全套课件·市场调查技术

1、市场调查技术1项目一 市场调查认知【项目概述】通过本章的学习，学习者可对市场调查有一个初步的认识。从总体上把握市场调查的含义和特点，掌握市场调查的工作路径。通过市场调查操作程序的学习，学习者可用基础理论知识判别、分析市场调查工作的质量。本章的学习目标是培养和提高学生在特定业务环节中分析问题与决策设计的能力，依照市场调查的行业规范与职业标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。2项目一 市场调查认知知识目标理解并掌握市场调查的含义与特征；了解并掌握市场调查的作用与原则；熟悉市场调查的类型。能力目标领会和运用市场调查的原则；能有效识别市场的类型，并合理利用。3任务 1 认识市场调查【任务导

2、入】张先生从海外留学归来，发现中国国内生产男式西装的厂家并不多，于是就想开一间服装公司。他认为：中国目前有13亿人口，就算女性占一半，那还剩下好几亿人，市场份额仍然巨大，何况，现在的女性也很喜欢西装式样。于是，他就下决心运作了。结果可想而知，赔得一塌糊涂。问题出在哪里？张先生百思不得其解。于是，他请教市场调查公司调查人员，调查人员分析：假设中国有13亿人口，除去女性6.5亿，除去老人、儿童、学生，还剩2亿，除去农民、工人等不需要穿西装的人就只剩1亿多了。更为重要的是，目前中国生产西装的厂家至少有几十家，已经足够满足市场需要，何况还有数量不等的男式西装进口。对企业来说，没有进行足够的市场调查就贸

3、然地作出决定，无疑是在冒险，往往会遭受巨大损失。问题：市场调查有那么重要吗？应该如何进行市场调查呢？4任务 1 认识市场调查一、明确市场调查的含义及特点（一）市场调查的含义狭义的市场调查是指针对消费者的调查，通过科学的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的有关数据、意见和要求、购买的行为和动机等进行研究；广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包括认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动，包括市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等内容。5任务 1 认识市场调查（二）市场调查的特点1.目的性2.客观性3.时效性4.不确定性5.系统性6.全过程性6任务 1 认识市场调查二、理解市场

4、调查的作用（一）收集全面的市场资料，为企业决策提供依据（二）市场调查帮助企业开拓新市场（三）市场调查使企业赢得竞争优势（四）市场调查是市场营销活动的重要环节7任务 1 认识市场调查三、确定市场调查的类型（一）按照购买商品的目的分类1.消费者市场调查2.产业市场调查8任务 1 认识市场调查（二）按照调查范围分类1.需求调查2.供给调查9任务 1 认识市场调查（三）按照商品流通环节分类1.批发市场调查2.零售市场调查（四）按照产品层次分类10任务 1 认识市场调查（五）按照空间层次分类1.国内市场调查2.国际市场调查（六）按照时间层次分类1.定期市场调查2.不定期市场调查11任务 1 认识市场调查

5、（七）按照调查组织方式分类1.全面市场调查2.非全面市场调查（八）按照调查内容分类1.定性市场调查2.定量市场调查12三、确定市场调查的类型（九）按照调查方法分类1.文案调查2.实地调查（十）按照调查设计分类1.探测性调查2.描述性市场调查3.因果性市场调查4.预测性调查13任务 1 认识市场调查四、把握市场调查的原则（一）时效性原则（二）准确性原则（三）系统性原则（四）经济性原则（五）科学性原则（六）保密性原则14任务 2 设计市场调查程序知识目标掌握市场调查的内容；理解市场调查的操作程序；了解市场调查机构的组成方式。能力目标能够设计市场调查的主要方案；能够组建市场调查小组。15任务 2 设

6、计市场调查程序【任务导入】CPC国际公司在美国销售即食汤遇到了麻烦。公司用小份量的已经调制好的热汤对过路 的行人做口味测试，结果表明美国人对这种汤很感兴趣。但是，当这种汤正式摆上货架后却鲜有人问津。进一步研究才发现，先前的市场没有考虑到美国人不喜欢“干汤料”这一因素。当进行产品测试时，那些行人并不知道是在对一种干汤料做测试。当被测者发现汤的味道还不错时就表示愿意购买该产品。如果已经知道了这种汤是以干汤料的形式出售，而且需要20分钟的时间去调制它，他们肯定不会喜欢这种产品。问题：这种即食汤料销售出现了问题，主要原因在哪里？和先前的调查结论为何出入太大？请给CPC公司设计一份市场调查方案。16任务

7、 2 设计市场调查程序一、确定市场调查内容（一）企业宏观环境调查1.政治环境调查2.经济环境调查3.文化环境调查4.技术影响因素17任务 2 设计市场调查程序（二）企业微观环境调查1.消费者调查2.协助者调查3.竞争者调查18任务 2 设计市场调查程序（三）企业及其战略调查1.战略思想调查2.组织结构调查3.策略规划调查19任务 2 设计市场调查程序二、梳理市场调查程序（一）了解企业对市场调查的需求（二）明确市场调查解决的问题（三）确定市场调查的目标（四）辨别所需信息的类型及可能来源（五）确定信息获取的方法20任务 2 设计市场调查程序（六）设计抽样方案及确定样本量（七）选择数据及信息获取的工

8、具（八）制定市场调查方案（九）现场实施，收集数据信息（十）展示报告及结果21任务 2 设计市场调查程序三、市场调查机构与调查人员设置（一）认知市场调查机构的职能（二）配置市场调查机构人员（三）选择调查机构（四）签订委托业务合约（五）调查过程控制与沟通（六）评估调查结果22任务 2 设计市场调查程序【实训内容】1.到图书馆查找相关市场调查活动成功的实例（可以是个人或企业的），同时，查找一个因为没有进行科学、系统的市场调查而导致失败的案例，在班级中进行心得体会的交流。2.某制鞋厂生产了一种深红色的涤纶坡跟鞋，在当地很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地的一家大型商场发货4000双。一个月后，商场来电要求

9、退货。厂家派人处理此事。经调查发现，生产地与这一地区消费者风俗习惯不同，该城市市民认为这种鞋的颜色不太吉利，因此，鞋上市后，鲜有人问津。制鞋厂于是决定召回这批鞋，并委托调查机构对该城市的鞋类消费市场进行市场调查。假如你是调查机构的一员，你将如何进行调查？调查内容包括哪些内容？23项目二 制定市场调查方案【项目概述】任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，在调查过程中需要统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，保证圆满完成调查任务。当确定了市场调查的问题以后，就应该针对这一问题设计调查方案。为了使调查方案能有条不紊地指导我们的调查活动，我们还需要对方案进行一系列的讨论和修改，直到取得多方面的认可

10、。为了能设计出科学、全面、系统、可行的调查方案，我们应该认真完成每一项任务。只有设计编写合乎要求的调查方案，才可能真正开展我们的调查工作。本项目从项目课题的界定开始落实市场调查问题，最后形成市场调查方案，并进行针对性的修订，从而保证整个项目的有序进行。24项目二 制定市场调查方案任务1 界定市场调查课题知识目标把握市场调查课题的调查路径，熟悉市场调查课题的类型，能用所学知识指导市场调查课题界定。能力目标能够开展市场调查课题界定工作，分析企业调查的背景，合理设计调查课题。25项目二 制定市场调查方案【任务导入】在一项为A公司消费品进行的调查中，管理决策课题是“如何对付某竞争对手发动的降价行动”由

11、此，研究人员确定的市场调查课题为：做相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调查问题为中心的调查，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调查专家展开专业调查，才真正改变了公司的面貌。首先，他们将调查的课题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研究，结果表明：在双盲实验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是产品质量的一个因素。这些发现就指出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌价格的同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个品牌将价格降的更低点。

12、问题：该公司调查中，为什么在围绕背景中所描述的起初的调查课题开展的调查，并没有给公司带来满意的结果？该公司第二次是如何确定调查课题的？26项目二 制定市场调查方案一、分析市场调查课题类型（一）按照课题的性质，可以分为理论性调查课题和应用性调查课题（二）按照课题的目的和作用，分为探索性研究课题、描述性课题、解释性课题和预测性课题27项目二 制定市场调查方案二、界定市场调查课题（一）调查课题的界定（二）分析课题背景1.了解企业本身条件2.了解企业的环境条件28项目二 制定市场调查方案三、确定课题调查途径（一）与决策者交流（二）采访专家（三）分析二手资料（四）定性调查29项目二 制定市场调查方案任务

13、2 编写市场调查方案知识目标掌握制定市场调查方案的方法和技巧识记市场调查方案的内容和结构掌握市场调查报告的评价标准能力目标学会收集资料，分析问题，能够运用有效的方法确定调查目标能够运用市场调查的数据，制定市场调查方案能够对调查方案进行修订完善30项目二 制定市场调查方案【任务导入】 大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。虽然当前的消费能力相对较低，但人数较多，消费领域集中。更重要的是现在的大学生在不久的将来就是整个中国社会的中间力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场。由此，国内外众多厂商纷纷将目光投向大学校园，如菲利普公司放弃中国足协杯，

14、转而赞助中国大学生联赛就是一个很好的例子。现在，我们准备对上海市大学校园内的商业推广活动进行调查，以深入了解大学生这个特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依据。请为高校商业推广活动设计市场调查计划书。31项目二 制定市场调查方案一、编写市场调查方案（一）前言部分（方案的开头部分）（二）说明调查课题的目的和意义（三）说明调查的内容和具体项目（四）说明调查对象和调查范围（五）说明调查所采用的方法32项目二 制定市场调查方案一、编写市场调查方案（六）设计资料分析的方法（七）调查时间进度安排（八）说明经费预算开支情况（九）说明市场调查结果的表达形式（十）附录部分33项目二 制定市场调查方

15、案二、修订市场调查方案（一）市场调查方案的评价标准1.方案设计是否基本体现了调查的目的和要求2.方案设计是否科学、完整、适用3.方案设计是否具有可操作性4.方案设计能否使调查质量有所提高（二）市场调查方案的讨论和修改34项目二 制定市场调查方案实训一背景：近些年来，个人住房贷款业务占了银行个人消费贷款的主流，并成为商业银行主要的利润来源之一。因此，我们以“个人住房贷款”业务为例，开展“个人住房贷款”消费情况调研方案设计进行实训。35项目二 制定市场调查方案实训二脑白金广告已经做了很多年，目前上海健特生物科技有限公司正在考虑是否应该对现行的广告宣传方式做一改变。请你就脑白金广告宣传方式拟定一份市

16、场调查方案。36项目二 制定市场调查方案实训三A童鞋有限公司是一家成长型的中小企业，经过前期的市场调研，该公司研发设计了一款新型的“一底多面”的儿童凉鞋。为了更好地开拓童鞋市场，公司准备寻找合作企业共同开拓市场。为了寻找到有丰富的市场资源及开拓经验的合作伙伴，公司决定针对企业和经销商进行一次深入调查，以便寻找到有意向的合作企业。如果你是公司负责调查策划的人员，请设计一份完整并可行的市场调查方案。37项目二 制定市场调查方案实训四某电信公司为了扩大市场份额，更多地占有客户资源，培养忠诚客户，维护品牌形象，开展了高校校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入打响了品牌渗透与客户培养的新一轮营销战役。然

17、而此项业务在校园市场中开展得很不顺利，究竟是为什么呢？公司委托某一调查公司针对这一特殊的市场进行了分析调研。调查过程的开始应是界定调查目的与主题。经过慎重研究，确定了以下调查目标。（1）了解高校市场的消费特征；（2）分析当前针对消费群体所采取的营销策略；（3）分析针对这一消费群体偏好的促销方式。以上调查目标是否合适？请说明理由。38项目三 选择市场调查方法【项目概述】 当针对市场调查的问题设计了调查方案之后就要选择市场调查的方法，不同的调查目的和内容，需要不一样的调查方法。通过本项目任务学习，使学生重点掌握不同市场调查方法的特征和使用方法。了解文案调查、抽样调查、实地调查的运用方法、操作原理和

18、适用情形。掌握各种调查方法的基本实施过程，初步掌握在实施不同调查方法时与被调查者沟通交流的方法和技巧。 39项目三 选择市场调查方法任务1 选择市场调查方法知识目标掌握不同市场调查方法的分类，识记探索性调查、描述性调查、因果性调查的内容和适用情况。能力目标学会根据调查目标能够识别适用于何种类型的调查方法，能够结合市场调查的任务，制定市场调查方案。40项目三 选择市场调查方法【任务导入】年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售的一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成

19、了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同的颜色的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。41项目三 选择市场调查方法【任务导入】一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的2-3倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。罗佛尔先生也

20、是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，正在实行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题：42项目三 选择市场调查方法43【任务导入】第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。问题：你认为根据以上调查目的，罗佛尔先生应该如何选择一种恰当的市场调查方法？项目三 选择市场调查方法一、

21、分析市场调查方法的分类1、按照不同的调查目的，市场调查可以分为探索性调查、因果性调查以及描述性调查和预测性调查。2、按照资料来源的不同，可以分为资料调查法和原始数据调查法。3、按照调查对象的数量可以分为全面普查、重点调查和抽样调查。4、按照接触对象的方式主要分为直接调查法和间接调查法。5、按照调查性质不同可以分为定性调查方法和定量调查方法。44项目三 选择市场调查方法二、学会探索性调查的适用情境三、掌握描述性调查四、掌握因果性调查五、市场调查方法的选择45项目三 选择市场调查方法任务2 掌握文案调查知识目标了解文案调查法的适用情形，掌握搜集二手资料的渠道，理解文案调查的流程和方法.能力目标能够

22、使用各种途径搜集资料，善于对资料进行甄别、分析和筛选，并将搜集的信息资料形成调查报告。46项目三 选择市场调查方法【任务导入】某服装企业最近打算开发儿童服饰类的新产品。该企业一直生产销售成人休闲服饰，从未涉足儿童服饰领域。因此该企业决定首先使用二手资料调查法搜集儿童服饰类产品的相关数据和资料，包括国家关于儿童服饰类产品的政策法规；我国儿童服饰市场的总体规模；我国主要儿童服饰生产企业的规模、产销量、市场份额和分布情况；市场上现有产品的品牌；儿童服饰的生产成本、销售价格和利润等。现在邀请你为该企业进行相关资料的收集。47项目三 选择市场调查方法一、理清文案调查的渠道（一）企业内部资料的收集1.业务

23、资料2.统计资料3.财务资料4.企业积累的其他资料（二）企业外部资料的收集48项目三 选择市场调查方法二、探寻文案调查的方法（一）查找（二）索讨（三）购买（四）交换49项目三 选择市场调查方法三、分析文案调查优缺点（一）文案调查法的优点1.文案调查不受时空的限制。2.收集容易，成本低。3.文案调查收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。（二）文案调查的缺点50项目三 选择市场调查方法任务3 学会抽样调查知识目标了解抽样调查的含义、特点和适用范围；掌握抽样调查的组织方式-随机抽样和非随机抽样；掌握随机抽样和非随机抽样的差异以及不同的适用情境。能力目标能够结合具体项目根据调查目标熟练运用简单随机抽样

24、、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、任意抽样、判断抽样和配额抽样等抽样方法。51项目三 选择市场调查方法【任务导入】电信运营商对用户的随机抽样调查某电信运营商为了更好地为用户服务，改进服务质量，决定对其用户进行一次随机抽样调查。该运营商的用户约为10万户，用等距抽样方法从中选取5%，约为5000户进行调查。该运营商首先通过电脑将用户电话号码按顺序排列起来，然后用随机数表选出一个两位数，由电脑打印出所有的被选中的用户的号码，最后将选中的号码分配给话务员，再由她们根据规定的内容分别对这些用户进行电话访问。你知道电信运营商为什么要这样做吗? 这样做对调查工作有什么好处? 52项目三 选择市场

25、调查方法一、懂得抽样调查法的基本知识（一）概念（二）分类抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。（三）抽样调查的特点1.从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力。2.抽样调查更节省时间，具有较强的时效性。3.抽样调查具有较强的准确性。4.通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高。（四）抽样调查的适用范围（五）抽样调查中常用的概念53项目三 选择市场调查方法二、随机抽样调查（一）随机抽样的特点首先，抽取样本时遵循随机性原则。其次，从样本数量上认识总体。再次，抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制。（二）随机抽样的方式随机抽样的具体方式，又可分为简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分

26、群随机抽样等。54项目三 选择市场调查方法三、非随机抽样方法（一）任意抽样任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。（二）判断抽样判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。（三）配额抽样55项目三 选择市场调查方法任务4 掌握实地调查知识目标掌握访问调查法、观察调查法和实验调查法的概念、特点和类型，理解不同种实地调查的适用情形；熟悉各自优缺点。能力目标学会使用面谈访问法、小组讨论法、邮寄调查法、电话调查法的操作技巧、学会运用观察法、实验法进行市场调查。56项目三 选择市场调查方法【任务导入】某地

27、区一家房地产企业，想要在该地的某地段附近开发商业城地产项目。企业在开发项目之前委托市场调查公司进行了“某地区某企业商业城地产项目的市场调查”，从而了解目标买家的消费心理及承受能力；分析目前与商业城定位相符合的经营者、投资者的意向及强烈程度；确定适应市场需求的商业城业态组合等。如果你是负责本次调查项目的人员，针对该项目调查内容，应如何选择进行市场调查呢？57项目三 选择市场调查方法一、如何开展访问调查法（一）面谈访问法1.面谈访问法的含义2.面谈访问法的优缺点3.几种常见的面谈访问法（1）入户访问（2）街头拦截访问（3）个人采访584.面谈访问法的应用5.访谈人员要注意的问题（二）小组座谈法（三

28、）电话调查法（四）邮寄调查法（五）留置问卷调查项目三 选择市场调查方法二、尝试利用观察调查法进行调查（一）观察调查法的特点（二）观察调查法的基本类型（三）观察法的适用范围（四）观察法的优缺点1.观察法的优点2.观察法的缺点（五）观察法的运用59项目三 选择市场调查方法三、学会实验调查法的操作程序（一）实验调查法的一般程序（二）实验调查法的类型（三）实验调查法的应用（四）实验调查法实施（五）实验调查法的优缺点60项目三 选择市场调查方法【实训项目一】上网查找上海市2013年房地产价格的信息61项目三 选择市场调查方法【实训项目二】下列情况下，哪种实地调查方法最适用？说明理由。.某跨国快餐公司打算

29、在北京设立新的餐馆，需要确定餐馆的位置；.某杂志出版商希望了解人们阅读他们的杂志时，会认真阅读哪些内容，而又会忽略哪些内容；.某品牌化妆品准备以新的包装更换原有的包装，想知道投入市场后能否受到欢迎？.一家商场想了解顾客对该商场服务的满意度。62项目三 选择市场调查方法【实训项目三】一家生产儿童书包的企业想了解北京的消费者对该品牌书包的看法。请策划一次小组访谈。63项目三 选择市场调查方法【实训项目四】假如你是市场调查员，根据前几章针对学生食堂设计的调查方案制定实地调查计划。64项目四 设计市场调查问卷【项目概述】一份优秀的调查问卷，既要能正确反映调查者的目的，又要准确传达被调查者的想法，是连接

30、调查者与被调查者的信息纽带。一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。本项目在学习市场调查问卷结构与内容、问卷问题及答案设计技巧、问卷评估等相关理论知识的基础上，通过案例分析、小思考、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化了学生进行设计各种调查问卷、把握问卷设计、答案设计的技术等重要职业技能，培养学生能针对真实企业或产品的实际情况，进行调查问卷的设计，帮助企业解决实际问题。65项目四 设计市场调查问卷任务1 初步了解调查问卷知识目标了解调查问卷的含义种类及功能；认识市场调查问卷的基本结构；掌握调查问卷的基本内容及框架；掌握问

31、卷设计步骤及要点。能力目标能识别一份好问卷具有的特征；能准确判断问卷设计是否合理；能根据企业与产品的调研主题，能够构思出调查问卷的框架。66项目四 设计市场调查问卷【任务导入】茶饮料盛行问卷设计分析中国人善于喝茶、品茶，在人们的意识中，冷茶、隔夜茶甚至是放在不合适器皿里的茶都是不能喝的。询问人们：既是冷茶，也是隔夜茶，而且还放在塑料瓶里，你会喝吗？消费者回答：“谁会喝那玩意！”可是，“康师傅”和“统一”却反结果而行，如今的绿茶、冰红茶等饮料卖的非常火。请你调查一下消费者为何会反结果接受这些茶饮料，请制作一个关于此项调查的调查问卷，并比较康师傅、统一等茶饮料在消费者中的品牌认知度。分析：要根据市

32、场上茶饮料的现状和饮料品牌的情况，确定问卷的主题和基本结构，并根据主题确定问卷的基本内容与题目。67项目四 设计市场调查问卷【任务导入】茶饮料盛行问卷设计分析程序：第一，分析设计问卷的标题；第二，确定问卷说明词与填写说明；第三，设计问题与备选答案；第四，分析设计调查者的背景资料；说明：问卷调查是市场调查中最常用的方法之一，主题是问卷的核心，问卷的结构和内容关系到搜集到的资料能否实现既定的调查目的。68项目四 设计市场调查问卷一、什么是调查问卷问卷，又称调查表或询问表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资

33、料的一种工具。（一）分析调查问卷的种类（二）总结调查问卷功能69项目四 设计市场调查问卷（一）分析调查问卷的种类1.按照问卷填答者的不同，可分为自填式调查问卷和代填式调查问卷2.根据调查者对问卷的控制程度，分为结构式问卷和开放式问卷3.根据市场调查的传递方式的不同，可以分为传统问卷和网络问卷（二）总结调查问卷功能70项目四 设计市场调查问卷二、编制调查问卷内容71项目四 设计市场调查问卷二、编制调查问卷内容（一）问卷封面1.项目名称（又称问卷标题）2.介绍语（又称问卷说明）3.指导语（填表说明）4.访问情况记录（二）甄别问卷（三）主体问卷（四）背景问卷72项目四 设计市场调查问卷任务2 设计调

34、查问卷的问题知识目标了解市场调查问卷问题的类型、原则； 掌握市场调查问卷问题设计技巧；掌握市场调查问卷答案设计技巧；掌握市场调查问卷排序技巧。能力目标根据调研主题，能够有效设计调查问卷内容；熟练运用调查问卷的问题、答案、排序设计技巧。73项目四 设计市场调查问卷【任务导入】板蓝根价格之谜？近几年，板蓝根可谓是天赐良机，命运亨通。按市场运行规律推断，近些年应是板蓝根生产严重供大于求的低价烂市期。可是板蓝根却躲过了一场场劫难，并成为众多药商关注的热点品种之一。但该品虽然走动顺畅，其价格却一直在35元上下浮动。自2002年冬季开始，每年的冬春季节交替时期，我国自南向北总会爆发一定程度的流感。如200

35、3年，非典在我国流行；2004-2009年初春，我国部分省区又爆发了H1N1禽流感；2009年后病毒又变异为H7N9等等。这些突发性的自然疫情，使得原本供大于求的板蓝根，绝处逢生，非但没有出现烂市，反而走畅价升。74项目四 设计市场调查问卷【任务导入】板蓝根价格之谜？受2003年非典时期高价影响，仍有大部分种植户渴望高价来临，所以他们手中有大量板蓝根而不愿出售。还有一些投机商，发现每年都有不同的流感发生，便大量收购板蓝根，以待商机出售。目前板蓝根仍属于供大于求的局面。尽管走动较畅，但价格上扬实属艰难。随着各种疫情的稳定控制，板蓝根的走势也将会放缓，其价格仍将在低谷中运行。请描述你将如何采用策略

36、在保持板蓝根高需求的同时适当提高价位。请制作一个板蓝根增大需求和提高价格的调查问卷和市场策划方案。75项目四 设计市场调查问卷【任务导入】板蓝根价格之谜？分析：要分析板蓝根为什么需求旺盛但价位却一直上不去？分析价格提高后，消费者有没有继续购买板蓝根的可能？板蓝根经营应作哪些改变？谁将是提高价位后最主要的使用者？76项目四 设计市场调查问卷【任务导入】板蓝根价格之谜？程序：第一分析板蓝根的需求现状；第二，分析确定板蓝根的调研主题；第三，围绕主题确定问卷的问题及答案；第四，修改完善设计出最终的市场调研问卷；第五，根据调查所得资料，做出营销策划案。说明：市场调研是为企业做营销策略服务的，使学生认识到

37、板蓝根调查是做出科学决策的基础，为企业找到合适的目标顾客群，进一步增大需求，提高盈利。77项目四 设计市场调查问卷问卷初稿设计步骤78项目四 设计市场调查问卷一、分析调查问卷的问题（一）确定问题的内容（二）分析问题的类型1.开放式问题2.封闭式问题（1）两项选择题（2）多项选择题（3）填入式问题（4）顺位式问题79（5）态度评比测量题（6）矩阵式（7）比较式问题3.混合型问题项目四 设计市场调查问卷一、分析调查问卷的问题（三）问题设计注意事项1.避免提一般性的问题2.避免用不确切的词3.避免使用含糊不清的句子4.避免引导性提问5.避免提断定性的问题6.避免提令被调查者难堪的问题7.问句要考虑到

38、时间性808.问句要具体9拟定问句要有明确的界限10.要避免问题与答案不一致11.注意前后呼应12.问卷问题的取舍项目四 设计市场调查问卷二、确定调查问卷的答案（一）问卷答案设计原则1.互斥性原则2.完备性原则（二）调查问卷的答案设计技巧1.非多选题的答案不宜太多2.答案设计要与调研对象的状况一致3.答案不能带有更多的信息4.答案中尽量不用贬义词81项目四 设计市场调查问卷三、掌握调查问卷问题的排序（一）按问题的难易程度排列次序1基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后2先易后难（二）问句排列逻辑的一致性按问题的时间先后顺序排列次序（三）相同性质或同类问题尽量集中排列82项目四 设

39、计市场调查问卷任务3 评估与制作问卷知识目标理解市场调查问卷版式要求；了解调查问卷的预试和定稿过程。能力目标能够正确调整调查问卷版式；能够顺利实施问卷的预试；掌握调查问卷的定稿。83项目四 设计市场调查问卷【任务导入】一屋不扫，何以扫天下东汉时期有一个人叫陈蕃，他学识渊博，胸怀大志，少年时代发奋读书，以天下为己任。一天，他父亲的一位老朋友薛勤来看他，见他独居的院内杂草丛生、秽物满地，就对他说：“你怎么不打扫一下屋子，以招待宾客呢？”陈蕃回答：“大丈夫处世，当扫天下，安事一屋乎！”薛勤当即反问道：“一屋不扫，何以扫天下？”陈蕃听了无言以对，觉得很有道理。从此，他开始注意从身边小事做起，最终成为一

40、代名臣。弟子规中说：“房室清，墙壁净，几案洁，笔砚正。”意思是说：书房要整理清洁，墙壁要保持干净，读书时，书桌上笔墨纸砚等文具要放置整齐，不得凌乱，触目所及皆是井井有条，才能净下心来读书。84项目四 设计市场调查问卷【任务导入】一屋不扫，何以扫天下启示：问卷初稿完成不是问卷调查工作的结束，而是开始，只有让问卷受到大量使用者的欢迎，获取到有价值的信息，才是对企业有效用的、合格的问卷。85项目四 设计市场调查问卷一、问卷的排版与布局二、问卷的预试与定稿（一）预试（二）定稿三、问卷的评估86项目四 设计市场调查问卷实训调查背景: 改革开放以来，我国经济迅猛发展，但同时伴随着资源的巨大消耗。有资料显示

41、，我国万元GDP能耗是世界平均水平的3.6倍，是日本的9.7倍。高消耗隐含着巨大的浪费。近日，中共中央国务院发布了关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知，号召全社会共同努力，建设节约型社会。调查目的: 通过调查了解家庭里的浪费现象，使同学们认识到自己及家人有哪些不良习惯需要进一步改进，从自我做起，为加快推进节约型社会建设、促进我国经济社会全面协调可持续发展尽自己的一份力量。87项目四 设计市场调查问卷实训内容提示: 1.文具书本使用情况、零食饮料消费情况、午饭等2.水电使用情况、购物情况（购物袋、是否有购物计划）、废品处理、旧物处理等。（学生组成小组，讨论并确定课题时根据自己的实际能力和兴趣

42、爱好，选择了自己认为合适的课题进行问卷设计）参考课题:1.请小组成员合作设计一份有关校园浪费现象的调查问卷。2.请小组成员合作设计一份有关家庭浪费现象的调查问卷。88项目五 组织实施市场调查【项目概述】 市场调查的组织与实施是正式调查方案具体执行的过程。这个阶段费用大、耗时长、对最终结果的影响也很大，因此如何有效的组织实施市场调查，进而取得企业所需要的信息，是企业调研的重中之重。项目五就是要求同学们学习了解如何进行市场调查的组织实施，强化学生组建调查小组、培训工作人员、控制收集资料过程等重要职业技能，严格要求、科学把握整个实施过程，杜绝任何有意或无意的虚假情报。并培养学生能针对某一次真实的市场

43、调查的实际情况，进行合理组织，收集调查资料。其主要步骤分为两步：组织与培训市场调查人员、管理市场调查。89项目五 组织实施市场调查任务1 组织和培训市场调查人员知识目标认识调查团队的管理结构；了解调查工作领导小组的组成及责任；掌握市场调查人员必需的职业素养；识记培训市场调查人员的要点。能力目标能够根据企业实际情况制定的市场调查方案组织开展实地调查以收集调查资料，会选择组成调查小组成员，能够培训市场调查人员。90项目五 组织实施市场调查【任务导入】张先生是一家营销策划公司的调查小组组长，近日，公司新接手了某知名品牌男士西装的新产品上市策划方案，公司决定首先进行市场调查。张先生向经理申请进行调查此

44、次工作，但是经理告诉他，本公司另一调查小组组长李某也向他申请了。出于公平考虑，公司打算对两人进行考察，看看究竟哪位能胜任此次的调查任务，并约定一周后进行考察。感受到了压力的张先生开始考虑充电，以图甩开对方。他选择了学习更深的电脑知识，甚至连编程都认真地学，同时还把大学时曾经选修过的德语也重新捡了起来。91项目五 组织实施市场调查【任务导入】最终他终于把自己勉强变成了一个初级程序员，德语也重新有了点感觉。正当他觉得有点收获的时候，在公司的考察会上，正当他准备向领导展示自己的德语水平的时候，对手却向经理展现了本小组对于此次市场调查的基本规划，结果显而易见，他被对手重重击倒在地。思考：为何张先生努力

45、为自己充电，并且在已经小有成就的时候，却输得更惨？如果你是张先生，你会如何面对此次考察？你会怎样培训你的市场调查小组？92项目五 组织实施市场调查一、建立项目调查小组（一）认识常见的调查团队管理结构1.直线式2.职能式3.直线职能式4.矩阵式93项目五 组织实施市场调查（二）组建调查工作领导小组1.市场调查业务部人员组成项目领导组2.多个部门业务人员组成项目领导组（三）市场调查小组构成1.项目主管2.实施主管3.调查督导4.调查员94项目五 组织实施市场调查二、选择市场调查人员（一）选择市场调查人员（二）明确市场调查人员的素质要求1.思想品德素质要求2.业务素质要求95项目五 组织实施市场调查

46、三、培训市场调查人员（一）选择适当的培训方式1.书面训练2.口头训练（二）选择正确的培训途径和方法1.培训的途径2.市场调查人员的培训方法（三）确定培训内容1.市场调查人员责任培训2.项目操作培训3.访谈技巧培训96项目五 组织实施市场调查任务2 管理市场调查知识目标熟悉市场调查前的准备工作；掌握市场调查项目的管理控制；掌握市场调查人员的管理控制；能力目标会在市场调查现场进行管理控制市场调查项目及市场调查人员，培养学生信息处理能力、与人交流能力、解决问题能力。97项目五 组织实施市场调查【任务导入】鼓楼商厦消费者的调查作为在合肥商圈中发挥特殊作用并取得一定成绩的中型百货商店，鼓楼商厦亟需对自己

47、消费者的基本特征有一全面的了解，以便制定更具针对性的营销策略。商厦负责市场营销管理工作的某领导与安徽工商职业学院工商管理系联系，提出合作完成此项调查工作。经双方的数次协商，准备采用店内问卷调查、店外拦截式问卷调查、目标顾客入户访问几种方法相结合的方式来搜集研究分析所需的资料。由于数日后是五一国际劳动节，就决定利用当日人流量大的特征，完成一项拦截式问卷调查，专门搜集出现在鼓楼商厦门口附近的行人的态度信息。安徽工商职业学院师生设计了专门用于拦截调查的问卷。98项目五 组织实施市场调查【任务导入】鼓楼商厦消费者的调查拦截式问卷调查的实施时间：5月1日至3日，每天10点至16点。调查人员数量：安徽工商

48、职业学院工商管理系营销班的20位同学。调查现场监督：工商管理系老师、鼓楼商厦相关人员。对配合调查的行人奖励：由鼓楼商厦提供一份标有鼓楼商厦标记的小礼品。调查正式开展前虽已对调查人员作了培训但认为还必须再次强调：所有问卷必须是“你问他答你记录”的方式完成；所有问卷不得有涂改的现象，否则视为废卷；每完成10份调查问卷应立即交到“资料汇总部”接受审查，查找问题、总结经验。99项目五 组织实施市场调查一、市场调查前的准备（一）必要的前期准备工作1.调查的宣传活动2.与被调查者联系（二）必要的辅助工具1.编写手册。2.相关文件准备。3.必要的物品准备。100项目五 组织实施市场调查二、市场调查项目控制（

49、一）监督调查方案的执行（二）审核调查问卷（三）审核抽样方法101项目五 组织实施市场调查三、市场调查人员控制（一）现场监督（二）审查问卷（三）电话回访（四）实地复访102项目六 整理市场调查资料【项目概述】 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。该过程是从信息获取过渡到分析研究的承上启下的重要环节，是从个体量导向总体量的必由之路。一般来说，数据获取提供原材料，资料整理提供初级产品，分析研究提供最终产品。市场调查资料整理的任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和

50、原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。项目六的基本内容包括三个方面：处理数据资料、编码与录入和数据列示。103项目六 整理市场调查资料任务1 处理数据资料知识目标了解整理调查资料的步骤；了解市场调查资料整理的基本内容；掌握次级资料加工整理的程序和方法。能力目标能够对实地调查回来的资料进行问卷登记、审核与分组；能够快速处理无效和不满意问卷。104项目六 整理市场调查资料【任务导入】Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了

51、1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。105项目六 整理市场调查资料【任务导入】Sunrise购物中心数据处理她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个科

52、学程序进行资料的处理与分析。 106项目六 整理市场调查资料一、市场调查资料的审核（一）什么是市场调查资料的审核（二）市场调查资料审核的要求1.准确性审核。2.完整性审核。3.准确性审核。4.及时性审核。5.协调性审核。107项目六 整理市场调查资料一、市场调查资料的审核（三）调查调查资料审核的内容1.文献资料（二手资料）的审核2.对实地资料（即原始资料）的审核（四）调查资料审核的方法1.逻辑审核。2.计算审核。3.抽样审核。108项目六 整理市场调查资料二、调查资料的处理（一）无效问卷的认定1.回答不完全。2.调查对象不符合要求。3.答案选择高度一致，即回答没有什么变化。4.截止日期后收回的

53、问卷，即这些问卷其回答的可靠性很低，提供的极有可能是虚假信息。5.所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页，应当视为无效问卷。109项目六 整理市场调查资料二、调查资料的处理（二）不满意问卷的认定1.模糊不清。2.前后不一致或有明显错误的3.模棱两可。4.不符合作答要求。（三）不满意问卷的处理1.重新调查。2.填充。3.空缺110项目六 整理市场调查资料任务2 编码与录入数据知识目标会为问卷编码、制作编码簿，利用Excel录入数据，对收回问卷中的数据能够及时录入与查错。能力目标强化学生市场调查资料整理、数据编码等重要职业技能，培养学生能会综合考虑各种方法，对调查问卷进行编码、数据录入。111项目六

54、 整理市场调查资料【任务导入】电脑用户情况调查编码簿在某次针对电脑用户开展的市场调查中，问卷中的部分问题如下：您好!我是调研公司的调研员，向你了解几个购买电脑方面的问题。对于您的热情合作，我首先表示衷心的感谢!112项目六 整理市场调查资料一、编码（一）编码含义编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。（二）编码的方式（三）制作编码簿二、数据录入（一）数据录入（二）查错与核对113项目六 整理市场调查资料任务3 数据列示知识目标熟练掌握数据分组的方法，及会将调查资料列示成频数表或统计图。能力目标会根据资料的实际情况，结合企业需求，

55、列示不同的频数表、统计图。114项目六 整理市场调查资料【任务导入】用Excel对某品牌电器的评价资料进行整理115项目六 整理市场调查资料一、数据分组（一）什么是分组（二）数据分组主要原则（三）选择分组标志1.质量标志2.数量标志3.空间标志4.时间标志116项目六 整理市场调查资料二、用EXCEL制作频数表（一）利用函数制作频数表1.利用COUNTIF函数制作频数表2.利用FREQUENCY函数制作频数表（二）利用数据分析工具制作频数表117项目六 整理市场调查资料三、用EXCEL制作统计图（一）用EXCEL制作饼图（二）用EXCEL制作条形图实训1：以下是某调查问卷的一部分，请为该问卷编

56、写编码簿。实训2：训练主题：频数表与统计图的制作118项目七 分析市场调查资料【项目概述】 市场调查资料分析是对调查资料是否具备某种性质或引起某一现象变化的原因及现象变化过程的分析。资料分析的方法可以分为两类：定性分析和定量分析（统计分析）。定性分析是用经过处理的现象材料分析调查对象是否具有某种性质，分析某种现象变化的原因及变化的过程，从而揭示调查现象中存在的动态规律。定量分析就是将丰富的现象材料，用数量的形式表现出来，借助统计学原理进行处理，描述现象中散布的共同特征。任何事物都是质和量的统一体，一定的质决定着一定的量，同时任何事物的质都受其数量的限制。因此，在市场调查中，必须坚持定性分析和定

57、量分析相结合的原则，这样才能全面地认识事物。通过本项目的学习，让所学者全面掌握对市场调查收集的资料进行的整理、统计、分析等工作。119项目七 分析市场调查资料任务1 定性分析知识目标把握定性分析的操作程序，熟悉定性分析方法，理解定性分析的特点。能力目标能用所学知识对市场调查资料熟练使用定性分析方法进行定性分析。120项目七 分析市场调查资料【任务导入】某市繁星商厦服装部在前一阵疲软的服装市场中打了一个反季节销售的胜仗。据统计，其皮衣的销售额在6、7、8三个月连续成倍数增长，6月527件，7月1269件，8月3218件。市有关主管部门希望在今年冬天向全市各大商场推广这种反季节销售的策略，力争在今

58、年11、12月和明年1月使全市的夏衣销售能有大突破。 121项目七 分析市场调查资料一、定性分析操作步骤（一）审读资料数据。（二）知识准备（三）制订分析方案（四）资料分析122项目七 分析市场调查资料二、学会定性分析的方法（一）归纳分析1.完全归纳法2.简单枚举法3.科学归纳法（二）演绎分析（三）比较分析（四）结构分析123项目七 分析市场调查资料三、理解定性分析特点（一）定性分析注重整体的发展的分析（二）定性分析的对象是质的描述性资料（三）定性分析的研究程序具有一定弹性（四）定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析（五）定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性124项目七 分析市场调查资

59、料任务2 定量分析知识目标掌握总量指标、相对指标、集中趋势和离中趋势的基础数据分析，学会使用EXCEL等统计软件进行基础数据分析。能力目标能用EXCEL等统计软件对市场调查资料基础数据进行统计分析，为后续调查报告的撰写提供支撑。125项目七 分析市场调查资料【任务导入】有顾客反映某家航空公司售票处售票的速度太慢。为此，航空公司收集了解100位顾客购票所花费时间的样本数据（单位：分钟），结果如下表1262.31.03.50.71.01.30.81.02.40.91.11.50.28.21.75.21.63.95.42.36.12.62.82.43.93.81.60.31.11.13.11.14.

60、31.40.20.32.72.74.14.03.15.50.93.34.221.72.21.03.33.44.63.64.50.51.20.73.54.82.60.97.46.91.64.12.15.85.01.73.86.33.20.62.13.77.81.90.81.31.43.511.08.67.52.02.02.01.22.96.51.04.62.01.25.82.92.02.96.60.71.5项目七 分析市场调查资料【任务导入】问题：航空公司认为，为一位顾客办理一次售票业务所需的时间在五分钟之内就是合理的。上面的数据是否支持航空公司的说法？顾客提出的意见是否合理？请你对上面的数据进