新能源汽车营销方案策划方案

1、新能源汽车营销方案市场营销摘要本方案旨在推广、宣传BYD新能源汽车。打响比亚迪汽车的美誉度，树立 起比亚迪公司的企业形象，为开拓并占领新能源汽车市场奠定基础。BYD的新能源汽车主要包括F3DM，e6和K9。通过对比亚迪公司介绍、比亚迪新能源汽车优势的分析、汽车市场营销环境分析和swot 分析，这样子才能更加有的放矢地针对比亚迪新能源汽车进行市场目标定位和制定有效地营 销推广策划方案。本营销策划书的最大亮点是为比亚迪F6在汽车市场的推广宣传设计了两套促销方案， 以便达到最大化的促销效果。具体的体现在行动方案中。通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市 场推广费

2、用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。增加对本次比亚迪新能源汽车市场的前景评估与总结，为接下来开展的促销活动提供经 验。前言比亚迪汽车一比亚迪股份的直属子公司。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、F8 运动型家用轿车、DM双模电动汽车、e6等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业 的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。比亚迪作为民营企业，一直本着“服务为人，方便大众”的理念不断推出新产品，并且 不断将新技术融入汽车中。比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现 拥有IT和汽车两大产业群。比亚迪坚持

3、以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、 公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来 的快乐。始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念。比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支持并积 极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱 心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机 所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键

4、在全球的市场份额均已达到 第一位。2010年BYD轿车的年销售额已达到51.71万辆，蝉联自主品牌轿车企业年度销量总冠 军。可以说是BYD在各个方面都取得了巨大的成功。但是他们并没有停止前进的步伐，而 是具有战略眼观，积极发展新能源汽车，这一在未来汽车市场上具有极大潜力的版块。正文一、 目前营销状况市场状况虽然08年的金融危机给各行各业带来了不小的冲击，中国当然不能免，中国汽车市场 也收到一定程度的影响。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国 家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期 间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。为发展中

5、国家，我国面临的挑战比发达国家 会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能 源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。而比亚迪目前正是朝着新能源方向迈出巨大的步伐， 这无疑与国家的政策不谋而合，可见未来其巨大的市场前景。消费者心理状况根据不同的消费者设计不同的车。目前国内石油价格高企，令汽车消费者承受者巨大的 压力。而比亚迪力推的新能源汽车电动车能耗仅为普通车的1/4左右，具有极大的诱惑力。产品状况目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。 比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与

6、 自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢， F3DM, e6和K9更是革新了动力技术，采用纯电 力驱动，使得汽车非常环保，同时也更有保障， 运行成本大大降低。现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什竞争状况么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。在能源方面由于目前市场都是原油车，最多 也就是混合动力车。而比亚迪F3DM是双模动力 车型，e6和K9更是纯电动车，可以说在市场上 属于佼佼者。国家对新能源汽车有着较多的补贴，中央部 委文件中规定：“插电式混合动力乘用车每辆最 高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。”在地方上，深圳市规定“在国家补贴 基础上对插

7、电式混合动力乘用车再追加3万元 地方补贴，对纯电动汽车更是追加6万元的地 方补贴”。这对比亚迪推广新能源汽车来说， 无疑是个极大鼓励和无与伦比的竞争优势。宏观环境状况燃油税开征后，具有良好节能功能的小排 量车、新能源车等，将迎来难得的发展机遇。燃油税的出台，在燃油汽车领域的限制性政策 增加。因此，这一切将为比亚迪新能源汽车在市场的推出铺好前进道路。二、SWOT分析企业内部优势(Strengths)劣势(Weakness)有一套先进的内部管理领导班 子产品开发能力不强，仍需模仿自主品牌，企业形象良好，品牌 知名度高汽车环保节能，用电费用较低一些性能尚待提高有良好的售后服务口碑电学和热学相结合，技

8、术独特突 出易受相关体制的约束有一整套的销售网点，覆盖区域 大企业外部机会(Opportunities)威胁(Treats)汽车消费市场用车的需求尚未 饱和市场占有率相对较少目标市场针对性强以车代步成为一种时尚趋势顾客对双模、纯电动动力车 了解较少价格低，同级别竞争对手不多， 压力较小1. 比亚迪的技术优势众所周知，电动车的最核心技术是电池。电池的好坏直接决定车的性能。而比亚迪的核 心技术就是铁电池，安全、成本低、循环寿命长、绿色环保、工艺水平高。可连续充电2000 多次。e6城市运行状况下续驶里程大于300公里功率200KW,百公里耗电19度（城市工况） 30分钟快充50%，1小时，即可充足

9、100%，保证了行车的连续性和稳定性。F3DM双模电动车双模电动车（DM）是EV和HEV两种工作模式（DM是Dual Mode的缩写）“短途用电，长途用油”纯电动模式城市运行状况下续驶里程大于60公里 家庭220V充电，无需专业充电站。3. 比亚迪的自主品牌优势比亚迪的整车销量在自主品牌中是名列前茅的，其主力车型比亚迪F3以每 月近万辆的销量领跑自主品牌车市，尤其是在二线城市和一些较小的城镇，比亚迪的保有量 相当之高，其实力不容小觑。此次财富版以更具杀伤力的价格和更丰富的配置进军市场，将 顺势占领更多的时常分额。比亚迪自主品牌优势就是性价比高，这无疑为比亚迪积累了良好的口碑。这 次比亚迪顺势推

10、出电动车，无疑是趁热打铁。当今世界掌握双模技术的只有通用、丰田和比亚迪三家企业,但通用、丰田的电动汽车一次充电只能行驶25公里，而比亚迪F3DM双模电动车在纯电动模式下的续航里 程达到100公里。同时，比亚迪DM双模电动车还突破了反复充电、家用插座充电两大技术 难关，这可以说是DM双模电动车得以量产的最大保证。而且，日本丰田新型混合动力车以 及美国通用Volt的上市时间排到了 2010年和2011年后，比亚迪领先他们两到三年时间实 现了可插入式双模电动车的商业化。由双模到纯电动，比亚迪的步伐和决心之大可见一斑，可谓说是具有长远远光，我们 有理由相信，比亚迪未来一定会取得更大的成功。三、 市场营

11、销目标2015年成为中国第一车企，2025年成为世界第一！用我们的科技自然和谐相处！让民族自主品牌屹立于世界民族之林！争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌！四、公司STP战略随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的 理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。市场细分把汽车市场分为中产阶级和上层阶级，根据电动车价格适中，运行费用较低的特点，我们主要面对中产阶级。因为中产阶级流动资金不是很多，对行车费用很在 意，在高企的油价下面，用仅为油价1/4到1/3的电价，对他们无疑具有巨

12、大的诱惑力。目标市场1、比亚迪双模电动车和纯电动车将价格定位于10-25万元的中高级汽车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活水平以及提倡环保的人士也是他们主要 销售群体。2、还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。小老板的用车需求非常现实，想买一辆中档车，而超低行车费用价正好符合了这样的超值定律。市场定位1、主要面向中级车大众市场。2、定位在性技术开发与运用上，希望将双模动力车或纯电力车大众化。五、营销组合政策4P.产品(Product)1F6DM将控制发动机和电动机两种混合动力源相结合，可以在纯电动(EV)和混合 动力(HEV)这两种模式之间自由切换.不仅大大降低了油耗

13、及排放，更是提高了动力和操纵性 能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。2DM双模电动汽车的安全设置：CAN-BUS总线技术一一技高一筹，纯电动车e6 运用的CAN-BUS总线技术是“控制器局域网总线技术”的简称，具有极强的抗干扰和纠错能 力，最早被运用于军事电子系统的通讯上。其技术在汽车的应用减少了车体内线束和控制器 的接口数量，避免了线束间的干涉、磨损等隐患，降低电气系统的故障发生率。汽车的防盗 性、安全性都得到了较大幅度提升。Can-Bus总线技术一般使用在科技含量较高的中高档轿 车上，而象比亚迪纯动和双模电动车这样一二十万元的轿车上配备此技术并

14、不常见。3多功能集控式方向盘运筹帷幄，多功能集控式方向盘一般有温度调节、控制 车内音响系统或者巡航控制等开关设计。e6在行驶过程中驾驶员双手不用离开方向盘就可 以操作所有控制键控制车内的很多功能。不仅操作便捷，更可使驾驶员更多地把注意力集中 到观察前方的路况，大大提高了行车时的安全系数。多功能方向盘将是汽车方向盘今后发展 的一个趋势。目前如别克君越、丰田皇冠、比亚迪e6等中高档轿车上都配备了多功能方向 盘。4ABS+EBD悬崖勒马，e6配备的是目前最为先进的博世BOSCH8.0版ABS系统。 ABS是通过控制刹车油压的收放使车辆始终处于临界抱死的间隙滚动状态。EBD则可通过计 算每个轮胎的摩擦

15、力数值调整制动装置，防止车辆打滑、倾斜和侧翻。AABS这种最初被应 用于飞机上的技术在汽车领域已逐渐普及。但是由于版本的不同性能也有所差别。目前采用 博世BOSCH8.0版ABS系统的车型有新奥迪A6、A4、宝马和比亚迪46等。相对来说，BOSCH8.0 版本更为有名，装备范围更大更高端。5安全气囊+侧气囊有备无患，比亚迪46主力车型均配备了双安全气囊，2.4L旗舰型更配备高级别的侧安全气囊。当汽车高速行驶中受到猛烈撞击，安全 气囊会在瞬间充满以保护前排人员。侧面气囊系统是保护汽车侧面碰撞以及车辆翻滚时乘员 的安全。碰撞后的反应时间是衡量气囊性能的关键指标，e6气囊能够在碰撞后10ms （千分

16、 之一秒）内即可做出判断发出点火信号，碰撞后40m内气囊即可全部展开。其实，配备了 以上安全装备并不意味着彻底安全，合理的车身结构，优秀的装配工艺，才是对乘员的最直 接有效的保护。e6采用整体钢板冲压侧围、英国莲花公司调教的底盘，将车体自身的安全 性打造得尽善尽美。优秀的车体结构，搭载先进的主流安全装备，这就是e6的星级安全保 障。动力方面：比亚迪F3DM双模电动车搭载了 BYD371QA全铝发动机，功率为50KW， 配合75KW的电机，比亚迪F3DM双模电动车输出功率达到了 125KW。在纯电动的模式下，F3DM双模电动车也实现了目前世界上最长的续航里程一一100km,最高时速可达150公里

17、/ 小时。此外，F3DM双模电动车使用的铁电池，原材料广泛、无污染、可回收，其耐热性、 抗压性都已经通过国家测试。而且电池循环充电2000次后容量还有80%以上,实际可使用 4000次。F3DM低碳版的最大亮点是对“低碳”概念的多角度诠释。除了强化的全球领先的 DM双模系统和铁电池技术外，F3DM低碳版加装的车顶太阳能电池充电系统，不仅美观环 保,而且也为驱动车辆提供了能量来源。这是一块类似于全景天窗的太阳能电池板,通过吸 收的太阳能输出为低压电，低压电经升压转换为高压电，并将能量储存在铁电池中。从F3DM 低碳版可以感受到比亚迪无与伦比的储能和快充技术。.价格(Price)比亚迪e6报价在8

18、.98万到15.98万之间，特点是环保节能可太阳能充电。我们公司 推出的F6MD面向的是中级车市场，F6DM的配置高、齐全，价格定在815万元左右，比 亚迪F6DM作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面， 尽可能运用高新技术,降低这两方面固定成本,这样能降低价格,迎合顾客心理,从而迎合 市场的需求。.销售渠道策略(Place)1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质,那么经销网络直接 关系到企业的销售能力,这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠 道网络一向是合资品牌的优势所在,而比亚迪显然早已意识到这一点,并在近两年开始花大

19、力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了 800家，其中4s销售店超过 500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店,而这个数字已直追大众和丰田。2、细心的消费者不难发现,近年来,在自主品牌阵营中有这样一种变同样是一个厂 家的车型,在终端渠道上却给了不同的汽车经销商,而且这种变化大有愈演愈烈之势。然而, 新建销售网并不是自主品牌所独创,在合资汽车领域,早有新建销售网先例。丰田与雷克斯、 日产与英菲尼迪等,这些品牌无一例外是新建销售网的典范。不同的是,比亚迪、奇瑞等自 主品牌奉行的是在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式,有别于合资汽车按品牌进行划 分的新建销售网模式。但与

20、奇瑞、吉利等相比,比亚迪的销售又显得更为独特,其是按车型 新建销售网。按车型新建网是比亚迪独创的。据了解，比亚迪也已建成A1、A2、A3网络。 目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，最高已经冲上近3万辆的 高峰；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定 位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续车型。3、移动4s店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变形成 了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的 作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已

21、经出现了 新的探索与发展。“移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销 模式理论一一“移动4S店”。在南方片区，这种“移动4S店”将会达到10000家。比亚迪创新 性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“45店”形式，同时因其特 殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到， 方式上亦显得更加的灵活！据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、 商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家 移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业

22、务人员的热 情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户， 同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静 态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。一位内行表示：“新建 网模式有利于经销商练好内功，更专业化地进行品牌推广和为客户服务。在同一区域实行新 建销售网模式，有利于经销商集中精力做好一件事，在市场越来越细分化的大形势下，新建 网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。”无疑，比亚迪在这一方 面走在了同行的前列。4、促销策略(Promotion)方案一1、在处初期采用“低价高享受”的策

23、略原因：绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，特别是现在内燃动力车横行的时代。大 部分消费者还没有足够的了解混合动力电动车以及纯电动车的概念。比亚迪就要先入为主， 在人们的心目中落下这样一个烙印：电动车就是比亚迪的专利。就像跑车是法拉利的专利一 样。就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场 占有率。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满 意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。对于中国的消费者来说，混合动力汽车是一个新生的名词，人们对混合动力，纯电 动的汽车还处于一种观望的状态。高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回流。

24、2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。原因：加大固定资本的投 入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。因此，在中期投入较多的混合动力汽车是有战略意义。加大中期生 产能力是固定投入的一种，例如组织F6DM的车主自驾游。展开“空间抢先”或“填满产品空 间”的策略可以加大承诺价值。3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信 用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。不断地提高比亚迪4s店的员工素质。方案二1、差异化策略对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并

25、符合他们的生活要 求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。对于引领时尚、追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较 高。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。对于一些少部分CEO级人物，可以推出限量版的豪华电动车型，让他们觉得开上比 亚迪的电动车是身份的象征。在内燃车方面，豪华车型的市场几乎被国外厂商以及几个国有 汽车厂商瓜分。所以在纯电动及混合动力方面应该要引领豪华车型。我们需紧跟时尚气息， 不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。2、品牌策略比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动力方面有着先天的优势，在技术方 面已经

26、超越了本田。另外比亚迪是我们的民族品牌，这也是我们的优势之一。但是在许多人 的心目中，比亚迪的车就是廉价的代步工具，这样的印象无疑对比亚迪的发展是不利的。所 以在混合动力及纯动力这一块中，比亚迪要尽量将比亚迪专售廉价车的形象抹掉。比如在一 些潜在的消费群体中，不是只是宣传比亚迪这一汽车品牌，还应仔细的宣传他的汽车性能的 等方面，虽然在内燃车方面消费者对于各种车型的评价都大概形成，这个比较难改变，所以 应该趁着抢先推出的电动车的宣传来做到这一点。3、公关策略中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能源作动力的汽车，目标是到2012年 实现在10个城市的公路上有6万辆新能源汽车。深圳市政府、中国建

27、设银行已经同比亚迪 签署了采购意向书，计划购买50辆F3DM混合电动汽车。在未来的时间中，中国政府对购 买新能源汽车还有一系列的补贴政策，在政府不断鼓励购买新能源想车，而比亚迪又是这个 行业的引领者的同时，必然会使比亚迪声名更加响亮。比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。新车发布后，该公司在香港交易市场的 股价，一度上升16.4%至每股13.32港元。在香港恒生指数本年内的跌幅达45%的情况下， 该股本年内只下跌12%。股神巴菲特入股比亚迪。比亚迪将以每股H股8元的价格向中美能源配售2.25万股 H股，所得款项总额约18亿元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其他环保业务。 还有其他国际

28、著名投行的巨资注入，使得比亚迪新能源汽车受到了极大关注。因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。4、服务策略现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售 中。售前对于厂商而言就是质量，比亚迪最近推出的S6,号称中国的雷克萨斯，但是它的 售价仅仅十万出头，这与日产的雷克萨斯的报价可谓是大相径庭。而且无可否认的是S6的 材质是工艺是比不上雷克萨斯的。在电动车中应该改进整车的工艺以及材质，这些因素会影 响到消费者对整车的第一印象，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成 为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高

29、服务质量，喊一句口号 很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。5、参展策略会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能 的不断发展，与其它促销方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其 功能和作用而言，主要有以下几方面：第一，通过会展，比亚迪汽车可以展示自己的品牌， 通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品；第二，会展是生产商、批发商和分销商进 行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是 一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形 象；

30、第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的 信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为 企业制定下一步的发展战略提供依据。比亚迪汽车相关部门在展会的前期、展会期间、和展 会后期都有针对性的、主动的去搜集了有效的竞争对手、经销商、意向客户的信息，为今后 比亚迪汽车制定相应的市场策略和相关政策作了大量的铺垫作用。可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒 体（展览会）将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾 客以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公 共关系，会展通常可以增强公司形象。比亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展 的效果意义深远。亚迪汽车正处于一种上升、成长的