商业街项目营销策划报告1课件

1、造城攻略打造体验式仿古商业旗舰挖掘山海关焕新历史渊源成就宏越综合品牌魅力升腾以商业运营拉动山海关古城新形象及城市经济第三章：客户定位与锁定提报内容陈列第四章：营销执行策略第二章：阶段性运作策略与执行第一章：市场定位 项目资料扫描 纵向对比区域市场简读 衡向对比跳开市场看全局 市场定位 前期到访意向客户总结分析 客户动态构成及描述 价格定位（定价步骤、定价依据） 推盘次序 销售计划 开盘销售保障 第一张牌城市运营 第二张牌品牌拉动品牌 第三张牌借势奥运扩大战果 第四张牌续写古城商业传奇 第五张牌资源重组，形象再塑 第六张牌精彩收官第一章 市场定位由于本案规模大，操作周期长，商业地位高，且区域内无

2、同类可比项目，因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式，应从全国选取典型成功案例，从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。我们现在在哪里?一、项目简况扫描【基本资料】开 发 商：河北建投集团宏越开发公司占 地：240亩总建规模：12万平米南北长度：1079米项目类型：古建商业街建筑形态：仿明清古建拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、 情景INN、酒吧、高端会所、 演艺坊、拓展中心、关文化 博物馆、办公 二、纵向对比区域市场简读北京秦皇岛天津唐山关城过渡商业圈新的商业圈【经济圈概念】大北京态势环渤海，津京冀大经济圈将拉动山海关未来几年迅 速发展，城市化进程及需求对山海关经

3、济有巨大的 促进作用；秦 皇 岛现代化港口与旅游城市，秦皇岛的旅游资源将更多 的客户分流至山海关，带动本地旅游经济增长。【奥运利好】奥运秦皇岛2008年第29届奥运会足球比赛分赛区，热赛的有机 引入将引发世界目光汇聚秦皇岛，继而引起对古城 的关注，加之大赛之际正执项目热销旺季，将成为 把古城推向世界的一个重要契机。【商业契机】区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求， 旅游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。目前古城内部商业已不能满足市民日益膨胀的购物需求，商业聚集性尚未体现。1.秦皇岛未来发展势头强劲2.秦皇岛目前发展不均衡性功能定位：西部：未来行政中心、体

4、育产业区、文化教育区、经济开发区中部：海港区：中心商务区东部：东部工业区秦皇岛商业发展不均衡，西高东低，山海关自身价值并未充分显现二、纵向对比区域市场简读3.复合型商业稀缺，区域内无可比项目【双重使命】 强化品牌：将宏越品牌扎实在山海关及秦皇岛，通过古城项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值 城市运营：城市运营带动项目运作，以山海关为圆点，以商业为核心，以秦皇岛为半径拉动一方经济【自身升值】 园林景观：以关文化、长城文化、军事文化、民俗文化、历史文化作为项目园林景观表现内容，更具内涵的主题 表现，情景合一凸现山海关独具魅力的人文内涵； 商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证

5、山海关商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障 顶尖团队：实力雄厚观念超前的开发团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证山海关未来发展。【全局观念】 定 位：以旅游地产为核心，以历史文化为主线，以明清古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合古城 气质；古今对撞的形象定位将600年历史的山海关古城推向国际化舞台； 规 划：“金十字”的商业布局，充分考虑东南西北四条大街不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒吧、 情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“季节因素”抗性，充分 体现十字大街商业价值； 运 作：租售并举、形象先行、以租养售的运作模式

6、，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现十字街 综合商业利益最大化！二、纵向对比区域市场简读三、衡向比较跳出市场看全局成功案例分析优势劣势机会威胁极具特色的商业形态，竞争优势鲜明丰富的业态规划对区域需求有效补充12万平米的超大规模，引发世界级的关注热度以山海关为依托，浓郁的文化氛围可达性极好的交通优势，客户来源广泛周边旅游资源丰富，具备一定的吸纳能力政府支持及开发商品牌实力为商业信誉加分各顶尖团队的配合，提升项目附加值季节因素干扰十分明显，销售难度大建筑工艺复杂，施工周期较长，整体形象 形成周期较长开发成本大，后期销售价格需要更多支撑商业预售性较差，前期的“续势”养铺”惯 例加大前期销售回

7、款压力超大规模商业体量加大较大推广成本与力度季节性消费将成为未来商业运营的攻关课题销售周期与形象树立在时间上存在矛盾。大背景经济圈拉动山海关经济发展奥运会的举办为山海关商业带来新的契机政府的大力扶植，为后期资源整合提供条件秦皇岛房地产的蓬勃发展，外来人口带动商业需求沿海城市的国际化特征日益增强本土商业配套的严重匮乏为古城繁荣提供机会未来发展性提供物业升值的机会。销售周期长，经营风险相对较大规划前期诸多未知因素，增大项目操作难度前期原驻商户的抵触情绪需要加大安抚力度大片待建“腹地”的规划将影响古城未来的运营成本大，售价高，商户进驻经营成本较现状高SWOT分析四、SWOT分析卖点梳理区块优势：位置

8、：大北京、环渤海经济圈的核心位置；交通：海陆空立体交通网络，可达性极强；环渤海及奥运契机推动城市化进程发展，需求加剧。卖点梳理人文优势：历史：千年古文明的历史关城；文化：关文化、商道文化、大院文化、萨满文化的 起源与传承。及大量的人文、民俗典故深化 项目的内涵与可观赏性；景观资源：第一关、姜女庙、长城、老龙头卖点梳理规划优势：业态：满足吃、喝、玩、乐、住、憩、娱的一站式 复合型业态；规模：12万平米超大规模，积聚气势的商业大城；风格：极具特色的明清古建与文化主题园林。卖点梳理团队优势：开发企业：实力与基底雄厚的国资企业、理念先进、品牌与信誉 度强；自有资源：建投集团下辖的多家旅游、商贸、酒店、

9、餐饮等 大型品牌企业能为本项目的前期运营提供优质保障；优秀团队：建筑及景观设计、规划顾问及营销、广告设计等国内 权威知名团队合力铸造；敏感因素分析五、核心价值挖掘4. 核心价值提列城市发展景观规模开发商历史4. 附加价值提列商管园林团队古建5. 附加价值提列产品定位： 明清风情古建商业街 定位升级面向大北京、京津冀的旅游休闲配套服务基地功能定位： 餐饮、观光、休闲、购物一体化度假城我们要去哪里？市场定位中国首席体验式关文化明清风情旅游商业街市场定位我们如何去到那里?定位实现系统造城攻略第二章 运营策略篇第一张牌：城市运营项目运作的开篇（2006.12-2007.5）阶段目标品牌：高调唱响城市运

10、营。营销：前期预热，引起关注一个伟大的造城运动从现在开始王者归来执行策略一：文化重塑，城市复兴深入挖掘山海关600年的文化积淀，利用新古城的开发理念重新诠释并发扬山海关综合人文内涵，结合规划业态重现古城昔日繁华。商道文化：强化旅游商业、驿馆的古朴形象，融入古代商道的历史价值大院文化：充分还原“保留建筑”的原始风貌，结合大院文化及民俗文化展示昔 日古城的居住及生活画面萨满文化：凸现古城多民族融合的特有气质，引入民族符号鲜明的手工商业关 道：打造繁华氛围，再现古城旅游集散地的昔日繁华人文典故：大量搜集民间关于吴三桂、陈圆圆、戚继光、等历史人物的野史 典故，编撰相关文化书籍，由古至今将故事进行到底。

11、执行策略二：主题活动政府论坛主题：继承发展 再创辉煌时间：2006年11月下旬至12月中旬地点：秦皇岛市政府会议厅主办单位：秦皇岛市政府协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调山海关及古城发展的 未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强 化市场公信力。活动简述：以“打造全新山海关”为主题，“古城保护及可持续发展”为核心， 将山海关的城市境况及未来价值进行全面展现，届时邀请各城市规划 专家、经济学家、文物保护及历史文化研究专家及相关市场研发人员 到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同时亦与各类相关网站 进

12、以全程播报。民俗庙会主题：重现古城风貌 弘扬民俗文化山海古城首届民俗庙会时间：2007年1月至春节前的周末地点：第一关文化广场主办单位：国际节庆协会（IFEA）中国 北京节庆文化发展中心协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：通过传统的新年庙会的形式，全面展现山海古城的民族特色，初步塑造项目特色，提 前营造开街场景。以游玩的客户作为载体，进行口碑传播。活动简述：利用新年降至的喜悦气氛，将山海关古城悠远深厚的历史文化进以巧妙敬献，通过特 色小吃、曲艺杂耍、民间手工品等富有民俗文化的情景消费进行招揽大量人群的参与 互动，形成热闹与文化并进，历史与时尚共现的欢庆场面。届时由各新闻媒体跟踪报道。

13、执行策略二：主题活动寻根活动主题：你在何方寻找古城知情人时间：2007年14月主办单位：河北建投宏越房地产有限公司协办单位：河北人民出版社活动目的：此阶段为项目首开区的预热期，通过此次活动的开展，深入挖掘古城的历史文化，扩 大项目知名度，配合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开，并为开盘进行充分 的预热准备与客户积累。活动简述：配合寻根古城一书，搜集山海关鲜为人知的历史典故及经典文献，通过翻版历史 镜头，于城门处招贴“告示”，吸引城内外人士关注，为活动蓄势之时扩大项目知名度。 为鼓励知情人参与活动，凡其所叙述事件经核实录入书中后，在其购买或租赁商铺之 时均给予一定的优惠政策或优先选购权，以此

14、推动销售的有效开展。届时通过报广与 网络将“告示“全新告知。执行策略二：主题活动执行策略三：售楼处、样板开放，增强直观感受1、建议售楼处的位置位于高档会所，引入茶的文化和氛围，作为售楼处的主要调性，前期用东侧的古典酒楼吸引人气，增加来访客户的停留时间。2、另外关于样板间的问题，除了情景体验街中街里做样板间外，建议在3号地块临街的位置增加做一个样板组团，为日后的类居住销售提供保证。执行策略四：制造商业气氛，用热销场面提升项目价值用回迁商户进行托市回迁客户是项目的前期目标客户之一，既要考虑地块价值同时也应结合工程进度来考虑安置回迁客户的地块，西大街的工程进度相对较快，而且有部分相对较为独立的地块，

15、所以项目组通过和顾问公司开会一致建议将回迁地块选择在西大街的培训拓展用地和婚庆产业用地的西侧。培训拓展用地靠近西门，在先期实现销售并且开始经营时可以让经西门进入的客户充分感受到商业街的商业气氛。婚庆产业用地的兼容性较强，而且中部保留的慈愍庵破坏了地块的完整性，使得商业价值很难有大幅的提升，回迁客户的进入，能在先期通过商业经营提高地块的商业价值。回迁客户大部分为本地的原住居民，经营的商业在本地具有一定的品牌效应，通过他们的品牌经营可以起到托市的作用，也可以为良好的口碑宣传打下基础。用类居住产品聚集人气执行策略四：制造商业气氛，用热销场面提升项目价值受宏观政策“别墅禁批”及“70%90平米限制”的

16、调控，北京市及周边地区的低密度类居住用地及未来供应紧缺。本项目有较好的自然景观及旅游、人文资源优势，且“古建四合院”的独特建筑形式，将会吸引大量意向客户。在物业管理方面可以考虑与商业街的商业管理公司进行统一调配，分组管理，可以分出一个类居住管理组，进行管理，并收取不同的物业费用。也可以在类居住部分安装红外探头、周界防范等安防设施。类居住的预售性高于商业，且销售引导期较商业产品短，因此，建议在首开区设计允许的范围内增设类居住产品，有利于前期销售速度的提升，保证现金流，降低开发风险。执行策略五：发布户外、引发关注正式开盘前，在重要的路口路段，设置户外广告牌，利用广告的色调及版式传达项目形象及气质，

17、暗示项目的商业价值及升值潜力。但广告主题并不直接表达项目销售信息，从而引起好奇，使意向客户产生打电话到售楼处了解咨询的兴趣。以在开盘前获得更多关注，积累更多意向客户。路关 零道南城城路新西关孟家店关城东南海西路关东开西路一二国路街大落地看板灯箱长幅落地看板交通指示牌京沈高速香河段京沈高速津唐段京沈高速沈阳段京沈高速北戴河段北京京石高速与六环交汇处及部分商贸集中区附近第一阶段户外形象示意 透过古城及一关历史、文化、人文价值的深挖，通过前期的运营手段，将山海关的 的城市印象重新印记在更广泛市场； 炒热“大北京概念”，加强其与山海关的联动关系，加深前期关注客户信心； 通过主题活动及政府相关部门的配合

18、提升项目公信度。推广手段 报纸软文活动春节庙会看板交通指示牌户外擎天柱寻找知情人政府论坛网络电台营销策略阶段目标 品牌：利用品牌联动，提升古城形象及开发商品牌营销：整合推广，海量蓄客品牌运营 璀璨开城第二张牌：品牌拉动品牌（2007.6-12）品牌群聚建投集团基础产业基础设施高科技产业政策性投资政府投资主体山海关古城政府资源品牌资源资金支持旅游资源综合体管理经验执行策略一：建投优势资源支撑 将自持部分的商业，如部分宾馆、古典酒楼、高端会所等先行启动 ，在旅游旺季来临之时具备接待功能、将建投旗下品牌先行注入古城，实现品牌拉动的第一步。执行策略二：自持带动发展用自持的商业托市，营造商业的成熟氛围，

19、增强前期意向商户的信心，提升项目的美誉度。红月山庄：操作：作为托市的标杆性商业先行入市，最终作为自有产业沉淀经营：自养、自营赚取经营利润关文化博物馆及演艺坊：操作：通过经营，提升物业价值，后期作为自有产业沉淀经营： a.联合政府共同经营，或交由政府相关部门独立经营，与一关及部分具有参观价值 的保留建筑联票展示，演艺坊可以用来做一些符合民俗的传统表演剧目，还可以用来展示现代的娱乐节目增加门票收入， b.也可以低租金租给文化部门，由其独立经营单独售票，抽取少量门票收入明、清复古宾馆与古典酒楼：操作：作为托市的标杆性商业先行入市，先期自营，提升物业价值，后期再实现销售经营： a.开发商以自己的资源优

20、势先期自养自营，拉动商业租金，后期高价销售 b.以较低的租金吸纳秦皇岛知名品牌的大型连锁品牌店进驻经营，租金逐年涨幅，后期将租约转化为销售高端会所：操作：先期作为项目的接待中心承担展示及签约功能，后期待整体氛围成熟后再以较高的价格进行销售经营：前期展示，无需自营执行策略三：站在“品牌”的肩上，利用旅游旺季，与旅行社进行联动 加强关城周边景区的有效联动，利用开发商的现有资源康辉旅行社和其它的旅行社，进行定向旅游引导，让更多的游客来山海关，让更多的游客在山海关延长观光时间，增加在山海关消费的机会，迅速提高山海关的商业价值。 让古城成为周边景点旅游的中转站，游客可以在城里解决除了景点参观的其他功能，

21、提高古城的商业氛围。执行策略四：品牌带动更多品牌，扩大品牌战果 针对京津冀、秦皇岛知名品牌商户进行定向招商，一是可以丰富项目前期配套，二是可以通过此类集客户力商户的进驻加深关注客户信心，引导其在前期产生购买或租赁。执行策略五：开盘活动，引爆市场寻找古城首发仪式主题：寻找古城首发仪式暨山海关古建商业街开盘仪式时间：2007年5月地点：钟鼓楼主办单位：河北建投宏越房地产有限公司协办单位：秦皇岛市旅游局、秦皇岛市文化局活动目的：以寻找古城首发仪式作为项目开盘活动的主线，突出古城及本项目的文化内 涵，突出古城的气质；通过来访客户对项目的了解，扩大项目的口碑宣传半径，也 为“城市运营”做铺垫。通过此书及

22、系列活动的推动，将古城的历史人文及文化底蕴 更深层次的推广传播出去，并成为今后更广阔范围的旅游人群慕名寻迹的主要线索 和旅游目的。活动简述：配合古建商业街的盛大开盘，以寻根为历史踪迹，将历史文化与山海文化以全新的 商业胜景全面展现，在促动古城商业经济持续发展的同时，以寻找古城为契机 将古城历史文化给予发扬弘大。届时该书的部分内容于网络发布，以促进更多互 动，使其成为山海关对外宣传的首刊精例。执行策略六：主题活动摇滚音乐节主题：“一关饕餮夜”时间：2007年8月地点：天下第一关主办单位：秦皇岛政府协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：借活动的宣传力度，顺势宣传项目。一方面聚集大量的游客，

23、增大消费机会，另一 方面提升整个古城的人气，传递项目信息。活动简介：配合山海关的旅游旺季，通过邀请国内外知名的音乐人，吸引广泛热爱音乐的人来 此狂欢，初步传递项目的国际化氛围，让古典与时尚碰撞，历史与现代共融。届时 可以与北京、上海等大城市的票务公司联合发售门票，还可以将门票作为销售优惠 赠予已购客户。活动期间将邀请各大知名媒体跟踪报道，扩大山海关知名度的同 时，也起到了宣传项目的作用。执行策略七：媒体叠加反复刺激靠营销并非靠广告配合户外广告，选择中国移动手机号段进行短信群发、海报派发、宣传资料直投、电台广播广告等直效行销工作，使得客户可以从多种渠道了解到项目信息，加深产品形象，从而达到吸引其

24、到售楼处进行参观的目的。营销策略 通过项目品牌塑造，有效积累前期客户，扩大项目的知名度，贴近市场，制定有效的销售 说辞。 通过自持拉动租售、同时树立开发商品牌形象，继而利用自有资源联动进行形象升级。 在开盘时期以一种空前的形式引爆市场，利用立体的媒体攻势迅速建立项目市场龙头地位 通过主题活动及政府相关部门的配合提升项目知名度，树立开发商的品牌。 推广手段 报纸软文活动寻找古城首发仪式看板交通指示牌户外擎天柱摇滚音乐节电台网络硬广第三张牌：借势奥运 扩大战果（2008.1-10）阶段目标 品牌：以较为成熟的市场形象及商业形象、占据不可复制的领先地位营销：刺激并加速准客户购买决策，以老带新增加客户

25、量喜迎奥运 新古城乍现山海关营销策略 推广手段 报纸软文活动历史情景剧开机看板交通指示牌户外擎天柱关文化艺术节DM直投网络 通过各种载体、渠道让更多人慕名来到山海关进行寻根、探游及休闲体验。 对项目的各个方面进行深入诠释，增强市场公信度。 借助奥运契机和旅游旺季，加大宣传力度，组织前期已购客户举办联谊活动，提升项目美誉度 进行互动式及定向性的宣传推广，开拓客户资源。执行策略一：让电视带上“一关”的梦想，让更多人产生向往电视专题片（情景历史剧）开机庆典主题：穿越历史，感知生命文化时间：2008年5月地点：第一关文化广场主办单位：秦皇岛市旅游局、秦皇岛市广播电视局协办单位：河北建投宏越房地产有限公

26、司活动目的：通过电视宣传片（情景历史剧）的拍摄，加大宣传力度，扩大宣传范围，吸引更多 的国际友人，初步营造项目的国际化氛围活动简述：结合东西大街的全面开街，以电视专题的形式将古城风貌与新商业文化进以全程报 道，充分的将现代与历史交融与共，将古城风范以科技形式有效展现。执行策略二：主题活动第一届关文化节活动庆典主题：“XXX”首届关城文化节（由各大企业冠名）时间：2008年9月地点：第一关文化广场主办单位：国际节庆协会（IFEA）中国 北京节庆文化发展中心协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：将文化、历史、民俗、现代、国际化逐步体现，将城市气质全面体现，实现“城市 运营”的宏伟目标，让本

27、项目在大背景的实现下持续发展。活动简述：结合四条大街的全面开街，通过邀请国内外文化艺术大师，以舞蹈，音乐，歌剧， 影视，展览等系列式艺术活动，同时兼以 “关”的历史文化典故与独特的历史艺术 进以全面绽放，在具有国际化展示的同时塑造山海关独有的民俗历史文化，借以吸 引国内外游客，扩大国际知名度。 执行策略三：口口相传以老带新，让更多的人帮我们宣传老客户带新客户 “客户带客户”手段在地产销售过程中屡试不爽，在每次营销活动当中“折扣让利”，“获奖”总是最易于被市场所接受，互动式营销要抓住市场的趋利心态，让尽可能多的人乐于参与本项目的营销推广工作，让我们的产品成为人际交流过程的一部分，吸引更多的人对项

28、目进行口碑传播。本案目标客户群范围大，类型多，利用口碑传播可以降低推广成本，提高项目的市场美誉度。第四张牌：续写古城商业传奇（2008.11-09.5）阶段目标 品牌：增强品牌的市场公信度营销：利用市场口碑吸引更多的客户，支撑项目价格的稳步提升。奥运热度褪去的思考营销策略 推广手段 报纸软文活动历史情景剧开机看板交通指示牌户外擎天柱关文化艺术节外地巡展网络 完成首开区的大部分销售及大部分的租赁工作，同时进行南北大街的商业销售工作。 以活动营销为主，配合户外及软文投放，重点宣传项目卖点，多点引爆。 进行适度的调价，传递项目的升值趋势，提升投资客户的信心。执行策略一：主题活动中国国际旅游交易会时间

29、：2008年11月地点：昆明/上海主办单位：中国国家旅游局协办单位：当地人民政府活动目的：配合商业街的全面竣工，将项目在各专业旅游展会上全新亮相，逐步实现“项目运 营”向“城市运营”的升级。活动简述： CITM亚洲地区最大的专业旅游展，中国国际旅游交易会每年举办一次，分别在 上海和昆明交替举办。作为亚洲地区最大的专业旅游交易会，其有来自世界各地 以及中国的31个省市自治区和香港、澳门特别行政区的旅游机构及所属地区的旅 行社、饭店、航空公司以及同旅游业有关的企业。交易会组委会还将邀请众多国 内外新闻媒体参加，对交易会进行全方位、多层次，广泛深入地报道。 执行策略一：主题活动城市旅游推介活动主题：

30、“走进山海关”时间：2009年3-5月地点：北京、沈阳、哈尔滨主办单位：秦皇岛旅游局协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：经过前期大量的推广工作的铺垫，在古城商业街较为成熟的阶段，根据客户来源的 变化，将推广的范围逐步放大，将古城作为城市文化发源地，在各大城市进行推 广，提升城市的知名度。活动简介：通过政府的强大号召力，在各大目标客户的所在城市进行城市整体形象的推广，在 吸引意向客户的同时，吸引更多的旅游客户，带动山海关的旅游发展，有效解决季 节性消费的问题，增强前期商户的信心。 利用当地婚庆产业稀缺的特点，结合山海关的特殊景观资源，如孟姜女庙、“山盟海誓”等，可以代表爱情的一切美好事

31、物，联合商户举办相关的民俗婚庆活动,大力发展婚庆产业。执行策略二：民俗婚庆让稀缺成为看点执行策略三：春节客户关怀行动1、利用新春佳节之际，对之前认购的客户进行彩信问候，举办年底的客户答谢活动，对在次阶段购房的客户给予礼品赠送，同时配合价格小幅上调，挤压积累客户成交：2、对承租的商户进行评选，树立模范商户，提高商业经营氛围，规范商业管理。对模范商户进行奖励， 提高商户的素质。执行策略四：加强租售联动1、“带着租约去销售”，可以把租赁的不确定性和风险事先控制，最大限度地完善商铺的 “投资保证性”；2、招商工作是重中之重，应以地缘性商户作为目标客群，进行重点招商，保证项目的人 气和商业氛围，以此增强

32、投资客户的投资信心。3、商铺的产权持有者多数为商铺投资人，对投资回报的数额、投资过程的风险控制有着 很高的要求，故而销售市场需要一段时间的培育，期间要重点维护意向签约客户，通 过有效招商和商铺的品牌建设，以及高额安全的投资回报吸引投资客户及自营客户购 买，最终实现项目的利润目标。 第五张牌：成熟环境 形象提升（2009.6-2010.3）阶段目标 品牌：进一步扩大市场知名度营销：全面展现成熟的商业环境，提高租金，加快租转售的进程。全面呈现 尚古新城营销策略 推广手段 报纸软文活动山海关购物节看板交通指示牌户外擎天柱投资论坛城市巡展网络 利用日渐成熟的商业气氛，加快销售节奏，结合工程节点举办庆典

33、活动，吸引旅游人群，延 长停留时间，增加消费机会。 对租赁的商户进行重新洗牌，逐步提高项目的商业价值。执行策略一：主题活动项目城市巡展活动主题：“XXX”（由各大企业冠名）时间：2009年7-9月地点：温州、山西主办单位：河北建投宏越房地产有限公司协办单位：当地商业协会活动目的：有针对性的将项目在特定团体中进行推广，配合销售策略，实现项目的租售。活动简述：通过当地商业协会的配合，有针对性的进行有效推广，通过项目现场的经营气氛， 和旅游客户的良好口碑，增强目标客户的信心，实现项目的租售。 执行策略二：灵活的价格和销控策略1、建议项目采取“低开高走”的整体价格策略，销售前期不具备成熟的项目形象，利

34、用相对较低的销 售价格，增加项目的综合性价优势，吸引前期买家的进入，尤其对古城周边地缘性客户也可起到 加大的吸附作用，随着项目形象的逐步成熟，销售人气的逐步升温，市场认知度的逐步加深，为 价格提升提供支撑，给前期购买客户树立信心，同时引发“追涨”的销售势头。2、在制定销售价格的同时，配合一定的促销折扣，一方面在前期价格较低的情况下，配合少量折扣 优惠，更加促进前期客户的成交热情，另一方面，在后期价格逐步提升的同时，逐步增大折扣力 度，在成交价格上安抚后期客户的同时，标高表价给前期客户荣誉感。3、价格策略与折扣策略在销售全过程的配合使用将有力推动销售的顺利开展，也将为项目的口碑传 播、升值优势及

35、投资客引入提供有力支持。 执行策略三：保留建筑的拍卖目标客户：a.要求原址回迁的地缘情结人群 b.热爱传统文化的收藏情结人群包装要求：a.针对每套保留建筑逐一编撰故事 b.针对保留建筑开展“寻找知情人”等体验式活动 c.对于地缘情结需求对建筑进行修缮及内部包装 d.收藏情结需求的客户邀请知名设计师根据具体需求喜好展开定制化包装服务入市时机：a.具有地缘情结的原址回购客户先行回购 b.具有收藏情结的定制化客户在第三推盘阶段即同北大街同期销售销售价格：a.回购类客户回购价格同当期商业销售均价相同 b.收藏类客户购买价格不低于8000元/整盘均价第六张牌：精彩收官（2010.4-2010.8）营销策

36、略 做好商户的维护和管理工作，精彩收官。资源重组 再创辉煌执行策略一： 魅力中国行山海关在项目逐步成熟的阶段可以与魅力中国行栏目合作,在天下第一关的广场举办大型的电视直播节目,通过中央电视台的品牌加强大众对山海关向现代化城市发展的印象.针对项目地块内的产品特点，如：“功能置换”和“建筑元素重构”的合院里，请世界知名室内设计大师进行建筑作品创作，通过活动进行新闻炒作，提升项目的知名度，将大师的作品作为样板展示，对项目进行宣传,吸引目标客户。中国国际建筑艺术双年展中国已经成为世界级建筑师争奇斗艳的舞台，国际招标让不同国别、不同流派的大师主持众多中国重点建筑的设计方案。不仅奥运场馆、世博会建筑，已为

37、众人所知的中国大剧院、中央电视台新楼，大连城市的文化广场，大型书店的设计图纸也都开始出现外国专业机构的署名。对中国同行的震撼还将来自大师级建筑师在论坛上阐述的理论和思想。 执行策略二： 建筑艺术展 通过前期商业环境的培育、各种资源的组合以及媒体的宣传、大众的口碑传播，使项目充分得到市场的认可，在项目成熟期全面实现并确立大京津旅游服务配套基地的地位。执行策略三： 将体验式消费进行到底实现并确立大京津旅游服务配套基地的地位第三章：客户定位与锁定此前在伟业顾问公司已对前期定位阶段时的各消费者、经营者；山海关、秦皇岛、北京及周边地区的相似业态进行了深入走访及调研，在此我们将充分借鉴其研究成果，并对此部

38、分客户进行回访，同时针对从10.1以来积累几十组来访客户进行分析，此类客户将成为本案最有价值的前期成交客户。商业项目在运作中需要考虑“持有者”、“经营者”与“消费者”三类人群的购买、经营、及消费的心态和目的并充分考虑其三者之间的关系而本项目由于体量大、业态丰富、操作周期长因而还将考虑不同运作阶段的“三者”构成一、前期意向客户总结客户来源区域分析在有记录的有效来访共计52组，其中工作和居住同一区域的客户占到了98，来访的客户主要来源于秦皇岛的海港区和山海关本地区域，导致地缘性非常强的原因为：山海关景区的旅游旺季已经过去，来到当地旅游的外省市客源逐渐减少；再者项目前期属于宣传和咨询阶段，对外的宣传

39、途经有限。来访客户意向户型分析 本阶段来访客户对户型的意向主要集中在商铺上，三分之二的客户更愿意购买商铺作为投资和经营用途，剩下的一部分客户选择了四合院（新中式建筑）用于自己居住和投资，在来访的全部客户中有一小部分属于投资客，有一定的资金，对于具体投钱到哪种户型没有最终的决定。以上数据说明，古城类居住对客户的目光和兴趣有很大吸引。需求面积分析备注：以上数据已剔出不确定选项数量来访客户对于面积的需求基本上都在100平米以下，更有占40的客户选择了50平米以下的小面积物业，只有一小部分客户选择了300平米以下的物业。小面积的物业在能满足小型商业经营条件的同时也能满足部分投资客户的心里预期价位，不会

40、超过预算。信息获取渠道分析来访客户主要是路过项目现场，在前期有部分已经对项目进展进行了简单的跟踪，其次获知的渠道是通过朋友之间的介绍和户外路牌，地缘性客户的优势在于有一定的口碑传播效应，朋友之间的信息传播更具有可信性，项目现场的户外展示也吸引了相当一部分客户的注意力，其它的来访客户主要是原来在古城内从事商业经营的业主和老住户，对项目的关注程度也比较高，还有通过其它渠道获知山海关古城正在进行改造的信息前来项目现场进行咨询的客群。来访客户关注因素在来访客户中，对于整个项目所在区域，看重山海关古城地理位置的数量占到了50以上，在客户意识里山海关古城的地理位置是其对本项目进行投资的最有吸引力的元素，有

41、37的客户看中的是项目的发展潜力，国家和当地政府的大力扶持，古城自身的商业价值，都为其未来的良性发展提供了强有力的担保。来访客户看重产品价格和户型各占到了40，客户对于产品的价格还是非常敏感的，户型的结构对于其投资或经营的业态也有直接的联系。其他一部分客户对产品的建筑形式比较感兴趣，单层和上下两层的建筑在占地面积和经营面积上是有差异的；项目的类居住类产品在收藏上具备一定的价值。来访客户选择业态备注：以上数据已剔除选择居住类物业的客户数量来访客户在我们拟定的诸项业态类型中，选择意向大多集中在餐饮、小商品及本地特产等业态，说明项目推盘前期对于初期客户餐饮、小商品、本地特产的业态类型置业门坎最低，接

42、受度较高，适合推盘第一阶段聚集人气先行推出。可以看出，前期客户较定位阶段调研的客户对于项目产品的认识更为清晰，目标也更为明确。依据项目目前积累的客户资料主要的宣传途经是口碑和现场的户外展示。在宣传渠道尚未丰富之前，主要的来访客户集中在了秦皇岛的两个区域（山海关区和海港区），其中地缘性客户占到了70以上。来访客群的主要目的在于投资（购买后对外出租，非自营）和自营。对产品的关注重点在于产品的价格，面积和户型。这部分客户对于产品前期的销售价格非常敏感，对产品的面积也做了明确地要求。对于四合院有较大需求。山海关自身的历史文化价值和自营客户多年维护的商业氛围对周边的客群吸引力非常强。他们看重古城改建完成

43、后强大的发展潜力，但是整体的消化程度对于12万平米的商业街略 显微弱加大宣传力度和渠道，吸引更多有实力的客户关注本项目。前期客户小结营业营业前期营业中期成熟期销售后期销售中期业主消费者动态客户锁定 自营为主 本地、周边地缘性商户 世界：俄罗斯、韩国全国：东北、大津京、山西等销售后期 自营兼投资 投资为主销售中期业主商户动态来源锁定来源销售阶段业主属性商户动态购买动机 自营为主销售后期 自营兼投资 投资为主销售中期业主购买动机销售阶段业主属性地缘情节看好旅游商业追涨心态占据古城一席之地跟风买进赚取投资回报率商户动态关注因素 自营为主业态销售后期 自营兼投资 投资为主销售中期业主关注因素销售阶段业

44、主属性价格推广位置位置业态价格推广回报率业态位置优惠推广优惠优惠销售后期销售中期销售阶段1.原古城内满足古城及周边居民生活配套的经营商户2.原古城内由一关旅游相关产业带动的自发性经营商户3.山海关区域内为满足商业物业升级的经营商户4.山海关区域内看好古城经营前景的商户5.山海关区域内具有古城情节，有经商意向的潜在商户6.秦皇岛区域内连锁性商业为满足拓店需求的地缘商户7.秦皇岛区域内看好古城发展前景的潜在商户客户描述销售后期销售中期销售阶段旅游工艺品海工艺品玉器旅游商品店特色精品屋特色手工艺品个性饰品民族服饰小吃店特色小吃满足内需小餐馆、早餐厅地方特产海产品等民俗工艺品商户样本写真部分自住客户商

45、业共性：养成时间短，进入门坎最低面积需求主要集中在30-60自营为主租赁客户占总比例的50-80%商业组合灵活，便于后期调整地缘性商户消化量将占主体销售后期销售中期销售阶段1. 认可前期进驻商业经营利益的山海关及周边商户2.随古城改造工程完善，对未来经营有信心的周边商户3.通过古城宣传，对山海关未来经营感兴趣的外地商户4.有拓店需求的外地商家5.认同商铺未来升值潜力赚取租金回报的本地客户6.看到商铺价格上涨空间的外地专业炒铺客户7.有一定资金实力希望投资保值的跟风商家客户描述销售后期销售中期销售阶段商户样本写真家庭旅馆情景INN旅馆特色客栈特色酒吧静酒吧动酒吧咖啡馆咖啡馆或咖啡吧复合型茶餐厅、

46、茶吧个性餐厅地方小吃风味餐厅电器卖场商业共性：需要一定的市场培育及成熟度需求面积集中在200左右自营投资兼有互为依托相互借势客户个性化较强来源广泛销售后期销售中期销售阶段1.前期商家口碑带动的项目当地及周边观望商家2. 由租赁转而持有的前期租赁客户3.前期已购客户的投资追加4.商业繁荣带动的“炒铺”行为5.国外自营客户的追涨进驻6.国内外大中心产业机构的加盟进驻客户描述销售后期销售中期销售阶段商户样本写真酒店演艺坊现代商业商业共性：对商业氛围成熟度要求较高作为已有商业类型的补充物业的升值是主要购买动机营业 过路性消费者营业前期营业中期成熟期 体验性消费者 寻根性消费者 国内 全国+海外 世界各

47、地消费者消费者动态来源锁定来源经营阶段消费者属性消费者动态到访动机营业 过路性消费者营业前期营业中期成熟期 体验性消费者 寻根性消费者消费者到访动机经营阶段消费者属性路过，随便看看好奇，广告吸引向往，情结驱使消费者动态关注因素交通关注因素开销功能文化功能氛围开销文化氛围文化功能开销交通交通氛围营业 过路性消费者营业前期营业中期成熟期 体验性消费者 寻根性消费者消费者经营阶段消费者属性消费者动态描述1.到秦皇岛避暑是他们到访山海关的主要目的2.他们大多属于一次到访山海关的旅游者3.他们大多来自距山海关较近的河北、东北与北京地区4.他们在古城停留的时间较短，消费金额相对不高5.他们注重旅游投资，对

48、具有特色的旅游项目感兴趣营业前期营业中期成熟期经营阶段消费者代表样本写真营业前期营业中期成熟期经营阶段旅游团家庭自驾车1.他们大多从传媒上多多少少了解古城改造的信息2.他们曾经到访过山海关古城，对古城改造抱有兴趣3.他们对明清古建商业风格怀有极大的好奇心4.他们来自北京、东北、河北、山东及全国其他城市5.他们喜爱具有民族风情及文化内涵的旅游项目6.他们喜爱接受新鲜事物同时甘当口碑信息的传播者营业前期营业中期成熟期经营阶段消费者动态描述营业前期营业中期成熟期经营阶段国内旅友摄影爱好者艺术家消费者代表样本写真1.他们来自全球，来自世界各地，他们是背包客，是国际旅友2.他们曾经通过传媒、朋友推荐等不

49、同渠道了解新古城3.他们喜欢古城的文化历史，对其中的传说十分向往4.他们喜欢一切有特色的事物，对向往的事物念念不忘5.他们不是单单的旅游者更是一种情愫的体验者与传承者6.他们讨厌走马观花的观光形式，在乎细节的体验与品味7.极度的怀旧情感，由历史责任与寻根情结营业前期营业中期成熟期经营阶段8.他们到访古城从观光旅游到针对性到访，如：婚庆、会议等消费者动态描述营业前期营业中期成熟期经营阶段国际旅友特色婚庆（山海主题）会议拓展消费者代表样本写真第三章 营销执行策略（一） 价格定位 项目总体均价制定 分业态均价制定 四条大街均价制定（二）推盘次序（三）销售计划（四）开盘保障建议前期意向客户深访72份静

50、态均价顾问需求数据272份来访客户数据52份项目组深访数据76份敏感因素分析总体均价前期意向深访72份来访客户数据52份项目组深访数据76份对位业态租金修正租金各业态均价各业态分布位置及相应面积推盘策略四条大街均价定价步骤 商户基本以本地人经营为主，可见本地商户对于山海关区域具有一定的忠诚度，其中有一部分商户来自东北地区，由此可以看出东北的客户也是我们的潜在客群。商户来源购买意向67%的商户都有意向在本项目置业，因此项目前期本地客户与拟回迁商户将是不可忽视且行之有效的主力群体。需求面积现经营面积经营时间 71%的商户经营时间都在5年以上，说明目前这些商户的经营处于较为平稳的阶段。50%左右的商

51、户选择的经营面积在60-100平米的区间，且大部分商户的需求面积都比现经营的面积大，说明大部分商户对自身在山海关区域经营的未来前景预期较高。经营手段因为区域较小，且主力消费群体大部分为本区域客户，因此大部分商户都选择以口碑传播作为经营的主要手段，本项目在前期广告投入较少的情况下，也需要凭借此优势，口口相传，以口碑传播来积累客户，快速建立项目在前期客户群体中的知名度。定价依据如右图所示，75%商户的消费者都来自本地地缘性客户，仅有少数与旅游产业有关的商户以外地客户为主；主要消费群体来源目前租金支出45%的商户租金支出集中在2000-3000元区间，按此前42%的60-80平米主力经营面积推算出，

52、目前典型商业平均的租金水平在1.1元/平米天左右。83%的商户所选择的价格在5000-6000元的区间，但因为此项内容较为敏感，所以数据对销售定价的支持不大，但是在后期包装中，一定要体现项目的大气与品质，才能支撑较高的销售价格。因本项目商业较山海关现状商业而言具备规模大，有强大的品牌支撑，产品独特，位置好等优点，因此项目组预判商户可承受租金应在需求调研结果上，上浮20%-30%，推导租金应在1.3-1.45元/平米天左右，而市场上常规的租金回报率在8%左右，按此规律可以得出：售价=天租金*365/8%？=1.45*365/0.08本案的目前静态均价推算为6500元/平米定价依据预期价格敏感因素

53、分析五、核心价值挖掘在整理统计顾问前期需求调研的基础数据的基础上，结合营销项目组接待来访客户意向及其在购买过程中关心在意的敏感因素的调研分析对本项目静态价格进行修正：从上表可以得出在14项敏感因素中，有增值也有负面因素定价依据项目组将敏感因素的比例用做权重将静态的价格进行修正：根据右侧表格显示数据，将增值因素和负面因素进行相加可得最终增值的分数，由此可以通过以下公式来修正价格。6500*【1+（12%+10%+9%+6.5%+6%+ 5%+5%+5%+4%)- (9%+8%+8%+7%+5.5%） 】 = 8125本案的全程均价推算为通过前期意向客户的回访和近阶段客户深访问卷统计，项目组可以根

54、据问卷数据得出各业态的价格：东大街西大街南大街北大街餐饮特色小吃旅游商品中心小旅馆餐饮旅游商品中心宾馆与情景INN茶楼现代商业特色小吃轻型办公与配套公建院落式渡假酒店餐饮宾馆与情景INN酒吧与情景INN1.31.41.51.61.71.81.922.12.22.32.42.5项目组在问卷中设置了如右图所示的连线题，通过统计得出业态在各个大街的租金，再对调研租金进行修正再由租金推导到售价。各业态定价依据餐饮类北大街餐饮租金东大街餐饮租金西大街餐饮租金60%的客户选择的租金是1.654%的客户选择的租金是1.550%的客户选择的租金是1.8餐饮类通过对租金适度的修正，及相应面积的换算可以得出：西大

55、街的餐饮售价=（1.7*365）/0.08=7756东大街的餐饮售价=（1.9*365）/0.08=8774北大街的餐饮售价=（1.5*365）/0.08=6844则餐饮类的销售均价为：8362元/平米 平均租金为：1.83元/天/平米旅游商品中心东大街旅游商品中心租金西大街旅游商品中心租金55%的客户选择的租金是1.774%的客户选择的租金是1.8-1.9旅游商品中心通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：东大街的旅游商品中心售价=（1.9*365）/0.08=8774西大街的旅游商品中心售价=（1.7*365）/0.08=7756则旅游商品中心类的销售均价为：8546元/平米 平均租金

56、为：1.87元/天/平米宾馆与情景INN北大街宾馆与情景INN租金西大街宾馆与情景INN租金81%的客户选择的租金是1.4-1.577%的客户选择的租金是1.6-1.7宾馆与情景INN通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：北大街的宾馆与情景INN售价=（1.5*365）/0.08=6844西大街的宾馆与情景INN售价=（1.7*365）/0.08=7756则宾馆与情景INN的销售价格为：6959元/平米 平均租金为：1.53元/天/平米酒吧与情景INN北大街酒吧与情景INN租金77%的客户选择的租金是1.6-1.7酒吧与情景INN通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：北大街的酒吧与

57、情景INN售价=（1.7*365）/0.08=7756则酒吧与情景INN的销售均价为：7756元/平米 平均租金为：1.7元/天/平米小旅馆西大街小旅馆租金53%的客户选择的租金是1.6小旅馆通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：西大街的小旅馆售价=（1.63*365）/0.08=7434则小旅馆的销售均价为：7434元/平米 平均租金为：1.63元/天/平米特色小吃南大街特色小吃租金79%的客户选择的租金是1.5-1.6东大街特色小吃租金63%的客户选择的租金是1.4-1.5特色小吃通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：南大街的特色小吃售价=（1.6*365）/0.08=7300

58、东大街的特色小吃售价=（1.5*365）/0.08=6844则特色小吃的销售均价为：7196元/平米 平均租金为：1.58元/天/平米现代商业南大街现代商业租金78%的客户选择的租金是1.7-1.8现代商业通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：南大街的现代商业售价=（1.8*365）/0.08=8212则现代商业的销售均价为：8212元/平米 平均租金为：1.8元/天/平米轻型办公与配套公建南大街轻型办公与配套公建租金84%的客户选择的租金是1.7-1.8轻型办公与配套公建通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：南大街的轻型办公与配套公建售价=（1.8*365）/0.08=8212则

59、轻型办公与配套公建的销售均价为：8212元/平米 平均租金为：1.8元/天/平米院落式度假酒店北大街院落式渡假酒店租金57%的客户选择的租金是1.5院落式度假酒店通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：北大街的院落式度假酒店的售价=（1.5*365）/0.08=6844则院落式度假酒店的销售均价为：6844元/平米 平均租金为：1.5元/天/平米茶楼西大街茶楼租金69%的客户选择的租金是1.7-1.8茶楼通过对租金适度的修正，及面积的换算可以得出：西大街的茶楼的售价=（1.75*365）/0.08=7984则茶楼的销售价格为：7984元/平米 平均租金为：1.75元/天/平米各业态的销售价

60、格及租金将各业态的租金、价格与面积配比重新对位四条大街中，可以得出四条大街的均价，同时亦可验证此前通过敏感因素权重推导的项目的整盘均价四条大街的均价为重新验证总体均价 = （东大街单价东大街面积+西大街单价 西大街面积+南大街单价南大街面积+北大街单价 北大街面积）（东大街面积+西大街面积+南大街面积+北大街面积） = （东大街总销金额+西大街总经销金额+南大街总销金额+北大街总销金额）总销面积 = （110886000+239868000+187453000+133532000） （13363.2 26294.0 24093.7 18920.8） = 671739000 82671.7 =