知道何时开始担忧行销中的风险函数和存活分析法ppt课件

1、第8章 知道何時開始擔憂：行銷中的風險函數和存活分析法.大綱 挽留曲線計算顧客半衰期顧客生命週期函數與統計方法危險方式危險方式定義從危險至存活成比危險方式實務上的危險方式.存活分析顧客何時會流失顧客何時下一次再度造訪網站顧客何時會轉換至另一個顧客區隔顧客何時會增進它的顧客關係.8.1 顧客挽留客戶關係管理的目標吸引新客戶Acquiring保管有價值的客戶Retain添加客戶重複購買的機率Expand 要達成目標，需求倚靠行銷、銷售、與服務等流程的整合。不只是觀念的建立，且需求科技幫忙.8.1.1 挽留曲線告訴我們什麼可以挽留顧客多久?明確的時間點有利於挽留曲線的繪製e.g.合約簡易:ISP,

2、雜誌等複雜:網站, 零售業, 郵購業.顧客半衰期(Half-Life)定義:顧客何時會走掉原有的一半顧客生命週期中位數(Median Customer Lifetime) 不容易受極端值(Outlier)影響利用半衰期的觀念可發現顧客半衰期就是顧客只剩一半的時間.從挽留曲線中找出平均生命週期計算某一單位時間之生命週期計算平均平均生命週期原始資料.平均生命週期的應用比較顧客價值假設顧客每年價值約3000元(6.1-3.7)*3000=7200平均至10年則1年多出720元.8.1.2 把挽留視作遞減將挽留視作顧客的遞減物理放射性物質半衰期缺點：物理之衰變為指數遞減方式, 但顧客流失不遵守指數遞減

3、.半衰期的缺點無法提供資訊回答某一時點或時間的顧客價值只能反映位於50%的人的生命週期長度需求估算總體顧客的平均生命週期長度.母數統計適配利用知的函數適配線性拋物線指數在定義的區間內能找出適當的函數要預測定義區間之外的值便會失效需求大量的資料才有能够找出適當的適配.8.2 危險方式顧客挽留曲線的缺點雖然有用容易了解，但難以利用現行函數，母數或理論來描画它的行為危險方式-並不嘗試去运用任何知的函數去適配它, 只是單純的讓歷史資料來決定未來的方向.8.2.1 根本原理危險方式根本原理無母數統計顧客存活至時點t， 經歷至時間t+1的能够性可類推至不同會齡期間顧客流失的比例特征取較短時間間距能突顯其優

4、點因為它假設同期間的顧客性質相近常用單位為天或週， 非年.8.2.2 應用危險方式定義將計算的機率套用在不同群體的顧客上， 以推算他們經過某段期間的存活率可以根據顧客維持曲線及顧客平均生命週期來計算能够的生命週期長度較佳預測力的缘由輸入的變數就是過去的顧客行為觀察类似條件的顧客來計算危險率.應用危險方式(續)區隔顧客的方式會齡銷售通路或地理區強制流失與自願流失強制流失與商業規則的嚴格度有關， 不適合用來進行存活率的計算危險方式是將歷使資料彙整一張宏大的對照表， 本身沒有任何函數或是方程式結構.8.2.3 觀測點的重要性危險方式於現實能够面臨的複雜狀況顧客初次买卖日期不一不同的流失要素Etc.觀

5、測點可以解決以上問題.觀測點的重要性圖例左上圖顧客存活狀態左下表不同顧客的會齡資訊存活流失.觀測點的重要性圖例(續)最後顧客的初次买卖日拉齊，上表呈現出一切對應於初次买卖日各時點的流失資訊.觀測點的重要性圖例(續)在各時點，顧客只能够屬於三種狀態存活、流失、排除排除是指不再將客戶納入計算，但不一定是流失，能够是存活但超過觀測點。危險方式計算分子：當期流失顧客分母：當期一切顧客(包括流失)，扣除排除者.觀測點的重要性圖例(續)結論危險方式中的時間軸是不連續的觀測點以特定期間作為計算間距只允許整數值數學的理論可以計算連續時間的危險方式但行銷的應用上，不連續的危險方式足以堪用.8.3.1 危險方式範

6、例常數型常數型危險方式顧客在每個時間點流失的機率皆一致危險率為程度線符合指數遞減趨勢在真實市場極為罕見.8.3.2 危險方式範例浴缸型浴缸型危險方式開頭高，然後驟降，再緩步上升Ex：美國人口死亡率意義：初次买卖後有較高的機率流失發生於在有期的合約合約初期：產品不適合或是反悔不繳費而流失合約中：履行合約期間流失率降低合約到期：流失率爆增.危險方式範例浴缸型(續).8.3.3 危險方式範例真實世界左圖是一個以訂閱/申購為买卖型態的產業初期危險率高技術問題买卖認知問題M雙峰第二個月：將未付款或連續兩次無法扣款的顧客取消訂閱第三個月優惠結束之後漸趨穩定忠誠度建立期間(週).8.4 從危險至存活繪製挽留

7、曲線計算同一群顧客在不同的時間點留下的人數凹凸不平滑繪製存活曲線以危險方式為基礎計算危險率高：陡降幅度大危險率低：陡降幅度小計算每一段存活率(1危險率)乘積存活率T=(1危險率T0)*(1危險率T1)*.平滑.8.4.2 挽留與存活.8.5 成比危險方式特征觀察初始狀態如何影響危險方式假使初使狀態與危險率關係是成正比範例：得肺癌的機率抽煙 vs 不抽煙優點簡化問題：比較初始狀態呵斥的差異缺點排除時間要素的影響時間依存之共變量EX：優惠或顧客身份的轉換難以完美符合現實案例.成比危險方式例.8.6 實務上的危險方式企業的處理流程會反應在真實的危險曲線中自願流失強制流失顧客何時會再回來顧客流失模型只需在顧客離去這個動作相當明確時，才干有效預測顧客挽留以外的應用.8.6.1自願流失的危險方式利用排除原則可以從包括強制流失的顧客群中計算自願流失的危險方式.8.6.2 危險方式的應用顧客的