产品策划（31页)ppt课件

1、第五章 产品谋划学习目的与要求 经过本章学习，要可以熟练地对单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶段的战略，以及新产品开发进展全面系统地谋划。课程内容讲解 第一节 单一产品谋划 一、产质量量 一产品运用质量 产品运用质量是产品运用价值的重要标志，是提供应顾客的成效。产质量量谋划应思索以下问题：产品运用质量的适用性；产质量量的可靠性。 二产品外观质量 产品的外观美是消费者及用户选购产品的重要规范。产品外观质量谋划包括：产品形状；产品式样、颜色和口味；产品体积和分量；品牌；产品包装与装饰。 三产品效力质量 效力质量谋划包括：效力工程谋划；效力收费谋划；效力人员谋划。 二、包装 一包装

2、的类型 产品包装普通可分为三个层次：内包装、中层包装、外包装。 二包装的战略 1、类似包装战略 2、等级包装战略 3、配套包装战略 4、再运用包装战略 5、附赠品包装战略 三包装开发的过程 1、建立包装的概念 2、决议包装要素 包装要素：包装物的大小、外形、资料、颜色、文字阐明以及品牌标志。 3、进展包装的实验 工程实验、视觉实验、经销商测试、消费者测试。 三、品牌 一品牌设计 品牌通常由三大部分构成：品牌称号、字体图案、颜色组合。 1、品牌命名的原那么 易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深化；提示产品特征；不冒犯法律，不违反社会品德和风俗习惯。 2、品牌命名的思绪 产品成效；地名及名胜古迹

3、；厂商字号；词汇；动植物；神话、传说与传奇故事；数字；外文译名。 3、品牌设计的要求 独特性、通俗性、简约性、艺术性。 二品牌战略 1、品牌化决策 企业的市场营销人员首先要决议能否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。 2、品牌归属决策 制造商的产品在品牌运用上有三种选择：制造商的产品运用属于本人的品牌；制造商将产品出卖给中间商，由中间商用本人的品牌转卖商品，称为中间商品牌；制造商还可决议有些产品用本人的品牌，有些产品用中间商的品牌。 3、品牌质量决策 品牌质量是指运用该品牌的产质量量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、准确度、易于操作和便于修缮等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。

4、品牌的质量程度普通有四种选择，即低质量、普通质量、中上质量或高质量。 4、品牌数量决策 四种选择： 一致品牌：企业对本人消费的多种产品一致运用同一品牌称号。 个别品牌：企业对不同的产品使不同的品牌称号。 个别的一致品牌：企业几大类产品运用同一品牌。 一致的个别品牌：先对产品进展分类，再为每类产品设计同一品牌。 5、品牌延伸决策 品牌延伸是指企业利用已胜利品牌的声誉来推出改良产品或新产品。有延伸和不延伸之分。 品牌不延伸：假设新产品远离了原品牌的定位，那么就应采用品牌不延伸决策。 品牌延伸：一个有口皆碑的品牌往往能协助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并且使消费者对新产品能立刻确认和更快接受。 6

5、、多品牌决策 多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上相互竞争的品牌竞争的品牌的战略。它有两种方式：一种产品一个品牌；一种产品多个品牌。 三品牌资产管理 品牌资产管理有四方面内容： 品牌纵向扩展：同一产品线中所添加的新产品工程，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：是指以现有品牌称号推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌战略：同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌战略。 新品牌战略：当企业推出新的产品线而现有品牌对新产品并不适宜时，企业必需采取新品牌战略确立新品牌。第二节 产品组合谋划 一、产品组合的定义 产品组合即产品的运营范围和构造。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个

6、方面表现出来。 一产品组合的长度 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品工程的总数。 二产品组合的宽度或广度 产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量。 三产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花样种类和规格。 四产品组合的黏度 产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、消费条件销售渠道或其他方面相互关系的严密程度。 二、产品组合的调整 一调整产品线的数量，扩展或缩减产品组合的宽度； 二调整现有产品线的长度 三调整各产品线之间的相关程度 三、产品线管理谋划 一产品工程分析 企业评价一种产品工程能否在在市场上还有生命力常用的目的有四种： 产品的行业销售增长

7、率；企业产品的市场占有率；企业产品的市场相对占有率；利润率。 二产品线的长度 延伸产品线的方法： 向下延伸：在原有的产品线下面添加一些低档次的产品工程。 下上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上添加高档产品。 双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时添加高档产品和低档产品。 三产品工程的推陈出新 产品线现代化的方法：逐渐更新；和全面更新。第三节 产品生命周期管理谋划 一、产品生命周期的含义和阶段 产品市场生命周期就是指新产品研制胜利后，从开场进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。 普通把典型的产品生命周期描画成一

8、条S型的曲线，根据该曲线的特点，可分为引入期、生长期、成熟期、衰退期。 二、判别产品生命周期的方法 曲线判别法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判别这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 类比判别法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。 阅历判别法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。 销售增长率判别法：对产品销售量与时间序列进展察看，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。 比率增长判别法：以销售增长率的变化率来判别产品处于市场生命周期的哪一阶段。 三、制定市场生命周期各阶段的战略 一

9、引入期战略 1、快速撇取战略：也称双高战略。是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使顾客尽快对产品熟习，快速翻开销路，扩展销售量，获得较高的市场占有率，占领市场。 2、缓慢撇取战略。也叫选择浸透战略。企业以高价钱但伴以低强度的促销推出新产品。 3、快速浸透战略。也叫密集式浸透战略。以高强度程度促销和低价钱的市场营销组合把新产品推向市场，以到达最快速的市场浸透和最高的市场份额。 4、缓慢浸透战略。也叫双低战略。企业以低价钱和低促销费用推出新产品。 二生长期战略 1、改良产质量量，赋予产品新特征，改动优质名牌产品，以名牌来促进产品生长壮大，扩展市场占有率。 2、改动促销重点，开辟新的细分市场，增设

10、销售机构和网点。 3、调整价钱战略，吸引对价钱敏感的消费者。 三成熟期战略 1、改良市场战略： 企业从三方面来争取更多的顾客：压服未运用者，促使潜在顾客接受该产品；进入新的细分市场，尽量压服那些曾经运用过该企业产品，但未运用过该品牌产品的潜在顾客；争夺竞争对手的顾客，设法吸引他们。 添加顾客的购买和运用量：压服顾客提高运用本产品的频率；添加每次运用的量；添加新的或更广泛的用途。 2、改良产品战略 改良产品特性；改良款式；改良效力。 四衰退期战略 1、维持战略：继续坚持企业产品原有的细分市场和营销组合战略，把产品销售维持在一个低程度上，直到这种产品完全退出市场为止。 2、集中战略：把企业的才干和

11、资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从中获取利润。 3、果断放弃战略：对于衰退快的产品，该当放弃运营。 4、收缩战略：迅速缩减产品消费，大幅度降低促销费用，添加目前利润。 5、转移战略：在妥善处置老产品的同时，把企业消费运营的精神转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的胜利。第四节 新产品开发谋划 新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者事业来新的利益和满足的产品。新产品谋划是使企业开发的新产品与消费者的需求进展动态顺应的市场开发过程的谋划。 一、新产品的普通范围 全新产品：运用科技成果，运用新原理、新技术、新工

12、艺和新资料制造的市场上前所未有的产品。 换代新产品：部分改动市场上曾经出现的产品构造和性能而构成的产品，它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。 改良新产品：指对现有产品的质量、特点、外观款式、包装加以全面或部分改良之后消费出来的产品。 仿制新产品：企业模拟消费市场上曾经有的新产品。 二、新产品谋划过程 新产品谋划的过程，可分为包括新产品开发和新产品推行。 一新产品开发谋划 新产品开发谋划是根据企业目的和市场需求，制定新产品开发和详细实施方案。 1、提出目的，创意搜集。 根据市场开展趋势，提出新产品的开发想象，这是新产品谋划的开场。 2、创意甄选。 企业在搜集新产品开发的许多想象后，必然涉及到想象的甄选。 3、财务分析。 财务分析是详细分析新产品开发在商业上的可行性。 4、市场分析。 拟定新产品市场营销组合战略的方案。 5、产品实体开发和试销。 经过试销，让产品与消费者见面，了解消费者对新产品的意见，及时改良。 二新产品的推行谋划 新产品推行谋划主要包括：新产品投放时机和地域的选择，市场销售渠道的选择和采用的销售促进战略。 1、上市时机的选择。 关系到新产品推行的成败，因此新产品上市应尽能够选择最正确的上市时机。 2、上市地点选择。 新产品最初上市地点的选择是一项非常慎重的事，这关系到新产品推行的成败。 3、目的顾客的选择。 企业推出新产品时应针对