第五讲目标市场战略新

1、第六讲 目标市场战略市场细分目标市场市场定位1思考题某企业现有一批次品，但不影响使用，请问，如果你是企业的经理，你如何处理这批产品？请找出一些记忆犹新、有特色的产品，谈谈你是怎样记住2STP过程1、识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务 属性2、基于消费者对拟提供的产品、服务的反应将其分成不同的群体Segmentation3、选择目标群体4、将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来（如人口特征、使用行为等）5、针对每一个目标市场并结合该市场的需要，发展有意义的价值建议（Value proposition）6、发展定位战略的战术性因素（营销组合）TargetingPositioni

2、ng3第一节 市场细分战略市场细分的概念市场细分的作用市场细分的目的市场细分的理论依据和方法市场细分的原则4一 市场细分的概念企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。5 需求的差异性 企业能力的有限性 竞争的激烈性 有所为，有所不为6市场细分（续）并非所有的顾客都是相同的不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求特定产品或服务的价值可能随顾客而异顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求是不同的不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别市场细分是一种非常

3、重要的竞争武器7二、市场细分的作用有利于发现市场机会营销决策的起点掌握目标市场特点营销具有针对性有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性有利于提高企业竞争力营销的目的8市场细分的目的企业研制开发新产品，为产品设计提供依据企业进入新市场时，为选择和制定相应的策略提供依据现有市场在竞争或经营上出现问题，为探察市场变化，制定新策略提供依据。9S1S2S3S4S1S2S3S4战略性细分Targeting用于决定选择哪些市场、放弃哪些市场。战术性细分S2在同一目标市场内针对消费者的异质性对营销组合微调。定位价值战略性细分与战术性细分10三、市场细分理论（

4、基础）需求偏好差异根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好:同质偏好分散偏好集群偏好11偏好差异图示（奶油蛋糕）奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好12四、市场细分的依据（一）消费者市场细分地理环境因素：国家、地区、气候、人口密度人口因素：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、民族、社会阶层等心理因素：生活方式、个性、社会阶层、购买行为因素：购买动机、购买状况、使用习惯、追求的利益13追求的利益城市穿上后显得娇柔（%）能体现形体美（%）我穿上它就是好（%）我对自己的形体很自信（%）显得性感（%）我关心男生如何看我（%）北京53.76

5、8.348.831.717.122.0汉城33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.0112.5雅加达66.733.333.344.422.20.0亚洲女士穿紧身衣的原因14消费者市场细分“我们致力于不断改进，我们的润滑油供应商需要做出真正的贡献以帮助我们实现目标。”“我们自己也是行家，我们的润滑油供应商应该多开发满足我们要求的产品并提供产品支持。”“

6、我们希望我们的润滑油供应商能够积极投入以保证我们工作顺利、不断改进。”“我们选择能够提供价格优惠、高质高效的润滑油的供应商。”“我们信任的润滑油品牌和供应商都不错，我们不想更换品牌。”“我们使用当地供应的润滑油，价格和条件都不错-所以无需费时再去考虑其他选择了。”典型的购买行为产品性能至上专业采购不愿承担风险漠不关心愿意接受更佳效能产品积极进取的合作伙伴15美国欧洲(西欧)日本中国H=24%M=38%L=38%H=16%M=26%L=59%H=24%M=40%L=36%H=27%L=40%M=34%消费者市场细分1648%30%15%7%H=24%M=38%L=38%H=28%M=35%L=3

7、7%H=29%M=39%L=342H=21%M=39%L=40%H=15%M=40%L=46%消费者市场细分17% of Population:48%30%15%7%H=24%M=38%L=38%H=20%M=42%L=38%H=28%M=37%L=34%H=28%M=29%L=43%H=25%M=26%L=49%消费者市场细分18双品牌定位 不愿承担风险专业采购愿意接受更佳效能产品产品性能至上积极进取的合作伙伴性能创新专业化质量可靠性效率Involved Buyer(复合型买家)Streamliner(简约型买家)双品牌针对不同的客户市场细分，形成一个强有力的战略19 不同营销策略下民航班机

8、收益情况(300个座位) 舱位等级 乘客数量 票价(元) 变动成本 收益 总变动成本 固定成本 利润无差异营销 240 500 40 120,000 9600 100,000 10400目标市场营销经济舱 144 500 40 72,000 5760 商务舱 72 800 60 57,600 4320头等舱 24 1200 100 28,800 2400总计 240 158,400 12480 100,000 4592020市场细分的利弊标准生产成本销售成本客户偏好广告效率 可达到的价格市场份额无差异营销低低中等低低中等差异性市场营销高高在细分市场内高，在细分市场外低高高在细分市场内高，细分市

9、场外低，总体比无差异营销时低。21四、市场细分的依据（二）产业市场细分标准1、人口行业、公司规模、地理位置2、经营变量-技术、使用者和非使用者.顾客能力3、采购方法-采购组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准、4、情景紧急，特别用途，订购量的大小5个性购销双方的相似点，对风险的态度，忠诚度22例：美国钢带市场程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者23五、市场细分的原则可衡量原则可进入原则可盈利原则可区分原则可行动原则24六、细分市场的步骤1、选定产品的市场范围2、列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在的所有需要。3，将所列出的需要进行分类4、检验细分市场的需求，寻找共同的具有特性

10、需求作为细分标准。5、细分市场6、寻找目标市场25第二节 目标市场选择战略目标市场的选择目标市场战略26一，目标市场概念 目标市场是企业打算进入的 细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。27二，选择目标市场顾客价值分析竞争强势分析细分市场吸引力分析可持续性分析（Sustainability Analysis）目标市场决定28第三节 市场定位战略定位的的含义市场定位的步骤市场定位战略29案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“

11、波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务30案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元31一、市场定位的含义1、市场定位的概念指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的位置。2、市场定位的方式避强定位对抗性定位重新定位32二、市场定位的步骤1、识别潜在的竞争优势成本优势和差别化优势2、企业核心竞争优势定位产品开发、服务质量、