第四章运营战略与竞争力ppt课件

1、财经学院第四章 运营战略与竞争力讲授：罗子灿战略战略决策的精华在于选择与对手不同的活动战略由三部分组成： 运营效率、顾客管理和产品创新战略运营效率与运作业务所需的中心业务流程相关。业务流程涵盖了从接受订单、处置退货、制造、更新网站到运输产品的一切业务职能。比如质量创新、流程设计和技术投入可以迅速显示出成果1224个月顾客管理需求深化了解和有效地实现客户关系。战略涉及到顾客细分，需求更长时间显示成果两到三年世界顶级企业都认识到在市场中竞争才干取决于企业的运营战略能否能与其效力顾客的使命相契合。本章目的首先，定义什么是运营战略以及运营战略和竞争重点的关系。论述竞争重点是怎样随着时间的改动而改动。最

2、后，讨论怎样样在制造业和效力业中建立运营战略。4.1运营战略运营战略是围绕如何利用企业资源支持企业长期竞争战略制定各项政策和方案。运营才干可以被看做最适宜于企业顺应顾客不断变化的产品或效力需求的才干。4.1运营战略运营战略中的决策涉及流程设计以及支持该流程的企业根底设备设计。流程设计包括选择适宜的技术、估计流程继续的时间、流程中的库存作用以及确定流程的位置。根底设备设计决策要思索方案和控制系统的逻辑联络、质量保证和控制方法、工资构造以及运营职能机构。4.1运营战略例子 美国企业在第二次世界大战后阅历了极大的消费需求，这种需求在第二次世界大战期间曾经遭到严重的压制，所以美国制造业强调消费大量产品

3、满足需求。相反，同一时期的日本制造企业那么将留意力集中到了产品的质量上。 运营战略胜利的关键在于明确竞争重点是什么，了解每个选择的结果是什么，并作出相应的权衡。4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度能构成企业竞争位置的竞争维度如下：1.本钱或者价钱-“使产品或者效力价钱廉价 为了在细分市场上获得竞争优势，企业必需以低于本钱进展消费。比如日用品 这个细分市场往往非常宏大，许多企业被潜在的巨额利润所吸引，因此消费大量产品。结果，由于竞争相当猛烈，因此运营失败的企业也非常多。毕竟，只需一家企业可以以最低本钱消费产品，而且通常是由他来决议市场上产品的价钱。4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度2.质量-提

4、供优质的产品或效力 产品或效力有两个特征可以定义质量：设计质量和工艺质量。 设计质量是产品或效力中包含的一套特征。他与产品或效力的设计直接相关。产品设计中，产品的质量程度将根据它针对的细分市场的不同而不同。比如小孩子和运发动自行车的区别4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 工艺质量也至关重要，它直接关系到产品或效力的可靠性。工艺质量的目的就是消费没有缺陷的产品和效力。4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度3.交付速度-快速消费产品或者提供效力 在某些市场上，企业交货速度超越其他竞争对手是非常关键。比如维修效力企业。4.交付可靠性-在承诺的时间送达 比如汽车制造商。假设某种型号的汽车送到装配线上安

5、装轮胎的地方，需求的特定轮胎却没有送达，那么整个消费线就会因此停下来。Fedex交付的可靠性是战略的基石。4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度5.应对需求变化的才干-改动批量 企业对需求增减变化的反响才干是重要的竞争才干。能长期高效地呼应市场动态需求的才干，是运营战略的根本要求。6.柔性和新产品开发速度-改动产品 柔性是指企业为顾客提供多种类型产品的才干。这种才干的一个重要要素是：研制新产品所需的时间以及转变工艺消费新产品所需的时间。4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度7.特定产品的其他规范-支持产品 提供特别效力的目的就是要添加产品的销量。 1技术联络和支持；2迎接工程的启动期；3供应商售后

6、效力；4其他维度包括颜色、尺寸、质量、装配线规划、产品定制及产品组合方案4.2运营竞争维度4.2.2权衡的观念运营战略不能够在一切维度上都做得最好，所以管理者就必需确定哪些是企业胜利的关键，然后集中资源去实现这些目的。斯金纳Skinner提出了厂中厂plant-within-a-plant,PWP的概念。即在工厂的不同地方安装不同的消费线消费不同的产品，每条消费线拥有本身的运营战略。因此这样就可以防止从一个战略变换到另一个战略。4.2运营竞争维度4.2.2权衡的观念案例 大陆航空公司在保管全面效力方式的同时，开场采用西南航空公司的战略开设了一些直航航班。它开设了一项新的效力：大陆轻便。它取消了

7、餐饮和头等舱效力，添加了班次频率，降低了票价以及缩短在机场的周转时间。由于大陆航空公司依然在其他航线上保管了全面效力的航班，所以它任然经过游览社售票，拥有多种型号的飞机以及提供行李检查和座位预定。 最终，航空公司蒙受了宏大的损失，CEO丢掉了任务。它的飞机在忙碌的空港城市发生延误或者由于机场运转行李而令周转时间延伸。每天航班误点和航班取消激起了成千上万的赞扬。假设大陆航空公司仍要向游览社支付规范佣金，它就无法接受价钱竞争，但是假设没有游览社的全面效力，航班的业务又无法开展。公司最后不得不降低一切大陆航班的佣金进展妥协。公司不能接受对乘坐廉价的大陆轻便航班的顾客也提供折扣。公司不得不再次妥协，降

8、低对大陆航班常客的回馈。这些结果激怒了游览社和乘坐全面效力航班的顾客。大陆航空公司试图在两个市场同时竞争，结果付出了昂贵的代价。当企业既想采用一个胜利方式的优点又希望坚持现有的定位，就会出现骑墙战略。4.2运营竞争维度4.2.3订单博得要素和订单资历要素：运营和营销的联络牛津大学Terry Hill教授首创了订单博得要素和订单资历要素。订单博得要素指企业的产品效力区别于其他企业的产品效力的评价规范。比如本钱、质量和可靠性等。订单资历要素指允许一家企业的产品参与竞争的资历挑选规范。在运营过程中要不断对拥有订单资历的企业进展重新评价。比如20世纪70年代日本汽车进入世界市场。4.3企业战略设计过程

9、Kaplan和Norton在中发明了一张战略系统图。这张图可以协助决策团队描画他们的战略并大大提高洞察的质量。提高了客户价值定位定义的准确性，协助人们留意到内部过程、才干和技术与价值定位相联络。促进更多战略实施的创新性方法的产生和开展。4.3企业战略设计过程4.3.1财务方案有两种根本战略实现财务绩效：收入生长和消费力。收入生长由两部分组成：1建立公司法那么。重新市场、新产品或者新客户中开发出新的利润来源。这个需求很长时间。2添加客户价值。扩展现有客户与企业的关系。这个时间上属于中期，注重整合顾客和企业的系统令过程变得更高效。消费力战略也由两部分构成：1改良本钱构造。降低产品或效力的直接本钱，

10、缩减直接本钱，并且和其他业务部门共享资源。2提高资产利用率。经过提高资产利用率、更谨慎地对现有资产买入或者卖出减少支持现有业务程度所需的固定资产。比如企业在生长和成熟的不同财务战略。4.3企业战略设计过程4.3.2客户方案客户方案是战略的中心，决议了企业如何实现生长。为了生长就必需和对手实现差别化。实现差别化的三个方法：1产品领先。产品领先的企业将产品推向未知的没有尝试的或者需求迫切的领域。比如Apple和Intel。2客户亲和。一个具有客户亲和力的企业与客户建立这样的关系，他们知道要向谁出卖商品和效力。3出色运营。运营出色的企业提供其对手无法提供的便于购买的质量与价钱组合。比如KFC、美国西

11、南航空公司。4.3企业战略设计过程4.3.3内部方案内部方案确定了组织要掌握的用于支持客户价值定位的业务流程和特定活动。Kaplan和Norton把价值链分为四组业务流程。 产品领先战略要求领先的创新过程发明出性能最优的产品，并把它们迅速引入市场。客户管理过程能够会关注迅速获取新客户，稳定产品领先带来的先入优势。 客户亲和战略要求出色的客户管理过程，诸如关系管理和处理方案开发。创新过程由目的客户的需求推进，关注开发新的产品，提升效力，更好地处理客户的问题。 出色运营的战略强调本钱、质量、处置过程的快捷、杰出的供应商关系，供应和分销过程的速度和效率。 规章和环境杰出的战略对于通讯和能源公司而言非

12、常重要，这些企业的价钱和运作在某种程度上遭到政府机关的管理约束。除了遵纪守法的意义外，企业建立起信誉从而加强对雇员的吸引力，并能在社会中坚持和扩展本身的规模。4.3企业战略设计过程4.3.4学习生长方案它分为三块：1战略才干要求员工具备支持战略的战略技术和知识。2战略技术是支持战略所需的物料、工艺技术、信息系统、数据库、工具和互联网。3行动环境提供了鼓励、协调员工和授权，实现战略的文化转变。学习生长战略对公司长期开展非常重要。4.3企业战略设计过程(实例)Rockwater是在全球承接大型石油公司的海底工程工程的承包商。Rockwater建立了一套战略，经过两项战略方案来提高资产报答率这一财务

13、绩效目的1出色运营，缩减本钱和提升质量；2客户管理，与目的客户第一层开展长期协作关系。这两个方案都要求一部分员工具备新的才干和态度。 对于出色运营的方案来说，士气高昂的员工会提出更多的建议A1。这些建议可以改良任务实际，显著减少高昂的返工A2。返工的减少可以直接缩减工程本钱A3，提高利润率和资产报答率A4。工程团队也可以把本钱的缩减转化为低价满足价钱敏感的客户第二层。 对于客户管理战略方案来说，企业发现为获得称心效力的客户第一层提供效力的员工都是获得态度和效力Rockwater战略评分最高的员工B1和B2。这些称心的客户在最短的时间里支付酬金B3，他们的支付到账时间普通要比那些不称心的客户短3

14、0到90天。到账期缩短直接降低了运营资本，添加了流动资金，并且提高了资产报答率。4.4战略配合-运营活动配合战略4.4.1制造业运营战略框架运营战略不能凭空想象，它必需在纵向上与顾客联络，横向上与企业其他部门相关联。如图。战略目光确定了目的市场、企业的产品线以及企业中心运营才干。中心才干是制造企业或者效力企业实现与对手间差别的才干。企业所需的不是更多的技术，而是构造一整套新产品的实现系统，不仅区别于竞争对手，并且比他们的系统更优。4.4战略配合-运营活动配合战略4.4.2建立制造战略建立制造战略的主要目的：1将要求的竞争维度特别是营销活动中获得的转变为运营的特定绩效要求；2制定必要的方案以确保运营才干足以实现这些要求。确定竞争维度优先级顺序的步骤：1.根