全聚德品牌整合营销传播

1、全聚德品牌整合营销传播全聚德百年老字号，常青树之河北师范大学汇华学院 文学部09广告学专业 姓名：刘学敏 学号:2009515185 全聚德:品牌整合汴精传播全聚德百年老字号,常青树之谜对整合营销理论的理解: O 。 O *整合营销传播理论产生于20施免0年袍其主要垣以支攫整颂客，成本-便捷性”沟通）是由营销4p（产品、价格、渠道、.促销发展而来，山以产品为导向 转为以消费者为导向，在竞争日益激烈的市场环境下催生了各企业以统一的标示i统 一的传播理念，统一的品牌形象进行整合营销传播整合营销传播就是要把企业的形象识别、品牌战略、产品战略、包装策略、个性化营销、渠道营销以及媒体传播等一切传播活动都

2、涵盖到营销活动的范围之内, 使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。下面针对全聚德这一百纤老店在现代树谶热竞争的市场格局下的取得的骄人成绩，探讨其营销传播模式成功的奥秘.关键翊 企业形象识别、品牌战略、产品战略、窠道策略、文化营销、服务营销- , *-c- i. 50- 0 0,； 。七。J 、企业概览:中国快餐市场，在洋快餐的的进攻下,面临着巨大的挑战和激烈的竞争。与此 c av- v 9八厂 o V* b。 *o T同时,中式快餐的变革和转型也更加剧了竞争的激烈。全聚德，一个百年的老品牌, 以自己的整合营销策略,在竞争中立于不败之地d一炉百年的火,铸成了 ,全聚德”全露德”词光的金匾历经百

3、螭酬述着古老的故事料话录着几代人的腺辛和努力“中华老字号全聚德始建于1864年；工40多年来,全聚德历经众多历史时期,风 风雨雨几朝沉浮。新中国成立以后,在党和政府的关怀下,全聚德从濒临倒闭的危困中摆脱出来,逐渐由软变强,走向繁荣。1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，百年老店重现辉煌.全聚德集团成立后确立了充分发挥全聚德品牌优势，走规模化，现代化和连锁化经营道路的发展 战略，不断努力塑造品牌形乳积极开拓国内外市场,加快特许连锁经营的发展.使全* *, r c y4小 . & o t. J %：、， 将建设成为现代化的饮4 7-e，F.3X9新的挑战和机遇,立足北京，面向全国,走向世界，

4、将“全聚德。;彳， 中， 2厂J、M S-食集团。整合营优策.略:统一的企业形象识别全聚德的内在动力全聚德建立了一套符合科学管理要求.反映企业经营特点，激励自我发展的企业形象识别系统(CIS),由理念识别系 统的)，行为识别系靛00携维跟别系统(周三小子系凝解时 确立了 W至而无魏 9 a pa 0 - |.G。 聚而不散，仁德重上”的企业精神，“继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和 发展中华饮食为己任，的企业宗旨,充分发挥“全聚德老字号的品牌优势，一业为主, 综合经营,多元化发展的经营方针，以及“脚踏实地，精益求精;快速应变,雷利风 行”的企业作风一企业形象识别系统作为“全聚德”品牌的传

5、播载体，鲜明地将全聚德的企业理 u . Q 。 一 y 上?3%。 j 9 f7v 3、是指支撑全聚德品牌商品群的全聚德式经营*全聚德式管理、全聚德式服务、全聚德式生产及其特有理念、理论，方法-技能、工艺.品牌面临的威胁和机遇: 全麟面临的威胁:随着市场经济的发廉;全球髭海一体化进程加快，麦当劳肯德基等洋餐大举进军中国.对国内餐饮业形成了强烈的挑战犷同时,国内餐饮业持P、 J 9 r r 9q.u Jru v b.飞律保护。其次,加大了对全聚德商标假冒现象的打击力度。曾针对北京市场上假冒全聚谯欺骗消费者的事件，主动会同国家工商局技术监督局及新闻单位，采取有力的措 施，端掉了制假贩假的窝点,打击

6、侵权行为Q统一的产品战略一一:全聚德的生命线 质量是全聚德品牌的生命口通过强化管理确保精品嫡以 轴色菜品和r流的服务. 一流的环境已成为全聚德集团全体员工始终不渝的追求目标。全聚德集团已； e . L J 小 心 p； . . 七 |.0 O建立和健全了统一，规范的管理体系a建立了强有力的统一配送系统和具有大规模 生产能力的全聚德食品厂。全面质量管理1、制定全聚彳盛特许经营管理手册，明确规定了全聚德特许连锁经营企业必须达到的质量标准 服务规范、企业标识、建筑装饰风格、餐具用具、员工着装2、制定精品烤鸭检验标准形成一整套定量化的检验标准，并增加服务语言、 服务人员着装要求，更加体现了全聚镌精品烤

7、鸭特色Q3、制定特色菜品量化标准4、制定服务规范5、制定物价检查和管理制度电,制电卫生检制谶7、强化管理和监督加入科技创新,探索中餐标准化h采用大工业生产的手段,用工业流水作业的形式，解决鸭胚加工生产a2、更新和改进鸭烤炉，鸭烤炉的改进,为烤鸭制作的标准化以及连锁经营奠定 了基础、集团组织专门的技术攻关小组,进行全聚德传统特色菜品的量化定标工作,为规范地发展全聚德品牌奠定了技术基础，创造了市场先机.全聚德集团坚持发展中式正餐,并逐步探索中餐标准化生产，并根据市场的需求，着力发展与全聚德餐饮相关联的食品产业,加大科技投入，主打“全聚德”牌绿 色食品,用高科技含量的高品质产品丰富市场,满足消费者的

8、需求-.a . ： o V-，。亡 *U L ,*/了秫18a逊逾全海德烤鸭”业着与北京龙徽葡萄酿酒公司台日、盒制营销全聚德龙徽葡荀酒等等，这种联姻营销都推动着品牌的延伸与发展.统一的连锁经营一一金聚德的制胜法宝 作为中国餐饮业的精粹和代表,全聚德集团率先引进连锁经营机制,通过特许加盟者的渠道进入全国各地市场，用品牌统一的形象，用统一的连锁经营提升品牌价 ， * 、 Q 。 。 一 ， 。 : 0 在连锁经营的过程中，作为中式正餐的连锁,要与西方连锁套餐的经营有所区. 。r o:分,西方连锁套餐强调产品的标准化、模式化,不大考虑不同地区消费者对不同口味 的需求，而中式正餐连锁必须考虑中国地大物

9、博、人口众多、南北饮食差异太,且消 费者对正规宴请和聚会的菜式要求很高的丈际情况既要精细筵营，又要丰富多题;既要有食品特色，又要符合大多数人的口味需求。兼顾中国的区域性特点,建立特色鲜明的连锁经 全泰德在连锁经营的实践中,强遍在移持全聚德烤鸭特色，坚持集团现血向23种特色菜的标准的同时,鼓励连锁企业结合各地不同的消费需求,推出具有地方特色的菜品品种.这样既保证全聚德连锁经营企业菜品的统一性和品质的一致性，n - - ；*, J , 一 D L J ，, 1- J P % ：，乂调动了各个连锁企业开发创新菜品的积极性且统一和分散的结合，符合我国幅员辽阔人口众多、各地人们的饮食口味各异的特点,既有

10、利于全聚德菜系保持旺盛的生命,不断推陈出新，拿出更好的菜品参与市场竞争，也有利于更好的满足各地消费者的不同需求.建立统一的配送系统连锁经营的重要环户就是建立统一的册送系统，此系统的建立能够促进和保障连锁事业的发展,全聚德建立了统L的配送系统之后,改变了百余年来的手工操作广。o . -0 UI or w ,r ；、的生产方式，使集约化、规模化、产业化经营成为了可能，为全聚德的实现品牌扩张 创造了有力的条件。目前，配送中心已对全国连锁企业实行鸭坯、荷叶饼，酱等主要原材料的统二配送&在配送工作中,根据连锁企业分布国内外,相时分散的澳际情貌在确保连锁 企业出六统一”所必须的材料、用具.用品的配送和规范

11、必备菜品的同时，允许各e W 3L。 。 w q。 。 3. 地的连锁经营企业适合当地的饮食习惯开发特色菜品。统一的文化营销一一全聚德的聚宝盆 品牌的核心在于其文化内涵.作为一个具有丰厚历史积淀的老字号企业，全聚德的品牌文化不是单一的,而是多元的,是一种兼收并蓄的、开放的商业文化体系.。 。，守律 q, 。 : ., %,嫁过品牌文传的凝聚力和一吸引九国至聚漳集团整体文化与底锁个性克化特色在不 同的层面上各自发挥不同的作用,既各具风格,又统一于“全聚德”这面大旗之下.,七B99全聚德将文化体验禽于品牌营销中，取得了良好的经营业绩.店铺文化营销 近年来P全聚德接连举行了一系列大型文化营销活动:1

12、、全聚德于建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”:;2、前门大街改造此前门全聚德烤鸭店停业举行的星火种保留仪式工矶 aa 起了社会和媒体的广泛关注,W 一 一 U u u3,全聚德在和平门店，腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆,向来宾展示全聚德的百年历程&知识文化营销1、全聚德将散落在档案馆中的史料挖掘出来,出版了一系列介绍全聚德的图 书,、如全聚德故事、全聚德史话、全聚德与名人等等。a ,。/ 。.% - / zt * r-2、全聚德借鉴肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略,针对儿童推出了介绍 ，一 Y 修1 .a y* . g a e % o J .r 全聚德历史故事的小

13、人书,可见全聚德宣传策略的长远性，一时间全聚德儿乎店3、全聚德于2004年春天，以其历史故事为背景拍摄电视剧关下第一楼， 投资500万元看节目播出的两个月里，引起了强烈的反响a店排队,北京全聚德各店铺的销售额增加了 62%,客座率上升58% 7天卖出了 1000, r* vo * *e万元,相当于多过一个“黄金周”一不但获得巨大利润,更唤回了人们对全聚德的关 注,可谓名利双收。统一的服务营销一一全聚德的人本理念 全聚德的服务营销,始终强调“以人为本 这种以人为本的服务理念,既体现在对顾客的服务中,也体现在对员工的教育培训I上初1、金薪德坚持对服务人员进行专题培训致肯r树立了校有服务就磨蹿售.的

14、服期01量观,制定全聚榛餐厅麋务规制.不断总结和完善服务规戳以及考核的 标准a2、以集团公司到企业内部,都没立专职服务督导定期或I随时督任服务质量,进行服务的现场管理3、全聚德鼓励广大经营管理人员和技术人员在促进经营管理创新、产品开发IO.).R。 (M创新、市场营销创新一品睥创新等方面发挥重要的作用意4,全聚德专门设立了教育培训部,力口强对员工的技术和素质培训。反金橐穗集团穹可与北京联大端学院联合创建了具有全I :山特色的全聚德餐饮管趣学院;这也是校词蛤办学，言教结合*学历教育与职业培训相结合的一 种积极大胆尝试。另外，还促成该学院与美国夏威夷大孽开展国际合作，以期引进国 际化服务和技术水平

15、,提升自身综合素质.小小 总之，全聚德充分利用自身的优势，整合内外部资源进行统一的战略部署,运用 TOC o 1-5 h z 各种营销手段将统一的品牌形象传播到消费者的心智当中$在定位至上的时代,全 .f 。?o .T* oO* ：*聚德作为一个百年老字号企业始终如一地用其统一的品牌文化,统一的经营理念，统 1人。 f f 。1一的管理模式，在保持传统优势的同时乂不断的创新和变革，.在品牌、产品、柒道、服务等方面焕发着新的生机和活力。全聚德的整合营销之道深刻地阐述着这样一个永恒的理论，即企业任何营销活 。%、-05动的进行都应该保持着 f 声音,用统一的品牌理念和形象识别去统筹营销传播,只 ft . , . /,/q1g o 千 ：7 : ：广 :有如此,才能在信息庞杂的时代,始终保持品牌在消费者心目中清晰的、完整的、统一的形象。参考文献：整合行销传播唐舒尔茨（美）著吴怡国,钱大慧等译2002年3月版中国物