PPT课件-汽车历史与文化

1、第十章 汽车产品促销策略及营销公关10.1 汽车产品促销组合10.2 人员促销10.3 汽车广告促销10.4 汽车营业推广策略10.5 汽车产品营销公关汽车产品促销策略及营销公关10.1 汽车产品促销组合 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息，目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。促销具有以下几层含义：1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为3. 促销通

2、过一定的方式进行10.1.1 汽车促销的概念汽车产品促销策略及营销公关1. 传递信息，提供情报2. 突出产品特点，诱导需求3. 强化企业形象，巩固市场地位4. 影响消费，刺激需求10.1.2 汽车促销的作用汽车产品促销策略及营销公关 汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。 10.1.3 汽车促销的方式促销非人员促销人员促销广告营业推广公共

3、关系汽车产品促销策略及营销公关 所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。 10.1.4 汽车促销组合影响促销组合的因素：汽车促销目标“推动式”与“拉动式”销售汽车市场性质汽车产品档次汽车产品生命周期 汽车产品促销策略及营销公关10.2 人员促销 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。 人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点：1.人员促销具有信息传递

4、的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性5. 人员促销具有公共关系的作用6. 人员促销成本较高7. 对推销人员的素质要求较高10.2.1 人员促销的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销；三是门市推销。上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易

5、。门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。10.2.2 人员促销的形式和过程汽车产品促销策略及营销公关2、汽车人员促销的过程 寻找顾客，是推销工作的第一步。 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知识、竞争者的知识。 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 达成交易。接

6、近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。汽车产品促销策略及营销公关促销人员必须掌握的基本推销方法有：1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法 10.2.3 汽车人员促销的策略推销员规模的确定销售能力分析法推销人员工作负荷量分析法 10.2.4 汽车人员促销的管理2.推销员的组织范围 区域型结构产品型结构顾客型结构汽车产品促销策略及营销公关10.3 汽车广告促销1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称

7、为商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品或服务的活动。 汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。 10.3.1 汽车广告促销概述汽车产品促销策略及营销公关2、广告目标的选择广告目标包括的具体内容包括： 促进沟通，需明确沟通到什么程度； 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； 建立需求偏好和品牌偏好； 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。

8、 3、汽车广告的作用 建立知名度 促进了解 有效提醒 树立企业形象汽车产品促销策略及营销公关4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。 对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。 对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。 汽车产品促销策略及营销公关市场定位功能定位品质定位价格定位文化定位10.3.2 汽车广告定位汽车产品促销策略及营销公关10.3

9、.3 汽车广告媒体的选择1、广告媒体的类型印刷媒体(2) 电子媒体广告(3) 户外广告(4) 邮寄广告 (5) POP广告2、几种主要广告媒体的特点(1) 报纸广告 报纸广告的优势是：覆盖面广、读者稳定、传递信息灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居于突出位置，广告有效时间段，日报仅有一天甚至半天的生命力。广告的设计、制作较为简单，形式单一，广告用语也往往模式化。汽车产品促销策略及营销公关(2) 杂志广告 杂志广告是指利用杂志封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志广告的优势是

10、阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢刊登相应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长、不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性不够明显。(3) 电视广告 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告的优势很明显，收视率高，插播于精彩节目中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告。电视广告形色兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官刺激。电视广告的局限性主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失。 汽车产品促销策略及营销公关(4) 广播广告 广播广告是指利用广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最新最

11、快的商品信息，而且每天重播频率高，速度快、空间大，广告制作费也较低，。随着汽车的普及，不少车主在驾车、乘车都中都习惯收听广播，故而汽车产品和服务的广告针对性较强，效率较高。广播广告的局限性是只有听觉刺激，没有视觉刺激，而且瞬间即逝，不易保存。 汽车产品促销策略及营销公关3、常见汽车广告的宣传形式（1）给顾客留下深刻印象汽车产品促销策略及营销公关（2）宣传品牌个性汽车产品促销策略及营销公关（3）宣传产品特性 不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中

12、比较常见。 （4）打情感牌 不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中比较常见。 汽车产品促销策略及营销公关（5）针对竞争对手 针对竞争对手的品牌、产品以及广告推出的广告，也是十分常见的。有的汽车公司为了竞争对手的挑战，根据竞争对手的竞争行为，有针对性地开展广告。汽车产品促销策略及营销公关10.3.4 汽车营销广告1. 汽车营销广告的特点 汽车营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费为中心

13、，强调从消费者需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。 汽车营销广告的基本特点主要是：以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。2. 汽车营销广告的意识调研意识竞争意识策划意识创新意识汽车产品促销策略及营销公关3. 汽车营销广告的决策(1) 营销广告的产品定位(2) 营销广告创意(3) 营销广告与汽车产品生命周期策略(4) 营销广告宣传时间汽车产品促销策略及营销公关10.4 汽车营业推广策略 营业推广源于英文Sales Promotion，也成为“销售促进”，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间

14、商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员促销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的重要方面。 营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销商两类。对目标用户的营业推广，目的是鼓励用户试买、试用，争夺其他企业的客户，形式主要有服务促销、价格折扣、先使用后购买、以旧换新、展销、赠品、抽奖、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系，主要形式有批量和现金折扣、展销、行业会议、销售奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠政策等。10.4.1 汽车营业推广的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关见效迅速表现形式直观与消费者开展互动目标明

15、确、易于量化短期性只是辅助性促销方式使用不慎则可降低品牌、产品价值 营业推广的特点：汽车产品促销策略及营销公关1、汽车营业的主要形式汽车营业的形式主要是门店式营业，包括开业策划、门店策划、场景销售和现场促销。 10.4.2 汽车营业和推广的形式2、汽车推广的主要形式汽车推广形式似乎有无限丰富的内容，包括展销会、订货会、汽车赛事、知识竞赛、免费用车等。汽车产品促销策略及营销公关分期付款汽车租赁销售汽车置换业务赠品免费试用价格折扣大拍卖及大甩卖奖励累计消费奖励联合推广10.4.3 汽车营业推广的常见工具汽车产品促销策略及营销公关确定优惠额度的大小促销对象的范围告知消费者持续时间选择汽车促销的时机制

16、定预算10.4.4 制定详细的实施方案汽车产品促销策略及营销公关1、汽车销售促进的实施10.4.5 汽车销售促进的实施及评价 汽车销售促进方案制定后，必须经过预试，再向市场投放。可以邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价和分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试，以此明确促销工具是否适当，刺激效果是否最佳等。 汽车销售促进方案的实施必须包括销售准备阶段和销售延续阶段。销售准备阶段包括：最初的计划工作、设计工作、配合广告的准备工作和销售点的材料准备，通知现场促销人员，为个别分销网点建立分配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，存放在中间商处，准备在特定日期发放，等等。销售延续阶段指从开始实施

17、优惠办法起，到大约95的采取此优惠办法的汽车产品已在消费者手里为止的这一段时间。 汽车产品促销策略及营销公关2、汽车销售促进的评价(1) 销售数据 通过销售数据可以对比出消费者在促销前后的购买行为，分析出各种类型的消费者对促销的态度，购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其他品牌的行为。(2) 消费者调查 通过这种调查，可以了解有多少人记得这次促销，他们的看法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。 在评估促销结果时，决策层还要注意一些可能的成本和问题。例如：促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度，因为消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向；某些促销方式还可能刺激经销商，使

18、他们要求额外的折让；促销费用可能比计划的更昂贵等。汽车产品促销策略及营销公关10.4.6 汽车促销活动策划书模板活动目的活动对象活动主题活动方式活动时间和地点广告配合方式前期准备现场管理和控制后期延续费用预算意外防范效果预估汽车产品促销策略及营销公关10.5 汽车产品营销公关 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的汽车营销工具。公共关系是指在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度，为企业的生存发展创造良好条件。公共关系包括以下特征： 1. 公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的整体形象、汽车产品的品牌形象，是企业长远发展战略的一部分。 2.

19、公共关系有助于妥善处理顾客、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工等各方面的社会公众关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境。 3. 公共关系传播手段很多，可以通过媒体或直接传播的方式传播信息。10.5.1 公共关系的特征汽车产品促销策略及营销公关10.5.2 公共关系的作用建立知晓度树立可信度刺激促销人员和经销商降低促销成本汽车产品促销策略及营销公关10.5.3 汽车营销公共关系策略 企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度：二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关

20、系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。汽车产品促销策略及营销公关1、新闻宣传企业可通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传无须付费，而且具有客观性，能取得比广告更好的宣传效果。然而，新闻宣传的机会往往来之不易，机会的获得需要企业有关人员具备信息灵通、反应灵敏、思维活跃等素质和条件，以便善于发现事件的报道价值，及时抓住每一个能的新闻宣传机会。企业也可以通过召开新闻发布会、记者招待会等途径，随时将企业新产品、新动向通过新闻界及时传达给社会大众。此外，还可以“制造新闻”，吸引新媒介关注， 以求社会轰动效应

21、。制造新闻并不是捏造事实、欺骗公众，而是对事件的发生事先计划，如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在社会焦点问题上表态亮相，等等，都可能增强事件的新闻色彩，引起新闻界的注意，进而以报道。汽车产品促销策略及营销公关2、公共关系广告企业的公关活动也包括利用广告进行宣传，这就是公共关系广告。公共关系广告与商业性广告的区别在于：它是以宣传介绍企业的整体形象为内容，而不仅仅是宣传介绍企业的产品或劳务；它是以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅是为了扩大销售；它是追求一种久远的、战略性的宣传效应，而不是像一般商业广告那样要求取得直接的、可度量的传播效果。 汽车产品促销策略及营销公关公

22、开出版物事件企业自我宣传人际交往公益服务活动10.5.4 公关活动的内容汽车企业与消费者的关系汽车企业与相关企业的关系汽车企业与新闻界的关系汽车企业与政府的关系汽车企业与社区的关系汽车企业与内部公众的关系汽车产品促销策略及营销公关10.5.5 汽车营销公关计划的执行、评价1、公关计划的执行执行公共关系计划要求认真谨慎的态度，当公共宣传包括了各种层次的特别事件时，例如纪念性宴会、记者招待会、全国性竞赛等，就需要格外认真。公共宣传人员需要有细致认真的态度、灵活处理各种可能情况的能力。 汽车产品促销策略及营销公关2、公关计划的评价展露度公众理解和态度情况销售额和利润贡献10.5.6 汽车营销公关策划

23、书范本汽车营销公关的目标汽车营销公关的目标群汽车营销公关的沟通媒介汽车营销公关的活动方式汽车营销公关的预算汽车营销公关的成效评估汽车产品促销策略及营销公关第十一章 汽车营销人员及销售准备11.1 汽车营销人员的职责11.2 汽车营销人员的基本素质和能力11.3 销售准备工作汽车营销人员及销售准备11.1 汽车营销人员的职责需要收集的信息包括：市场供求关系状况及变化趋势；消费者特征、消费结构等；顾客需求的状况及变化趋势；顾客对产品的意见和要求；顾客对企业销售政策、售后服务的意见；竞争对手的状况。 11.1.1 收集信息汽车营销人员及销售准备汽车营销人员运动各种管理手段和人际交往手段，建立、维持和

24、发展与主要潜在顾客、老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获取更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额。 11.1.2 沟通关系汽车营销人员及销售准备汽车营销人员将汽车生产的商品从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，也为企业再生产创造了条件。这是汽车营销人员最基本的职责，也是销售工作的核心环节。11.1.3 销售商品 “一切以服务为宗旨”是现代销售活动的出发点和立足点。“产品是服务的一部分”。汽车营销人员不仅要为顾客提供符合其需求的商品，更重要的是要为顾客提供各种周到和完善的服务。服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分满足顾客的需要，而缺乏服务的产品仅是半成品。当今企业的竞争日趋集中

25、在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务。 汽车营销人员所提供的服务包括售前、售中和售后服务。 11.1.4 提供服务汽车营销人员及销售准备 汽车营销人员通过销售过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖或好感，并促成这种信赖和好感扩散，进而为企业赢得声誉，建立良好形象。 11.1.5 建立形象11.2 汽车营销人员的基本素质和能力汽车营销人员的素质包括业务素质和个人素质两项内容。业务素质：具备现代营销观念、具有丰富的专业知识、具有扎实的销售基本功、具有熟练的销售技巧。个人素质：强烈的公关意识、高尚的职业道德、良好的心理素质、合理的知识结构、全面的工作能力。11.2.1 汽车营销人员的素质汽车

26、营销人员及销售准备观察能力记忆能力思维能力劝说能力演示能力核算能力11.2.2 汽车营销人员的能力汽车营销人员及销售准备11.3 销售准备工作11.3.1 自我准备汽车营销人员及销售准备1、自我心理准备相信自己树立目标把握原则承受压力、持之以恒2、自我形象准备着装原则： 切记要以身体为主，服装为辅。如果让服装反客为主，汽车营销人员本身就会变得无足轻重，在顾客印象中也可能只有服装而没有营销人员。因此要按T（时间）、P（场合）、O（事件）的不同，来分别穿戴不同的服装。无论如何着装，着装的目的要清楚，就是让顾客喜欢而不是反感。汽车营销人员及销售准备男性汽车营销人员的衣着规范及仪表 ：西装：深色，如有

27、经济能力最好选购高档一些的西装，或着厂家统一定制的西装。要区分正装西装与休闲西装。慎穿毛衫。衬衫：以单色为主，白色或浅色，注意领口、袖口的清洁，熨烫整齐，注意须每日更换。领带：领带以中色或条纹为主，注意与衬衫与西装的搭配，或佩戴厂商统一定制的领带。长裤：选用套装西裤，或与上衣材质相衬的面料，裤长以盖住鞋面为宜。皮鞋：黑色或深色，注意与服装的搭配，而且要把鞋面擦亮，注意底边的清洁。短袜：黑色或深色，切不可穿白色或亮色的袜子，穿时不要露出里裤。身体：无异味，可适当选取好一些的男士香水，但切忌过于浓烈。头发：注意清洁，要梳理整齐，不要挡住额头，不要有头皮屑。眼睛：不要有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝，眼

28、睛要有神。嘴：不要有烟气、异味，出门前可多吃口香糖。胡子：胡须必须刮干净，最好不要蓄须。手：保持手面手心清洁，不留长指甲，指甲无污泥。请说出各处的注意事项汽车营销人员及销售准备汽车营销人员及销售准备女性汽车营销人员的衣着规范及仪表 ：服装：西装套裙或套装，色泽以冷色调为宜。或着厂商统一定制的套装。不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。鞋子：黑色中跟鞋，保持鞋面的光洁和鞋边的干净。袜子：连裤丝袜，色泽以肉色为宜。不要穿短袜或彩色丝袜。首饰：不可太过醒目或珠光宝气，最好不要佩戴三件以上的首饰。身体：不可有异味，选用淡雅、高档一些的香水。头发：干净整洁，不留怪发，无头皮屑。眼睛：不

29、要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。嘴唇：可以涂口红，并保持口气清香。化妆：一定要化妆，否则是对客户的不尊敬，以淡妆为宜，不可浓妆艳抹。 你认为此外还有哪些注意事项？汽车营销人员及销售准备11.3.2 了解所销售的汽车产品汽车营销人员及销售准备1. 了解所营销汽车产品的特点和功能 2. 了解产品的周边知识3. 了解产品构成的形象11.3.3 对顾客做好应有的准备汽车营销人员及销售准备了解客户的购买动机质量性能价格舒适性和设计安全服务 顾客的购买动机是多种多样的，同一顾客也往往有多重购买动机，除了上述购买动机外，不少消费者还有心理、精神和社交方面的购买动机。因此，作为一名汽车营销员，一定要多

30、观察、思考，努力从有限的条件下发掘顾客的购买动机，不但要发掘顾客的显性购买动机（不少消费者，表露出来的购买动机和内心真实的购买动机并不一致），更要发掘顾客内心深处的真正动机。 汽车营销人员及销售准备2. 把握顾客类型（消费心理学中的分类）内向型随和型刚强型神经质型虚荣型好斗型顽固型怀疑型沉默型第十二章 汽车营销技巧12.1 汽车展厅销售流程12.2 接待顾客的礼仪规范12.3 提供咨询12.4 车辆展示12.5 试乘试驾12.6 顾客异议处理12.7 建议购买时机及缔约成交12.8 售后服务汽车营销技巧12.1 汽车展厅销售流程汽车营销技巧接待需求咨询车辆介绍试乘试驾售后跟踪交车签约成交报价协

31、商12.2 接待顾客的礼仪规范 汽车营销员在与顾客见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和穿着。销售人员能否收到顾客的尊重，赢得好感，仪表起着重要的作用。给人一个良好的第一印象，就必须靠最基本的打扮来体现。仪表形象不仅仅是个人的事，更应该作为一种礼节来注意，同时也代表了企业的形象。 仪表不仅仅是汽车营销人员的外表形象问题，也是内在涵养的表现和反映，良好的形象是外表得体与内涵丰富的统一。当然，对汽车营销人员来说，注意仪表并非要穿什么名贵衣物，一般做到朴素、整洁、自然、大方即可。汽车营销人员的穿着打扮，首先要注意时代特点，体现活力；其次要与自己的体型和气质匹配。12.2.1 仪表礼仪汽车营销技

32、巧 汽车营销人员要塑造良好的交际形象，必须讲究礼貌礼节。举止礼仪是自我心态的表现，一个人的外在举止行为可直接表明他的态度。对汽车营销员的行为举止，要做到彬彬有礼、落落大方，遵守一般的进退礼节，尽量避免各种不礼貌和不文明的习惯。 汽车营销员到顾客办公室或家中访问，进门前应先按门铃或轻轻敲门，然后站在门口静候，不要擅自进入室内。进入顾客的办公室或家中，要主动向在场的人都表示问候或点头示意。在顾客尚未坐定之前，汽车营销员不应先坐下。坐姿要端正，身体微微向前倾，要用积极的态度和温和的语气与顾客谈话。当顾客起身或离席时，应该同时起立示意。当与顾客初次见面或告辞时，营销人员应向对方表示打扰的歉意，感谢对方

33、的交谈和指教。无论任何场合，汽车营销员都应做到不卑不亢、不忙不慌、举止得体、有礼有节。另外，务必养成良好的卫生习惯，客户各种不雅举止。12.2.2 举止礼仪汽车营销技巧 作为汽车营销员，说话清楚流利是最基本的要求，而要成为一名合格而优秀的销售员，必须掌握一些基本的交谈原则和技巧，遵守谈吐的基本礼仪。 在拜见顾客或其他社交场合中，交谈时态度要诚恳热情，措辞准确得体，语言温雅恭谦，不含糊其辞、吞吞吐吐，不信口开河、出言不逊，要注意倾听，多给顾客说话的机会，“听七分，说三分”。这些都是基本都是交谈原则，具体注意以下几个方面：1. 说话声音要适当2. 要注意交谈时的眼神与动作3. 多给对方说话机会4.

34、 注意对方禁忌12.2.3 谈吐礼仪汽车营销技巧 介绍是销售交际中常见的重要一环，介绍的礼节的通过交际大门的钥匙，是社交场合中相互了解的基本方式，包括为他人作介绍或自我介绍。 为他人作介绍时，有一个基本原则，即应该受到特别尊重的一方有优先了解权。因此，为他人介绍的先后顺序应当是：先向身份高者介绍身份低者，先向长者介绍年幼者，先向女士介绍男士。如果双方年龄、地位相当时，可以先向在场者介绍后来者。介绍时，除女士和长者外，一般应起立。为他人介绍时，可以说明被介绍者与自己的关系，以便新结识的人相互了解与信任。 自我介绍一般包括姓名、职业、单位、籍贯、特长、兴趣等，不宜过长。12.2.4 介绍礼仪汽车营

35、销技巧 握手是社交场合中运用最多的理解。但握手是有讲究的，不加注意就会给对方留下不礼貌的印象。 在于顾客握手时，要主动热情、自然大方、面带微笑，双目要注视顾客，可根据场合，一边握手一边寒暄致意，如“您好”、“谢谢”等。对年长者和有身份的顾客，应双 手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。 握手有一定顺序，一般情况下握手要用右手，应由主人、年长者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用力过度，意思到即可，尤其对女性。另外，不要长时间与对方握手，握手前应脱下手套。当手不洁时，应事先向对方声明并致歉。12.2.5 握手礼仪汽车营销技巧 汽车营销人员在访问顾客前用电话预约，是有礼貌的表现。打电话看似简单，关

36、键是要掌握如何说，怎么说，说什么。打电话要牢记“5W1H”，即When什么时候，Who对象是谁，Where什么地点，What说什么事情，Why为什么，How如何说。电话拨通后，要简要把话说完，尽可能省时省事，否则容易让顾客产生厌恶。 电话预约的要领是：力求谈话简介，抓住要点；考虑对方的立场；使对方有被尊重的感觉；没有强迫对方的意思。12.2.6 电话礼仪汽车营销技巧 名片是汽车营销人员必备的常用交际工具。汽车营销人员在和顾客面谈时，递上名片，不仅是很好的自我介绍，而且与顾客建立了联系。这种方式既体面又方便，但不能滥用，要讲究一定的礼仪，否则适得其反。 一般来说，汽车营销人员初次见到顾客，首先要

37、以亲切的态度打招呼，并报上公司名称，然后将名片递给对方。名片应放在名片夹中，而不应直接放在口袋里。名片夹一般放在西装上衣口袋里或公文包内，不应放在裤子的口袋里。递、接名片时，最好用双手，或右手递，左手接。递名片时，名片正面对着对方，名字向着对方。 收到对方的名片，不要立即收起，而应认真阅读，并说诸如“幸会”，“很高兴认识您”等寒暄语，如有生僻字应及时询问。切忌来回摆弄，应恭敬地放置于名片夹内，在会谈时，可将名片放于桌上，以示尊重。12.2.7 名片礼仪汽车营销技巧12.3 提供咨询 挖掘顾客需求最有效的办法就是询问。汽车营销员通过询问可以获取一些信息，包括顾客是否了解你的谈话内容，顾客对公司和

38、产品的意见和要求，以及顾客是否真正具有购买意向。通常由两种询问方法：1. 开放式问法2. 封闭式问法12.3.1 询问汽车营销技巧 积极地聆听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员工作的很大一部分是改变顾客对产品的观念或发现如何能更好地为顾客提供服务，公司的产品或服务需要作哪些变化，这些都需要积极地聆听。1. 积极聆听的三原则站在对方的立场，仔细地聆听要确认自己所理解的是否就是对方所说的要表现诚恳、专注的态度聆听对方的话语 12.3.2 聆听汽车营销技巧2.聆听的技巧(1) 培养聆听技巧(2) 让客户把话说完，并记下重点(3) 秉持客观、开阔的胸怀(4) 对客户所说的话，不要表现防卫的态度

39、(5) 掌握客户真正的想法12.4 车辆展示 车辆展示的目的是为了让顾客更详细地了解产品，相信产品的性能及其所带来的利益能满足顾客的需求。汽车不同于日用快速消费品，消费者在决定选购哪个品牌或哪款车型时，不可能只凭借别人的介绍或广告就做出购买决策，而必须经过自己的实车考察、比较再下结论，因此，车辆展示的环节对于成交来说至关重要。 车辆展示环节，不仅是让顾客认识产品、加深对产品切身体验的过程，更是将产品特征与自身需求、气质相匹配的过程。当今的汽车市场有这样一种趋势，顾客在购车时，不仅仅是去认识产品，了解产品的优势、劣势、特征，更是去体会汽车设计师的意图，从品牌、外观、内饰和风格中发掘与自身气质相符

40、的部分，当二者相契合时，消费者做出购买决策的可能性就非常高。汽车营销技巧12.4.1 车辆六方位介绍法汽车营销技巧前部车侧面后部驾驶座后排发动机室汽车营销技巧1. 前部(1) 车辆基本信息介绍。(2) 车辆外观与造型。(3) 前挡风玻璃、大灯。(4) 进气格栅、徽标（可延伸到品牌文化）。(5) 离地间隙、越野车的接近角。注意，在进行前部介绍时，一般所站位置并非车辆正前方，而是前方45（左前方或右前方） 汽车营销技巧2. 车侧面(1) 车身结构、材质、工艺。(2) 车身侧面线条、设计风格。(3) 轮毂、轮胎。(4) 悬挂系统。(5) 安全性（包括各类主被动安全装置）。汽车营销技巧3. 后部在此方

41、位销售人员重点介绍车辆尾部的特点，包括尾部设计风格、尾灯、后备箱、排放等。注意后备箱是此部分介绍的重点，在进行介绍时要打开后备箱进行介绍，同时一定要结合顾客需求进行。 汽车营销技巧4. 后排(1) 后排乘坐空间，包括头部、腿部、横向空间。(2) 乘坐舒适性，包括座椅材质、设计等。(3) 后排座椅的折叠方式。(4) 儿童安全座椅。(5) 辅助舒适性设施（空调出风口、电源接口、杯架、扶手等）。 汽车营销技巧5. 驾驶座此方位主要介绍乘坐的舒适性、驾驶的操控性和车内中控设施。消费者对驾驶座兴趣一般较高，此处可邀请顾客到车内体验。主要包括：(1) 驾驶座（舒适性、空间、材质）。(2) 方向盘。(3)

42、仪表盘。(4) 中控区域。(5) 高科技配置。(6) 视野。 汽车营销技巧6. 发动机舱站在车头前缘略偏左或略偏右。打开发动机舱盖，固定机盖支撑，重点向客户介绍：(1) 发动机舱布局。(2) 发动机特性（排量、最大功率、最大扭矩、发动机技术特点、油耗等）。(3) 变速器。(4) 降噪性等。12.4.2 特征利益法汽车营销技巧F是指特性（Feature），即产品的固有属性、特征。A是指优点（Advantage），即由产品特性所带来的产品优势。B是指好处（Benefit），即顾客通过使用产品时所得到的好处，这些好处源自产品的特性和优点。FAB法使得在车辆展示和推介的过程中，将产品的特点、产品的优势

43、和产品能给顾客带来的最直接的利益有机结合起来，形成完整而又完善的推销劝说。FAB法层次递进，把产品的特点引出后，加以展开，最后落脚到顾客需求上，落脚到带给顾客的利益上，将产品与顾客需求紧密结合，最终促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客户本身的利益关切点有哪些，然后投其所好、灵活使用，切忌生搬硬套、侃侃而谈。12.5 试乘试驾1. 规划好行车路线2. 保证车况良好3. 确定试乘试驾的具体内容12.5.1 试乘试驾前的准备汽车营销技巧试驾前主要办理的手续有：顾客信息登记；试乘试驾协议书签署；试乘试驾注意事项告知；顾客证件复印、保管多数4S店对试驾的顾客都有一定条件要求，主要有： 驾龄须1年以上；

44、 身体健康、四肢健全的人士； 需提供驾驶证和身份证； 需签署试乘试驾协议，遵守相应规范。12.5.2 试驾前的手续办理汽车营销技巧 销售顾问引领顾客至试驾前，要先给顾客做个概况说明，并结合展厅内收集的客户最感兴趣的车辆配置，有重点的介绍车辆，灵活运用推销技巧。试乘试驾流程如下：第一步 试乘试驾准备第二步 试乘试驾前的介绍第三步 试乘体验第四步 试驾体验第五步 确认总结12.5.3 试乘试驾流程汽车营销技巧12.5.4 试乘试驾阶段及要点阶段介绍要点上车前介绍外观、钥匙、开门方式、车门开启角度上车后介绍空间、内饰氛围、材质、座椅调节、方向盘调节、仪表等启动与怠速介绍启动方式、怠速安静性，介绍空调

45、等需要发动机启动方可使用的功能起步让客户体验发动机的加速性、噪音、换挡平顺性直线巡航体验噪音、音响效果、平稳性、（转速、瞬间油耗等）减速体验制动性能及稳定性加速体验加速的动力性，换挡的平顺性、噪音等转弯体验底盘性能、操控性、稳定性，指向准确性，前挡风玻璃的可视角度，座椅包裹性上坡时体验发动机扭矩输出高速体验风噪、胎噪、起伏路面的舒适性，车身的稳定性颠簸体验底盘的舒适性，悬挂系统对路面坑洼的过滤能力空旷路段示范各种音响、多媒体等辅助设施的使用12.6 顾客异议处理所谓顾客异议，又称为“推销障碍”，是顾客对汽车营销人员或其营销活动所做出的形式上表现为怀疑、否定或反对意见的一种反应。简单地说，被顾客

46、用来作为拒绝购买的意见、问题、看法就是顾客异议。12.6.1 顾客异议汽车营销技巧(1) 习惯性防御(2) 排斥汽车营销员(3) 需要更多信息(4) 没有充分了解产品带来的利益(5) 经济因素12.6.2 产生异议的原因12.6.3 异议的种类汽车营销技巧对价格的异议对产品的异议对服务的异议对公司的异议对订购时间的异议对销售员个人的异议因为竞品产生的异议12.6.4 正确认识顾客异议汽车营销技巧异议是顾客的必然反应顾客异议既是营销的障碍，也是成交的前奏和信号 顾客异议需要认真对待 顾客异议是在汽车销售过程中非常普遍的现象，只有正确认识，妥善处理，才能有效地化解异议，促成交易。顾客异议是一种必然

47、现象，汽车营销人员的工作就是充分利用顾客异议这一契机，及时给顾客满意答复，消除顾客心中疑虑，改变顾客对产品的看法。 12.6.5 处理异议的态度汽车营销技巧情绪轻松，不可紧张 认真倾听，真诚欢迎 重述问题，确定了解 审慎回答，保持友善 尊重顾客，灵活应对 进退皆可，保留后路 12.6.6 处理异议的策略汽车营销技巧转折处理法 转化处理法以优补劣法 委婉处理法 合并意见法 反驳法冷处理法12.7 建议购买时机及缔约成交多数客户在成交时会表现得犹豫不决，而且即使顾客有了购车意向，也往往不会主动提出购买，所以销售人员应主动提出成交，这样既可以确认客户的需求，又可以促使客户做出决定。12.7.1 建议

48、购买汽车营销技巧销售人员对成交不自信销售人员具有职业自卑感 销售人员认为顾客会主动提出成交 销售人员对成交期望过高 对顾客催促太紧 12.7.2 推销成交失败的原因成交信号是顾客通过语言、行为和感情表露出来的意图信息。成交意图有些是有意表示的，更多的是无意中流露的。如上文所述，顾客即使已经下决心购买，往往也不会主动提出购买，而对方的这种心理是必然会通过诸多特征表现出来的。对销售人员来说，一定要善于观察顾客，善于把握对方的心理过程，准确识别成交信号。一般成交信号可以分为三类：语言信号行为信号表情信号12.7.3 成交的信号和时机汽车营销技巧1、语言信号汽车营销技巧表示赞同，如“你说的不错，是这么

49、一回事。”请教产品的使用方法，如“用起来方便吗？”，“这个功能怎么用？”询问购买之后的事，如“以后保养方便吗？”提出购买过程的问题，如“提车时间有点太长”，“最快几天提车？”提出异议，如“价格能不能再便宜点”，“某店比你们这里便宜五千”。与同伴议论产品，如“你觉得怎么样？”重复提问已经问过的问题。问“假如”之类的问题。2、行为信号汽车营销技巧用手不断触摸产品，显示出饶有兴趣的样子。仔细阅读产品宣传册、说明书等。不断摆弄某一个功能。认真检查汽车的瑕疵。频繁使用计算器，或在记录本上做记录。拍拍销售人员的手臂或肩膀，展现出放松的姿态。在关键时刻去卫生间或角落，很可能是去打电话。离开店门又返回。3、表

50、情信号汽车营销技巧面部表情变得轻松、愉悦。露出惊喜的神色。露出微笑或欣赏的表情。向同伴表现出轻松、愉快的心情。眼睛闪闪发光。态度更加友好。 12.8 售后服务商品的售后服务涵义很广，凡与所售出商品有连带关系且有益于购买者的服务，都属于商品的售后服务，这包括商品信誉的维护和商品资料的提供两方面。12.8.1 商品的售后服务汽车营销技巧1、联络感情2、情报搜集12.8.2 客户的维系第十三章 汽车产品质量法规与商标法13.1 汽车产品质量法规13.2 汽车产品与商标法汽车产品质量法规与商标法13.1 汽车产品质量法规 科学技术的进步和社会的发展，使顾客需要把自己的安全、健康、日常生活置于“质量大堤

51、的保护之下”；企业为了避免因产品质量问题而巨额赔款，要建立质量保证体系来提高信誉和市场竞争力；世界贸易的发展迅速，不同国家、企业之间在技术合作、经验交流和贸易往来上要求有共同的语言、统一的认识和共同遵守的规范。现代企业内部协作的规模日益庞大，使程序化管理成为生产力发展本身的要求。这些原因共同使ISO9000标准的产生成为必然。 自1987年以来，经过不断的完善和修订，ISO组织先后发布了1994版、2000版、2008版ISO9000系列标准。1. ISO9000系列标准汽车产品质量法规与商标法根据ISO9001标准制定的TS16969技术规范指导书，是专门面向汽车产业特别制定并发行的，它的全

52、名是“质量管理体系汽车行业生产件与相关服务件的组织实施ISO9001：2000的特殊要求”，英文为ISO/TS16949。2. TS16949简介汽车产品质量法规与商标法进行TS16969认证，带给汽车企业的益处主要有： 开拓市场：ISO/TS16949:2002作为质量保证的标志有助于企业获得顾客的信任，以获得更为广阔的市场空间。 提高顾客满意度：通过实施ISO/TS16949:2002，关注并满足顾客要求，以提高顾客满意度。 降本增效：持续关注企业运营业绩，改进过程绩效指标，以实现降本增效。 提高产品和交付质量：运用系统的开发和改进方法，保证产品质量和交付业绩。 促进产品和过程质量的改进。

53、 综合全球的汽车王国最好的经验。 增加全球供应商信心，确保在供应链中的供方/分供方服务的质量体系的全球一致性。 减少变化和浪费，并全面提高生产效率。 为全世界的质量体系需求提供一个通用平台。汽车产品质量法规与商标法强制性产品认证制度，是各国政府为保护广大消费者人身和动植物生命安全，保护环境、保护国家安全，依照法律法规实施的一种产品合格评定制度，它要求产品必须符合国家标准和技术法规。 如欧盟的CE认证，美国的UL认证、芬兰和瑞典的安全认证、法国NF认证等，均属于强制性产品认证制度。 强制性产品认证制度汽车产品质量法规与商标法这些认证标志，你都见过吗？ 汽车的安全安全性包括主动安全性和被动安全性，

54、主动安全性指的是车辆能够提供的主动的避免危险的能力，而被动安全性是指在事故中能提供给的安全性。汽车的主动安全系统主要包括ABS系统、ESP系统等。汽车的被动安全系统主要包括安全带、安全气囊、智能安全带及安全气囊系统、吸能式车体结构等。3. 汽车碰撞（被动）安全性检验制度汽车产品质量法规与商标法 所谓汽车召回制度（Recall），就是汽车企业发现投放市场的汽车由于涉及或制造方面的原因存在缺陷，不符合有关的法规或标准，有可能导致安全及环保问题，必须及时向国家有关部分报告该产品存在的问题、原因、改善措施等，提出找回申请，经批准后对在用车辆进行改造，以消除事故隐患。汽车企业也有义务让用户及时了解有关情

55、况。召回制度由来已久，在国际上非常普遍，美国从1966年开始施行汽车召回制度，至今已召回超过2亿辆汽车。 属于被召回的车辆，不是普通消费者所认为的假冒伪劣产品、质量缺陷产品，而是厂商在汽车设计和制造过程中，由于设计人员的知识水平、当时的生产状况、公司的实力有限，有可能没有预期到会发生问题。在实际使用过程中出现的问题，只有与安全、健康、环保和防盗有关，才能被列入召回之列。 4. 汽车产品召回制度汽车产品质量法规与商标法召回制度分类 主动召回 汽车产品的制造商对其生产的缺陷汽车产品需要履行召回义务，并承担相应的费用；进口商、销售商、租赁商应当协助制造商履行召回义务；车主、使用者及其他人因缺陷汽车产

56、品所受损失以及其他相应争议的解决，根据其与制造商、销售商、租赁商等约定，或者使用其他法律、法规。 指令召回 又称为“强制召回”，是指制造商在获知缺陷存在而未采取主动召回行动的或者确认制造商有隐瞒产品缺陷，以不当方式处理产品缺陷的；或者确认制造商未将召回计划向主管部门备案进行召回的，主管部门应当要求制造商按照指令召回管理程序的规定，进行缺陷汽车产品召回。汽车产品质量法规与商标法 VIN是英文Vehicle Identification Number(车辆识别码)的缩写，可被视为汽车的身份证号。SAE标准规定：VIN码由17位字符组成，所以俗称十七位码。VIN码一车一码，30年内不会重号。它包含了

57、车辆的生产厂家、年代、车型、车身型式及代码、发动机代码及组装地点等信息。 车辆识别代码由三部分组成：第一部分是制造厂、品牌和车型（WMI）；第二部分是车辆特征（VDS）；第三部分是车辆指示部分（VIS）。5. 车辆识别代码（VIN）汽车产品质量法规与商标法13.2 汽车产品与商标法商标是企业用以表情自己所生产的或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有所区别的文字、图案、颜色等因素结合的一种标志。不同种类的产品无论有无商标都容易识别，但同一种类的产品，如轿车，如果没有商标则难以识别。商标的功能有：商标具有表明产品来源的作用。商标具有广告宣传的作用。作为产品或服务的一种标志，商标依附于产品

58、和服务而存在。13.2.1. 商标与汽车标识汽车产品质量法规与商标法 汽车标识是汽车车身造型设计的重要元素之一。精美的汽车标识常常给人以无限的遐想，折射出汽车文化的物质性与精神性，丰富着人们对汽车的理解力与鉴赏力，体现出技术与艺术的融合之美。 汽车标识是商标的表现形式汽车标识的品牌效应的内涵 汽车标识的文化内涵 汽车产品质量法规与商标法 商标法是指规定商标的组成、注册、使用、管理和商标专用权的保护的法律规范的总称。 商标权指商标所有人在一定期限内依法享有商标使用的专有权。商标权有如下特点：商标权是无形财产权，这种权利只有在商标注册后才有效。商标使用权：只有商标所有人才有专用注册商标的权利。商标

59、处分权：商标权所有人可以转让或出售其注册商标。商标禁止权：商标所有人有权禁止他人未经许可在相同或类似的商品或服务上使用与自己注册商标相同或相似的商标。收到法律保护的商标，任何人不得仿冒，商标所有人可以向任何人要求停止侵权行为并赔偿损失。 商标权保护是品牌保护中的重要内容之一，指的是对品牌所包含的知识产权即商标、专利、商业秘密等进行保护。13.2.2. 商标法与汽车标识汽车产品质量法规与商标法 商标法是指规定商标的组成、注册、使用、管理和商标专用权的保护的法律规范的总称。 商标权指商标所有人在一定期限内依法享有商标使用的专有权。商标权有如下特点：商标权是无形财产权，这种权利只有在商标注册后才有效

60、。商标使用权商标处分权商标禁止权 商标权保护是品牌保护中的重要内容之一，指的是对品牌所包含的知识产权即商标、专利、商业秘密等进行保护。 经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。 注册商标有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前6个月内申请延续注册；在此期间未能提出申请的，可以给与6个月的宽展期。 汽车产品质量法规与商标法汽车标识（商标）侵权行为的表现形式：（1）私换汽车标识（2）制造和使用假车标（3）仿冒汽车配件商标汽车产品质量法规与商标法第一章 汽车历史与文化1.1 汽车发明1