化妆品招商策划方案解读

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业化妆品招商策划方案解读 作者：佚名 文章来源：不详 点击数：33 更新时刻：20051117 利斯达化妆品公司成立时候，国内化妆品市场竞争日益激烈，而利斯达公司没有大量资金（仅有100万元）和过硬背景，如何在竞争中脱颖而出？ 老总是来自本市一个BM化妆品公司，原来是做市场出身，在短短两年时刻里，就创立了一个在行业内较为有阻碍品牌。现在又重新自己创立一个新品牌，对他独立运作能力是一个考验。由于有了两年市场经验，他对国内化妆品市场比较了解。我国化妆品市场有一个专门现象是，由

2、于美容院在各都市迅速进展，已成为一个专门庞大市场。这就为商家提供了巨大商业机会，而美容院作为终端，比面对个人消费者市场更容易操作。老总决定将公司目标消费者定在美容院，而不是走百货商场，这是目前我国许多中小型化妆品公司所共同选择道路。 如何使产品顺利地进入美容院，招商工作就成了头等大事。 产品概念定位：海洋蛋白在化妆品行业，业内人士一致看法是，大伙都在炒概念。消费者是在查找新概念产品，代理商更是趋之若骛。 利斯达公司在成立伊始，也曾为产品概念定位而发愁。从国内市场分析，一般护肤品概念是“万紫千红”，有珍宝、死海矿泥、芦荟、基因、人胎盘素、羊胎素、维生素等等。在中国科学美容杂志上有一消息称，“海洋

3、蛋白”是新世纪化妆品“八大突破之一”，将会成为化妆品行业一个亮点。从市场中还没发觉国内有任何厂家提及“海洋蛋白”。真是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火栏栅处”。利斯达捷足先登，抢先将“海洋蛋白”作为公司产品定位。 尽管产品概念已确立，但还并不完整。因为产品在功能上定位也是产品概念一个重要组成部分。一般地，国内市场上护肤品差不多上有两大功能是宣传重点：基础护理和功效型两种。女性进美容院做美容，希望得到立竿见影效果。正是看中女性这一心理特点，公司又将产品确定为“功效型”护肤品。 产品包装也是商品重要组成部分，公司依照“海洋蛋白”概念，以海蓝色作为包装主颜调。 公司又将产品价格确定在中档价位

4、。当时进入美容院产品大多数是中等价位，一是要确保公司获利；二是考虑到顾客因素，因为进美容院客人多数为白领阶层，她们对这一价位较为认同。 产品概念已确立，接下来工作是，如何将“海洋蛋白”概念为代理商、美容院和消费者认知。是化妆品，依旧药品？在新产品还未正式上市之前，就在第三期医学美学美容杂志刊登广告：“科学、安全，具有确切效果SS是专业美容师首选举！”这期广告刊登后，就有100多家代理商打电话咨询。 公司加速了产品研发和生产速度，SS系列美容护肤品陆续走向市场。 第一个月已有4个代理商打款进货。 4月份，公司创办了自己宣传报SS美容快讯。老总利用他原来老客户关系网，向全国名地代理商寄送。 4月份

5、各项宣传，均以“海洋蛋白”概念为主。由于宽敞消费者和代理商还不明白“海洋蛋白”对美容有什么独到作用，依照市场需要，将“海洋蛋白”护肤品定义为：“品质超群SS海洋蛋白是突破传统美容技术，又一个革命性美容护肤品，能全面地深入渗透肌肤，输送水份和养份，启动人体自我修护功能，增强细胞天然调节功能，维护细胞固有水份，保持肌肤细腻柔润，令老化肌肤恢复自然弹性及润白柔嫩光彩。” 当时传来BM公司为了阻击SS，推出了一项促销活动：凡购买5万元该公司产品，另赠送5万元赠品。这一招颇具杀伤力。 公司依照竞争形势，针锋相对地策划了一次名为“飓风行动”促销活动，并将这一活动刊登在中国科学美容杂志第5期上。 “SS 来

6、自海洋灵魂。是化妆品，依旧药品？ 中、德科技人员历经多年潜心研究，从海洋生物中研制出一种介于化妆品与药品之间强抗衰老美容护肤品SS海洋蛋白。这一伟大发明被誉为21世纪人类高科技生物美容护肤重大突破，海洋生物蛋白美容技术以其科学性强、安全性高、见效快而风靡各发达国家市场。从欧洲大陆到北美各地，都称之为时刻倒流物质。 公司市场企划人员将为所有SS经销商策划震憾性、美容届史无全例营销企划支持：SS飓风行动。” 广告公布后几天里电话铃声不断。有代理商咨询代理事谊，有美容院询问产品功效。当时，有两个问题是询问最多，“SS，到底是化妆品依旧药品？”另一个问题是，“飓风行动是如何一回事？” “飓风行动”强劲

7、登陆SS系列海洋蛋白美容品上市后，差不多上得到宽敞美容院及顾客欢迎。为关心各地代理商更好地经营SS系列产品，经公司研究决定，在全国范围内开展“SS飓风行动”，并规定该活动从5月1号至31号结束，要紧在全国部分重点区域市场展开，只是作为试点，假如活动成功，将向全国范围内推广。活动内容： 一、公司扶持政策： 1、代理商在活动期内凡购满6万元SS产品，可获得公司免费提供2万元SS指定赠品，包括：活肤凝露、去角质凝露、按摩凝露、活肤膜粉、去痘膏及1万元媒体广告费。 2、超过6万元，均按照30提供赠品和15广告费投入（仅在活动期间）。 3、活动期间和活动后，对个别专门地区，公司能够有针对性地派出市场人员

8、或美容师关心跟进。 4、向参加活动代理商免费提供条幅一条，由公司统一制作。 二、代理商配合： 1、必须派人将公司所有宣传资料及SS美容快讯下发到各美容院，并向各美容院说明活动内容，重点是能给美容院带来一系列好处。 2、有同场代理商，必须将公司各种资料广告招贴画，张贴在醒目处，并指定专人负责一直商场顾客派送。 3、有条件代理商能够组织召开类似于公布会或演示会，公司将派人参加会议。 4、代理商必须储备一定SS产品，活动期间不能断货。 5、所有赠品为公司免费提供各代理商开展“SS飓风行动”促销用，严禁变相销售，或将现有产品降低价格销售，一经发觉，即中断对该代理商活动支持，并取消全部扶持政策。 6、美

9、容院一次进货达1500元（美容院价）以上者，可作为活动特约美容院，并免费赠送价值500元（美容院价）赠品，以配合美容院促销用。将定期为该美容院作广告宣传，关心提高其知名度。 7、活动指定特约美容院在活动结束后，或平常购买SS产品，能够享受加盟价，如连续2个月进货累计不到3000元，即自动取消该项优惠待遇。 8、活动期间，其美容院购买SS产品200元至1500元，能够按进货额25提供赠品，但不给予广告支持。 9、会对二级分销商，各总代理商能够采取同样方案复制。即：一次性购买SS产品2万元以上者，给予提供6000元（分销价）赠品，以及投入进货额15广告费，广告由总代理商集中投放到各省媒体。 10、

10、活动期间，任何产品均不得退货，产品有质量问题除外。 三、关于媒体广告投放： 1、由代理商联系当地发行量最大省级生活类或女性报刊。 2、广告要求版面不低于高半通栏。 3、广告费按照进货额15标准核定，发票及样稿寄公司后，由公司报销。 4、宣传次数在活动期间，不得低于2次。依照当地情况勺情处理，不足部分费用，由公司与代理商共同协商承担。 5、广告内容由公司统一设计制作。 6、每次广告刊出后，要求媒体提供样刊不得低于500份，向有关美容院寄送或作其它宣传用。 7、顾客可将广告剪下，到广告指定任何一家美容院免费享受SS美容一次，每家美容院只限15名。 8、美容院可将顾客免费美容广告，在顾客购物时作为代

11、金券使用，每家只限15张，每张价值20元，但不能兑作现金，进货低于600元，不给兑换。 专门明显，尽管公司促销赠品没有BM公司丰厚，但公司突出了广告宣传这一点，对各代理商和美容院专门有吸引力，这也是国内化妆品厂家在搞促销时一个“盲点”。 更为重要是，利斯达公司对自己承诺都一一兑现。如在杭州、郑州等几个都市，公司都派要紧市场人员协助当地代理商开展市场工作。 “飓风行动”成功地进行，为公司在6月份美博会招商工作作了专门好铺垫。 美博会上掀起招商高潮6月1号全国美博会在广州盛大进行，美博会是国内一些中小化妆品企业走向市场桥梁。全国各地厂家都在美博会上设台打擂，以为更好地查找代理商。同是，全国各地代理

12、商也是云集于此，查找更好产品。 这次广州美博会是利斯达公司新品上市第一次参加全国性展销会，公司极为重视，在会前一个月预备时期，公司全体职员（仅有9人）几乎每天都要加班到晚上12点。 尽管利斯达是一家刚创办小公司，但在广州美博会上，公司广告及促销活动则完全显示出一个大公司气派来。 在美博会馆对面东方宾馆大门前，有三个拱形门广告和六个气球，其中利斯达公司就占有两个拱门和四个气球，而且宾馆门前全部插上了SS小旗。气球、拱门和小旗全是海兰色底，白色字。与其它红色气球比较起来，显得更大方更醒目鲜亮。两个拱门上广告标语是：“SS营销，双赢目标”、“携手SS，商机无限”。“SS海洋蛋白”则随着气球在空中高高

13、飘扬。这些都比其它“招商”广告标语更富有煽动性。几乎所有来参加美博会客商，都被这场吸引住了。而他们一致看法是，本次美博会上又出现了一家新大型化妆品公司。 会场上现场促销活动更是令人振奋。利斯达公司除了同其它化妆品公司一样，都在会上大量派送小剂量“增白”和“防晒”“试用装”外，更重要是推出了免费送矿泉水活动，矿泉水瓶子上印有“好美好自然”产品广告，而且该矿泉水瓶子有一点是其专利：能够跨在腰间。这也是利斯达公司选择该矿泉水要紧缘故。这一促销活动也是其它厂家都没有意识到。促销费用低，而现场阻碍大。 6月广州已是烈日炎炎。 在美博会前一天，公司就向几家附近宾馆送了矿泉水，因为大多客商都住在这几家宾馆。

14、同时，向宾馆服务人员交代，关于住宿客人每人每天免费赠送一瓶。 在现场，公司每天免费发放6000瓶矿泉水。在上午10时左右，会场上客商高峰期，公司大量派送矿泉水。场面之喧闹令附近摊位厂家是艳羡不已。公司在现场共发放宣传资料近十万份，假如不是资料不够分发，发放量则会更大。 在为期6天美博会上，老总每天和代理商谈判到晚上3点，他嗓子都谈哑了。一份耕耘，一份收获。除西藏、北京、上海外，其余国内各省市代理商都已确定，共收到代理商现款近300万。一轰打响。化妆品市场营销策划方案第一部分 理论说明市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场认识不断加深，在市场中更加符合市场变化。一、市场都

15、有哪些变化？1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，专门多重量级公司不仅以雄厚资金进入，更以高超娴熟市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。市场竞争特点，从单一产品逐渐延伸到组织、战略整体性层面。2、消费者消费意识增强，消费者产品知识、法律知识成熟，往常对消费者屡屡见效销售手段出现边际效应递减。3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，往常那种“广告一响，黄金万两”好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。二、简单回忆从4C到IMC（整合营销传播INTEGRATED MAKETING COMMNNICAT

16、ION）4P，即价格（PRICE）、渠道（PLACE）、产品（PRODECT）、促销（PROMATION）。也确实是说，当时人们认为阻碍市场营销是这四大要素，只要调节好这四个要素就能够了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就能够专门好地销售了。那个时期也被称为“推销时期”，市场活动起点是来自于企业。4C，由劳特朋（LANTERBORN）教授提出，把消费者需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）放在首位，放在市场活动起点，如此围绕着消费者，对消费者同意成本（COST）、购买便利性（CONVERIENCAL）、沟通（COMMUNICATION）进行重点关注。IMC，确实是要企业一抓销

17、售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。而这一切整合，首先是整合营销链，也确实是毛泽东同志讲，面对战争，思想上预备（正确理论）、组织上预备（也确实是“整合营销链”），整合营销链，也是对4P中“渠道”因素深化。三、中国连锁企业连而不锁面对短缺经济，“经营”为上，治理为下，当23年中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命形式，出现“连而不锁”困惑，“治理生产力”成为营销界话题

18、。以连锁为例，“连而不锁”反映出中国营销治理上不足，“一招先吃遍天”“经营至上”、“策划至上”时代差不多过去，更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力营销链，“具有活力营销链”是有别于过去传统营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如“厂商关系是买卖关系”，使营销链确实是单纯物流、残缺不全信息流、顾客和市场信息严峻缺失、营销目标相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”，使全国市场“同唱一首歌”，至于“顾客差异化”就更无从谈丰收；如“治理重心过高”，营销治理组织上采纳金字塔式组织，销售队伍评价来自于上级，而非市场。以上这些营销治理上认识不足，都造成了营

19、销链缺乏真正意义上“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消情况。第二部分 XX公司2004营销战略目标：目标治理 联动五赢2003年中国人均GDP超过1000美元，中国人消费形态发生专门大变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我时期，一个每年500亿销售额、每年以30速度增长化妆品消费市场呈现在我们面前。营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”深度营销，提高决策效率和决策质量。2004年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点，提出“目标治

20、理、联动五赢”营销战略方针，实现营销工作重大转型；XX走过辉煌13年历史，差不多形成相当规模市场份额，然而面对激烈竞争也存在许多需要改进地点。营销转型才能适应现在市场要求。观念转变，做法转变1、强化营销系统对市场调控能力；我们深知，连锁经营重要特点之一确实是能够快速扩张，但是在急速扩张中假如没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变；3、营销部门职能从治理向服务治理转变；4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化粗放、随意，向现代文明精确、可度量化、契约化；5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标治理，就要逐步找出市场差异化策略，为市场信息化

21、做基础工作；6、营销系统（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（GD、GP）、A、C、S联动五赢；其中，关于GD、GP来说，营销人员自我约束：忠诚团结 稳健进取 勤恳坚韧谦虚求智 有所作为关于A来说，区域治理要有个思维框架，改变有销无营状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。7、启动品牌工作；8、启动数据库营销；9、培养新盈利点，增长30；10、强化考虑力、策划力、执行力。什么是目标治理、联动五赢？法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚决，在于理解”，中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性激情，更多要有理性激性，那个激性才能长久，才能

22、得到回报。那个地点，我把公司今年营销战略方针“目标治理、联动五赢”作个解释。一、目标治理（MBO，MANAGER BY OBJECT），确实是围绕目标对目标阻碍因素人、资源、时刻等进行分析和规划治理方法。目标治理9个步骤： 制订目标营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时刻，使目标与环境匹配； 明确关键性成果 评估优劣势 确立行动方针 规划资源 确立达标期限 编制打算 目标操纵 落实奖赏二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部区域治理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动，使那个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。联动，确实是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动

23、起来（如附件一图“阻碍XX市场业绩因素图”），这是一个系统论思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。最后，预祝2004年在“目标治理 联动五赢”营销战略方针指引下，齐心协力，共同“二次创业”，再创XX新辉煌。附件一：阻碍XX市场业绩因素图附件二：XX20032004年营销治理提升工作打算时刻 管 理 提 升 作 用 经 营 提 升 作 用12月 一、二部运用“目标治理方法”与A制定，04年目标治理指标体系 1、市场差异化2、人员与市场结合 前店后院模式探讨 1、提高总部策划信用2、从粗犷走向精确1月 绩效考核试点 加盟政策研讨 开拓新市场预备2月 1、工作流程和岗位责任2、营销组织重新

24、整合人员聘请 促销品政策研讨 3月 新市场绩效考核方法 通过绩效考核人员提升和更替 4月 市场信息系统建立 新产品开发市场差异化 （配货、包装、设计及应用）6月 顾客中意度工程 7月 定价策略与运作流程 配合市场盈利目标 8月 品牌整合与传播 第三部分 目标治理治理试 点 工 作 总 结业绩为本 创新制胜从去年十一月开始到今年6月底，开始探究区域治理模式，坷坎走过来，用一句话来总结确实是：出业绩、出信心、出人才、出机制。一、出业绩进展才是硬道理，从去年年底用“目标治理方法”，在刘经理、孙经理大力配合下，差不多确定了X1、X2市场要紧工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单

25、店盈利结构，培训打算、市场工作打算紧紧围绕那个要紧工作思路展开。当时，X1市场存在两个要紧问题：1、美容师流失严峻；2、投入20万广告收效不明显，投入产出不成比例；X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、治理松驰。问题确实是机会，我们工作确实是要解决问题。针对这些问题，我们提出了工作对策：1、培训老师依照精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作方向和核心。2、分析“美容师流失”缘故，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1第一批培训66名美容师无一流失。3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。试点一

26、个季度来，取得较好成绩：表一：X1、X2提货额对比表（详见附表一）那个地点，应该剔除3月份为合同期末期，有压货冲指标因素，其中X1约为10万，X2约为6.5万，实际增长额为50万元左右。存在问题：1。在指标测算中未考虑到里面去03非典和合同期满冲指标问题；表二：X1、X2加盟店增长表（16月）原有店量 现有店量 增加量X1 53家 60家 7家X2 23家 41家 18家二、销售费用降低由因此常驻，按照原来出差标准营销费用确信增加，那么，就尝试“费用包干制”，下表是“出差制”与“费用包干制”比较。序号 费用包干（人） 实报实销（人） 可能性1、交通补贴400元 实报实销 2、区域内住宿10天50元500元 住宿60元天30天1800元 住宿水平下降3、区域内伙食补贴500元 40元30天1200元 饮食水平下降4、医疗私人电话补贴10元30天300元 医疗私人电话补贴10元30天300元 保留个人收益 300600元 1000元 1、增加区域住宿标准至60元。2、增加伙食补贴标准为700元，共增