丽江市石鼓镇红色旅游目的地形象塑造以及开发研究

1、District economy丽江市石鼓镇红色旅游目的地形象塑造以及开发研究云南大学旅游文化学院 674100 云南省教育厅科学研究基金项目：丽江市石鼓红色旅游资源开发初步研究项目：2013C042摘要:发展红色旅游，对于增强尤其是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神，带动老区的经济社会协调发展来说，不仅具有深远的历史意义，其现实意义更为越老越多的学者以及老区所在地方所认同。随着大型新视觉时尚歌舞剧印象在成功首演，云南省丽江市石鼓镇作为“红色旅游经典景区”和“云南省重点建设十大红色旅游风景区”，其目的地形象塑造问题以及模式的创新成为当地发展的关键。本文从旅游业发展吃、住、行、游、购、娱六要素

2、入手研究红色旅游目的地形象塑造具体内容,并在此基础上加大旅游，才能吸引游客稳定的客源，才能有效达到地方最大受益。:红色旅游; 旅游目的地; 形象塑造;一、红色旅游发展现状和前景（一）红色旅游发展现状1、基础设施薄弱。今天的红色旅游开发已经遍及游开发急待解决。但是，如今提到范围内各地的红色旅游，其对外的形象定位大都还是围绕“唱红歌、读经典、讲故事、传箴言”为中心，形象定位较为欠缺，使得游客不能真正的各地，但是红色旅游资源丰富的地区仍然大部分都地处我国的一些老、全面认识红色旅游景区，也导致各地在对红色景区进行开发少、边、穷的经济欠金匮乏，基础设施建设。这些地方大都经济基础薄弱， 资，大部分通往遗址

3、旧址的道路较差，的过程中为了突显红色文化而忽略了当地更为丰富的资源，使得该地不能全面发展。（二）红色旅游发展前景1、市场发展势头强劲。红色旅游作为一种集参观游览、感悟、道德教育为一体的新型旅游形式，一经推出便得到市场的少数遗址目前还不能通车。总体来说尚未形成食、宿、行、游、购、娱的产业体系，这些问题都极大的制约了红色旅游景区的发展，所以当面对突如其来的红色旅游热潮, 我国经济欠发达的红色景区在吃、住、行、游、购、娱等方面的综合配套服务设施建设不完善问题就相当严重。2、开发形式单一。在国家政策推动和市场需求的刺激下, 各地积极响应红色旅游号召，但是在旅游开发急功近利，极大一部认可以及大力支持。据

4、和学生寒暑假, 到红色教育，每逢节庆日、旅游参观游览的人数明显增长，一些还自发组织了一系列的红色旅游活动，如“诞辰纪念服务日”、日”、“学习”、“中国青年分的地方在开发中较少考虑地方红色旅游开发的区域背景,逝世”等等。可以看出，红色旅游前景一片大出现一哄而上、盲目发展、不分重点、重复建设等诸多问题；大多数红色景区产品开发较为单一 ,同质化现象较为严重，内容大同，缺乏新意；在开发方面大都停留在静态的旧址参观、简好，不仅市场需求旺盛，而且呈蓬勃发展态势。此外，红色旅游的发展还积极带动了红色景区的基础设施建设、服务水平以及职业道德的，最为重要的促进了当地居民生活水平的提高以及单的和物品的参观阶段，而

5、且各地展示方式单调、僵硬死板红色文化认同感的增强。2、旅游综合效益明显。据, 目前不灵活、缺少参与性的项目和活动等突出问题。所以使得旅游者在游览此类景点时主要还是以参观为主,停留时间不长，最终的经济效益不佳。各地红色旅游景区每年旅游综合效益约为 200 亿元, 国家旅游局数据显示，2014年1、2月份我国红色旅游整体呈现上升趋势，“接待游客总量”由1月份的801.3163万人次到2月份的1068.4028万人次，增长率33.33%；“旅游总收入”由1月份的7371.389万元到2月份的16893.862万元，增长率129.18%；“旅游总投资”由1月份的 47711.293万元到2月份的152

6、951.465万元，增长率220.58%。不难看出，红色旅游带来了积极的经济效益，但是，红色旅游的效应除了在经济方面的彰显之外，还积极的为大众游客学习历史、增长知识、陶冶情操、提高修养提供新的途径，具有重要的社会意义和政治意义。3、红色文化。如今, 红色旅游正在响应国家号召蓬勃发展，但是由于在开发中文化保护意识不强，管理等各方面原因, 红色旅游在发展和利用中文化有所走样。比如一些职业道德不强的导游或讲解员为了经济效益，哗众取宠, 在讲解过程中不仅不尊重历史事实、更有甚者竟然歪曲历史事实, 这些现象极易对青少年产生误导, 严重影响其人生观、价值观的形成和健康发展。此外，还有极少数的红色景区在乱涨

7、价, 乱,搞得众多游客怨声载道，极大的影响了红色景区的知名度和口碑。4、形象塑造不佳。形象是旅游目的地以及旅游景区物质构成和文化内涵方面在外部形态上的直观反映，是一个旅游目的地以及景区有别于其他地方的外在印象。在今天红色旅游建设步伐日益加快，旅游项目以及内容日新月异的今天，如何创造红色旅3、国家政策明显倾向。如今红色旅游在各地蓬勃发展，这与国家以及地方各级的支持以及政策上的倾向密切相关。、2004年联合制定了我国第一个关于发展红色旅游的性文件20042010年红色旅游发展规划纲要。为进一步搞好红色旅游，2011年，、再次联合制定了游目的地鲜明的形象、独具特色的，成为范围内红色旅2011-201

8、5年红色旅游发展规划纲要，明确提出了2011102 现代商业 MODERN BUSINESSDistrict economy后的五年红色旅游发展的指导、基本原则、发展目标、为代表的历史文化以及长江第一湾的自然风光于 2010年 5月被列为 210个云南省重点开发建设特色小镇里的 60个旅游型特色小镇之一和“100个红色旅游景点景区”之一，且石鼓渡口已被主要任务及保障措施等。自2004年纲要和2011年纲要以来，我国红色旅游得以蓬勃发展。纳入“红色旅游经典景区”和“云南省重点建设十大红二、红色旅游目的地形象塑造的意义鉴于目前我国绝大多数红色旅游景区在形象塑造方面存在的严重问题，有必要进行各红色旅

9、游景区的形象塑造，其意义如下。（一）有利于旅游地形象的准确定位如今，旅游开发给目的地国家以及地区带来的综合效益已为色旅游风景区”，被列入国家规划重点建设范围。目前石鼓镇属丽江市玉龙县“十二五”旅游发展规划当中重点发展的“三大旅游区”之一。然而石鼓镇由于经济基础薄弱、投资单一、开发规划欠缺等方面的影响和制约,该地的旅游产业和旅游市场可以说仍处于初级发展阶段，红色旅游开发一直处于产品形式单一、开发深度、市场意识缺乏等状态。目前，随着红色旅游品牌效应各界所公认，特别是旅游资源所在的以及居民，导致各地都在积极发展旅游业，特别是红色旅游，源于其浓厚的政治功能，但凡与红色沾边的地区都在积极策划开发红色旅游

10、，但是开发过程中由于形象定位过于宽泛，没有准确到点子上，没能完全将旅游地的资源以及文化凸现出来，使得大多数正在开发中的红色景区没能被市场所认识，因此，旅游目的地形象塑造有利于目的地准确定位，扩大知名度,从而促进竞争优势的发挥。（二）有利于游客对旅游地感知的形成的不断, 红色旅游区域合作的不断发展, 石鼓镇重点基础设施建设项目的推进,旅游开发在政策、区位、资源、文化等方面优势的进一步凸显, 石鼓镇红色旅游开发必将大有作为，旅游业在各个方面的开发空间会很大。总体来说，发展红色旅游对于丽江市石鼓镇是一项促进当地经济社会更好更快发展的富民工程。 (二) 石鼓镇红色旅游景区开发现状1、长江第一湾。长江从

11、“世界屋脊”青藏高原吸引游客前往目的地旅游的有很多，如旅游地的自然资奔腾而下，巴塘县城境内进入云南，与澜沧江、怒江一起在横断山脉的高山深谷中穿行形成了“三江并流”的壮丽景观。到了香拉县的沙松碧村，突然来了个100多度的急转弯，转向东北，源和文化资源的大小，基础设施的完善程度，当地的环境以及社会治安情况等等，但是驱使一个人到何处去做何种旅游的内在驱动力最主要的还是取决于该地旅游景区资源的程形成了罕见的V字形大弯，“到此成逆转，奔入中原壮大度，所以一旦旅游景区准确的完成形象地位以及塑造，就易于在游客内心深处形成印象，完成对旅游景区的整体认知，继而产生行为。观”，人们称这天下奇观为“长江第一湾”。目

12、前，不论选择哪种交通方式，进入石鼓镇都可以一路欣赏到长江第一湾畔的自然风光，此处近两年也成为摄影者的交流之地。（三）有利于强增社区居人翁意识和文化素质2、红征纪念馆。石鼓红征过丽江纪念馆建设项目社区居民是旅游发展的主体，处于旅游景区发展的地于2007年实施，2009年正式开馆。纪念馆包括硬件设施和设位，社区居民既是旅游发展的客体，又是旅游发展的主体。社区居民与景区是共存共荣、互相融合的关系，一旦资源被破坏，社区居民的生活也无从依托。只有当地发展好了，社区居民才能更好受益，尤其在红色旅游地，社区居民本身是作为旅游资源的一部分存在的。所以，旅游地形象塑造可以积极促进当地居民的主人翁意识和文化素质，

13、为当地更好更快地发展做努力。施的“十个一”工程，即一个红征过丽江纪念馆、一个红军亭、一个红廊、一个红军渡江纪念碑、一组标志性纪念景观雕塑、一座标志门，以及一本书、一本画册、一张光盘、一个展览。目前，石鼓红征过丽江纪念馆已被列入人文社会科学普及。3、石鼓亭。在镇上的一座小亭里竖放着一面石鼓，石鼓镇因此得名。鼓面上刻有铭文，记载了当年丽江土知府向北进军吐蕃，得胜凯旋的功绩，在几近人高的鼓面上，有一道能看得见的（四）有利于吸引投资、管理及先进管理经验旅游设施是形成旅游需要的重要待能力是影响旅游者形成旅游需要的重要之一，旅游业的组织接，没有这些就弥合裂缝，据说这缝会自动开合，以预示国运盛衰。先生无法保

14、障旅游者顺利完成旅游活动。因而，适当而合理数量的旅游设施是保证旅游活动开展的基本条件，这些条件除了当地积极曾在1963年来到此地并留下过，村民以此作为亭廊上的对联：民心得失演古今兴亡史，石鼓合开占天下治乱情。4、一湾漂流。长江第一湾漂流公司于2005年落户丽建设以外，依赖于外来投资建设以及开发。所以，一旦旅游要目的地完成形象塑造，有益于当地吸引，先进的管理及从事旅游漂流接待业务，石鼓镇漂流码头拥有一批训练有素，经验丰富的漂流水手，设施完善，现具备同时接待200到300人的接待能力。此项游乐项目的开设一来增加了当地的经济收入，二来管理经验，更加积极地促进当地的开发建设。三、丽江市石鼓镇红色旅游目

15、的地形象塑造（一）石鼓镇红色旅游景区概况极大的弥补了石鼓镇在游乐项目的空缺和。5、 三股水冒金地。三股水冒金地是茶马古道重地，这里展示了当年马帮居住的环境、生活和学习方式。该景区是集山水、丽江石鼓镇位于“长江第一湾”畔，距历史文化名城丽江53公里，东邻九河乡镇、龙蟠乡，南接石头乡，西、北部接黎明乡，因镇上有一面汉白玉雕刻的鼓状石碑而得名，是目前丽江峡谷、田园风光等自然景观、茶马古街、村落、等人文景观于一体的风景区，是旧时茶马古道通往丽江和入藏的三所发现的年代最早的石碑之一,石鼓工农红军第二方面军岔路口，景区西族传统的生活方式和自然纯朴、依山傍水、环境优美，有着纳。在这里，可以让游客领略并享受纳

16、横渡金沙江的五个渡口之一。历史上石鼓镇是“茶马古道”的要津和南下大理、北进的交通枢纽，是老君山的中转站和进入西族以及马帮神奇古老的文化。（二）石鼓镇红色旅游开发swot分析1、优势。（1）自然方面。石鼓镇景点富集，有著名的“三江并流”世界自然遗产的南大门，是“五百家小城镇建设试点商贸中心。”之一，也是丽江的文化旅游重镇和西部地区的经济长江第一丽江市石鼓镇以其独特的民居建筑、红色教育湾、石鼓碑、石鼓街、文化名人墓群、红征渡江纪念碑及红103 现代商业 MODERN BUSINESSDistrict economy军渡江雕塑、铁虹桥、金沙滩、。其中，纪念碑和博物馆被2、住。石鼓镇目前的住宿条件设施

17、较为简单，虽有几家已完成升级建设，但是入住率不高，由于决大多数到此地的游客多为丽江周边本地游客，不是当天返回就是宿亲戚朋友家里，小部分的外地游客也当天返回到丽江市区入住，所以导致当地在住宿上列为云南保护。（2）人文方面。石鼓镇的民族有芦笙舞、江边调、康。餐饮资源有江边辣、石藏、锅庄、傈僳族、彝族鼓凉粉、三仙豆腐、江边豆食、江边连渣捞、江边火腿、江边茶豆等。旅游产品有石鼓大雪素、金沙江奇石、草编、竹编、的经济效益不高。但是当地可以设计一些有关于境的住宿条件，让人们学会感恩。前辈当时环等。石鼓镇的民居等保留得较好，可以让游客真切感受到浓3、行。到丽江石鼓镇的外部交通通常有2种，一种是可以在郁的农家

18、、勤劳朴实的农家生活。丽江黑种是去一条街包车直接前往石鼓镇，途径景区；另一（3）政治方面。石鼓是历史上兵家必争要地，“石鼓”上老君山途中经过石鼓镇。从丽江古城出发，经过拉市刻着的“破雳歌”，石鼓镇的“营盘村”以及的“点将海以后，有两条公路可到石鼓，一是绕铁甲山北侧，至雄古再北行到江边，溯江西行至石鼓，该路线路况较好；另一条则从太安台”，都留下了石鼓作为要地的历史痕迹。石鼓的政事地位在1936年再次突出，中国工农红军二、六军团在、翻越铁甲山，西行直抵石鼓，途径老君山著名风景区，可时、等人抗日。2、劣势。下，在石鼓一带强渡金沙江，顺利实现了以让游客体味峰回路转时，突见长江第一湾的喜悦。目前，石鼓镇

19、需的是交通，特别在游道的设计上从材料、游线设计、游道标识系统上花功夫，完善景区设施如增加台阶、扶手、公厕等基础设施、修建人文景观，增强景区综合观赏性。4、游。目前的红色旅游开发必须寻求与“绿色资源”、“历史文化资源”、“民俗资源”等的整合，扩大产品内涵。首先，（1）配套设施建设。石鼓镇虽是丽要红色旅游路线之一，但是由于离丽江市距离较远，没有公车,交通不方便，景区的可进入性较差,不少游客反映路途遥远。石鼓镇经济发展较慢，相关产业如住宿，餐饮等游客需求。开发的旅游景点等当地应该结合地的红色长江第一湾的雄壮景观与小镇，把当太过于稀少，旅游线路不成熟，发展不齐全，主要靠长江第一湾漂流支撑，游客数量少，

20、旅游景区相关设施不齐全，旅游景区管理不当，卫生情况较差，使得旅游发展较为缓慢。（2）知名度不高。目前提到石鼓镇，其归属的省份城市涉及特色与地方传统文化特色有机结合起来，突出红色，整合历史文化资源、绿色产业资源和自然旅游资源。把石鼓渡口景区建设成为既体现红军战胜天险、军民互动，也有自然观光、民族文化与参与体验项目在内的红色旅游景区。其次，在旅游中增添“可玩、可视、可参与”的项目内容，如田园参观、福建、湖南、陕西、云南几个，份城市不论在资源禀赋本身还是在旅游开发各方面条件都较云南更为成熟，所以云南省丽江石鼓镇的旅游开发更应该从形象上做文章，做好形摄影纪念、江边捡奇石、纸制作等。第三，当地有必要扩充

21、游览路线的可选择性，努力增加游客的停留时间，根据季节不同向市场推出不同的应时线路组合，如春天踏青、夏天漂流、秋天田园摄影观光、冬天民居参观等。5、购。目前石鼓镇的购物产品较为丰富，可以在当地即食的如当地特产鸡豆凉粉，随手带走的如当地糕点特产，还有大量草象定位，加强目的地的形象宣传以及。3、机遇。首先，石鼓积极响应国家红色旅游开发的号召，再加上地方的大力支持,该区预打造成为集原生态观光、养生休闲、文化体验、教育启迪为一体的综合性乡村民族特色旅游景区。其次，几年来，逐年增加投资各项基础设施的建设，如编、竹编、等。目前需要做的就是加强地方产品特色，通过2007年资助400万元实施石鼓红征过丽江纪念馆建设项地方性的包装以及地方文化内涵的注入增强游客6、娱。石鼓镇需在目前漂流项目基础上加大。项目的开目。第三，丽江于2014年成立了红色文化研究会，研究会是由从事和支持红色文化研究、宣传工作的和自愿结成的学术发，可以通过开展节日、节庆活动来丰富当地的旅游活动，如农历二月八野炊、三月八妇女节活动安排，一方面可以丰富当地居民业余生活，也可以加大游客参与。此项内容是石鼓镇今后开发性、非性社会组织，主要业务范围是参与丽江红色文化资源的挖掘、整理和保护工作。4、。首先是红色旅游的公益性和地方经济发展相的的是管理