房地产项目社区招商策略及商业广场筹建工作指引(ppt 共132页）

1、招商策略http:/ 第一：产业配套性，作为小区的基础配套之一，为住宅产品提供支撑和服务是社区商业的基本功能之一。 第二：日常便利性，俗话“一步近，两步远”,由于居民生活的“便利性趋近”与“日常性重复”的特点，导致社区商业主要以满足社区居民的日常性与便利性需求为主。这也解释了为什么具备上述特点的标准超市和生鲜超市热衷于进社区的原因。 第三：服务亲和性，与社区的就近性及商业交易的频繁性，使得社区商业更容易成为社区居民愿意亲近的一员，从而体现出其服务的亲和性。 第四：赢利长期性，社区存在与发展的稳定性，使得社区商业比较不容易受到市政等各方面的因素影响，因而在发展上，其盈利期更为持久。 第五：盈利稳

2、定性，前述特点使得社区商业在社区逐步成熟与稳定后，盈利相应的也具有一定的稳定性。 需求的相对多样性和整体性，这是由社区居民所决定的，其需求不仅包括了对商品的需求，还有对服务的需求；既有对生活的基本需求，又表现为对吃、穿、用及健身、娱乐的要求。可以说，社区商业在日常性需求方面表现得既相对全面，又形成一个整体的需求链。 社区商业的主要功能体现在日常性的购物、休闲、餐饮、综合服务等几个方面，其中在业态配置的主次安排上，如果社区性商业辐射性不强，一般可做如下区分： 第一，主要应配置超市、便利店、生活类专业专卖店、菜市场、餐饮、生活服务等。 第二，适当设置大型综合超市、文化娱乐设施和专业专卖店 （二）餐

3、饮店 是指即时加工制作、商品销售和服务性劳动等手段，向消费者提供饮料、食品、菜肴、消费场所和设备的经营单位。包括各种酒家、酒楼、饭店、饭馆、餐馆、面馆、早餐店、糕点店、咖啡店、休闲吧、酒吧、烧烤店等。 （三）超市、大型超市 超市是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构不同，可分为食品超市和综合超市。 （四）便利店 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 （五）食杂店 是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。 （六）维修店 是指社区内配备的家电维修、自行车摩托车修理、汽车维修服务、修鞋、配钥匙等店铺。 （七）洗染店 从事洗衣、烫衣、

4、染色、织补以及皮革衣物的清洗、上光等服务项目的经营单位。 （八）美容美发店 美发：根据宾客头型、脸型、发质和要求，为其设计、剪修、制作发型，提供肩部以上按摩及其相关服务。 美容：根据宾客的面型、皮肤特点和要求，运用多种美容技术、器械和化妆品，为其提供真皮层以上的护肤美容、化妆美容及其相关服务。 （九）旧货废弃物回收站 是指社区内配置的收取居民废品的单位。 （十）家庭服务 是指提供家庭钟点工、家政服务、家庭护理等服务的机构。 （十一）书店、音像店 是指社区内配置的经营书籍、音像制品的经营单位。 （十二）照相馆 运用照相机、传统感光材料、存储卡和灯光设备，在室内外拍摄人物、风光、广告等景象，并通过

5、后期加工等技法，来塑造可视画面形象，以及运用彩照扩印设备、彩色相纸、冲洗药液、打印等从事冲卷、扩印、放大彩色和黑白照片的经营单位和机构。商业广场筹建工作指引(参考版)如何做好步行街商业业态规划商业建筑设计具体要求室内商业步行街： 1、室内商业步行街的组成 室内商业步行街由步行街和沿街设置的精品店、餐饮店以及中庭等共同构成。 2 、室内商业步行街的业态基本组合原则： 室内商业步行街的具体业态招商以及业态规划由集团商业管理公司结合项目以及招商情况进行，其业态的基本组合原则为：若为三层室内步行街，其第三层的业态规划以餐饮业态为主，重点布置具有当地餐饮美食文化特色的餐饮业态，尤其是重油烟餐饮业态。以减

6、少其对一、二层的影响，并尽量高空排放。根据具体情况室内步行街的中庭附近、以及其他层的端部等部位可布置轻油烟的餐饮、快餐、咖啡、冷饮等餐饮业态。 3 、室内步行街的形态分类： 由于用地条件、形状、大小的不同，室内步行街也可分为不同的形态： 一字型 ：商业建筑设计具体要求一字型 ：折线型：商业建筑设计具体要求交叉型 ：折线型：商业建筑设计具体要求交叉型 ：一、商业业态分类及面积占比步行街的商业业态分为服装服饰、餐饮、生活配套服务三类。三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%-60%；服装服饰面积占比20%30%；生活配套服务面积占比20%-25%。四、各楼层的基本商业定位及规划一层规划为：品牌

7、服装服饰旗舰店、连锁知名餐饮、生活配套服务（银行、药店、数码产品等）；二层规划为：个性特色服装服饰、休闲餐饮、生活配套服务（家居用品、儿童用品、美容美发、儿童早教等）；三层规划为：中式正餐、西式快餐、地方特色餐饮、风味小吃、休闲水吧等。五、商业业态规划的基本原则1、统一性原则： 根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在同一个楼 层，品牌档次或面对的消费群应保持统一的定位。2、递减原则： 从低楼层到高楼层，商品档次和定位从高向低逐级递减。3、租金原则： 从低楼层到高楼层，业态上从承担租金能力较高的零售业态向承担租金能力较低的生活配套服务和餐饮业态转变。4、关联性原则： 要考虑业态与业态之间的相互关

8、联性，使客流形成互动，达到共享的目的。 六、商业业态规划的特殊技巧1、为带动二层的人流和经营，一层的服装服饰旗舰店及国际知名锁划餐饮可采取一拖二的形式规化布局，形成一、二层的互动。2、步行街二、三层的端头位置一般会成为死角区域。因此，在规划时应以中型知名餐饮或目的性消费很强的品牌店为主。3、步行街中厅处是步行街形象展示的重要区域，应规划为知名服装品牌店或咖啡等休闲餐饮为主。 七、业态规划注意要点1、考虑到商家的持续经营能力问题，珠宝、男正装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时，应有多个品牌集合，形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。2、 建筑规模在2万平方米以下的步行街里，

9、咖啡、中式快餐等不宜数量太多，以最多1-2家为原则；规模在2万平方米以上的步行街也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。八、步行街与主力店的关联性 在进行步行街商业业态规划布局时，还要考虑步行街商铺和周边主力店的关联性，应尽量保持消费群的一致性，形成客流的共享。九、建筑设计规划要点步行街三层多是以餐饮为主，餐饮经营有延时服务的问题，因此在进行规划时要考虑通往室外的独立通道。餐饮业态的比例在步行街中一般会在40%-60%之间，因此货梯、干湿垃圾房的数量要设置合理，位置设置应靠近货梯，有利于商家使用的便捷性。九、建筑设计规划要点步行街与各主力店的通道应规划在步行街入口处到步行街中厅之间的位置，不宜设置在

10、步行街入口处。设置在步行街入口处，一是根本不会对主力店起到带动客流的作用；二是减少了步行街的优质商铺数量，降低了租金收益；三是会影响二、三楼的客流动线，形成死角。根据商业业态规划的特点，一、三楼的商铺多数以餐饮和知名服装品牌店为主，因此可适当规划的大一些。单铺面积150平方米左右，商铺深度12米15米；二楼的商铺以个性、特色服装或家居用品为主，商铺应规划的适当小一些，单铺面积6080平方米，商铺深度812米。十、建筑结构规划设计原则 应将百货、超市、影院、电玩等集客能力较强的主力店规划在步行街的两侧或端头的地方，将主力店围绕步行街的周围，使步行街真正成为核心和纽带。招商工作主要原则31PART

11、 招商的基本原则与案例32业态比例分配原则统一形象原则同业差异异业互补原则招商期租金优惠原则多元经营方式原则主力店招商先行原则统一服务及信息化管理原则招商七项基本原则招商的基本原则与案例33招商的基本原则与案例/业态比例分配原则基本原则一：业态比例分配原则 内在因素：根据建筑格局、经营规划确定业态分配比例 外在因素：市场环境竞争状况34招商的基本原则与案例/业态比例分配原则正佳广场业态分配比例华南MALL业态分配比例35基本原则二：统一形象原则 商场需要拥有明确经营主题&巨大创造力品牌 招入商家应适应商场经营主题，与商场整体形象相符招商的基本原则与案例/统一形象原则36基本原则三：同业差异异业

12、互补原则 同业差异：招商中不能在一个有限空间内盲目招入多家同一类型商家 异业互补：在招商中体现互补性原则，满足顾客消费的选择权招商的基本原则与案例/同业差异异业互补原则37基本原则四：多元经营方式原则 商业物业经营方式：自营、联营、租赁 采取多种经营方式能提高利润率，同时符合精细化管理要求招商的基本原则与案例/多元经营方式原则38菲律宾SM集团自营品牌模式典范招商的基本原则与案例/多元经营方式原则SM Super Mall的标准单体商场在15至20万平方米，其中自营的面积超过60%SM自营店的构成SM supermarket大卖场SM Homemart家品SM 服装SM Toykingdom玩

13、具大卖场SM Stationery 文具SM百货公司SM Appliace家电SM Cineax影城成本优势招商优势推广优势建设优势收益优势自营商场的优势体现39基本原则五：主力店招商先行原则 主力店是商场的核心，制造人流和形成吸引力的核心原点 先进行主力店的招商能使招商工作更富成效招商的基本原则与案例/主力店招商先行原则40基本原则六：招商期间租金优惠原则 新开业期间采取优惠租金，吸引租户，将商场做旺 商场经营成型后根据运营状态适当稳步调整租金招商的基本原则与案例/招商期间租金优惠原则41基本原则七：统一服务及信息化管理原则 统一服务包括商户结算、营销服务、信息系统支持服务等各方面 进行信息

14、化管理能为广大商户提供丰富顾客、市场及经营信息招商的基本原则与案例/统一服务及信息化管理原则统一的商户结算统一的营销服务统一的信息系统支持服务统一的培训服务统一的卖场布置指导服务统一的行政事务管理服务统一的物业管理服务统一的服务内容When？招商的时机选择 Where?招商的地点选择 How?招商的方式选择 招商招商工作3W法则/招商的时机选择43When？招商的时机选择战略时机：社会经济发展、交通地理变更等一系列重大事件发展过程中，商场的招商能有效利用一切有利的因素，使其与商场招商联系起来，进而转化为租金招商的强大力量，使招商工作取得重大成就的一种机会选择。战术时机：从商场经营、开业、招商进

15、展的角度来考虑招商工作的实际可操作性。利用生意的淡忘季、竞争对手的状况以及对周边商家招商的难易程度等方面，利用时间的有利因素对商场进行招商。招商工作3W法则/招商的时机选择4411月至明年1月9、10月6至8月 生意清淡生意开始抬头生意时淡时旺黄金季，生意高峰5月2至4月生意高峰延续期招商工作3W法则/招商的时机选择一般经营商家生意的月度分布45Where?招商的地点选择招商工作3W法则/招商的地点选择现场招商异地招商同城招商46招商工作3W法则/招商的地点选择同城招商的原因现场招商人流量较少，难以取得满意的招商效果同城招商的条件选择人流量更大的招商资源，更集中的地点进行招商同城招商的优势商户

16、具有较高的区域认同感，招商容易获得成功同城招商的劣势所招商户品牌与本城其他商城存在同质化竞争的现象同城招商的综合分析评价47商场面积太大现场及同城招商都难以填满商业面积，需要进行异地招商 招商要求较高为形成差异化经营优势并与同城商品及品牌形成区域，进行异地招商形成优势竞争 无法在本地展开良好的招商工作，迫于经营压力进行异地招商本地招商遇到抵制太大异地招商的三种动机招商工作3W法则/招商的地点选择48How?招商的方式选择招商工作3W法则/招商的方式选择2345集中性高效能招商：会场招商针对性低成本招商：直接走访招商高投入大范围招商：广告招商资源性小范围招商：人际关系招商示范性长期性招商：样板市

17、场招商149决策机构 管理机构 执行机构 信息机构 招商团队架构招商团队组建模式/招商团队架构招商过程中各项重要决策的制定者，招商制度的制定者和招商团队的设计者。对招商工作统一指导、部署、协调和监督的部门对各项工作进行细化，执行到位的部门专门收集、整理、筛选招商信息，建立信息网络和信息库的部门50招商团队要求及组成招商团队组建模式/招商团队要求及组成招商总监招商总监助理招商策划主管招商小组招商信息搜集及合同管理主管51例：购物中心招商标准招商团队执行保障招商标准招商团队组建模式/招商团队执行保障/招商标准经营商品是否符合商场的经营主题商品品牌价值是否与商场的整体形象一致商户的租赁面积是否与楼层

18、经营规划吻合商品的经营模式是否能促进其他商品的经营利润模式是否使其具备足够的租金支付能力52招商团队执行保障招商审批程序招商团队组建模式/招商团队执行保障/招商审批程序不重复招商择优招商申报在先招商审批程序原则招商审批程序流程53招商人员的制度考核与奖励招商团队组建模式/招商人员的制度考核与奖励 外出招商期间每日汇报制度 信息反馈计分考核制度 招商日记制度 招商首问责任制54招商人员业绩考核原则招商团队组建模式/招商人员业绩考核原则所谓业绩考核，就是指对招商人员的提成及奖金与招商业绩相挂钩。根据实际工作需要，对招商人员实行双重考核，分别以月度、季度或年度为单位，对招商人员的硬指标和软指标进行双

19、重考核。绩效考核硬指标软指标当月完成的招商项目和实际招商金额已完成的招商项目总量和累计招商金额招商人员月度工作重点完成的质量招商人员跟进工作的质量和效率55招商费用控制招商团队组建模式/招商费用控制招商费用控制的原则招商任务指标分解到人，成本分解到人关键性招商集中使用，避免零打碎敲重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。总体思路：1、社区商业各业态需求特点主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率

20、不高1层1020冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容/美发偏好社区商

21、业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口1-3层6,00015,000综合超市位置经营楼层经营面积（）业态指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于

22、1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口3层3,00010,000综合超市位置经营楼层经

23、营面积（）业态指标在商业主题、业态、商业功能基本确定的情况下，招商范围应该控制在社区服务的范畴内，要以与功能定位相关连的商业业态，作为招商的重要前题与目标。主店力：中西餐厅（如金牛角王、老树咖啡、绿茵阁）、休闲（女子舍宾、SPA）、中型超市（千惠、华银旺和）、大型网吧、健身中心。次主力店：品牌连锁：蛋糕（罗莎、马里奥）、生活家居（多喜爱、梦洁、富丽真金、药店（养天和药店、金沙药房、九芝堂药房）、洗衣店。品牌专卖：母婴用品、儿童用品，体育专卖等。小商家：汽车清洁美容、家电维修等。2、招商范围及业态品牌控制3.1、采用差异化销售，避免同业竞争 在销售或租赁中应采用“差别销售租赁”，避免同业竞争，才

24、有可能避免收益下降3、招商策略 市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。 有了这样的“池塘”，发展商就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2-3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。 同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4% 作为奖金，按60万100万元间左右计算，优质商家的投资者将获得2.4万-4万元的奖励。 3.2、“放水养鱼”法3.3、关注“主力店”和“品牌店”效应 对于大社区商业，尤其

25、是社区特色街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。 商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。3.4、控制招商节奏确定招商对象：社区商业的招商应从核心主力店开始启动，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”这样一个顺序来进行，用核心主力店来带动次主力店和中小商家。锁定目标客户群，有效地传递信息：社区商铺营销日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效的信息传递。居民关注社区发展的同时，对社区服务，居住环境，文化娱乐，医疗卫生等均提出更高

26、层次的需求。招商战线不宜太长：社区商业项目和住宅项目销售不同，商业项目要一气呵成，招商时间不宜过长，因为商业项目是统一开售的，一旦入伙，就容易出现节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80%-90%，这样才能够保证人气的持续，使后期的招商更为顺利。 招商基本完成后，就要规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业一样，在选择开业时间上也较为讲究，切忌开业时间不统一，以至造成一边营业，一边装修的局面。因此，在开业时间上尽量选择同一天。3.5、选择好开业时间123万科城概况万科城位于深圳龙岗稼先路以南、贝尔路以北、坂雪岗大道华为百草园以西、石龙路以东。物业类型普通住宅、别墅建筑类别多层、小高层

27、、高层占地面积397883.5平方米建筑面积437670平方米住宅面积398050平方米商业面积30000平方米覆盖率30%容积率1.1停车位4200建筑设计美国Sandy babckck设计事务所景观设计美国BGA景观设计事务所开发商深圳市万科房地产有限公司商业策划深圳美格行商业地产124万科城风情步行街社区LIVING MALL美食世界娱乐风情走廊一楼时尚百货二、三楼超市组合社区配套社区配套风情娱乐休闲街区健身 汽车配饰万科城风情步行街位于万科城的西南部，定位为社区LIVING MALL，即“全生活广场”是集文化、度假、休闲、娱乐、购物等多功能为一体的综合性街区商业建筑面积万平方米，一期2

28、.2万平方米，餐饮占到1.1万平方米；二期0.8万平方米125目标消费群定位圈定商业配套消费圈核心商圈次级商圈辐射商圈核心商圈消费人群（1.5km内）约15万人华为工业园、新天下集团等3万人高科技精英；万科城、日辉台等近2万高收入特区新移民；岗头村、马蹄山村、坂田村等近1万富裕居民；其他消费人群9万人。次级商圈消费人群（3km内）约30万人龙坂卫星城近几年超过300万平方米住宅开发量及周边大量消费人口，加上坂雪岗工业园近400多家高科技企业辐射商圈消费人群（车程20分钟内）龙坂卫星城及周边福田中心区、龙华、布吉、观澜等过百万的消费人口126业态定位三大主题，三种风情国际美食坊打造深圳最著名的中西美食街主力商务酒楼主力中餐酒楼中餐风味餐厅海外及休闲餐饮快餐类酒吧及咖啡茶艺建筑面积（m2）约2000约2800约2500约1300约800约1600商户要求著名粤式海鲜商务连锁酒楼粤、川、湘、扬、京、西北、东北等各大菜系知名连锁酒楼各大菜系知名连锁风味餐厅日本料理、韩国料理、西班牙餐厅、意大利餐厅、法国餐厅、拉丁风味餐厅、印度餐厅、印尼餐厅等中式快餐、西式快餐等咖啡厅、各类酒吧、茶艺、书吧等等127业态定位三大主题，三种风情时尚购物中心风情街区，体验式购物时尚购物中心