TRAX上市传播规划方案

1、- 雪佛兰一区营销中心上市规划区域市场分析传播规划创酷分地区传播策略区域市场分析“创酷”产品优势及车型定位“全球最受欢迎小型SUV”外观硬朗饱满、坚实稳重的纯正SUV血统高人一等的驾乘体验全系18寸超大轮毂性能同级最强动力输出及富竞争力的燃油经济性1.4T发动机103千瓦输出功率扭矩高达200牛米同级领先的车载信息娱乐系统7寸彩色触控大屏MyLink安吉星科技竞品优势：低价格+个性化差异化优势：强动力高配置上级品质大空间换取翼搏的个性化外观翼博昂科拉竞品优势：品质感+档次感差异性优势：更全配置硬朗外观更优价格“高大上“策略“性价比“策略主要竞品上海地区浙江地区上海地区昂科拉所占比例远高于其他竞

2、品车型作为主力战区，抢占绝对值和优势主要攻克目标为昂 科 拉月均： 303年度总量：3612浙江地区主要竞品：昂 科 拉福特翼博长安SC35主攻目标城市 杭 州 宁 波 台 州 温 州 金 华“创酷”主要竞品分析21%79%从2013年Small SUV 整体上牌量来看， 区域重点市场为 ：杭州 金华 宁波 台州 上海 温州区域占比79%处于良好上升趋势年度总量1500以上月均量170台以上上海&浙江地区上牌量分析全年占比4-12月占比对比数据来看 主要城市 当福特翼博上市后 对主要竞品产生影响并对Small SUV 整体市场产生 持续增长的影响主要城市总上牌数：12294三款主要车型上牌数为

3、：10933占到上牌量的89%上海&浙江重点市场主要竞品表现占比均值 38%从上牌量来看：整体Small SUV市场在不断上升昂科拉上牌数683辆/月并且昂科拉的上牌总量会直接影响到整体上牌量上海&浙江地区上牌量分析*翼博3月开始上市销售一区2014年的销量目标为3119台，各城市目标和竞品的销量、市占率数据参考如下。按照25%的成交率测算，所以新增意向目标为12500批，月均目标1560批。*预计市占率中2014PV按照2013PV*1.1估算“创酷”市占率分析和销量KPI目标TRAX上市区域重点传播城市上海根据小型SUV各竞品在一区的区域占比及销售数据,以下5个城市为一区TRAX上市重点传

4、播城市杭州宁波温州台州主要市场特点&目标人群定位上海杭州宁波温州台州城市特点全国经融中心一线城市经济发达、强省二线省会发达城市经济发达城市三线发达城市重要经济城市三线发展城市浙江经济强市三线发展城市消费人群特点向往年轻 追求时尚富有个性 喜欢热点事件追求自己的理想崇尚自由驰骋的生活对新事物有强的接受能力购物习惯以网购为主品质感合理的成本亮点元素合理的空间购车需求核心策略分片市场利用品牌力及性价比，为主要推广核心，突出产品优势卖点。利用社会热点事件，结合产品的个性化特色，展产品个性化元素前排头部空间和身姿突出产品品牌力及实用性用车定位人群经济状况突出产品性价比地区市场个性化产品包装区域重点传播城

5、市特点提炼上海高度整合型市场，借助本地名人热点事件内容热炒，关联产品卖点，诠释品牌个性杭州省会城市大PV，影响力中心辐射型市场，借助变型金刚展、趣驾营上市活动，围绕产品力核心话题进行全媒体整合传播宁波地域性中心市场，经销商能力强、当地媒体传播效力集中。结合展厅试驾进行当地大事件植入，强调产品实用科技配备及超强城市表现性能温州特殊地域联动型市场，对周边及下级城市市场联动效应高。借助线下路演平台及展厅上市活动，通过本地化特色包装，以产品高性价比区隔竞品台州区域消费力较强的市场,通过本地特色媒体提升产品曝光度，展厅强化竞品对比，展厅活动中加入竞品对比 凸显产品优势卖点，提升成交率。传播规划核心策略传

6、播策略“创酷”上市策略节奏区域核心策略传播策略：一二线城市主力传播，区域核心城市重点传播渠道配合：线上线下紧密结合，以区域上市为中心，辐射整个区域传播方式雪佛兰创酷以我的第一步，作为感性宣传的切入点引起消费者共鸣车型以“品牌力”作为主要卖点，增加特色化的产品体验区域传播策 略根据不同区域细分市场，消费需求不同，制定相应的传播内容偏向区域传播主题和主线：主线主题“创酷，我的第一步”趣味性互动性体验性参与性线上传播话题&线下热点事件展厅端活动以点带面，选择重点城市制造热点，对车型进行高频次曝光，并引发关注。传播主题创酷，我的第一步与总部保持一致各重点城市，制造热点事件指向区域传播主题“我的第一步”

7、整体区域：展厅布置；展厅新车到店赏车/试驾；变4观影团 等等；重点城市配合活动：变型金刚展招募；变形记活动；赛道比拼分站赛 等等车型大量曝光，搜集leads，组织展厅试驾及变4首映专场车展等根据各城市特色活动，开展相关展厅活动动态体验活动趣驾营：媒体试驾专场赛道比拼：TRAX专属赛道大比拼嫁接趣驾营平台，邀请媒体进行试驾专场设置TRAX专属赛道试驾，客户试驾体验线下车展路演城市媒体车展/路演 搭载上市会与总部保持一致核心传播策略地区核心传播策略一二线城市主力传播核心城市重点传播上 海杭 州宁 波温 州台 州我的第一步，人生新阶段1、创酷圈的建立2、地铁快闪3、张杰婚礼事件4、微信下午茶我的第一

8、部变形金刚车1、变形金刚展2、趣驾营豪华版大型试驾活动3、秀出你的第一步“拇指侠”在行动，大拇指文明新约公益活动1、100块公交站牌露出2、939连续三周主题事件 传播温州创酷区域上市整合传播规划1、全城追击变形金刚2、变形金刚百变大咖秀+台州创酷区域上市及车型体验整合传播规划1、创酷，我的第一步分享互动2、幸福满车活动3、创酷汽车越野梦工团4、创酷上市盛创酷区域上市策略节奏4月5月6月7月传播主题：“创酷，我的第一步”阶段+核心内容规划总部“价格由你定”区域二次传播预热期引爆期上市期持续期4月19日前4月19日4月28日4月28日5月31日6月1日后变形金刚展区域上市预热为区域上市活动做准备

9、各地区上市会开展，执行重点传播活动，炒热创酷车型运作变4上映活动，再度延续创酷上市热度，开始传播车型信息宣传点天猫“价格由你定”活动变形金刚展、趣驾营全区域重点城市上市及主题活动变4活动再度拉动热点预热，跟踪部节奏一致上市，配合区域活动以省级媒体覆盖四五线城市不单独作区域补强，可以用联广进行覆盖。杭州/上海/宁波/台州/温州配合当地媒体，以不同事件和话题进行炒作，最终归到“我的第一步”上市会杭州和平车展趣驾营媒体试驾专场借助当地媒体车展和总部平台，自行作上市活动。未覆盖经销商，自行作展厅赏车活动。此类不再做补助。公关（平面+网络）线上整合线下创酷区域上市线上话题规划4月5月6月7月传播主题：“

10、创酷，我的第一步”TRAX价格由你定二次传播区域传播话题价格揭晓变形金刚展告知TRAX产品力保持露出引出我的第一步话题TRAX产品力露出制造“属于你的变形金刚话题TRAX区域上市传播变形金刚展事件传播车型信息及线下活动线上传播张杰5月1日婚礼引爆我的第一步话题探讨变4观影招募TRAX车型信息传播包场观变4，看车送电影票变4观摩后，TRAX与变形金刚关联传播从我的变形金刚记忆持续引发“我的第一步”话题传播追忆陪我们一起长大的变形金刚上天猫，猜雪佛兰创酷价格创酷,史上第一部由客户定价的新车你猜的价靠谱吗？雪佛兰TRAX价格终揭晓找回童趣，聊聊属于你我的变形金刚话题相约4月28，雪佛兰带一起玩转变形

11、金刚儿时的变形金刚，回想告别童年的“第一步”去变形金刚展，亲身试驾雪佛兰创酷时尚、性能和科技，我选创酷的三大理由网传张杰婚礼，谈谈改变我生活的第一步我的时尚生活第一步，从创酷开始了看车领取电影票，雪佛兰TRAX带您观摩变4看变4，开个变形金刚回家我的生活是从哪个第一步开始改变的公关话题规划EPR双微平台及论坛配合区域传播话题进行时实传播创酷分地区传播策略上海杭州宁波温州台州创酷上海地区传播动作创酷圈的建立创酷圈的建立和后续传播落地：地铁站（张江/漕河泾等地铁站，定向传播）活动贯穿整个上市规划（4月8月底）：后续配合变4持续传播 创酷地铁快闪活动场地：高新工业园区的地铁设置接驳车（TRAX）客户

12、信息收集：二维码迅速定位接驳信息传播时间：4月5月腾讯大申网落地合作“人生第一步”张杰婚礼进行曲；“遇见雪佛兰TRAX”活动预告；“热爱我的热爱”TRAX创酷首批车主访谈；“创领酷生活”TRAX创酷车主生活大起底！4月5月6月7月8月创酷圈的建立、炒作和维持（贯穿整个TRAX上市传播周期，为以后的口碑传播埋下伏笔）创酷圈成立创酷圈推广期效果维护和扩大期我的人生第一步创业故事色彩星巴克流行音乐热门电影汽车微变形IT男音乐人淘宝店主创酷圈的建立地铁快闪创酷 快闪（地铁枢纽秀）变形金刚4毕业季抢票活动大申网事件落地人生第一步重走爱情旅程中的“第一次”浪漫求婚婚礼充当婚车遇见TRAX微信下午茶热爱我的

13、热爱创酷车型及变4结合创领酷生活创酷上海地区传播动作创酷杭州地区传播动作变形金刚展4月20-28日：变形金刚展活动招募4月28日：创酷上市日（现场活动互动环节，媒体试乘试驾）4月28-6月2日：合作期（现场静态展示/全城巡展）趣驾营豪华版大型试驾活动设立高意向潜客专场，将前期收集到的销售线索集中成交以参观变形金刚展为附加礼遇，组织绍兴和嘉兴两个外地专场针对翼博，活动现场设置静态为主的对比体验环节秀出你的第一步，赢取你的第一部整合营销活动Cool Job大海选Cool Job之趣驾营复选Cool Job决选4月5月6月Cool Job大海选 5月24-5月23日变形金刚展趣驾营试驾活动招募期 4

14、月20-28日秀出你的第一步创酷杭州地区传播动作孩之宝官方唯一授权3D视觉，千万巨资打造 中国国际动漫节百万人流 中国巡展首临杭城 顶尖海外设计团队合作方式：现场广告、车辆展示、巡展、媒体宣传网站/展厅/微博/微信招募区域核心媒体邀约合作期 4月28日6月2日现场静态展示/全城巡展Cosplay病毒视频传播4月28日现场活动，互动环节、媒体试乘试驾5月24上午TRAX活动发布仪式5月24下午媒体看车团5月25杭州以外客户专场针对高意向潜客吸引潜客对创酷车型的关注杭州核心媒体利用核心媒体传播创酷信息现场封闭式“集团性产品推介会“周边地区客户专场活动微视征集网络展示意见领袖引导5月24-25日趣驾

15、营复选驾驶技能大比拼决选到岗报纸提炼微电影拍摄Cool Job大海选 5月26-6月27日Cool Job之趣驾营复选（5月24-25日）变形金刚巡展杭州站：4月28日-6月2日创酷宁波地区传播动作拇指侠在行动公益活动植入合作合作资源：宁波地区100块公交站牌信息露出媒体线上资源：939电台三周连续事件传播TRAX公益事件软性合作植入合作单位：宁波市团委创酷宁波地区传播动作导入期（公益事件开始第一周）引爆期（公益事件开始第二周）声量放大期（公益事件开始第三周）团委合作资源宁波市100块公交站牌TRAX信息露出线上传播资源939电台连续三周跟播（每周一个事件讲述）活动核心内容采访“你心中的宁波侠

16、”“全城通缉”宁波侠引出“创酷”车型与宁波侠的关系在宁波街头发现创酷并喊口号上传939微信的客户可到经销商处领取礼品和创酷一起找我身边的宁波侠活动热力推动后，在学校等公共场所开展线下活动。创酷宁波地区传播动作宁波市100块公交站牌改变从迈出第一步开始，寻找身边的宁波侠创酷温州地区传播动作全城追缉变形金刚-温州地区雪佛兰创酷特别企划（创酷温州地区上市会）通过本次活动提升雪佛兰车型在温州地区的影响力 联合电台宣传点评,增加创酷车型社会关注度车辆巡游增加创酷全系车型曝光度,引起社会热议;微博互动,增加粉丝数量，拓宽目标群体范围新车上市吸引潜客关注变形金刚百变大咖秀-温州地区雪佛兰创酷特别企划展厅设置

17、涂鸦区供客户涂鸦选出优秀涂鸦作品在中心外展举行涂鸦展示4月5月6月上市预热微博发出通缉令及原创设计稿上市活动后续传播展厅物料布置营造氛围电台高峰时段预告活动,网络媒体预热新闻稿投放上市或活动现场销售上市发布现场表演互动现场销售变形金刚百变大咖秀-温州地区雪佛兰创酷特别企划展厅设TRAX涂鸦专区，供客户涂鸦并上传微信投票选出优秀作品在市区中心地点展出外展摆出7台创酷展示，并最终评选“变形金刚百变大咖秀”获得创酷一年使用权创酷温州地区传播动作创酷台州地区传播动作创酷，我的第一步分享互动通过官方微信，分享“第一步”故事活动覆盖地区：玉环、温岭、路桥、椒江、黄岩、临海、天台、仙居、三门创酷，我的第一步

18、幸福满车活动相亲活动，启用区域官微报名参与活动内容：1、第一印象2、心心相印3、非你不驾4、最终快择露天巨幕电影：在雪佛兰车里观影（台州首家露天汽车电影院创酷，我的第一步创酷汽车越野梦工团通过官方微信，参与“创酷越野梦工团”活动活动内容：1、越野理论培训；2、规定场地越野试驾体验教练邀请：中国汽车越野风云车手（领军人物） 韩魏（台州籍）创酷，我的第一步创酷上市盛典公布参与创酷“幸福满车”的最终嘉宾公布“创酷，我的第一步”人生故事分享获奖奖项公布参加创酷汽车越野梦工团学员表现奖创酷上市盛典4月5月创酷，我的第一步创酷，我的第一步互动活动预热 （4月15-5月10）创酷幸福满车活动创酷汽车越野梦工团创酷台州地区传播动作启用区域官微，分享“我的第一步”故事（设参与奖、分享奖，到经销商处领奖）创酷台州上市盛典（5月11日）创酷，我的第一步幸福满车活动报名（4月15-5月15）启用区域官微报名：单身有驾照客户所选嘉宾将免费在雪佛兰车型里观影，80台雪佛兰汽车观影活动（5月20日）创酷，我的第一步创酷汽车越野梦工团报名（4月15-5月10）启用区域官微报名参与活动活动