香奈儿五号香水案例分析

1、摘要Coco 是怎样的一个人？她的人生又是如何的呢？为什么她要创造香水呢？她又如何让Coco 香水走向国际化呢？在这篇论文里，我主要想突出Coco香水的独一无二，以及它高超的市场推广技术，制 造技术以及它吸引广大群众的原因。香奈儿生平简介：1883年出生于法国的 Auvergne。她十二岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹。自此，她由她的姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校(Convent School),并在那儿学得一手针线技巧。在她二十二岁那年，即 1905年，她当上“咖啡厅歌手” (Cafe singer),并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco

2、先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。20世纪三四十年代，第二次世界大战爆发，Coco Chanel把她的店铺关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，Coco重返法国，并决心东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格， 迅速再俘虏一众巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭裤等等都是Coco Chanel战后时期的作品。或者只需讲战后Chanel 风格一直保持简洁而贵丽，多用Tartan 格子或北欧式几何印花，山茶花，而且经常用上花呢(tweed) 造衣，舒适自然。香奈儿一生都没有结婚，她创造伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最

3、懂得感情乐趣的新时代女性。她和法国军官Etienne Balsan 来往，英国工业家Arthur Capel 来往，出资助她开第一家女帽店，第一家时尚店；她与西敏公爵一同出游，启发设计出第一款斜纹软呢料套装；生命中每一个男性都激发创意的源泉，她不是单靠幸运，而是非常努力认真的工作！甚至一直到70 多岁的高龄她都还复出视事。香奈儿集团在 1983 年由 Karl Lagerfeld 出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理 念。香奈儿五号香水诞生的原因1920 年，在巴黎时尚界已经赫赫有名的香奈儿决定做自己品牌的香水。香奈儿的这个想法不是心血来潮。有一天， 她走在街头，遇见了有时尚之

4、王之称的保罗波列。 保罗喜好用华丽的丝绒来装扮女人，而香奈儿喜欢简洁平淡比如黑白两色。 波列斜睨这香奈儿颜色朴素的黑白套装轻蔑地说，小姐请问请问你这是哀悼 谁呢？香奈儿斩钉截铁地回击，我哀悼你呢！香奈儿生性好强，怎能忍受如此的 侮辱，于是她更坚定了要做出一款惊艳世人的香水的想法，以此回击对手。恰好当时香奈儿经过朋友介绍认识了巴黎著名的香鼻子恩尼斯，后者当时正在研究一种叫乙醴的化学物质，它可以通过与高级香精混合使香气轻灵地散发。 香 奈儿在与恩尼斯的交谈中明确提出不要模仿鲜花香味，而是要打造一款人工合成人工设计的香水。就这样，世界上第一款人工合成的香水诞生了， 它是一款有超 过80多种成分能让嗅

5、觉感到愉悦却又异于原本鲜花香味的香水。在恩尼斯提供 的几个样本中，香奈儿选中了第5款，并取名为香奈儿5号，这就是品牌名字的 来源。3、香奈儿5号香水的品牌营销战略香奈儿5号香水简介香奈儿5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水， 它的香味由法 国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清 幽的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚。 先由依兰与橙花作序，然后是五 月玫瑰和茉莉的完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人 芳香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。5号是香奈儿的幸运数字，香奈尔 5号最传奇，最耳熟能详的故 事是这样子的：有位记者问美国性感巨星玛丽莲梦露小姐：你穿什么睡

6、衣入睡？她娇媚地回答说： A few drops of Chanel NO.5 （擦几 滴香奈儿5号而已）。毋庸置疑，香奈儿5号是世界上最著名的香水， 香奈儿5号的创始者恩尼斯鲍与香奈儿一起创造出了香水历史上 的奇迹。用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往 的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。香奈儿5号香水的特色在传统的香水制造商眼中，取自花香的自然香味制造工艺是必不可少的卖点，当时法国香水市场的香水都千篇一律地竭力模仿鲜花的香味。但是，香奈儿5号香水的最大特色，恰恰是在于“不试图重现鲜花的香味”。这也是其独霸香水界几近百年的“武林秘笈”。早在1921年之前

7、，香奈尔夫人就以“抽象”为目的，不试图重现鲜花 香味的同时又使香味变得美仑美奂、魔幻诱人，从而轻而易举的击中 了目标消费者求异的购物与享受心理。香奈儿5号香水的市场定位找位确定目标市场香奈儿产品已经遍及全球，成为女士们的顶级品牌，香奈儿5号 香水的市场定位的依据是个体偏好，利用了消费者更加关注它们带来 的精神价值这一点。总的来说，有一下四点因素：心理因素、人口因 素、行为因素。香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由， 体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价高 生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业 女性也是主力顾客群，年龄一般在 30岁

8、以上。选位确定品牌风格其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定位 是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从竞争 对手来看，正如一些人所说的：范思哲是花俏惊艳，纪梵希是高贵典 雅，迪奥是雕琢和奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致，那么香奈 儿就是自由独立、优雅和富有女人味。定位香奈儿 5 号确定了典雅体验和自由价值的定位后，通过个性化营销实现其定位战略。香奈儿 5号香水的差异化营销独家配方ChanelNo.5由名鼻恩尼斯鲍与香奈儿共同创造，是全球第一支乙醛花香调的香水, 打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了不下130 种香精，展现了植物另一种不为人知的

9、气味，并让这些气味千变万化，同时融合了奢华与优雅，表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。命名简单成就品牌ChanelNo.5 是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩尼斯鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“ 5”是香奈儿女士的幸运数字，而ChanelNo.5 香水的发表日，恰好在5 月25日，与CHANEB 5场的时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。包装简单成就奢华ChanelNo.5 瓶型设计再次挑战了当时崇尚奢华、曲线型设计的潮流，采用状

10、如宝石切割般形态的瓶盖，以26 个钻石切割面制成。方型瓶子，线条利落，透明玻璃外表没有任何装饰，仅有“NO.5CHANEL.PARIS的字样呈现于白底之上。简单不俗的包装融汇简单的美学质感，给人深刻印象，使它独立于高档香水之林。广告宣传香奈儿公司在5 号香水的广告宣传方面可谓是不遗余力，无论是形象代言人的选择上，或是媒体的选择上，又或是广告宣传片的制作上，几乎都做到了极致。形象代言人的选择方面，从早期的玛丽莲梦露到妮可基曼德，再到后来的奥黛丽塔图，这几个无一不是当时代高贵典雅女性的代表，她们身上都体现了香奈儿5 号香水那种神秘典雅，又现代感十足的气质。 2012 年，香奈儿五号香水再一次以她的

11、创意震惊时尚界，她邀请布拉德?皮特作为广告代言人，作为现今最性感男士的得主皮特，极其简单粗犷的造型，以一段意境悠远的独白征服了全世界的女性。香奈儿找到了再一次的突破，第一次，有男士愿意为女士香水做代言，以男模的视角谱写了香奈儿5 号的又一华丽篇章。媒体的选择方面，香奈儿作为1956 年第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，时至今日，电视依然是香奈儿5 号广告传播的主要媒体。除此之外，她还在各大时尚杂志例如BAZAAR、VOGUEELLE等上做广告宣传。顺应时代的潮流，香奈儿也开设了自己的官网。广告宣传片的制作也一直为世人所津津乐道，其电视广告画面高贵奢华，形成视觉冲击。背景多以黑夜

12、为衬托，营造了一种神秘性感的氛围。拍摄场景恢宏壮阔, 给人以视觉上的无限延伸。再衬以舒缓的背景音乐，给人一种心灵的宁静，很具感染力，给人一种朦胧美以及神秘感。平面广告背景醒目又与品牌符号联合在一起，传达了高尚、飘逸和典雅的品牌价值。销售终端差异化ChanelNo.5 销售终端主要集中在专卖店、五星级酒店、高级会所、高档百货商店等富甲名流聚集的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。店内摆放着顾客用的咖啡桌、鲜花和香奈儿的宣传杂志，陈列的商品数量少而精致，所有的陈设都是为展示商品服务。香奈儿 5 号品牌营销战略总结香奈儿 5

13、号的成功得益于她的品牌影响力，使得她从创立至今一直是全世界最畅销、最著名的香水。从以上的分析看来，她的成功离不开上述的每一个因素。独特的配方使得香奈儿5 号鹤立鸡群，在众多主打鲜花味的香水品牌中脱颖而出；精准的市场定位使得她一直保持着一大批忠实的客户群体；高贵典雅、自由独立的品牌风格使得她在任何时代都不落窠臼，为世人所风靡；对简单的美学哲学设计思想的崇尚令她跟其他香水品牌有了质的区别；精准的代言人选择和充满创意的广告宣传使得她一次次惊艳世人的目光，品牌风格深入人心。正如香奈儿女士所说的， “时尚多变，但风格永存”。现任设计师Karl Largerfeld 于 1938 年，出生于德国汉堡一富商

14、家庭。14岁时全家移居巴黎。16 岁初出茅庐获得国际羊毛局设计竞赛外衣组1973 年，刚满35 岁的 Karl Largerfeld 已被公认为巴黎时装界冠军，并由此跨入时装艺术生涯。1955 年，成为巴黎时装大师Pierre Balmain (巴尔曼)的设计助手。1958年，在Jean Patou (让帕图)的时装公司工作。同年7月，20岁的卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld) 上演了他的第一个让巴杜(Jean Patou)秀，不过卡尔的处女秀遭到很负面的评价。1959年2月，卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)第二次秀场则收到了一些欢呼声。但之后的几季秀场始终没有听到好

15、评。1962年，年辛苦却没有被认可的卡尔拉格菲尔德(KarlLagerfeld)离开了让巴杜(Jean Patou) 。年仅 24 岁的 KarlLargerfeld 投奔FENDI旗下，从此，开始了其经典创作生涯，一发 而不可收拾。在 FENDI公司工作的十几年里，Karl Largerfel 创作出大量高雅、新颖、大胆、极端女性化的精美时装。他被誉为FENDI的改革者。而他与克洛耶的合作是名师与名牌珠联璧合的典型。卡尔拉格菲尔德生活照(4张)19631969年，卡尔拉格菲尔德 (Karl Lagerfeld)在罗马的新成立品牌Tiziani下做设计，伊丽莎白泰勒是这个品牌的爱用者。1972

16、年10月，卡尔拉格菲尔德 (Karl Lagerfeld) 设计的Chloe 1973 春夏时装系列大获成功，并成为当时的报纸头条新闻。1972年，卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld) 开始了与FENDI品牌的长期合作，卡尔至今仍是FENDI 的设计总监。的中坚人物。1983年，卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld) 开始了与Chanel品牌的长期合作，卡尔至今仍是Chanel 的设计总监。2004年11月，卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)开始与瑞典著名快速时尚品牌 H&怜作，推出的“ Karl Lagerfeld x H&M 限量版时装，2 天之后即告售空。1

17、983 年， Karl Largerfeld 的时装生涯跨上新的台阶，他接受了盛情邀请，担任巴黎著名的 CHANE公司首席设计师。Karl Largerfeld在新的挑战面前头脑清醒，在保持CHANELJ朴优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。他将原来的黑色、米色等无彩色系转变为艳丽色调，并缩短裙长以露出膝盖。他在貌似原汁原味的同时带入自己的风格，使人耳目一新，如1991年的CHANE式品牌新作是传统外套配迷你牛仔裙，缀以闪亮的夏奈尔式钮扣与链饰，颇合年轻人的口味，使CHANE套装一下由20 年代的风格跨入80 到90 年代。事实证明Karl Largerfeld 不愧为

18、CHANE最合格的接班人。1984 年，Largerfeld 建立了自己的品牌Karl Largerfeld 。他艺高胆大，同时为三个品牌设计，称得上是巴黎界的一个奇迹。香奈儿5 号的代言人NO.5号代言人2012 年 10 月 15 日，香奈儿5 号香水全新影片总有你在全球同步发布。随性的发型与帅气的胡须妆扮，布拉德皮特深情独白以简洁而有张力的表现形式传递出对爱与浪漫的期待与感悟。追溯至55 年前，当我们在镜头前一睹玛丽莲梦露“穿”着 Chanel N 5 的性感瞬间起，不同风格的“香奈儿偶像”都因赋予了某个独特的符号而让人铭记。香奈儿 5 号 . 布拉德 - 皮特“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着改变。当计划消逝，梦成为主宰，无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运，我的未来。 ”布拉德 - 皮特以自