如何做好媒体机会评估

1、如何做好媒体机会评估车志远实力媒体 媒介专户总监何谓媒体？具有传播信息功能的载体何谓媒体机会？有效地传播品牌或服务信息给目标受众，并能提升品牌资产的各种媒体广告形式如何评价媒体机会?品牌媒体机会目标受众整合评估质量1. 定量分析= 成本分析媒体背景资料：成立时间媒体定位、特色覆盖面收视率、阅读率、收听率及占有率分析成本分析每收视点成本或每千人成本（常规购买与媒体机会对比）定量分析基本考虑点2.定性分析= 效果分析市场策略及媒体目标建立知名度建立理解度地区扩张保持现有消费者， 争取竞争品牌消费者战略性广告波段媒体机会相应考虑点帮助提升到达率足够的有效接触频次覆盖面足以涵盖目标 市场 有效命中目标

2、群媒体影响力及渗透度定性分析基本考虑点品牌相关性品牌定位品牌偏好度构筑品牌与目标 群体沟通平台媒体机会相应考虑点强化品牌形象，突出 品牌个性媒体互动性，如热线， 抽奖、游戏、投稿、 在线广告等明析的媒体特性及定位定性分析基本考虑点（续）其它因素：是否同时出现竞争品牌/品类广告，能否阻止同类型广告进入是否有其它竞争品牌已对此机会作冠名或其它赞助形式例：可乐足球争夺战 - 可口可乐赞助中国之队；百事可乐赞助甲A是否有同类媒体机会作正面竞争例：翡翠台超级无敌奖门人与广州台幸运小飞飞附加价值：如特别广告赞助形式，新闻发布会，企业、产品软性广告等定性分析基本考虑点（续）实例节目内容： 青少年歌舞大赛、游

3、艺、 “疯狂大扫货”播出时间：周六晚 7：05-8：30播出频道：广州台34频拟定赞助期间：2000年5至10月“可口可乐新星大擂台”节目简介收视定位：追求时尚、表现自我的城市青年与家庭观众定量分析资料来源: 央视-索福瑞媒介研究节目每周收视走势收视率%周六频道间收视对比“新星大擂台”节目收视呈上升趋势，与香港频道收视相比可预见其发展潜力受春节节目调整影响定量分析跳舞机全身喷有“可口可乐”标志在各超级流行娱乐热点进行初赛，吸引前卫青年的高度注意，掀起跳舞机热潮每周头三名参赛者在节目播出现场进行复赛。决赛在“冠名”的最后一期节目播出现场进行，把节目推向高潮。可口可乐新星大擂台媒体创意定性分析 舞

4、台设计为可口可乐度身订造 节目前中后各一次30秒贴片广告 广州台34频、广州有线翡翠台、国际台、明珠台， 广东有线翡翠分别播出5秒标版1,688次及30秒 广告156次电视： 各大报纸、杂志为节目及赞助企业作不定期软性 广告宣传报纸:“可口可乐新星大擂台” 媒体广告定量分析 在四个最大人流量的地铁站安排为期半年的 梯道旁小广告牌配组，共30块地铁广告: 签字仪式当日举行新闻发报会，以提高节目 知名度，扩大社会影响新闻发报会：“可口可乐新星大擂台” 媒体广告附加价值定量分析 节目形式与主题更好地突出可口可乐“与你齐欢乐” 的品牌特性 “跳舞机大赛”节目创新、富于表现自我，能为 可口可乐建立领导潮流、贴近年青人的品牌形象“可口可乐新星大擂台” 广告效率 单以电视广告为计，估计该节目赞助能获得1,500 总收视点，广告价值达RMB 62万元 节目主要收视观众与可口可乐目标消费群相一致广告效果定量分析定性分析3.评估媒体机会应包含要素节目信息广告形式媒体成本定量分析成本效益额外到达/频次收视点维持定性分析品牌联结媒体创意互动效果竞争先机增加销售推荐/不推荐预订截止日预订截止日传播素材需求尽力为客