺，以尽可能降低客户的购买

3、风险，获得最好的购买效果。医院 对客户承诺的宗旨，是使客户满意的承诺，还必须考虑竞争等其他因素，特别是 成本和医院的能力，盲目追求高承诺会适得其反。医院不但要善于承诺，向目标 客户传达承诺，更重要的是做到言行一致，实现承诺，从一定意义上说，医疗机构客户关系管理的过程是实现医院承诺的过程。（三）、医院应进行有效的客户信息交流:客户信息交流指医院与客户之间交流信息的各种形式。这不仅是单纯输出医 院或企业信息以影响客户行为。客户信息交流是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、 互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的 信息交流是建立和保持医疗机构与客户关系

4、的基本途径。无沦是为了了解客户想 什么、需要什么，客户对医院产品和服务的反应，以及使客户了解医院能为他们 做什么都离不开与客户及时、通畅的信息交流，以保证医院与客户之间的沟通和 加深相互了解，推动医疗机构为客户更好地服务。同时，客户是医院和企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺 客户资源，企业或医院要想获得长远而稳固的客户资源，就必须致力于培养和维 护客户的忠诚，惟有这样企业或医院才能拥有源源不断的利润源泉。哈佛商业 评论的一项研究报告指出：忠诚的老客户将会带来企业85%的利润，而吸引他 们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格，另一项研究表明：一个 满意的客户会引发八笔潜在

5、生意，其中至少有一笔成兖而一个不满意的客户会影 响25个人的购买意向，所有的客户对于自己朋友言传身教的信任程度都要远胜 于企业精心制作的广告诱惑。任何一位忠实的老客户都是企业或医院最好的营销 资源。由于争取一位新客户的成本是保持-位老客户成本的五倍，进攻性营销的 成本是防守性营销成本的5-8倍。因此，越来越多的企业或医院将营销的重点转 向客户忠诚度的培养和老客户的维系。而不是一味地在争取新客户。（四）、医院服务中80/20原则的应用：利用个性化服务关注和建设重点客户群体、客户忠诚度的培养与企业利润最 大化及医院良好收益的目标是一致的，这种一致性奠定了企业或医院与客户双赢 的利益基础。但是，企业

6、或医院利润和客户之间形成的结构关系表明，并不是所 有的客户都会给企业或医院带来源源不断的利润，也不是所有的客户在企业利润 战略中都占据着同样的地位。市场竞争的长期实践表明，企业80%的利润来自于 20%的重点客户，形同与企业管理中20%的人担当着企业80%的管理责任。因此， 企业没有理由不对这个重点群体给予更多的关注。给予重点客户群体以按需定制 的个性化服务，将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度，从而确保企业或医 院主流利润或收入来源的长期性和稳定性。（五）、医院应以良好的关系留住客户：面对日益激烈的市场竞争，为了保证企业或医院的长期稳定发展，越来越多 的企业开始重视客户关系，越来越多的医院

7、开始关注医患关系，并把良好的客户 关系看作企业和医院最宝贵的资产。为了获得和不断增值这种资产，建立与保持 客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，取得客户的信任，同时要区别不同 类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系分析，评估关系的质量，采取有 效的措施，不断改善和加强客户关系管理。还可以通过建立和利用好客户档案， 建立客户关系管理制度和客户组织等途径，保持客户与企业或医院的友好关系。 努力获取和不断增值这种客户关系资产。（六）、医疗机构不可忽视的客户反馈：对于企业或医疗机构所作出的一切营销努力，客户总会做出有意识或无意 识、主动或被动的反应，亦即客户反馈。客户反馈对于衡量企业或医院承诺目标 实现的程度、测试医院各种营销策略的有效性，及时发现为客户服务中的问题等 方面具有重要作用。对于医疗机构来、兑要真正实现使客户满意，都必须充分认 识客户及反馈对医院决策的重要意义。掌握和利用客户反馈的具体途径，及时收 集客户反馈以作为指导医院各种决策的重要依据。投诉是客户反馈最主要的途 径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得 客户信任都是十分重要的。（七）、提供优质的服务与客户教育：建立服务品质中的评价标准和控制系统，并不断改进和完善服