鹿苑酒业市场营销策划案

1、目录摘要 一、市场分析（一）、保健酒的市场容量（二）、企业的目标和任务（三）、市场现状和策略（四）、主要竞争对手及其优劣势（五）、营销外部环境分析 1、经济 2、法律法规 3、成本4、竞争 5、技术6、社会因素（六）、内部环境分析1、优势、劣势分析（SWOT分析）2、预期变化二、营销策略（一）、营销目标/预期效果（二）、目标市场描述9（三）、市场定位 9（四）、营销组合描述91 、产品2、营销定位3、对酒体要求4、特别卖点USP（五）、产品基本内涵 10（六）、市场消费渠道简析10（七）、价格设计与推广策略 111、价格策略2、品牌联合推广策略3、自上而下的市场策略4、特许经营的通路策略5、品

2、牌主导策略三、行动策划案（一）、制定活动步骤 13（1）、职能 13（2）、具体安排 14（3）、预算 15（4）评估流程 16(5）、成功依据 16结语 17摘要： 鹿苑酒业承德历史渊源最深的企业，生产的白酒幽香纯正，甘甜可口，回味无穷，但是市场知名度和占有率一稍差。我们制作了一套以醒酒保健酒为市场突破口的市场营销方案推广方案，借以提高企业的销售业绩，提高企业的知名度和市场占有率。让鹿苑酒可以成为“一方霸主”。一、市场分析（一）、保健酒的市场容量1、2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，一直到2010年我国保健酒市场容量已突破130亿元。虽然目前国内白酒行业整体

3、下滑，但保健酒市场却异军突起，正以每年30的增长率高速发展，未来的市场潜力很大。有资料显示，就保健酒消费情况而言，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量的比重为2，而在我国，这一比例还不到05。由此可见，每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张，这应该是个利好消息。但前景良好的同时，许多中小型企业正在虎视眈眈、不甘寂寞，仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品，2、最近几年，中国保健酒市场速度增长，排名行业前保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有500

4、0多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区。（二）、企业的目标和任务充分利用自身优势，提高企业的知名度，提高企业的销售业绩，通过各种公关活动和营销活动整体上提高企业品牌和营运能力。使企业资源得到较好利用，企业找到一个可以长足发展的利润增长点。（三）、市场现状和策略（鹿苑酒业白酒为契机，以醒酒保健酒为突破口）鹿苑酒业当前产品：我国白酒行业目前的主要特征是，企业生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，逐步走向规模

5、经济效益。白酒产品质量不断提高，新的品牌不断涌现，产品结构向低度化、多元化发展，生产工艺和技术水平不断提高和创新，加强了三废治理，综合利用水平不断提高。大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。导致白酒行业利润下降，白酒产生薄利化。所以我们立足白酒，重拳出击保健酒，找到了一个新的利润增长点。保健酒的市场特点：1.市场前景广阔，利润空间巨大，五粮液、茅台等酒业龙头纷纷加入2.小酒厂盲目发展，数量众多，企业结构严重不合理。3.流通秩序混乱，假冒伪劣猖獗，没有政策法规引导。4.产品质量缺乏监管，企业存在暴利。5.整体装备水平仍较低，没有专利技术支撑。技术水平低。6.“三废”治理仍需加强。7.税收流失严重。

6、（四）、主要竞争对手及其优劣势劣势：当前市场上现有很多保健酒产品，他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些都不可能撼动至今在消费心目中耕耘多年的诸如“湖北劲酒”和“椰岛鹿龟酒”，市场份额前两者加上浙江的“致中”和“五加皮”三大品牌约占10亿元左右。那是许多中小企业不可能实现的目标。这三个品牌占得市场已经很大部分，他们的价格往往过高，或是产品没有得到细分。小企业的保健酒后劲不足，得不到酒的历史文化由此不能长足发展。而市场需求却是不断增加。消费者需求细化。优势：先入者较快战领市场，有一定的保健酒的生产销售经验，有一定市场、技术，人才的资源。

7、（五）、营销外部环境分析1、经济 （1）、GDP:国家统计局公布的数据为，全国国内生产总值在2009年达到了33万5353亿元，比上一年增长了8.7%。 随着人们收入的增加，消费水平也提高了，人们更加重视身体状况，喝酒也开始喝健康。这就带动了健康酒的的消费量的上身，这对健康酒是个积极的利好；另一方面，对生产商来说，不断进军保健市场，调整生产结构，这样也提高了保健酒行业的产量与竞争。（2）、税收政策分析：国家税务总局日前出台了白酒消费税征管新政策，白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)，将对计税价格偏低的白酒核定消费税最低计税价格。（3）、金融危机：近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是

8、2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。（都说明：13亿的消费市场，其利润空间是不可小觑的）2、 法律法规（1）、十一五规划解读：进入“十一五”（ 20062010年）期间，国家确立了引导白酒行业健康发展，需要促进结构调整，严格市场准入机制，优化经营环境方针。（2）、国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；对白酒行业的设定更高的要求，而保健酒却是在顺应国家号召。提升过民身体素质。（3）、环保政策分析：污染防治，对酒的污染监管加强。技术门槛，有利

9、于真正有实力的酒企业进一步发展；（4）、禁酒令不利：国家对酒的生产和消费等有关行为的约束禁止。它属于酒政的一部分内容。禁酒的结果无疑会使酿酒业受到很大的摧残，酒的买卖少了。但对保健酒，尤其是鹿苑醒酒产品是一个重大利好。3、成本保健酒成本包括原酒，药材，包装成本。销售成本。广告等费用。 4、竞争 目前醒酒产品比较少，酒类醒酒更是没有，其主要竞争对手是一些醒酒药物和民间醒酒偏方。竞争属于真空地带。几个比较大的保健酒品牌，其功能较广泛，没有进行很好的市场细分，发展潜力有限。没有像鹿苑酒这样的文化基础，酒业生产的宝贵历史。没有较好了解目标市场。5、技术保健酒领域没有高深的科技背景，无非是酒基加中药，工

10、艺简单，仿制容易，但我们买的就是专利技术，我们拥有自己的配方。6、社会因素 最近因为醉酒驾驶的事件频发，醉酒驾驶已经是让人们头疼的一件事。社会上也急需可以快速醒酒和保护健康的产品。药物醒酒有很大的副作用。 醉酒造成的社会问题和家庭暴力。而醒酒保健酒却可以很好的解决这一问题。（六）、内部环境分析1、优势、劣势分析SWOT分析S（优势）：1、承德鹿苑酒业历史悠久皇家酒苑。有文化底蕴。2、生产环境优美，好上好水。3、酒体纯正，品质上佳。W（劣势）：1、产品档次较低，高档产品缺乏。2、广告宣传不够好，知名度较低。3、没有一个主打产品。占领市场。O（机会）：1、人们收入水平的扩大，消费市场扩张。2、人们

11、消费观念的改变。健康消费增加。3、保健酒市场竞争缺乏领导产品。竞争模糊化。利润高。SO战略（增长型战略）：1、挖掘鹿苑酒业的历史传统文化，整合文化资源，提升品牌形象。2、提高自身档次，用强势品牌占领市场。提高品牌价值和知名度。WO（扭转型战略）：1、引导消费进行市场细分，定位目标市场。2、利用网络进行宣传，开展各种公益活动，提升产品形象。3、在利用本身优势的情况下，加强和优势企业合作。T（威胁）：1、市场过大，产品过多，消费盲目性显现。2、众多企业参加保健酒竞争。3、保健酒缺乏技术性。假冒酒出现影响整个产品形象。ST战略（多种经营战略）:1、明确保健酒功能，明确目标客户的需求。2、重视包装和营

12、销渠道的建立，提高产品附加值，刺激购买欲望。WT战略（防御型战略）：1、利用自身优势与分销商建立伙伴营销关系，避免渠道的恶劣竞争，减少营销成本2、预期变化保健酒市场容量将会继续扩大，市场细分更加完善，鹿苑产品针对长期饮酒和交际应酬人员而设计研发，保护此类人员的身体，让此类人员在事业和身体上面都可以兼收。预期鹿苑酒将会得到市场的广发认同。二、营销策略（一）、营销目标/预期效果 针对常喝酒人群设计，企业家、社交频繁者。价格在该类人群可接受范围，不失身份亦尽显大气。预期会得到该人群的认可，毕竟身体是革命的本钱，如果事业健康兼收，他们又何乐而不为。（二）、目标市场描述1、 识别特征 该市场前景广阔，消

13、费群体众多，每年酒类消费占很大比例，根据这一人群设计的专为该群体身体健康。醒酒产品欠缺。尤其是商业人士，他们有地位有身份，但长期因为交际醉酒而苦恼，身体质量下降。鹿苑醒酒保健酒就是在他们殷切的期盼下产生了。独特的需求、态度和行为价格，消费市场的广泛性，难以控制。保健酒的包装，以及防伪问题需要很好的解决。营销策略选择。（三）、市场定位1、我们进行的多次市场调研中发现，随着社会经济文化发展，人们的交际需求越来越多，中国独特的酒桌文化促使该类人群身体状况日下，啤酒肚、高血压等疾病困扰该群体。鹿苑保健酒可以缓解者这一种状况，在日常生活中和交际应酬中都有用武之地。市场上保健酒很多但是针对就对人身体伤害而

14、生产的保健酒，市场上还是空白。世界上第一个真正具有特效的解酒防醉保健功能饮料。2、鹿苑保健酒饮料是在当前“酒攻关”盛行，劝酒成风，急性酒精中毒与日俱增，慢性酒精中毒对人们身体造成的危害日益严重的情况下，推出的一种见效快，使用方便，价格适中，无任何副作用的解酒保健品。而市场上又没有真正醒酒防醉效果显著，同时能显著预防或减轻急性酒精中毒对人体经造成的损害，以及辅助治疗慢性酒精中毒造成的各种疾病的醒酒保健品能够满足公众的迫切需要。3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，交际应酬众多，对于饮酒的保健产生的产品适合人群：（

15、1）、商业成功人士，长期为醉酒苦恼人士，啤酒肚，肝功能下降人群； （2）、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；交际频繁 （3）、长期饮酒导致体质下降的人群； （4）、对酒敏感的人群； 鹿苑保健酒采用中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既且具有改善阴阳协调功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改针对长期饮酒人群的保健酒是可行的。（四）、营销组合描述1 、产品 鹿苑保健酒形象策划鹿苑保健的品牌名称：鹿苑-奕神产品形象的社会定位：用卓越的管理、卓越的质量、卓越的形象，创造卓越的保健酒品牌。产品的风格定位：鹿苑酒业白酒为契机，以醒酒保健酒为主

16、流突破口，不乏新潮、时尚也以优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象产品的规划：以点带动面的规划方式，实现产品持续化，根据反映效果逐步推向市场企业行为识别策划BI（一）、内部的行为识别（1）、组织制度：以人为本（2）、管理规范：科学化管理（3）、行为规范：克法守纪（4）、干部教育：如专业知识，管理能力，责任感，协调能力；（5）、职工教育：如服务态度，电话礼貌、应接技巧，服务水准，作业精神；（6）、工作环境：努力营造一个团结和谐的工作环境；（7）、福利制：销售旺季时给员工适当奖金；（二）、外部的行为识别（1）、市场调研：我国保健酒行业呈现出规模化、工业化、多元化格局，逐步走向规模经济效益，

17、所以我们立足白酒，重拳出击保健酒，找到了一个新的利润增长点。 （2）、产品开发：产供销一条龙一体化的产业化经营模式。（3）、公共关系：增加广告投入，捐赠公益建立形象（4）、促销活动：买几赠一的促销方式，或是以小瓶装的赢取消费者的好评。 （5）、公益性和文化性活动：在事故高发区做提示，引导人们注意安全，与交警合作。制作工艺广告，在网络上和人流量比较大的地方做展板。于此同时彰显鹿苑保健酒所做的努力。在河北承德市做一次公益活动。企业视觉识别策划VI1、企业标志：设计出自己独有标志（见附页）2、营销定位（1）、基本定位：新型保健酒、功能明显、见效迅速。（2）、因为鹿苑保健酒具有醒酒、保健的作用，它的产

18、品定位是：特定功能保健酒，主要效果是身体质量，从而醒酒、改善肝能的效果。“健康饮酒、饮酒健康 ” （3）、在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任，所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。（5）、由于鹿苑保健酒是一种醒酒产品，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是交际应酬较多的人群。（6）、消费形式基本上群体和礼品购买 3、对酒体要求 （1）、酒的粘度要稍高。 （2）、酒的颜色要偏深

19、， 口感要好。（3）、酒精度，偏低4、特别卖点。酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征。 醒酒迅速、口味纯正。生物技术的应用，能迅速产生醒酒功能。基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。（五）、产品基本内涵 1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；融入鹿苑酒业百年传承的制酒工艺2、建议使用国际流行醒酒的新功能因子，有改善醒酒的效果。 3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味。 4、坚持长期饮用不仅可以缓改醉酒的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰

20、老）效果，是一种物有所值的健康饮品。 （六）、市场消费渠道简析 产品的购买：大型酒店，火锅店，以及大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，网上购买等。 购买方式：饮酒者自己购买或者礼品赠送为主； 消费场所：饮酒群体比较集中的地方 消费者容易购买的地方。采用以点到面的方式。先占领高端市场然后再开发低端产品。（七）、价格设计与推广策略 1、价格策略现有市场品牌和价格品牌美乐雅千杯不醉御酒丸德倪酒无罪鹿苑奕神市场价格1005025015100 注：上述产品有两个品牌是日本的。以上数据均来自淘宝网。1）、构成：根据以上分析，鹿苑保健酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为鹿苑保健酒就是一

21、个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以鹿苑保健必须采取物有所值的价格策略。 （2)促销鹿苑保健酒最开始进入市场时以高价和质量先赢得市场，可以采取生产一批小瓶装鹿苑酒，以买几送一的方式进行促销。或是先用小瓶低价的进入市场，既以低廉的价格促进销售，也让顾客知道它的质量。2、品牌联合推广策略（权威部门/媒体） 鹿苑保健酒是一个很特殊的保健品。鹿苑保健酒采取联合推广的策略。 我们的联合推广的策略是 （1）、联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者

22、协会、记者协会等）。 （2）、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。或者开展专家讲座，让目标群体实地体验方式。（3）、充分利用网络媒体宣传，我们可以“制造”某个“事件”。 3、自上而下的市场策略 由于鹿苑保健酒自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是鹿苑保健酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首选的核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。以点带动面的形式发展开来。4、特许经营的通路策略： 1、鹿苑保健酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵展示必须做精做足，建立自己的营销联盟

23、。设立专卖店，专卖店一定要体现鹿苑酒业为大众的企业文化。还可以与其他卖场合作。2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合鹿苑保健酒。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。 5、品牌主导策略： 1、市场上的功能型保健品（酒），很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回头去看，这些产品在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。鹿苑一定要以品牌为重我，一开始就大力为提升品牌做功夫。为其长期发展做好基垫。2、目前，鹿苑保健还是新品牌。 “鹿苑”就是又一种新型保健酒功能相对固定明晰的新产品

24、。目标市场非常有针对性。所以，应该形成“鹿苑（建康醒酒专家）” 的印象。三、行动策划案1、与交警联合策划一次预防醉酒驾驶的文艺表演宣传活动（震名），2、在各饮酒场所建立长期营销联盟（促销）（一）、制定活动步骤1、准备（1）、选取合适的地点：在事故高发区做提示，引导人们注意安全，与交警合作。制作工艺广告，在网络上和人流量比较大的地方做展板。于此同时彰显鹿苑保健酒所做的努力。在河北承德市做一次公益活动。（2）、准备相应的材料：宣传材料（3）、联合相应的部门：交通部和营销策划部门（4）、人员精良：准备510人参与主策划，并吸收大学生志愿者。（5）、新闻媒体参与报道：尽可能多的吸引媒体关注，正面和负面

25、的都需要（买酒的禁酒引发受众好奇心）（6）、还可根据地点的不同邀请相关领导参见：（7）、注重总结：评估宣传活动的绩效，总结活动的经验。2、活动步骤（1）、职能目标：让消费者在了解醉酒驾驶的危害同时认知鹿苑酒产品定位：以醒酒保健酒为突破口市场定位：长期饮酒，社交频繁者。走向：由高端产品逐步向中低档次过度发展谋略：发挥文化优势，结合当前需要，首先开发优势产品，稳定市场，而后加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费各种需要。发展计划：第一、加强产品营销管理。提升品牌形象，增强产品美誉度。第二、加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档

26、名牌酒类相关产品。第三、在品牌方面则要注重保健酒产品与企业文化紧密结合，提高市场占有率。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第四、包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。（2）、具体安排河北省承德鹿苑酒业有限公司活动策划草案主办单位：河北省承德鹿苑酒业有限公司承办单位：宜宾学院 策划单位：经管学院活动时间：2010-10-5活动地点：河北承德活动目的：宣传醉酒驾驶危害、推广鹿苑酒业特邀来宾：交警同志、深受酒驾带来的灾害人群，司仪、文艺表演单位、各个媒体、各界领导、嘉宾工作人员：签到工作人员：2 名引导客人工作人员：2 名礼仪公司服务人员：2名演职人员： 50名保安：5 名（3）、预算河北省承德鹿苑酒业