2020年水家电行业分析

1、c目录ontents0102水家电行业规模净水行业市场分析www.avc-3-报告数据说明：数据来源：奥维云网（AVC）研究整理1、时间周期2020年：2020年1-12月2019年：2019年1-12月2、数据来源市场规模来自奥维云网（AVC）全渠道规模推总及预测数据主要数据为奥维云网（AVC）监测数据，线上分平台电商（天猫去除猫宁店）、专业电商（京东、苏宁易购（含猫宁店）、国美 在线）；线下包括大连锁、百货、超市、其他家电3、产品范围界定水家电包含前端过滤器、中央软、中央净、软水机、净水器、净饮机、饮水机、龙头净水等净水器包含：RO、纳滤、超滤、活性炭等厨房净水产品；净饮机包含：台式净饮机

2、、立式净饮机、壁挂产品等www.avc-4-水家电产品定义：数据来源：奥维云网（AVC）研究整理前端净水设备末端水设备前置 净水器中央 净水管道超滤 净水器软水机净饮机龙头净水净水器反渗透、纳滤、 超滤、活性炭等立式、台式饮水机管线机、茶吧机、桶装机、 桌面饮水机等水家电www.avc-5- 水家电行业今年因疫情受挫，但未来市场将逐步恢复，其中前端市场 恢复速度将相对较快数据来源：奥维云网（AVC）推总数据备注：前端是指前置净水器、中央净、管道超滤、软水机；末端指净水器（纯水机、净水机）、净饮机、饮水机（管线机、茶吧机、桶装机、桌面饮水机）、龙 头净水器、其他（净水花洒等）260.0337.8

3、389.0383.0303.6318.5342.7370.535.143.355.268.552.560.971.485.6-8.1-23.315.917.319.82016年2017年2018年2019年2020年2021F2022F2023F2016-2023F水家电市场规模发展趋势末端销额（亿元）前端销额（亿元）末端同比前端同比累计销额（亿元）295.1381.1444.3451.6356.2379.5414.2456.2销额同比34.9%29.2%16.6%1.7%-21.1%6.5%9.2%10.1%前端占比11.9%11.4%12.4%15.2%14.7%16.

4、0%17.2%18.8%www.avc-6- 从3年复合增长情况看，净水器依然是当前最大体量品类，但中央净 及软水市场增长潜力相对较大数据来源：奥维云网（AVC）推总数据龙头,4.5，28.4%，7.4%前置,11.0，-9.4%，9.2%软水,15.4，-21.3%，17.1%中央净,8.3，-36.3%，13.7%净水器,239.0，-22.7%，5.0%净饮机,18.9，-20.2%，7.8%饮水机,41.2，-11.4%，3.9%管道超滤,17.8，-25.2%，11.1%到23年 复 合 增 长 率水家电各品类发展趋势分析品类，20年销额（亿元），20年 同比，到23年复合增长率20

5、20F同比备注：前端是指前置净水器、中央净、管道超滤、软水机；末端指净水器（纯水机、净水机）、净饮机、饮水机（管线机、茶吧机、桶装机、桌面饮水机）、龙 头净水器、其他（净水花洒等）c目录ontents0102水家电行业规模净水行业市场分析www.avc-6.4%19.01 19.02 19.03 19.04 19.05 19.06 19.07 19.08 19.09 19.10 19.11 19.12 20.01 20.02 20.03 20.04 20.05 20.06 20.07 20.08 20.09 20.10 20.11 20.1219.01 19.02 19.03 19.04 19

6、.05 19.06 19.07 19.08 19.09 19.10 19.11 19.12 20.01 20.02 20.03 20.04 20.05 20.06 20.07 20.08 20.09 20.10 20.11 20.12-8- 今年因疫情原因，对安装类家电影响极大，净水器上半年市场遭遇重 挫数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据线下门店受限安装服务受限错失家装季推广活动受限销额指数销额同比0线线 上 市 场线 下 市 场2019-2020年净水器线上、线下销售节奏走势客流逐渐恢复双11市场疲软www.avc-净水器今年市场出现大幅度下滑，未来几年净水器将处于市场恢复期数据

7、来源：奥维云网（AVC）推总数据63.197.5146.8203.2270.0316.9309.3248.7268.1291.0318.6353.555.7%54.6%50.6%38.4%32.9%17.4%-2.4%239.0-22.7%4.0%7.8%8.5%9.5%11.0%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021F2022F2023F2024F2025F2013-2020年净水器市场规模（亿元）零售额规模(亿元)同比增速更新需求一二级新增三四级新增据测算2020年净水器 更新换代产品将占当 年销售18.7人群再启普及，淘汰“走江湖会销”

8、年轻群体需求缓慢释放 市场再次培育渠道拓展会销阶段遇顶净水器市场从传统渠道切入家电 3C渠道，市场迅速爆发头部品牌参与会销，一二线 中老年群体被迅速转化主销一二线市场透 支，行业阶段遇顶2020年渗透率净水类产品：21.4 ，末端净水器：14.6 ，城镇渗透率：19.0 ，农村市场：5.6www.avc-11-今年疫情背景下，线下市场大幅度下滑，线上市场占比提升数据来源：奥维云网（AVC）推总数据163209246224148.141718561 29%-9%-34%3481%50%17%20%90.87%2016-2020年净水器市场规模（销额,亿元）2016年2017年线下销额2018年线

9、上销额2019年线下同比2020年线上同比452.6562.8630.6591.1368.0276.5371.4442.2546.3648.924.4%-6.3%-37.7%197.3%34.3%19.1%12.1%23.5%18.8%2016年2016-2020年净水器市场规模（销量,万台）2017年线下销量2018年线上销量2019年线下同比2020年线上同比整体销额203.2270.0316.9309.3239.0整体销额72993410731137.41016.9销额同比38.4%32.9%17.4%-2.4%-22.7%销量同比18.4%28.1%14.8%6.0%-10.6%线上占

10、比19.9%22.5%22.9%27.4%38.0%线上占比37.9%39.8%41.2%48.0%63.8%www.avc-12-线上市场平台电商今年微降，但部分品牌在专业电商占比较高数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据45.344.754.755.3平台电商专业电商电商市场分渠道零售额结构变化内环：19年外环：20年68.548.748.535.150.764.277.633.238.561.944.041.757.920100304050608070 56.457.354.955.590100TOP20品牌分渠道占比分析（销额）平台电商专业电商行 业 销 额13

11、.9%12.8%12.5%12.4%8.1%5.4%4.8%3.6%3.3%2.4%2.0%1.3%1.3%1.3%1.2%1.2%1.1%0.9%0.7%0.6%www.avc-14- 在推广方式方面，各企业采用方式差异较大，但更多的是利用活动在 一定时间内拉升品牌销量，扩大影响数据来源：奥维云网（AVC）研究整理小区推广直接面对小区用户，经销 商多采用此方法会销包含内购会、闭店购等，在18 年及当下疫情后市场的恢复有 极大的拉动作用直播等离店购疫情期间担负起了线下市场最大的拉动销量任务渠道主推在今年下半年通过渠道主推保证线下市场份额www.avc-15-另外线上市场，也可以通过资源交换或者

12、直播直接拉升销量数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据、研究整理易开得从0.3 到3.6矽藻陶瓷净水器1、央视资源置换2、台面、可台上/台下、宜安装、不插电、小体 积易携带、出水快3、电视、代言瞄准中老年人、女性群体4、恰逢疫情，上门安装受限，该产品迎来爆发3.0%3.6%2.0%2.2%3.6%6.2%2.3%2.8%3.5%3.6%3.5%企业通过直播等活动引流，拉动 预售提前蓄势，保价策略拉长销 售周期，抽奖、买赠套餐等刺激 及时成交，佣金率在15-20，点 击转化率2.5-3飞利浦2010年线上市场销额市占走势占自身全年4112.6%www.avc-17-线上竞争不稳，腰部品牌份额增

13、加，线下市场头部品牌集中61.7%59.7%17.9%19.4%9.8%10.1%10.6%10.8%19年2020年线上市场品牌集中度分析（销额）TOP5TOP6-10TOP11-20其他74.3%78.7%15.2%13.4%6.2%4.8%3.1%20年19年数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据20年2020年线下市场品牌集中度分析（销额）TOP5TOP6-10TOP11-20其他4.2%www.avc-18-线上市场A.O.史密斯、沁园等份额增加，线下市场A.O及COLMO增长14.913.910.812.815.312.511.7010203040506

14、070809010019年20年19-20年净水器线上市场品牌竞争（销额）其他九阳3M易开得飞利浦安吉尔海尔沁园小米A.O.史密斯美的24.330.115.314.616.512.913.3010203040506070809010019年数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据20年19-20年净水器线下市场品牌竞争（销额）其他苏宁极物怡口惠而浦3M海尔COLMO沁园美的安吉尔A.O.史密斯www.avc-20- 线上价格继续向低端市场集中，线下市场在中端受挫的情况下，中低 出货及推高端保证了线下市场高利润数据来源：奥维云网（AVC）监测数据0.1%0.5%2.2%

15、1.6%8.2%6.3%23.91.7%-0.1%-1.0%-0.3%-1.0%3.4%0.8%-9.1%8.4%12.5%4.7%7.5%7.2%5.8%9.3%-0.5%-1.4%-2.4%-0.8%3.2%2.6%6.0%0.5%0-9991000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4499 4500-4999 5000-5499 5500-5999 6000-6499 6500-7000 7000-79998000+15.5%0.4%4.1%0.6%-0.1%0.1%1.4%-1.2%1.3%-0.9

16、%-0.9%-1.4%0.1%0.1%0.2%0.0%0-999-3.3%18.3%22.0%12.5%11.8%6.3%6.4%2.3%1.7%0.8%0.5%0.3%0.6%0.5%1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4499 4500-4999 5000-5499 5500-5999 6000-6499 6500-7000 7000-79992020年线下价格段分布（销额）19年20年同比8000+2020年线上价格段分布（销额）19年20年同比www.avc-21-自618后，企业及渠道有意通

17、过调整产品结构实现线上控价数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据-7.4%-9.7%9.1%4.5%0.9%1.9%1.9%-1.4%0.2%0.0%-0.4%0.2%-15.0%-10.0%-5.0%0.2% 0.0%5.0%10.0%15.0%7000+20年线上大促期间价格段表现（销额）20年61820年双11环比增减0-9991000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4499 4500-4999 5000-5499 5500-5999 6000-6999备注：环比增减=20年双11份额减20年61

18、8份额；同比增减=20年双11份额-19年双11份额www.avc-23-当前行业以反渗透为主，线上市场依然有较大提升空间数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据81.0%80.0%19年20年线上核心技术（销额）其他活性炭(C)超滤(UF)纳 滤 (NF) 反渗透(RO)93.9%94.8%19年20年线下核心技术（销额）其他活性炭(C)纳滤(NF)超 滤 (UF) 反渗透(RO)www.avc-大通量、低废水、智能化趋势保持不变数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据+16.8+7.8+19.3+1.5+2.6+5.2+8.7+7.7大通量 反渗透400G低废水RO废水比 2:1+6.8APP功能+1.8滤芯更换 提醒+0.8水质显示+7.4智能水龙头+4.8自助换芯+15.7线下线上www.avc-25- 产品趋势一：明年线上市场600G占比有望突破30，通量迭代短期依 然是线上主线，线下市场迭代不甚明显数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据12.0%6.4%4.6%2.9%3.5%2.1%48.9%