《消费者行为学》课件第10章 社会阶层与消费行为

1、第十章 社会阶层与消费者行为“物以类聚，人以群分。” 周易系辞上本章内容一.社会阶层 二.不同社会阶层消费者的行为差异三.中国当代社会阶层四.营销应用对比和思考第一节 社会阶层一、社会阶层概述（一）社会阶层的含义社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。 （三）社会阶层的决定因素 吉尔伯特和卡尔将决定社会

2、阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。 1、职业 在大多数消费者研究中,职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。 （三）社会阶层的决定因素 2、个人业绩 一般来说，在同一职业内，收入居前25的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。 3、社会互动 社会互动变量包括声望、联系和社会化。（三）社会阶层的决定因素 4、拥有的财物 拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 5、价值取向 不同社会阶层的人对艺术、对抽象事物的理解、对金钱和生活的看法所存在的不同看法，实际折射的就是价值取向上的差异。 （三）社会阶层的决定因素 6、阶层意识 从某种意义上

3、说，一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。 思 考决定社会阶层的因素除了职业、教育和收入外，还有没有其他因素？如果一个人，既无良好的教育，又无较好的职业，更无家产或其他高收入，是否他/她就只能永远处于社会的较低阶层呢？启示决定个体所处社会阶层的因素有：职业、教育、收入和个人业绩等。在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？国家与社会管理者阶层经理人员阶层 私营企业主阶层专业技术人员阶层 办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层三、社会阶层的特征（一）地位性（二）多维性（

4、三）层级性（四）对行为的限定性（五）同质性（六）动态性第二节 不同社会阶层消费者的行为差异 （一）支出模式上的差异选择和使用的产品是存在差异的。住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。 （二）休闲活动上的差异 马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。 下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有

5、兴趣或无经济能力来从事这类消费。 （三）信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。 一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。 （四）购物方式上的差异 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。 第三节 中国当代社会阶层一、当代中国社会阶层分化的特点（一）流动性（二）向上性（三）非紧密性（四）职业关联性（五）非对抗性二、我国社会阶层的分类（一）国家与社会管理者阶层（二）经理人员

6、阶层（三）私营企业主阶层（五）办事人员阶层（四）专业技术人员阶层（六）个体工商户阶层 社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层（.）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。上中阶层（.）：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导上下阶层（.）：正规范大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层（）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层（）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上（）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标

7、准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层（）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。202022/7/22各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层上下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于

8、表现自己。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。 三个社会群体在时

9、尚偏好上的差别 工薪阶层 中产阶层 上下阶层汽车 80年代 现代 雪佛来名品 奔驰 90年代 GEO 克来斯勒 Range Rover男鞋 80年代 胶麻运动鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋酒水 80年代 国产啤酒 White wine spritzer DomPerignon饮料 90年代 国产生啤 加利佛尼亚 Cristal娱乐 80年代 观看体育比赛 看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏英雄 80年代 Roseanne Barr

10、 RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno RushFortunate杂志对Coleman所划分的三个阶层的调查结果三、中国社会新阶层网络社会阶层美国Forrester电子商务研究将网络消费者分为10个组群。（1）快走族（Fast Forwards）：是事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。（2）新观念族（New Age Nurturers）：是那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。（3）鼠标族（Mouse Patatoes）：是高收入

11、、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。（4）拼搏族（Techno-strivers）：是深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。（5）数字潜力族（Digital Hopeful）：是眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。（6）追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。（7）握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。（8）保守族（Traditionalists）：多数比

12、较顾家，收入高，对科技持怀疑态度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。（9）新闻娱乐族（Meida Junkies）：是高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。（10）局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化而明显迟缓。第四节 营销应用一、市场细分与目标市场选择二、广告产品开发与定位三、四、其他营销策略242022/7/22高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生+32+5中学生+17+14中学毕业-4+8大学生-17

13、-20大学毕业-25-24受教育水平与电视媒体选择252022/7/22不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.1262022/7/221、市场细分与目标市场选择不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。列举：同一种产品但其目标市场是不同社会阶层的消费者272022/7/22表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析282022/7/22上中阶

14、层中产阶层劳动阶层麦克洛布高价位 声望主题 地位与专业背景百威较高价位， 成就、责任分享主题 中产阶级背景布希大众价位 体育主题 工人阶级背景图：安休则-布希公司的产品定位292022/7/222、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”302022/7/22 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 3、产品开发与定位处于某一社会阶层的部分消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式(尽管也有一部分消费者对此会不感兴趣)。因此，以中层消费者为目标市场的产品或品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。 312022/7/22 两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在 （1）产品款式和特征 （2）印刷品媒体应用 （3）产品分销和商场内部环境等 可能有哪些不同？练习思考题：讨论与思考 1.什么是社会阶层？它有哪些重要特征？2.决定社会阶层的因素有哪些？3. 试述社会阶层对消费者行为的影响。4.