morketing2021年刊

1、0962021 Morketing Annual095PART Four矩阵媒体精选汉服、性感的健身赛道、再到烟火 缭绕的路边摊、烧烤等，一个个火 爆的热点项目疯狂涌出。“为什么 他们投了这个项目，而我们没有跟 上”这样的想法似乎充斥着资本市场的每一个角落。此前在新消费 Daily采访 VC 机 构创想未来创始人李晨时，其 就表示，“虽然目前身处国外，但 每天都会视频对接十几个项目。” 其实多数投资人皆是如此，一年要 看上千的项目，生怕错过一个“热” 项目。据新消费 Daily不完全统计， 2021 年 1-6 月中，新消费领域共有333 起融资事件，融资金额超 500 亿（不包括未披露的多起

2、融资，总 金额大概在 476 亿多）。本文新消费 Daily会盘点各赛道 数据，以此分析新消费趋势以及资 本投资风向。012021 上半年新消费品牌投 融资概况具体来看，在上半年的 333 轮投融 资中，食品饮料赛道依旧最受资本 关注，无论是融资金额还是融资数 量上，都位居第一，158 轮融资总 金额达到 265.25 亿；另外从数量上看，美妆个护赛道还 是资本关注的第二大赛道，但总金 额却比运动健身少了 10 多亿，美妆个护 53 轮融资拿下 51.36 亿，但运 动健身仅 9 轮就拿下了 64.25 亿。而值得注意的是，服装配饰赛道在 今年上半年突然爆发，33 轮融资拿 下近 30 亿，且

3、今年融资的细分赛道与去年不同，去年主要以内外、 蕉内等内衣品牌为主，而今年更多 的是供应链公司以及一些小众服饰 圈等。而从融资轮次上看，与去年A 轮占 比 32.47% 相比，上半年 A 轮占比 有所提高，已经占了将近一半的份 额，同时B 轮之后的轮次数量皆有 所增加。足以见得，新消费投融资在经历了 2020 年的“兵荒马乱” 之后，到 了今年，资本不再“遍地撒钱”， 虽然新消费市场依然涌入了越来越 多的热钱，但这些钱开始集中了， 资本市场开始变得越来越理性。一方面，资本开始将大钱押注在已 经稍有成熟或有所成就的新品牌上； 另一方面，则是随着新消费品牌的 不断增加，资本开始设立更多的门 槛，对

4、品牌的专业要求更高了，而 不是“撒钱式卖货”。这一点在融资金额上可以明显体现， 在目前的 333 轮融资中，除了 50 轮融资未披露金额，其中百万级项 目仅仅占到 7%，其中近乎一半都投 在食品饮料这个大赛道中，其余赛 道中的百万级项目更多是更具“拐 点”意义的赛道品牌，如男士美妆； 千万级占比达到了 46%。而亿级项目数量也是在成倍数增长，2020 年全年，融资过亿项目 在 28 起，占比 15% 上下。而上半 年，已披露的数据中，过亿项目在 106 个，占比 32%，如果以自嗨锅、 Manner、Tims、元气森林、薄荷等 品牌的上一轮融资金额来看，虽此 轮金额并未披露，但预测应在亿元 以

5、上，以此计算，过亿项目约在 113 轮，占比会更高。当然，这些过亿项目大多集中在A、 B 轮，且 Manner、光良酒业、自嗨 锅、理然、Moody 等多个品牌在这 半年内都连续完成了多轮融资，足 以证明，走在头部、以及要经得起1新消费Daily333 起融资超 500 亿， 资本关注赛道有大变化| 2021 上半年新消费投融资盘点从 2021 上半年新消费品 牌投融资概况，洞察新 消费趋势。制图丨 Vincent Liu 文丨 Lucy Lu市场热得发烫，资本疯狂追逐，这依然是新消费当下的现状。这半年来，不光是资本基金在疯狂地寻找项目、投资项目；甚至互联网巨头、 一些跑到头部的新消费品牌们等

6、也在疯狂涌入，如腾讯投资了喜茶、盛香亭、 和府捞面、宠幸、宠物家、MOODY 等等；字节跳动投了 Manner、李子柒、 鲨鱼菲特、参半等；泡泡玛特投了十三余、Solestage；元气森林和挑战者资 本也在接连出手等 . 新消费投融资洪流涌动，异常火爆。同时从“高大上”的咖啡、新式茶饮到健康养生的各类食品，到小众的“三坑”0982021 Morketing Annual097PART Four矩阵媒体精选但对比去年资本对食品饮料细分赛 道的青睐程度，可以看到资本的关 注重点已经稍有改变：1、新茶饮：从奶茶店到原茶创新纵观去年的投融资项目，从喜茶、 蜜雪冰城等头部品牌到沪上阿姨、 十茶九木、7

7、分甜等腰部品牌，新 式茶饮店疯狂融资。而上半年，线 下店的投资明显减少，三大巨头之 一奈雪的茶以市值 300 多亿港元融 资上市，但一上市就一路跌，目前 市值仅有 170 多亿港元，下跌近一 半。其余均为腰部品牌，除小满茶 田及沪上阿姨去年获得了融资外， 荷田水铺、椿风等都是新兴品牌， 且主打概念“养生”。但上半年，由新茶饮带火的原茶创 新正在崛起，冲击着“立顿”茶包 市场。如茶小空主打不限水温、即 泡即饮的超萃袋泡茶产品，在 2020 年 11 月上线天猫后， 次月即在双 十二和年货节成为天猫花草茶类目 第一，其去年 3 月刚刚成立，就在 今年拿下 2 轮融资，且A 轮金额过 亿。而成立于

8、2013 年的茶里，核心产品 为高端原叶袋泡茶，选用完整原叶 茶加工。虽成立时间稍久，但在今 年推出了胶原蛋白茶冻、超即溶果 茶块等新品，在刚过去的 618 中， 茶里实现了成为天猫、京东双平台 全茶行业第一的跃升，也在近日完 成了新一轮数亿元融资。同时也出现了水獭吨吨、TNO 等这 样的冻干茶，还添加了各类水果元 素，当然打破“立顿”时代，中国 茶包行业仍需要进行更多的探索。2、咖啡：从线上到线下，从高端走 向大众同样对比去年，三顿半、永璞、时 萃等线上精品速溶咖啡品牌的疯狂 融资，今年资本显然更看重线下连 锁 店， 如 M Stand、illy coffee、 Tim Hortons、Ma

9、nner、瑞幸等每 一个品牌的每一轮融资都是亿元级，还有类似代数学家这样的区域型咖 啡店在融资。对比来看，虽然三顿半、隅田川也 拿下了亿元融资，但线下店趋势更 猛，且三顿半、永璞等品牌对于新 一轮融资金额，都表示要用在开设 线下体验店上。另外，无论是线上品牌，还是线下 门店，在上半年都似乎在走同一个 趋势：咖啡饮料化。线下门店以植 物奶、水果搭配咖啡，如 seasaw 咖啡；线上咖啡同样有品牌开始结 合植物蛋白、水果、薄荷等口味调 配咖啡，如鼓励发条咖啡 .事实上，在新消费 Daily 采访这些 咖啡品牌的过程中，他们都有一个 想法，就是咖啡需要走向大众，就 需要将咖啡饮料化，让更多的人接 受

10、。连咖啡 CEO 张洪基表示 ，“咖啡 本来就是饮料，但此前它和饮料市 场不太适配。凡事都有基本面和独 特面，做品牌或品类也是一样的。 比如咖啡，有社交属性，有文化属 性，有属于自己的调性，这都是老 天赐予给咖啡非常美好的品质，这 是咖啡的独特面。但如果把这些美 好的品质过分地抽离出来，过于强 调独特面，它就会失去基本面。你 把它架空，高高在上是行不通的。”鼓励发条创始人 &CEO 仲昭明表 示，“从挂耳到冻干、再到咖啡液、 花式调配咖啡，中国咖啡市场绝不 是欧美习惯，直接喝美式，中国人 应该有中国人自己的口味。从整个 咖啡市场的发展来看，奶咖、花式 调配是中国市场未来的发展方向， 尤其是二三

11、线及以下城市人群，也 包含很多一线人群。”3、方便食品：从速食到预制如果说食品饮料中，今年风口最热 的是哪个细分赛道，预制菜绝对是 其中之一，虽然对比咖啡、茶饮、 酒饮等，可能金额、数量上都有所 欠缺，但它依然可以算是热门赛道。当下的年轻人，虽懒却精致，所以 当自嗨锅、拉面说等速食经受住市 场和消费者的考验之后，资本或者 市场又想要推动下一轮的消费风口， 他们选中的是预制菜，年轻人确实 很“给面子”，据盒马鲜生的数据 显示，95 后消费者购买半成品菜的 比例达到 65 后的两倍。这些 90 后 年轻消费者，撑起了预制菜的半边 天。基于此，我们同样发现，复合调味 料成为年轻人做好菜的最佳拍档，

12、如加点滋味，近来在抖音上频繁刷 到，用加点滋味的酸汤包做一份“简 单”的酸汤肥牛。4、从线上混战到线下餐饮去年至今，资本扎堆在线上品牌中， 从轻食代餐、休闲食品，再到功能 性食品、速食/ 预制等，一个个火 爆的热点项目在最短时间内被资本 疯狂“踩油门”、疯狂加速中。但到了第二季度，风口显然开始转 变，线下餐饮突然大火，据新消费 Daily 不完全统计，上半年线下餐饮 共 25 个品牌完成 28 轮融资，（不 包含咖啡喝茶饮）。在线下餐饮中， 除了一直被看作风口与热点的新茶 饮与咖啡外，“小吃”、“点心烘焙”、 “小面”、“卤味”等细分品类也 成为投资机构争抢的热门品类。如马永记、张拉拉、陈香贵

13、、遇见 小面、五爷拌面等面食品牌；月枫 堂、墨茉点心局、爸爸糖、泽田本 家等烘焙品牌；以及京派鲜卤、菊 花开卤味、盛香亭等卤味品牌。甚 至马永记兰州拉面连锁品牌被红杉 中国估出了 10 亿元市值；陈香贵亦 是以 10 亿估值在找寻下一轮融资；而 2020 年才在长沙开出第一家店的墨茉点心局，目前也仅有 4家门店，估值也已高达 10 亿。参与 孵化墨茉点心局的番茄资本创 始人卿永透露过一组数据：“10 个 月的时间估值翻了 500 倍，营业额 大概六七个平方能做 200 万。”市场验证过，才是资本市场最看重的两个因素。盘点这些融资数据，我们可以看到，在新消费领域中，虽然投融资火力全开， 资本疯狂

14、涌入，但在历经一年野蛮生长期之后，资本也开始偷偷转变方向。02“吃喝”是永恒刚需 但资本关注重点已变此前新消费Daily就曾在2021 上半年新消费投融资报告（食饮） 发布提到，从整个投融资数据 来看，食品饮料一直都是资本关 注的重点领域，也是新消费领域 中最火热的赛道。简单来讲，资本选择好标的的标 准，首先必须是一门好生意，或 者说是赛道的天花板有多高，而 “吃喝”又是人最广泛、最基础 的需求，甚至可以说是一个没有 天花板的赛道，毕竟在马斯洛需 求理论中，生理需求才是最底层 的，也是最关键的。1002021 Morketing Annual099PART Four矩阵媒体精选的 4 倍；另一

15、方面，去性别化也是 推动男性经济发展的重要原因，如 SEVENJULY 就主打中性风格彩妆。美瞳赛道也被资本加速涌入，如 Moody、4iNLOOK，金额也均上亿。 从市场发展来看，美瞳前景是可观 的，另据Mob 研究院预测，2025 年， 中国美瞳行业市场规模可达 500 亿 元，有望成为全球最重要的市场。 但就从品牌发展来看，一方面，产 品同质化较为严重，且丁香医生曾 指出，美瞳和隐形目前还缺少比较 严格的监管，尽管瞳片的透氧量是 影响眼部健康的关键指标，但市场 没有硬性的基准线规定，所以目前 市场上的美瞳质量参差不齐。04AI 加持健身性感赛道的大融资不要小看健身，这一赛道仅仅完成 了

16、9 轮融资，但几乎每一轮都是上 亿，甚至数十亿。其中智能健身设备成为热风口，如 Tempo 拿下了 2.2 亿美元的C 轮融 资，其是国外品牌；而中国的智能 健身镜品牌 FITURE 完成 3 亿美元 B 轮融资，估值上涨到 15 亿美元， 其成立仅仅 1 年半时间；而初创智 能品牌速境也拿下了数千万的天使 轮融资。而智能健身的另一个赛道，线上平 台也正在干掉健身房，当然在中国 这一市场的领头羊，无疑是 keep， 上半年，其拿下了 3.6 亿美元F 轮 融资。但智能镜在消费市场仍然存在一定 的质疑，毕竟 FITURE 健身镜卖到 8000 元以上一个，对大部分消费 者来说还是比较贵的。据悉，

17、目前 健身镜的受众大多集中在中高端人 群、高频健身人群之中。虽然小众， 但此前速境投资人创想未来资本创 始人李晨曾在专访中表示，“智能 健身是个性感的赛道，不应该被错 过。”根据 Fastdata2021 年中国运动健 身行业报告和麦肯锡中国消费 者报告 2021两份报告的统计，国 内线上健身用户数量已突破2.61 亿。 而“全民运动”带起的不仅仅是线 上课程、智能健身风潮，还有健身 服饰，如瑜伽裤。运动时尚科技品 牌MOLY VIVI完成了近亿元 A 轮融资。那么不得不提及的就是来自加拿大 的中高端运动休闲品牌lululemon， 其的崛起速度令创投圈记忆犹新， 依靠着一条单价近千元的瑜伽裤

18、， 撑起了 3000 亿市值。另外，由虞 书欣代言的暴走的萝莉也是当 下中国市场比较火的运动休闲服饰 品牌，今年 618，暴走的萝莉天猫 前 2 小时超去年全天销售，销售同 比去年开门红活动增长 189%，目 前暴走的萝莉年复购率已达 25% 以 上，目前全网的粉丝数有 1200 万， 会员数超过 500 万。05母婴大市场创新瞄准辅零食及玩教此前新消费 Daily 就曾表示，母婴 市场则是规模大，虽集中度不算高， 但大品牌效应明显，且多个细分赛 道产品呈现标品化，更多的只能从 高颜值、定位独特、产品成分天然 安全、营销创新等方式入手。今年母婴赛道的新玩家明显增多， 但两个细分赛道最为明显，一

19、是婴 幼儿辅零食，如满分牛牛、窝小芽、 米小芽、启旭哆猫猫等多个品牌完 成融资，窝小芽还连续完成两轮融 资；二则是玩教一体，以玩具为主， 如布鲁可、百思童年、StarPony 等， 且融资金额都不低。从婴幼儿食品的角度来看，奶粉显 然进入的机会不大，20% 的头部品 牌占据了 80% 的市场份额。而随着 新生代妈妈精细化的科学喂养理念 逐渐加强，辅零食的市场空间明显 扩大，公开数据显示，婴幼儿辅零 食市场在 2020 年成长率近 50%， 虽然此前有嘉宝、小皮、亨氏等品 牌，但新品牌机会仍很大，2020 年新型辅零食产品增长超 100%。从玩具来看，此前中国玩具市场主 要分为两类：一是以乐高、

20、孩之宝 为核心的紧扣品牌占据主要市场； 二是没有品牌的中国玩具厂。而从 融资的品牌来看，他们主要是在走 玩教一体的道路，如布鲁可以积木 作为主要承载形式，打造出一个涵 盖玩具、动画、游戏、教育，完整 的积木+的儿童产业生态，重 新定义了早已僵化的积木业态；百 思童年亦是以益智+ 美学为核心产 品研发方向，将国内外公认的蒙特 梭利早期科学教育理念与产品融合， 为 0-8 岁年龄段儿童提供更适合成从融资数据来看，资本在美妆个护 领域，显然看重了两个赛道：一个 是既要看成分，又要看功效的功能 性护肤；另一个则是口腔护理。先来看功能性护 肤，优时 颜、 AOEO、溪木源等品牌融资均过亿， 且几乎都是头

21、部基金；薇诺娜母公 司贝泰妮已经上市，目前市值 900 多亿，是国货护肤品行业市值最高 的企业。往更前回溯，溪木源 18 个月融资 6 轮、PMPM 13 个月连获 4轮融资等。随着新生代消费者的护肤知识逐渐 增长，以及护肤理念、需求转变， 如“刷酸”，强调功效成为护肤领 域的新风向。一些大品牌也开始将 功能性作为品牌运营的重心，如国 产玻尿酸第一股华熙生物已推出润 百颜、BM 肌活、米蓓尔、夸迪等 多个功能性护肤品牌；珀莱雅去年推出早C 晚A 双抗精华，以抗初老 产品向功效性靠拢；欧莱雅成立活 性健康部门，主推修丽可、理肤泉、 薇姿等功能性护肤品牌。其次是口腔护理，从金额上看，口 腔护理或许

22、还没有男士护肤和美瞳 这两大赛道融资多，但依然是个护 中的一个重点趋势，如冰泉、熊猫 刷牙、橙蔻、BOP 等相继融资。其中两大品牌值得一提，参半，上 半年接连完成三轮融，又在 7 月迅速完成了近 4 亿的新一轮融资；而 BOP 在今年上半年也完成 1.6 亿 B 轮融资，这也是其成立两年间完成 的第 4 轮融资。而这两大品牌的市场成绩也很漂亮， 例如自 2020 年 9 月底上线以来，参半漱口水仅上线 80 天便实现总销售额突破 1 个亿，上线 9 个月便 实现单月销售额突破 1 个亿。目前， 参半漱口水在淘宝、抖音、拼多多、 快手等平台上均牢牢占据类目第一 的位置。而带动口腔消费的，无疑是消

23、费者 口腔健康问题的进一步重视，据 CBNData健康生活消费趋势报告 显示，近年来我国口腔健康的关注 度已普遍提高，“口腔问题”对消 费者而言已严重影响个人形象，其 中 72% 的消费者认为口腔问题会影 响社交自信度，67% 的消费者认为 口腔问题影响外貌颜值。同时，整个口腔市场的市场规模也 还在持续扩大，据欧特欧国际咨询 公司统计数据显示，2020 年全网 口腔护理类产品零售额达 141.87 亿 元，同比增长 25.7%。除此之外，男性市场目前也是热门 赛道，如理然在 2020 年获得三轮 融资，而在今年上半年，又相继完 成了 4.5 亿的 B 轮和 B+ 轮融资。 一方面，男性爱美是趋

24、势，每日经 济新闻报道称，2020 年 00 后男生 彩妆消费增速已远超 00 后女生，其中 00 后男生购买粉底液的增速是女生的 2 倍，眼线的增速是女生当然在食品饮料赛道中，我们还看 到了更多趋势赛道，如健康食品， 主要发展为三个方向：以轻食代餐、 少糖少盐少添加休闲食品为代表“减 法”品牌、以植物肉、植物奶为核 心的“替代”品牌，以及添加了更 多附加营养的“加法”品牌。再如新酒饮，从去年开始，新酒饮 市场就一直在疯狂竞赛中，但我们 可以看到：新品牌疯狂涌入，但出 圈品牌太少，再加上老酒厂、大厂 商开始围剿。可以明确的是，酒， 是一条好的赛道，毕竟对于中国人 而言，对酒的认知可以追溯到上千

25、 年前。但从当下的市场发展来看， “微醺”吸引新用户，却无法造就 品牌价值，新品牌出圈者寥寥无几。当然，此前新消费 Daily 也曾在食 饮报告中，结合这半年来新食饮 的风向，对六大热门赛道的发展现 状，提出了一些疑问或想法，有想 法的从业人士可以留言探讨03美妆个护两大方向： 功能性护肤、口腔护理美妆个护赛道依然热，但明显冷静 很多，在 53 起融资中，天使轮仅有 11 起，而百万级投资也仅有 4 起。 再来看天使轮瞄准了哪些项目？颜 效笙、Claritees Group 等功效性护 肤品牌；UP、Tabula Rasa 等男士 护肤品牌，以及柠琅这样的妆食品 牌 .1022021 Mork

26、eting Annual101PART Four矩阵媒体精选08总结在其他赛道，如文娱潮玩、社交平台、家居等，面对新 人群新需求，新的市场开始明显有所爆发，甚至是“空 白”、“重建”，比如泡泡玛特带起的潮玩风潮；再比 如 soul 要上市，年轻人的陌生社交需求旺盛，多个社 交平台获得融资；以及越来越科技化的智能家居、智能 出行、智能零售等等。长敏感期所需的益智玩具等。而这恰恰也踩中了当下的玩具发函 趋势，玩具反斗城中国市场推广总 经理杨奕曾在媒体采访中表示， “2020 年，玩具反斗城最畅销的 玩具品类主要集中在益智、IP 授权 和潮玩三大品类，因此，2021 年我 们将持续深耕这三个品类，因

27、为这 是符合中国市场的消费趋势和消费 者需求的，比如说益智类玩具，中 国父母对于婴幼儿教育的重视程度 正日益增加，玩教一体 已经成 为玩具行业的必然发展趋势。”06宠物市场大而散发展、投资均在早期阶段宠物市场规模虽大，但其实仍处于 初级阶段，整体格局较为分散。在 这个阶段，不光市场散，其实资本 投入也很散。大钱基本走向已经小有成就的品牌， 如宠幸、红瑞生物（红狗）等，都 是上亿融资，前者产品涵盖宠物食 品、宠物营养品、宠物洗护用品、 宠物清洁用品和宠物医药等领域， 其中卫仕作为宠物营养品牌，最为 出圈；后者以营养品、主食罐为主， 其中营养品涵盖综合营养补充、肠 胃保健、补钙健骨、美毛护肤等，

28、旗下 RedDog 红狗在中国最早培育 宠物营养膏剂品类。其余在如毛星球 FurFur Land、中 科益生、黑米先生等宠物食品；萌 兽医馆、荟宠宝等宠物医疗相关； 宠物家、宠知道等综合平台，以及 逗号智宠iKuddle 等智能用品. 各 领域均有投入。但目前来看，无论是市场、还是资 本投入，都主要以实体商品售卖为 主。但一切都才开始，未来如何， 想象空间还很大。07服装融资方向转变 多个细分赛道齐飞上半年的服装配饰赛道与去年截然 不同，去年资本的重点是蕉内、内 外、ubras 等内衣品牌， 而今年则 多个细分赛道出圈，如“三坑”、 潮牌、高跟鞋、首饰配饰、二手奢 侈品平台、甚至是服装供应链企

29、业。以“三坑”为例，其实去年也有点 苗头，比如十三余汉服去年就完成 了数千万的 Pre-A 轮融资，而今年 再次完成了过亿元的 A 轮融资。 除此之外，旗下有汉服品牌“从壹 华服”的国风摄影品牌盘子女人坊 也被挑战者资本投资亿元人民币； 十二光年、猫星系等集合店也完了不同轮次的融资。而在近期最频繁融资的就是服装供 应链端，如飞榴科技、库无忧、得 体定制、云服云商、领猫 SCM、绱 佳等品牌。其实这些平台都与中国 服装市场的发展现状有很大关系， 服装行业大而散，中小玩家数不胜 数，但产品研发能力不足，同质化 现象严重，营销模式也较滞后。比如飞榴科技，其创始人曾表示， 在过去很长一段时间，中国工厂

30、的 生产组织方式都遵循大单模式，传 统流水线高度依赖熟练工人，上游 供应商效率较低，对高频次小单量 的成本很难控制，行业智能化变革 势在必行。而飞榴的 AI SaaS 系统 主要是为了以算法驱动的智能化排 产替代传统的人工工艺路径，实现 了小单快反和降低库存，大大提高 了产能。总结来说，无论融资多少，从整个上半年的融资数据可以看出：1、一些项目的估值愈来愈高，如喜茶 600 亿；鲍师傅 100 亿 .10 亿、100 亿的项目 出现频繁，甚至一些独角兽项目在接连不断地融资，可能是以看上去很不合理的融资 速度；2、当某个赛道红利渐失、竞争更激烈、撒钱式卖货更明显时，无论是资本、还是创业 者都开始

31、去寻找更有新机会的细分赛道；无论新消费多么疯狂，资本多么狂热，但很明显的是，“割韭菜式”品牌，在逐渐被 资本放弃，而更有创新性，更有“拐点”价值的项目正在浮出水面。备注：1、数据来源：36 氪、IT 桔子等互联网信息，由新消费 Daily 整理制图；2、项目融资时间以媒体披露时间为主；3、对于向市场公开金额的融资，计算中用实际数字。对于没有公开的金额融资，部分融资额数据为估算值，计算方法如下：模糊金额处理： 数十万 =50 万；数百万 =300 万；数千万 =3000 万；亿元及以上 =10000 万；千万级 =1000 万；百万级 =100 万。1042021 Morketing Annua

32、l103PART Four矩阵媒体精选虽然连咖啡从最初外送星巴克，转 变为自有品牌；再到关闭线下门店， 转为与中石化合作；现在又全面转 型线上预包装产品等。但在连咖啡 CEO 张洪基眼中，连咖啡的本质并 没有改变。“我们服务用户的价值 观没有变，做产品的逻辑也没有变， 核心都是以咖啡馆内的咖啡产品为 标准，为更多用户提供咖啡产品。 只不过探索到今天，我们发现，要 想同时保证产品品质、性价比与良 好的用户交互体验，做预包装产品 是现阶段最好的方式。”此外，面对诸神混战的中国咖啡市 场，张洪基表示，尽管关于咖啡文 化以及业态的“上层建筑”已经准 备完毕，但中国的咖啡市场仍十分 初级。一个成熟的咖啡

33、市场，一定 是绝大多数人把咖啡当作日常生活， 同时，市场可以为他们提供不同喝 咖啡的场景，以及最适合用户的产 品形态。中国咖啡市场依旧初级，不同玩家 都在选择最适合自己路径谋生与发 展，而对与品牌自己来讲，核心壁 垒永远是自己的进步速度。01线下联手中石化，线上测试 预包装连咖啡“新”在哪儿？新消费 Daily：我们所说的线上预包 装产品与市面上的速溶有何不同？张洪基：目前线上有防弹咖啡，燕 麦拿铁和鲜萃意式浓缩咖啡等几款 不同产品，核心产品是具有咖啡馆 品质的鲜萃意式浓缩咖啡。为什么 说这是咖啡馆级的产品？首先是冲咖啡的逻辑很简单，就是 用户往罐中加水，完成萃取动作， 然后就会得到一杯有香气

34、的、含有 咖啡豆原始油脂的、具有足够浓度 的意式浓缩。这一杯浓缩如果做一 杯美式或者拿铁，那对应的就是星 巴克或者 costa 中杯的体量。现在的用户，手中是不缺少基本物 料的，比如水、牛奶，大部分都会 比咖啡馆里用得好。那么我们能给 用户提供的价值是什么？基于性价 比，让用户实现获取自由；基于意 式浓缩这个基底，让用户实现调制 自由，随时随地可以喝上一杯拿铁 或美式。新消费 Daily：现在看起来，瓶装防 弹咖啡、小罐意式浓缩，都像是连 咖啡的爆品，您是如何理解的？又 如何打造爆品？张洪基：首先，不管是于我自己来 讲，还是对于连咖啡团队来讲，都 不存在“爆品”这个词。“爆品” 应该是一种结果

35、，是由消费者决定 的，而不是品牌方说我推出了一款 “爆品”。连咖啡的逻辑是，我有一套属于自 己的产品体系，那么在这个产品体 系中，我会围绕其中一款核心产品 去建立自己的品牌认知，去和消费 者进行沟通。那么一段时间之后， 销量和反馈都不错，那么市场或者 用户可能会觉得，这款产品是连咖 啡的“爆款”，那我们也会接受并 且觉得这个爆品结果还不错。除了大家在市面上看到的产品，连 咖啡在过去的几个月还做过更多的 不同形态的产品测试。比如鲜萃意 式浓缩，它在产品品质和体验上的 要求会比便携性要求更高，而“摇 摇瓶”显然是对绝对的便捷性要求 更强。其实这就是不同产品在同一个维度上有一定的妥协，然后形成了不同

36、 产品形态，再去适配不同的消费场 景，不同人群的需求。新消费 Daily：鲜萃意式浓缩咖啡凭 什么可以成为连咖啡的核心产品？张洪基：连咖啡最近新推出了一个 口号，叫“没去咖啡馆”，其实就 是打造虚拟咖啡馆。那对于咖啡馆 来说，无论推出多少种不同的产品， 意式浓缩都是作为“灵魂”存在的。所以它一定是整个产品体系中的核 心，包括在和用户沟通、未来对 sku 的延展、以及对品牌的输出等 方面上，都是围绕品牌价值观和核 心产品来输出的。所以意式浓缩杯 就是连咖啡的核心产品。新消费Daily：关于您刚刚提到的“虚 拟咖啡馆”的这个品牌理念，如何 理解？张洪基：从两方面来看。第一，连咖啡做产品的逻辑自始至

37、 终都是在还原咖啡馆的品质体验以 及场景的仪式感等，这是我们做产 品的起点。同时，现阶段大部分咖 啡消费者，对于咖啡的认知都是由 咖啡馆而来的，已经不再是 3+1 速 溶咖啡了，所以“虚拟咖啡馆”也 符合大众对于咖啡的期待和底层认 知，所以你必须去塑造这样的“人 设”。第二，连咖啡无论是以前做外卖服 务也好，或者是做大家口中的新零新消费 Daily 获悉，连咖啡旗下零售业务已于去年 底完成数百万美元天使轮融资，由创新工场领投， 明星主持人李静跟投。据悉，连咖啡自去年四季度启动零售业务以来， 沿着冲饮和即饮两条产品线陆续上新多款预包装 咖啡产品，包括鲜萃意式浓缩咖啡、防弹咖啡、 燕麦拿铁和挂耳咖

38、啡等。连咖啡布局的微信私域、 抖音电商、天猫、易捷便利店等渠道，已连续数 月实现大于 500% 增长。就此机会，新消费 Daily 近日与连咖啡 CEO 张洪 基，围绕“新连咖啡，到底新在哪儿” 这一话题进行进行了一次长达 2 个小时的交流。 在梳理连咖啡现阶段发展的过程中，张洪基也分 享了对于中国咖啡市场及用户的洞察。连咖啡张洪基：咖啡的本质是饮料， 过于强调“独特面”， 就会忽略“基本面”连咖啡的每一个阶段， 都是在寻找新的起点文 | Sober Zhang连咖啡 CEO 张洪基1062021 Morketing Annual105PART Four矩阵媒体精选个人群更大面的覆盖。我们是在

39、找实现咖啡馆品质与体验 最便捷的方式，所以你会发现，连 咖啡做的预包装产品，和市面上大 部分的预包装产品总是会不一样。新消费 Daily：但不同消费者对于咖 啡的口味会有不同的需求，偏苦、 偏酸或偏甜，而预包装产品对于口 味的改变好像不是很灵活，甚至会 被定性，连咖啡如何把握这个度呢？张洪基：这个问题很有意思，连咖 啡在过去的几年中也服务过上千万 用户，有几百款 sku 和用户做过沟 通，所以连咖啡有着更深刻的认识。某种程度上，口味其实不存在一次 性定性，依旧用鲜萃意式浓缩和燕 麦拿铁举例。像燕麦拿铁这种摇摇杯产品，它注 定要做一个很宽的 sku 矩阵。原因 很简单，燕麦拿铁作为一个风味产 品

40、，肯定是有人喜欢，有人不喜欢， 它先天就是给一部分的选择，那对 于我们来说，考验的就是能不能提 供给用户 100 种风味。意式浓缩更有意思，未来我们也会 去迭代不同意式浓缩的口味，比如 偏酸或者偏苦的，中度或重度烘焙 的。那么用户就会有不同的风味选 择；其次，用户会根据自己的口味 去选择不同的辅料，比如水、奶、 糖等，那用户就是在迎合自己的口 味。后期，我们也会提供大量的辅 料出来，给到用户很大的自由和舒 适度。新消费 Daily：我自己试用摇摇杯， 其实有个困惑点，就是每次用热水 冲很烫。关于用户体验这部分，连 咖啡是怎么去考虑的？张洪基：这也是我们现在正在优化 的点。选择摇摇杯形式，是因为

41、咖 啡的好口感，有一半是由温度决定 的，而摇摇杯可以同时支持冷饮和 热饮。我们在做产品介绍和推荐时， 会告诉用户用 55-65的水去冲泡，在咖啡馆，送到用户手中的咖啡温 度也是这个温度，刚好可以喝。同时我们也发现一个很有意思的现 象，凡是看我们直播、短视频购买 回去的用户，不会遇到“烫手”的 问题，但是线下或电商渠道购买的， 就会遇到这样的问题，所以我们在 这方面也会做优化。包括我们也看到有些品牌推出了类 似产品，明显是基于我们的产品做 了优化，所有我们也要去研究，这 也是互相学习的过程。新消费 Daily：您刚刚也提到，别的 品牌已经出现和连咖啡类似的产品， 那这就涉及到一个终极问题，品牌

42、打造核心壁垒是漫长的过程，一般 都是从产品壁垒开始打造，但国内 供应链很强大，所以产品壁垒维持 的时间又很短。您怎么看待这个问 题？连咖啡又是如何打造核心壁垒 的？张洪基：这是个亘古不变的话题。 好几年前，我还是个纯移动互联网 选手，那时候就有个段子，叫：如 果你做的事腾讯做了，你怎么办？ 现在也一样，我可能没办法完美解 答这个问题，但在我看来，壁垒是 存在的，但它不会绝对牢靠。所以更重要的是，你是不是有面向 未来的迭代逻辑，且这套逻辑是清 晰的，有一套清晰的打法和路径， 那么那些模仿你做的人就会乱，因 为你是在不断前进和迭代的。在我 看来，最核心的壁垒，来自于你自 身的进步速度。1. 现阶段

43、做的事情是不是获得了应 该有的效果；2. 下一阶段的事情，是不是能基于 现阶段的效果再做提升；3. 未来的事情是不是已经未雨绸 缪，把这件事可能发生的化学反应 往现在这个阶段提。核心永远是自己的节奏，同时围绕 用户，重视新人群、新场景与新需 求。新消费 Daily：关于咖啡的下沉市场 是怎么看的？想要做大众咖啡，那 下沉市场是连咖啡未来的主攻市场 吗？他们的需求是什么？张洪基：不同市场会有不同需求。比如一二线城市是咖啡馆很密集的 地方，好咖啡已经不是稀缺品了， 所以他们更多已经在追求实现咖啡 自由了，所以需要的是具有性价比 的好咖啡。那下沉市场，大部分人可能很难看 到好咖啡，更多人对于咖啡的认

44、知 就是星巴克，但是他们喝不到，很 多小城市咖啡馆的品质也不是很靠 谱，所以用户需要像星巴克或可以 最大程度还原星巴克式体验的咖啡 品牌，我觉得下沉市场是有这种需 求的。新消费 Daily：那么连咖啡又是如何 做消费者需求调研的？张洪基：还是基于线上和线下两端 吧。连咖啡花了很长时间去摸索咖 啡在不同场景和用户之间的关系。 2018 年一直在北上广深这样饱和的 市场做测试，然后 2019 年就在想， 为什么没做好“咖啡变成大众化” 这件事，无论是我们还是同行，似 乎都没有达到真正大众咖啡的预期。过去我们烧了很多钱，也上了好几 次央视新闻，然而我们心里清楚， 离想要的那个“大众”还有很远， 那我

45、们就开始反思，是不是光顾着 喊口号了，手和脚并没有朝着“大 众”去。那我们就要去研究二线城市用户的售咖啡也好，我们曾经做过一件有 意思的事，叫做“口袋咖啡馆”。“口 袋咖啡馆”当时在微信小程序爆发， 收割了一波流量，形成了一定规模 的社交裂变，都进一步印证了一件 事：咖啡作为一个美好的品类，咖 啡馆作为一个美好的场景，甚至大 部分喝咖啡的人都会有一个咖啡馆 的梦，所以当你在这方面去和用户 沟通触达，寻找共鸣的时候，用户 也会更喜欢你。“虚拟咖啡馆”也不仅是一个理念 或是口号，连咖啡也会基于此开发 和发布产品，要做到连咖啡是研发 团队，用户就是咖啡师，用户在哪 里，哪里就是咖啡馆。举个例子，连咖

46、啡提供给你一款“灵 魂基底”意式浓缩，然后我们会提 供给你更多的配方和玩法，比如现 在在抖音上，你可以看到生椰拿铁、 炼乳抹茶拿铁、荔枝冷萃等不同的 咖啡做法，同时连咖啡以后也会提 供给用户更多的物料支持等等。连咖啡是希望可以帮助用户，并和 用户一起感受到咖啡的美好。新消费 Daily：除了线上动作，最 近连咖啡还有一个被大家讨论比较 多的动作就是和中石化的“跨界合 作”，这个又是怎么考虑的？张洪基：看起来确实值得惊讶，中 国此前从来没有一个如此大的国企 央企和咖啡品类发生关系，而且还 是加油站这种比较特殊的场景。但是从另一个维度看，这个合作是 理所当然的。加油站既是车的加油 站，本质上也是人

47、的加油站，车和 人都需要补充能量，这也是为什么 加油站会有便利店的存在。在国外，“加油站咖啡”是一个很 普遍的事情，比如在加拿大、美国， 都是有规模非常大的加油站咖啡连 锁品牌，甚至国外的很多加油站是 开在便利店或者是咖啡馆里的，是 反过来的。用户需要来我这里补充 能量，然后我顺便可以给他们提供 加油服务。回到中国市场，我们发现咖啡越来 越大众化，所以出现在加油站其实 也是理所应当的一件事。那么便利 店对于加油站已经是相当有规模了， 就以中石化为例，3 万个加油站， 28000 个都有便利店，易捷才是中 国规模最大的连锁便利店，而不是 全家或是其他，只不过大家服务的 场景不一样。新消费 Dai

48、ly：关于易捷咖啡和连咖 啡的合作模式？张洪基：合作模式很简单，和中石 化一起开了家合资公司，业务就在 加油站开咖啡店，实际上也是连咖 啡线下业务的延伸。目前开了大概 几十家，还有几百家正在规划中的。 但内部也没有规定说一定要做到多 少家，目前最重要的是以最快的速 度把开店的模型确定好，不设天花 板。新消费 Daily：加油站场景与其它线 下咖啡场景相比，有什么优势？张洪基：天然的流量与较低的成本。首先，加油站的人群是天然流量， 每天来加油的人至少成百上千，而 这群车主，理论上需要提神醒脑的 需求是比泛人群精准的，而且他们 可能本身日常就有喝咖啡的习惯， 你需要告诉他们的就是，喝咖啡是 一种不

49、错的选择，不信你试试。更重要的是，用户不可能一年只加 一次油，频次其实很高。同时，大 多数人加油的地址相对是固定的， 对于我们来讲，可以说每个加油站 都能形成了一个会员体系，基本每 7-14 天就能和他们见次面，可以反 复介绍你的产品、活动，所以在流 量这一侧，加油站更有优势。其次，成本方面。比如人员成本， 加油站咖啡店的销售大部分可以来 源于加油站的工作人员，所以即使 有成本，也是一个相对比较低的商 业成本。因此，在场景极度符合且成本相对 较低的情况下，连咖啡基于这个体 系去做了增量业务，是很合适的， 这也是巨大的商业优势。02连咖啡的 7 年“调研”用户到底需要怎样的咖啡？新消费 Dail

50、y：今年是连咖啡创立的 第 7 年，在这 7 年过程中，连咖啡 经历了咖啡外卖服务、线下咖啡馆、 线上包装产品等转型，那所针对的 用户群体是否发生了变化？张洪基：意向目标人群没有变化， 从创立的第一天起，连咖啡就想寻 求成为一个，面向大众的咖啡品牌。 我们过去采用了很多不同的方式， 有过很大的收益，也踩过坑，经过 不同的迭代，但直至今日，目的和 目标始终还是：如何可以更靠近我 们的目标人群，是否可以实现对这1082021 Morketing Annual107PART Four矩阵媒体精选同时告诉用户，你把你的猫发给他， 他就给你画出来，然后可以出现在 连咖啡下一版的包装里面，所以又 是一套新

51、的社交玩法。做 10 个动作，可能只有最后 1、2 个动作看到效果了，但前提是要把 另外 8 个动作埋进去。新消费 Daily：提到燕麦拿铁，就不 得不提到那场关于 8 只猫的直播， 以及现在线上各种营销的渠道和形 态都有尝试，连咖啡取得效果如何？张洪基：连咖啡有这样一个底层逻 辑：希望做短视频消费品牌。因为 短视频或直播，先天的表现力很强， 我们甚至会基于直播的形态和特性， 去反向设计我们的产品，连咖啡内 部有这样一种讲法，我们希望做一 个“GIF”产品，而不是传统的“JPG” 产品。我们现在在抖音做直播，已经不是 所谓的营销打法了，就是日常关于 渠道方面的用户运营。新消费 Daily：关于

52、抖音、视频号、 快手、小红书等平台的流量红利， 您是怎么看的？张洪基：红利是客观存在的，我 2010 年开始进入移动互联网行业， 在这十多年，流量都是一波一波来 的，一波红利过去了，那就意味着 下一波红利要来了。更有趣的是，我发现不同的人，可以在不同的平 台上拿到红利，但也有一部分人， 一直在追红利，但是拿不到。所以我觉得现在市场上是不缺红利 的，很多平台也在高速增长，所以 核心还是品牌和产品是什么，用户 和平台的关系是什么。我对于红利的理解是，一个平台正 在做一件事，引发某种趋势，这个 趋势引发了用户的动作，这个动作 跟你现在做的事，是否有产生化学 反应的可能。一方面和运气有关， 但一方面，

53、也和你对市场或平台的 趋势预判有关。为了赶红利而赶红利，这件事很变 扭，但当你理顺你与用户和平台的 关系后，反而更容易拿到红利。消费习惯和消费特征，比如便利店 咖啡火，那那我们就去跟便利店去 做联合测试，甚至去夫妻店。咖啡 和不同的商业场景都是有关系的， 我们抱着这样的心态去试。最后我们发现，咖啡用户群体和想 象中的不一样，需求其实千奇百怪。 但我们之前一直沿着传统和经典需 求，试图给自己的咖啡打上专业人 设，自上而下地用一套最经典的逻 辑框架去教育所有的用户：你应该 喝这个，应该这么喝，规则是这样， 这种灌输式的逻辑实际上是行不通 的。我们过于“自嗨了”，忘记问用户： 你们到底喜欢什么样的咖

54、啡？苦的 还是酸的？我们一直教育用户：精 品豆一定比拼配豆高级，但他们真 的认为精品豆比拼配豆好喝吗？这些问题我们从来没想过，站在我 们的角度，这些都是理所当然的， 是国外一二百年历史告诉我们的。 但进入中国，真的也是如此吗？显 然不是，所以从这个角度和层面来 看，国内咖啡这个品类的发展是相 当初级的，以一个非常初级的状态、 作坊式地发展了很多年。新消费 Daily：您此前抛出过一个观 点，要把咖啡做成大众饮料，这是 消费者的终极需求吗？张洪基：看起来像废话，咖啡本来 就是饮料，但此前它和饮料市场不 太适配。凡事都有基本面和独特面，做品牌 或品类也是一样的。比如咖啡，有社交属性，有文化属 性，

55、有属于自己的调性，这都是老 天赐予给咖啡非常美好的品质，这 是咖啡的“独特面”。但如果把这 些美好的品质过分地抽离出来，过 于强调“独特面”，它就会失去“基 本面”。咖啡的“基本面”是什么？饮料， 一款可以提神，会让人上瘾的饮料，是每天都能喝的饮料。像咖啡、红 酒这些类似的品类，用户需要他们 填补功能效果之外的幸福感和满足 感，那你把它架空，高高在上是行 不通的。新消费 Daily：所以在您看来，目前 中国咖啡市场属于一个怎样的发展 阶段？张洪基：趋势很好，基础很好，但 还是早期的状态。咖啡这个品类的 文化认知其实已经形成了，这个框 架和基础很好。但是，这个框架、 这个品类和用户真正发生关系的

56、时 候，变窄了。新消费Daily：中国咖啡市场很初级， 那么一个成熟的咖啡市场应该是怎 样的？张洪基：远的不说，日韩咖啡文化 就还比较成熟。比如日本，如果到 咖啡店门口，那我就去喝一杯；早 餐时间，吃面包、喝咖啡；逛街时 等人，那也可以买一杯瓶装咖啡喝。这是成熟用户的反应，是基于不同 场景不同需求，选择最便利以及性 价比最高的咖啡。新消费 Daily：那中国，距离日韩这 种场景或是距离成熟市场，还有多 远？张洪基：这就是刚刚提到的很有意 思的点，实际上我们的上层建筑已 经准备好了，文化和基础教育都完 成了，接下来就看中间，与消费者 实现触达和连接的路径能否尽快实 现，这就取决于从业者。03营销

57、不是动作而是贯穿于不同产品维度的 一套体系新消费 Daily：那么关于营销打法， 连咖啡又是如何考虑的？张洪基：对营销的看法与和品牌团队基因相关，比如我和另一位创始 人，都是纯移动互联网选手，都是 产品经理出身，所以也会把移动互 联网做产品的逻辑运用到线下。在我们看来，产品即营销：产品就 是营销，就是运营，就是品牌。连 咖啡的逻辑是，在推出产品之前， 要想，谁会对这类产品敏感；在什 么场景下有什么特色；要怎么介绍 产品等问题，基于这些想法，也会 提前把相关性设计到产品里。所以产品设计先天就是营销和运营属性出来的。新消费 Daily：很多人也会提到，连 咖啡在社交裂变，以及私域运营方 面做得不错

58、。张洪基：其实运营的方式万变不离 其宗，只不过重要的是在做产品的 时候，已经把社交这个因素考虑进 去了，所以你也会比别人更有优势。连咖啡的营销打法更像是一种体系， 是充斥在产品的不同层面和维度之 上的，而不是专门干营销。新消费 Daily：能不能以一款产品来 举例说明下这个体系？比如这个产 品在设计时是如何考虑被用户传播 和分享的？张洪基：比如燕麦拿铁这款产品， 首先燕麦奶对于大部分用户来说， 他是愿意去尝试的一款产品，用户 是基础。其次，考虑燕麦奶的特点，第一， 看起来在小红书、ins 上都很火，价 格却不便宜，比如说 oatly。另外还 不是很普及，二线城市以下是喝不 到的。但植物基和燕麦

59、奶的风潮确 实已经起来了，所以需求是一定存 在的。第三，就要考虑燕麦奶如何和咖啡 结合，以及如何去做内容设计。所 以我们找了一个在 ins 上很火的插 画师，画猫。因为我们叫友好的燕 麦奶，所以我们友好地买了一组他 画的猫，作为我们燕麦奶的包装。在整个采访过程中，张洪基提及最多的就是“本质”，以及连咖啡的“不变”。很难去定义连咖啡到底是一个怎样的咖啡品牌？互联网咖啡种子选手、新零售咖啡、 还是线下连锁，这些业态，连咖啡都尝试过，甚至某种程度上，一直先一步，跑在了 很多人前面。同时，无论按照时间，或按照所针对的用户群体，或按照销售量等所谓的规则去归类， 连咖啡也不算是一个“典型”的新消费品牌。张

60、洪基始终认为，连咖啡的每一个阶段， 都是在寻找新的起点。“目标一直没有变，找起点的逻辑就是寻找那个可以接近目标的最短路径。”张洪基 告诉新消费 Daily，“如果非要进行一个划分，那么现在就是新连咖啡的起点，我们 已经理顺产品和品牌，准备好走出去和大家见面了。”现阶段，连咖啡最重要的事情依旧是聚集于自己的产品，核心依旧是建立产品与用户 之间的联系，获取反馈，做迭代和优化。就像在问到竞争对手是谁时，张洪基说：“没必要在意别人，在意别人你自己会变形。 如果别人是对的，你会慌乱，如果别人是错的，你自己也会自我怀疑或者受影响。连 咖啡其实经历了很多事情，但经历完这些事情之后，我们对这个市场更加笃定了。