[权威机构]房地产市场调研内部培训课件

1、市场调研培训课件系列市场调研培训课件系列（一）市调模式、方法与工具1调研模式、方法与工具课程体系2城市与区域调研3商圈及业态调研4项目调研目的：了解市调内容、组织流程及常用方法目的：了解城市及区域的宏观背景，如经济实力、发展现状及规划等目的：重点获取商圈格局、客群、各业态分布、租金等信息目的：获取项目地块信息及各类物业的产品、去化、客户等信息1调研模式、方法与工具本次培训主要解决两大问题：调什么市调的内容是什么？怎么调如何进行高效的市调？房地产市调的组织流程房地产市调的内容12本次课程目录房地产市调的主要方法3房地产市调的常用工具4房地产市调的内容什么是市调？ 市调调什么？市场调研，是将市场信

2、息转化为决策信息的过程市调概念市场调研：即运用科学方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动的完整资料，为企业预测提供资料数据，为经营决策、制定计划提供依据。房地产市场调研：是房地产企业为了及时做出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地搜集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。何为市场？房地产市场信息城市宏观背景地块消费者市场竞争消费者的置业偏好房地产市场是否健康、是否存在较大风险等房地产发展阶段、市场容量、发展方向等地块的价值判断和未来可能的方向锁定竞争区域，以及竞争区域内具体项目的市场表现市调内容市调内容包含城市宏观背景、房地产市场

3、信息、市场竞争、地块和消费者五个方面的内容城市宏观背景：包括城市经济和城市规划两方面内容，主要判定房地产市场的发展阶段及是否存在发展利好市调内容指标类别具体指标市调目的城市经济城市辐射力指标GDP、人口容量等城市能级，房地产市场容量及价值潜力房地产发展阶段指标GDP、恩格尔系数、城市化率、人均居住面积等判定房地产处于萎缩、平缓发展、高速发展等阶段房地产物业类型指标产业结构房地产物业类型的需求城市规划城市规划城市总体规划、发展规划、城市格局等是否处于城市发展主轴上交通、资源等规划是否存在规划利好区域规划各区域功能规划、用地性质规划是否处于发展热点区域，用地性质是否相符交通、资源规划是否存在规划利

4、好及资源倾斜城市宏观背景包括城市经济和城市规划两方面；城市经济主要包含城市辐射力指标、房地产发展阶段指标、房地产物业类型指标，主要判断该城市的房地产容量和所处的发展阶段；城市规划包括城市规划和区域规划两个方面，主要判断规划是否存在对项目的重大利好。房地产市场信息：主要判定房地产市场供需是否平衡，是否存在风险市调内容指标类别指标市调目的房地产市场信息房地产风险指标商品房年成交量、库存量、施工面积、竣工面积、土地供应量、施工/销售面积、竣工/销售面积房地产进入是否存在风险，发展是否合理房地产健康指数指标房价收入比、投资额增幅及其与GDP、固定资产投资比例判定房地产市场是否存在泡沫，是否健康合理房地

5、产需求指标人均可支配收入、人口增长率、拆迁量房地产购买力水平和需求力房地产市场信息主要包含风险指标、健康指标和需求指标；这些指标主要判定一个城市的可进入性如何，在该城市发展房地产项目是否能够盈利。市场竞争：寻找竞争对手，指导项目竞争策略市调内容备注：区域市场锁定一般为城市中的某一个或几个板块，旅游地产、养老地产类项目因其客户来源广泛，范围可能会突破城市。竞争项目判定：产品类型、客群、价格、推盘节奏、地段等因素相似的情况下，即可判定为竞争项目竞争项目调研信息：主要调研其产品类型、价格、项目亮点、去化情况、客户、营销方式等信息区域竞争通过分析城市各区域的市场情况，依据客户分流去向，锁定竞争区域项目

6、竞争根据竞争对手的产品策略和竞争手段，制定相应的竞争策略消费者：依据消费者需求特征，指导产品策略和定位策略市调内容客户背景地域来源？ 年龄？ 职业？ 家庭结构？ 消费水平？ 置业目的投资/自住？ 刚需/改善？ 置业敏感点升值空间 居住舒适度 产品品质 生活配套 价格 注：需求及敏感点分析非常重要，是指导项目产品定位的主要依据置业需求高层/多层？洋房/别墅？需要多大面积？根据客户的特征和偏好，制定相应的产品策略和定位策略工程条件地块规模：考虑物业类型和物业类型复合情况考察地块形状、高差、地势和坡度等问题，影响规划排布以及开发强度建筑物及构筑物情况市场价值居住价值交通：交通通达性决定对外连通性和进

7、入性配套：影响生活氛围资源：影响地块价值及物业类型排布商业价值与其它商圈的距离：判定是否存在竞争关系周边人口支撑：影响人流量商业展示面、开口朝向设计：如何更具昭示性，更好地导入客流 是否有绿化带：封闭式的绿化带会影响人流进入注：若是区域型项目还需考虑地块价值分割，依据交通、配套、资源等条件判断地块价值的高低，以决定后期推售节奏；若为旧城改造项目还需考虑拆迁难度市调内容地块：分析地块的市场价值，并依据地块区位，研判未来可能的发展方向面对诸多的市场内容，需要搜集大量的信息，那么如何调研？调研方法常用调研方法及适用条件：针对一手资料和二手资料的来源，通常有不同的调研方法资料分类方法适用条件适用的市调

8、内容一手资料访谈法对所需信息要进行深入了解房地产市场供需、竞争情况、消费者特征问卷法调查的内容多，不便于直接的面对面交谈消费者特征观察法很难通过访问法获得信息或在访谈法中受访者不愿意提供信息的情况地块勘察实验法因果关系的判断消费者特征二手资料网络查找市调准备阶段的资料搜集城市宏观背景文献查找报刊查找房地产市调的组织流程如何进行高效的市调？讨论：大家平时是怎么市调的？市调的几个疑问：是否所有的项目都要调？项目如何筛选？市调信息与项目的关系如何？如何指导项目是否拿地或者定位的结论？时间有限的情况下，如何市调更为高效？ 我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义

9、的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？传统市调困局大范围的市场调研之后的结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论传统调研方法与现实操作的矛盾：传统的演绎归纳法在实际中造成高度非线性等问题，根源在于用学术思维解决商业问题传统分析问题的程序 收集信息描述发现得出结论提出方案传统市调困局传统方法归纳法 这是20世纪50年代的普遍做法，由于没有大量积累起有关行业的知识，因此，无论遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手，进行演绎归纳现实商业操作中遇到的问题 经常调整方向 高度非线性

10、数据海量、信息爆炸，但分析时间有限问题的根源：用学术思维解决商业问题市场调研首先是以方法论为基础带着问题出发，以假设为指导在市场上求证项目目标或问题 市调规划 获取信息 验证或 推翻假设市场分析 案例借鉴 提出方案 修正或推翻假设结构化分析框架并假设新的市调思路假设验证法做正确的事VS正确地做事：建立假设意味着指明了结果的方向，确保项目走上了正确收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的分析框架，让市场调研具有目的性事实上，以假设为前提的市场调研实质是在画好的路线图上求证的过程假设论证调研情境模拟昆明安宁温泉镇项目目标/计划上午下午晚上18-20日市调前期准备，对项目的假设：大规模旅

11、游地产项目初步了解昆明、大理、丽江和安宁市场，做出市调工作计划表，联系市调访谈资源，准备了充足的设备以及交付开发商的表格、合同等相关资料21日项目首次沟通会；验证问题和假设乘飞机12：00到达昆明项目首次沟通会，与高层沟通，项目性质变为大规模房地产项目分析客户目标与问题，确立我们对项目的初步假设：远郊项目的昆明市场可实现性？22日地块查勘，了解地块现状搜集远郊低密度项目和高尔夫资料9：00-14：00地块查勘，了解地块现状及周边优劣势资源以及与城市的实际关系搜集昆明远郊低密度竞争楼盘，进一步聚焦市调工作范围整理搜集资料分两组确定具体市调楼盘，准备带着初步假设对项目进行市场调研。23日远郊低密度

12、与成熟板块竞争楼盘市调，验证低密度项目结论并纠正假设分两小组对昆明远郊低密度竞争楼盘市调，初步得出城市近郊和远郊区低密度项目的总价区间和客户整理楼盘资料，得到城市低密度片区以及不同片区的市场特征，小组讨论发现不同项目市场表现差异大，再次假设：相对总价低产品市场表现好，同时拥有特殊资源的，如高尔夫资源的项目市场表现较好。假设：旅游地产修正：远郊大规模房地产项目假设：远郊项目查勘：城市关系调研：远郊项目不支持调研：近郊、远郊项目假设：城市项目体系总结：明星项目、明星资源案例假设论证调研情境模拟昆明安宁温泉镇项目目标/计划上午下午晚上24日带着再次的假设，对高尔夫项目与其他城市重点低密度市调，验证再

13、次得出结论分两组进行昆明高尔夫项目进行市调，了解高尔夫项目的物业形式和核心竞争力，同时对昆明近郊重点楼盘进行市场调研，同时联系访谈资源整理高尔夫资料，得出高尔夫项目的物业形式和核心竞争力，再次得出新的假设方向：外地与外籍客户在高尔夫项目占的比例大，本地客户在近郊项目中能够占到八成，主要分布在滇池与世博园两个板块。25日对政府，专业人士进行访谈，验证得出新的市场假设分组进行政府和专业人士访谈，购买年鉴等资料分组进行政府和专业人士访谈，联系访谈资源整理城市发展和土地出让情况，验证对区域认知，找出未来可能竞争对手；对原有的假设又有了细分：外地客户中大多数为非户籍的昆明的人，游客占的比例不足一半。分组

14、安排明天消费者访谈26日中高端消费者访谈验证新的细分假设，总结市调结论，准备市调首次沟通会中高端消费者访谈，了解城市风土民情，以及对项目所在区域的认知项目组讨论市调结论，总结低密度市场、高尔夫项目，访谈三方面资料，得出结论总结对项目做出的所有假设，得出结论。从城市，市场宏观情况，各区域项目的情况，以及客户等角度对市调结论成文验证：1、高尔夫项目的核心竞争力 2、外地与本地客户的比例和分布政府访谈竞争预测、价值再细分联系资源购买资料消费者访谈综合城市、区域、客户三方数据初步得出结论案例假设论证调研情境模拟昆明安宁温泉镇项目目标/计划上午下午晚上27日市调成果沟通会，取得共识，安排后续工作9：00

15、，市调成果沟通会，根据客户建议，纠正我们工作，对市中心高端楼盘，会议中心，温泉设施补充市调对昆明不同档次的温泉设施市调，初步形成认知整理会议纪要，对特殊资源得到假设：温泉对于物业是“锦上添花”资源，高尔夫是“雪中送炭”资源分组安排明天会议中心市调和政府机关访谈内容28日会议中心市调；带着得出的对于特殊资源的假设对政府机关，消费者访谈对昆明有影响的会议中心和花园型会议酒店进行市调，得出本项目可能的开发方式补充政府机关、中高端消费者访谈，进一步验证我们的结论联系访谈资源整理资料，讨论得出对城市中高端项目的假设：也有可能成为远郊低密度项目的潜在竞争对手；分组安排明天高端楼盘市调和消费者访谈29日市中

16、心高端楼盘调研、消费者访谈分两组对市中心高端楼盘进行市调，得出项目是否我们可能的竞争对手中高端消费者访谈，联系访谈资源整理市调资料，讨论得出，城市中心高端楼盘 是我们的潜在竞争对手30日中高端消费者访谈返京一组进行政府机关访谈，另一组消费者访谈，最后验证我们的结论项目经理知会客户市调工作顺利结束，感谢对方提供的帮助，返京市调沟通会共识和深化假设：特殊资源的开发方向 补充市调假设：更高层面的竞争 补充市调 结束市调案例市调流程经历了从确定项目目标到验证假设的循环过程，最终得出项目可能的方向总结项目目标或问题 市调规划 获取信息 修正或推翻假设结构化分析框架并假设市场分析验证或推翻假设方案假设项目

17、为旅游地产市场初步了解，首次沟通会项目性质改变假设修正：远郊大规模房地产项目远郊项目不支持查勘城市关系，竞争项目调研假设城市项目体系不同项目市场表现差异大调研近郊、远郊项目假设可以打造明星项目、明星资源得出初步结论假设特殊资源的开发方向假设更高层面的竞争假设验证，得出结论通过政府访谈、消费者访谈验证市调沟通会共识和深化得出项目可能的开发方式补调补调假设论证如何指导我们的实际市调组织？市调指导如何运用假设论证法指导我们的具体市调？确定项目目标或问题1结构化分析框架并假设2市调规划3获取信息4市场分析5验证或推翻假设6市调前市调中市调后提出方案7Step1：确定项目目标Step2：搜集基础资料St

18、ep3：建立假设Step4：构建市调计划Step5：市场信息搜集Step6：市场分析和信息整理Step7：市调报告高效流畅市调七步法则房地产市调方法市调的方法有哪些？ 哪些方法能保证市调的高效进行？市调前Step1：确定项目目标根据项目的开发目标确定项目市调的核心技术目标和时间目标项目的目标是什么？利润目标？风险控制目标？形象目标？。所有的市调内容都需围绕目标进行!使命！风控制目标？市调前Step2：搜集基础信息通过城市、区域、土地和典型项目的全资料收集，建立项目的市场基础认知城市宏观信息土地信息区域市场信息重点项目信息各类城市指标： GDP、产业结构、居民收入水平、消费水平等指标房地产行业相

19、关法律政策、城市发展规划等土地出让热点区域土地出让数量及其规划用途项目所在区域的城市功能区域房地产板块格局区域市场情况包括物业类型、容积率 、开发商、价格、各期销售物业类型、售楼处地址和电话等时间允许范围内，进行从面到线到点的全资料搜集！准备内容市调前Step2：搜集基础信息如何快速搜集前期信息？Discussion：搜集前期基础资料有哪些途径？ 建议的方法指导二手资料收集方法市调前Step3：建立假设根据项目目标和初步的城市、市场信息，建立项目发展方向的假设项目目标初步的城市和市场信息利润目标？风险控制目标？形象目标？城市宏观信息、土地信息、区域市场信息、重点项目信息建立假设以假设为导向，带

20、着问题研究市场！+市调前Step4：构建市调计划根据假设方向拟定计划，进行不同发展方向的验证案例：市调的时间安排与人员安排时间市调内容市调目的人员安排周一（8.25）下午项目地块勘察了解项目四至、地块交通、现有重大项目等全组人员晚上市调资料整理与思路讨论、第二天市调准备全组人员周二（8.26）白天房地产市场住宅物业市调，重点调研江南区楼盘重点了解*区住宅市场发展阶段、产品体系、竞争关系、客户需求、市场机会点分两组市调第1组：张三、李四第2组：小明、小红晚上市调资料整理与思路讨论、第二天市调准备全组人员周三（8.27）白天*市公寓和写字楼物业调研，重点调研距离项目较近楼盘了解公寓和写字楼发展阶段

21、、产品体系、客户需求、市场机会点等分两组市调第1组：张三、李四第2组：小明、小红晚上市调资料整理与思路讨论，第二天市调准备全组人员市调中Step5：市场信息搜集主要为地块查勘、项目调研、客户调研三大部分项目调研客户调研地块查勘地块的区域属性及地块价值属性根据项目进行客户范围的锁定、分析目标客户特征及置业需求项目的规模、产品类型、价格、去化、客户、产品力等信息需分别针对三部分内容进行调研 地块环境查勘是项目组为了获取有关地块的第一手数据资料，而针对项目所在地块环境进行的实地调研过程，并通过后期对数据的汇总分析整理得出项目开发的资源优势和机会点 地块环境查勘应是具有鲜明目的性的资料收集和实地考证过

22、程，地块查勘的内容主要包括：区域属性：区位、区域气候环境、交通条件、周边配套设施等地块属性：土地性质、资源现状等市调中Step5：市场信息搜集地块查勘维度1明确项目所处主要区域，与周边城市距离四至距离：无锡新区中心16km（ 15分钟车程）市中心24km（半个小时车程）苏州市26km（半个小时车程）常熟市20km （半个小时车程）上海120km （2个小时车程）南京170km （1个半小时车程）与外部城市的关系，研判项目的发展机会区域属性1区位状况与内部城市的关系，研判项目的客户基础维度2研判项目所处区域在城市中是否处于规划发展方向或自然发展方向，与城市价值坐标的关系项目的整体区位在很大程度上

23、决定了项目的发展前景及客户支撑案例金大地巢湖取地区域属性1区位状况项目所在地区气候调查多用于区域开发项目，房地产项目较少涉及通过对项目所在地区气候的调研，掌握所在地区基本情况温度、日照、风向、降雨量等，有利于指导未来地块的物业类型排布调查目的调查内容区域属性2气候条件需重点关注区域内的各类城市配套以及公共设施辐射状况教育配套商业配套医疗配套交通配套城市配套周边有无强势教育配套；有无教育配套引入的规划及可能性距离商业中心的远近，受辐射的程度；周边有无大型商业，什么人来消费周边有没有医院等基础设施配套；距离医院的远近外部交通体系；道路等级及公共交通体系；进入性、通达性评判；内部交通情况区域属性3城

24、市配套从现状及未来演变趋势判断，项目所处区域是否能够成为房地产热点片区案例：黄山南方百合区域属性4房地产热度受产业、自然环境、区域形象、人口等影响，形成的客户感知案例：合肥区域属性5人群集聚对项目位置进行定位，并明确项目地块四周的环境地块周边有几条道路、道路等级如何、进入性及昭示性？人流从哪进来？地块有没有商业价值，做商铺可不可行？地块属性1项目四至项目是否具备可以利用的资源条件，如公园、水景、山景等，能否作为卖点地块属性2外部资源主要考量对项目规划排布可能产生影响的因素，如南侧高层、北侧多层案例：六安柏庄案例：保利香槟地块属性3相邻关系在政府给定地块中可用的地块有多少，分别为何种属性可利用范

25、围明确规划范围边界、地形大小、地形现状，了解相关规划功能定位案例：铜陵伟华地块属性4内部条件明确土地利用情况（拆迁、生地、熟地）、土地权属关系、使用年限、分布及面积土地利用现状南京某大学、温州大罗山土地利用现状常州大酒店项目土地利用现状地块属性4内部条件项目的地形是否平整、是否为坡地，对土方的影响如何地形地势1、项目的地质状况是否适宜建设房屋、对层数的影响？（需要开发商组织专业人员进行地质勘探）2、项目与周边市政管线的接驳情况3、项目是否具有坡地，能否进行建设地块属性4内部条件温泉等特殊资源能否作为项目卖点，需要打孔多少米、成本是多少内部资源之特殊资源地块属性4内部条件针对具有代表性的关键节点

26、、建筑、景观进行如实记录关键节点温州大罗山现状地块属性4内部条件对涉及到项目操作思路的关键指标进行解读，明确项目难点或操作方向占地面积、容积率、建筑面积、建筑密度、商住配比、退距、日照要求、车位配比、限高、政府要求的关键配套指标、总地价、楼面地价常见关键因素容积率评判容积率强度在市场中的水平、可能的物业类型、是否需要增容、是否需要做足楼面地价估算综合开发成本，与市场在售项目进行对比，评估销售难度总地价总地价水平是否过高，对财务成本的沉淀是否较大规模在市场中处于什么档次，能否梳理市场影响力、操盘周期约多长时间反映物业类型组合、客户定位对操盘模式的内在要求地块属性5指标解读项目实施过程中存在许多不

27、确定的因素影响项目的开发设计，必须在实地调研中引起重视影响开发的因素：高压线、变电站、高架、高铁污水河、垃圾填埋场墓地、火葬场动植物保护区、饲养基地生态保护控制线山脊线对高度控制范围快速交通的噪音污染范围 地块属性6限制条件1、对地块划分开发组团2、确定开发强度的分布3、组团价值的分布4、不同物业类型的适宜性评价5、开发的可行性及时间性6、展示区位置选择市调中Step5：市场信息搜集地块查勘，可为规划构思及展示区位置选择等提供基础市调前准备：针对待考察项目提前收集的6项信息容积率 物业类型开发商价格分期时间各期销售物业类型市调访谈：基础类信息楼盘建设指标（核实容积率、绿化率、建筑面积）配套类信

28、息（配套设施的类型和面积）产品面积区间及主力户型（每种产品的物业类型和面积、比例）销售类信息每期产品的历史价格、去化、楼层差、存量主要卖点（这是一个开放问题，可让被访谈人总结）畅销产品（畅销的原因）客户类信息客户来源、置业目的、置业敏感点、总价天花板等产品力信息外立面、材质等市调中Step5：市场信息搜集竞争项目调研市调中Step5：市场信息搜集客户调研现实常见问题：消费者分析每一个做项目的人“心中的痛”市调中Step5：市场信息搜集客户调研应建立的系统化市场意识市调中Step5：市场信息搜集客户调研分析1、寻找4、运用2、调研客户分析四部曲逐步筛选、验证和甄别，并加以利用的一个过程，市调阶段

29、主要进行前两个方面寻找目标客户范围通过语言与规划单位沟通客户结论利用客户分析结论，指导产品设计与营销手段进行目标客户特征的具体需求、敏感点等调研3、描述市调中Step5：市场信息搜集客户调研分析城市人口结构决定谁是主流消费者产业发展格局决定最有置业能力的人群根据城市人口结构和产业发展格局，初步锁定客户范围市调中Step5：市场信息搜集客户调研分析根据项目的具体情况，采取对应的方法体系，挖掘项目的目标消费者市调中Step5：市场信息搜集客户调研分析案例目标客户锁定市调中Step5：市场信息搜集客户调研分析案例案例：惠州项目市调中Step5：基于市调所需内容，如何获取项目和客户信息？讨论：通过哪些

30、途径和方法获取这些信息？DISCUSSION：主要方法市调中Step5：市场信息搜集项目和客户信息调研方法辅助方法建议的指导方法访谈法问卷法适用条件：对所需信息要进行深入了解适用条件：调查的内容多，不便于直接的面对面交谈观察法实验法适用条件：很难通过访问法获得信息或在访谈法中受访者不愿意提供信息的情况适用条件：因果关系的判断Step6：市场分析及信息整理市调中晚例会讨论访谈纪要信息共享验证假设，提出新的假设命题第二天市调计划和安排访谈信息的及时记录通过观察法得到的信息记录市场分析信息整理执行方式实现目的两类纪要整理方法：情景还原式纪要应尽量再现当时的语境，分类归纳式纪要分类归纳、记录要点，重要

31、观点原话记录市调中情景还原式会议纪要主要应用重要会议、重要的且信息量大的访谈；对项目思路有一定辅助；记录要点按照发言对象、次序记录访谈的内容；尽量原话记录，甚至补充发言时省略的重要内容；再现当时的语境，会议气氛，主题思路的形成过程分类归纳式会议纪要主要应用重要性一般、信息量不太大的访谈；在报告阶段将形成支撑性应用；记录要点分类归纳、分条记录要点；记下对方的重要观点和生动的原话Step6：市场分析及信息整理资料整理的标准和技巧市调中资料的分类整理示例照片按楼盘名称进行分类，删除模糊的照片；汇总访谈记录资料，按照名称排列归类，方便查找Step6：市场分析及信息整理市调后Step7：形成市调报告，得

32、出初步解决方案市场调研报告是市调内容的结果呈现，是市调成果的展示。一份完整的市场调研报告大致包括三个部分：城市和区域概况目标区域的楼盘情况报告的结论和建议至此，市调工作正式结束！房地产市调工具市调的工具有哪些？ 调研工具访谈及问卷表格公开文献网站其它访谈主要包括政府部门、专业人士、企业内部人员、终端消费者4个方面访谈政府部门针对规划局、发改委、土地资源管理局、工商局、旅游管理局等政府部门进行访谈，了解城市各项发展以及规划1专业人士针对开发商、代理策划公司经理、广告公司、商业管理人员、旅游业等专业人士进行市场区域现状及未来发展趋势的访谈23终端消费者针对商户、写字楼租户、商铺投资者、高端服务式公

33、寓目标客户进行访谈4企业内部人员针对企业高层、策划人员、销售人员进行项目预期、项目认知等方面的访谈终端消费者问卷举例商业消费调查问卷表问卷调研工具访谈及问卷表格公开文献网站其它调研常用城市及区域、各物业类型市场及辅助用表格汇总表格类别表格城市及区域市场城市调研表格热点板块调研表格各物业类型市场住宅项目调研表格商业项目调研表格商圈及业态调研表格写字楼项目调研表格公寓项目调研表格酒店项目调研表格辅助表格项目整体安排表市调计划表市调总结表备注：将分别在后续课程中体现调研工具访谈及问卷表格公开文献网站其它范围：公开文献中用得比较多的主要有城市宏观数据、政府的政策法规以及相关的行业技术规范公开文献调研城

34、市宏观数据 行业技术规范政府政策法规 宏观经济政策限购限贷政策住房公积金政策建筑面积计算规范相关设计规范GDP、人口、产业、社会消费、房地产投资、公开文献城市宏观数据：常用城市宏观数据可从历年统计公报或年鉴上查找得到，公报或年鉴一般可通过网站搜索查到公开文献调研统计公报市政府网站统计局网站百度文库搜索引擎直接搜索年鉴统计局网站搜索引擎直接搜索中国知网购买或借助高校登陆下载常用城市宏观数据有：GDP、人均GDP、人口规模、人口结构、产业结构、社会消费、房地产投资等城市宏观数据政府政策法规：房地产相关政策多涉及宏观经济、限购限贷和住房公积金等方面，最新的政策、法律等都可通过网络查找得到公开文献调研

35、政策法规政策宏观经济政策法律法规限购限贷政策住房公积金基础法律法规地方性管理办法、实施细则财政政策税收政策小微企业优惠政策房产税政策货币政策定向下调存款准备金率针对给“三农”和小微企业贷款达一定比例的商业银行房贷新政认贷不认房关于进一步做好住房金融服务工作的通知限购政策南京宣布取消限购（9月21号）市政府关于保持我市房地产市场健康发展的通知南京公积金政策调整使用公积金贷款购买二套房，首付比例从6成降至3成（11月4号）关于进一步完善住房公积金使用政策的通知城市房地产管理法土地管理法物权法建筑法城市规划法合同法城市房地产开发管理条例国有土地使用权出让和转让暂行条例招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规

36、定建筑工程质量管理条例南京市人民政府规划项目审批制度南京市征地房屋拆迁补偿安置办法 南京市酒店式公寓规划审批管理规定行业技术规范：主要包含相关的建筑规范和设计规范，该类资料均可通过网络查找得到公开文献调研行业技术规范建筑工程建筑面积计算规范（ GB/T50353-2013）城市居住区规划设计规范住宅设计规范建筑设计防火规范2014年7月1日起实施取消了有永久性顶盖的面积规定，增加了无围护结构有围护设施的面积计算规定修订了落地橱窗、门斗、挑廊、走廊、檐廊的面积计算规定增加了凸（飘）窗的建筑面积计算要求修订了阳台的面积计算规定修订了设备层、管道层的面积计算规定增加了门廊的面积计算规定增加了有顶盖的

37、采光井的面积计算规定调研工具访谈及问卷表格公开文献网站其它网站分类（以南京为例）：主要分为政府类网站及行业专业网站网站政府网站行业专业网站重点专业杂志（补充）宏观(经济、政策、人口、规划等）：南京市人民政府南京市住房和城乡建设委员会南京市发展和改革委员会南京市规划局土地（规划、市场）：南京市国土资源局南京市土地矿产市场管理中心/招商、旅游：南京市投资促进委员会南京市旅游委员会政策、新闻：中国房地产网搜狐焦点网新浪地产网土地、市场：搜房网365地产家居网中国房地产信息网南京市网上房地产二手房、租金：58同城赶集网房地产新闻：中国房地产报房地产金融研究：中国房地产金融政策：中国房地信息地产行业全产

38、业链信息：中国地产市场企业内部刊物：万科地产周刊调研工具访谈及问卷表格公开文献网站其它正式市调前，我们还需要准备这些总结市调方法市调前Step1：确定项目目标Step2：搜集基础资料Step3：建立假设Step4：构建市调计划二手资料搜集法市调中Step5：市场信息搜集Step6：市场分析和信息整理访谈法、问卷法观察法、实验法市调组织流程确定项目目标搜集基础资料建立假设构建市调计划市场信息搜集市场信息分析整理验证假设方案假设验证法市调内容城市宏观背景房地产市场信息市场竞争消费者地块通过指标，反映房地产发展阶段通过指标，判断房地产市场发展情况寻找竞争对手，指导竞争策略依据消费者需求，指导产品和定

39、位策略判断地块的市场价值工具市调报告Step7：访谈提纲、问卷、表格、网站等地产人生市调的生活是辛苦的苦我们会挑灯夜战，分享每天获得的信息，讨论得到的结论，争论对项目的思考我们还会尽量在当天整理好收集到的信息照片分类，访谈纪要成文市调的生活，在夜里1、2点才睡觉是常事地产人生但又是充满欢乐的乐读万卷书行万里路可以游历不同的地方，感受不同的城市性格可以品尝各地的美食，体验不同的风土民情可以接触不同的人，政府官员、专业人士、同行、消费者，让我们学会 用不同的思维去看待同一件事地产人生不断突破体力与脑力的极限，尝试多角度看待世界THE END！You enjoy.We serve. 附件1：二手资料

40、搜集法二手资料搜集法二手资料如何搜集？ 市调前基础信息搜集渠道城市宏观信息土地信息区域市场信息重点项目信息统计公报、统计年鉴、相关网站等专业数据库、土地资源管理局等政府部门网站、专业房地产网站等主要通过网络查找城市或者区域规划信息搜房网、365地产家居网、网上房地产网等专业房地产网站市调前城市宏观信息搜集渠道：统计公报、统计年鉴、相关网站等城市宏观信息：可从城市历年统计公报、统计年鉴上查找得到，公报或年鉴一般可通过网站搜索查到统计公报：市政府网站、统计局网站、百度文库、搜索引擎直接搜索统计年鉴：统计局网站、搜索引擎直接搜索、中国知网购买或借助高校登陆下载房地产相关政策多涉及宏观经济、限购限贷和

41、住房公积金等方面，最新的政策、法律等都可通过网络查找得到市调前土地信息搜集渠道：专业数据库、网站等土地信息：可以通过中指数据库、当地土地资源管理局、365地产家居网、搜房网等网站查找南京市国土资源局网站市调前区域市场信息搜集渠道：主要通过网络查找区域市场信息：可以在城市或者区域规划中查找到区域规划可以通过规划局网站或者百度直接搜索区总体规划重点项目信息：可以通过搜房网、365地产家居网、新浪乐居、搜狐焦点网、房产信息网、网上房地产网查找基本信息市调前重点项目信息搜集渠道：主要为专业房地产网站地图找房查询楼盘信息各类房产资讯、产品信息附件2：访谈法访谈法什么是访谈？ 如何进行有效的访谈？为什么要

42、进行访谈验证假设快速了解城市、项目缩短市调时间快速获取有效信息获取信息获得相关人员的主观经验、主张、看法获得非量化数据支撑的事实获得结论建立联系市调时间有限、多数为陌生市场，所以访谈是市场调研的重要手段之一“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”麦肯锡意识访谈法30个电话访谈得95准确的信息12个当面约访得到80准确的信息什么是访谈访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为研究者和资讯提供者重复的面对面接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验

43、或情境所表达的观点一种社会互动资讯取得受访者观点（经验）结构化访谈目标导向性的用以收集量化资料问题形式，回答方式进行方式有固定程序访谈者主导非结构化访谈开放、发散式的去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction)常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈比结构化访谈具弹性访谈者仅列出访谈指引与谈话节目不同，关键是要解决问题访谈法访谈流程访谈法访谈进行阶段访谈准备阶段12访谈结束阶段3拟定访谈大纲获取最大化的访谈资源准备阶段的其他技巧约访技巧访谈技巧信息整理其他工作拟定访谈提纲：首先要确定访谈重点，然后确定访谈问题，最后将问题结构化1、

44、确定访谈重点（方向）2、确定访谈问题3、把问题结构化4、拟定访谈提纲拟定访谈提纲的步骤：访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！访谈准备阶段讨论：对于一个新的项目，我们如何迅速确定访谈重点和问题？DISCUSSION：拟定访谈提纲确定访谈重点：要根据项目的类型、项目进行的阶段以及项目自身的特性来确定访谈重点项目的类型区域的？房地产项目的？项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题确定本次访谈的侧重点区域项目侧重于项目所在区域发展的

45、情况房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题访谈准备阶段拟定访谈提纲确定访谈问题：访谈中可以问什么问题？访谈最主要的是获取受访者的感性认识，准确数据靠收集资料获取问项目需要解决的问题访谈目的是解决客户问题问我们需要验证的问题验证现有的假设或结论问我们不知道的问题精简访谈，访谈不是聊天经营/行为(experience/behavior)问题意见/价值(opinion/value)问题感受(feeling)问题知识(knowledge)问题感官(sens

46、ory)问题背景/人口统计(background/demographic)问题（概数）通过访谈可以了解六种类型的问题访谈准备阶段拟定访谈提纲问题结构化：把问题分类整理，并进行重要性排列需要通过访谈解决的问题把需要解决的问题分类，结构化访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。有利于梳理整合自己的想法；有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。城市意向的，总体发展的土地政策的，规划的、旅游开发的区域市场的，房地产板块客户偏好的，消费者的，产品的媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户确保准备的问题足够用把结构化的问题进行重要性排列，确保重点问题出现的位置和频率重要于一般问题问题后面最好跟上一定的答

47、案提示如有可能讨论出本项目的假定（想要的）结果，再有针对性的制定访谈提纲是最好的做法。访谈准备阶段拟定访谈提纲答案提示的必要性市场整体发展状况及发展趋势评价近两年的供应量及交易量、市场价格客户类型、置业动机、公司规模、置业偏好产品水平（形式、装修材料、设备设施的标准配置)租售模式对本项目区域市场现状（代表楼盘、价格水平、销售速度、客户组成、供需、开发方向）和前景的看法（价格趋势、开发方向）。 访谈准备阶段获取最大化的访谈资源关键点：“熟人好办事”不可“滥竽充数”“群众的心是火热的”“客户的确有不办事的”“没有记者证，大领导是不可以随便乱约的”访谈准备阶段公司同事亲戚、朋友、同学访谈提纲合适人选

48、排列次序记入市调准备资料受访者背景情况准备阶段的其他技巧访谈提纲和访谈问卷的打印访谈提纲至少保证人手一份，问卷根据访谈人数确定录音笔准备尽量准备好自己的MP3等录音笔，熟悉功能使用，方便后期转存等小礼品准备尽量准备一些小的礼品（如公司出版物等）人力准备：有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事如：去访谈广州客户带一个会白话的同事异地项目如果有可能也带出差地本地的同事心理准备：我是专业人士我是学生我是心理医生访谈准备阶段访谈准备总结准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把访谈提纲带在身上。这个阶段无法“讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准

49、备。访谈资源比访谈提纲更重要。一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。访谈准备阶段约访技巧访谈顺序：根据项目类型、问题和访谈目的确定宏观城市层面了解区域中观层面项目层面媒体记者/的士司机规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼）当地城市的开发商对城市发展熟悉的市民或高校教授等专业人士访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行代理机构的总监区域项目的市场部经理中介公司人员当地居民销售员区域人群消费者前提：对城市陌生，没感觉/区域型项目/定位阶段繁忙程度：政府总监普通消费者前提：资料齐全型城市/操作型项目前提：收尾型项目/营销

50、型项目访谈进行阶段约访技巧针对不同的访谈对象：政府部门政府部门部门国土部门规划部门建设部门旅游部门统计部门发改委交易中心解决问题土地市场发展历史土地近年出让情况未来区域内土地出让计划基准地价土地利用政策地方性土地政策；政府城市建设的重点，新区开发还是旧城改造；政府对项目地块的看法；城市总体规划说明书、文本（文件资料）城市的发展空间和方向总规调整对区域发展的影响经济、产业、人口等方面的现状及未来规划情况 对房地产市场的总体看法区域的功能定位房地产投资额变化（开工、竣工、控制措施）开发总体状况（总量、性质、来源地）行业利润水平市政重大工程进度及计划项目所在片区建设、投资情况道路情况旅游发展历程重大

51、的旅游规项目和调整旅游发展的整体规划区域旅游前景区域旅游的地位人口统计数据经济发展情况特定统计数据（旅游人口、出入境人口统计等）城市总规调整情况总规对项目的影响五年计划情况以及带来的影响重大城市建设计划（如机场拓建、道路工程等）产业结构及调整情况预售总量销售总量空置率片区供给、需求状况市场变化及个人感受约见途径通过以往项目关系约见通过公司资源库约见通过同事社会关系约见通过个人社会关系约见约见方式电话约见（直接而高效）电子邮件（通过邮件发送访谈提纲让访谈人提前准备）约见技巧通过由被访谈人上司指定访谈对象请吃饭，餐桌上访谈特点：谨慎谈话内容以“条”为单位拥有宏观的眼光经常开会约访技巧：通过上层领导

52、约见准备几个简单的经过结构化的问题提纲说一些冠冕堂皇的理由尽量避开周一和周五访谈进行阶段约访技巧针对不同的访谈对象：专业人士人群开发商销售经理中介公司媒体记者直邮杂志主编解决问题企业发展战略的基本思路（3-5年计划和目标、根据地、利润率、拿地原则）；资本运营层面的基本思路（成本与利润的关系、现金流、后续土地储备的连带考虑）；品牌发展的基本思路（项目品牌、企业品牌、本项目在企业品牌中的角色与位置）；土地储备情况（现有的和计划获取的）；项目利润期望值对区域市场的认识 房地产板块构成区域市场发展历程区域市场竞争情况消费者消费偏好区域房地产市场发展过程区域房地产板块发展情况区域二手市场情况城市总体印象

53、（都市、经济版记者，下同）城市发展历程房地产市场发展历程（房地产版记者，下同）房地产市场现状房地产市场前景和发展空间房地产市场竞争情况房地产市场发展历程（房地产版记者，下同）房地产市场现状房地产市场前景和发展空间房地产市场竞争情况开发商销售经理和售楼员中介公司媒体约见途径最好通过关系介绍预约行业交往途径通过政府途径预约直接上门访谈公司同城的其他项目经理以购房客户身份访谈亮名身份，说明来意进行访谈直接上门客户与媒体关系以广告客户身份约见约见方式以电话预约为宜或直接电话访谈预先电话预约以购房客户身份访谈直接上门直接上门电话预约或直接电话访谈约见技巧提前了解该开发商过往和现在进行的项目概况赠送公司出

54、版物赠送公司出版物在咖啡厅等软场所访谈电话访谈以购房客户身份访谈直接上门访谈电话访谈以房地产版广告客户身份或直邮客户身份进行访谈能收到很好的效果特点：有相互利用的优势对专业问题感兴趣约访技巧：专业对专业的约访暗示会给对方带来一定的专业信息地产评论回访等理由访谈进行阶段约访技巧针对不同的访谈对象： 区域人群和目标客户区域人群目标客户解决问题对城市的看法对区域的发展历程、现状和未来的认知和看法收入水平及收入来源对项目方向的看法和建议对区域的认知；购房缘由；家庭收入及结构；家庭结构；购房偏好；购房考虑的因素（价格、舒适度、身份等因素）；对项目的看法和建议约见途径前往写字楼公司或单位直接面访；午餐或晚

55、餐时间在餐厅访谈；目标客户常去的场所如酒吧、商场等场所随机访谈；约见方式普通人群或客户可以直接面访高端人群或客户需要通过关系约见约见技巧直截了当，消除访谈者戒心；“您好，我是*公司的，这是我的名片，想请教您几个问题，您看方便吗？”特点：说话毫无顾及乐意当一把专业人士约访技巧：“亲朋好友关系”式“抓壮丁”、“守株待兔”式“问卷伴随”式“咖啡厅面试”式访谈进行阶段约访技巧“看人下菜碟” 依据访谈提纲确定优先约访最合适的人不要在短时间内重复约见同一个人“一个人的忍耐是有限度的” 不要在约访时就给对方很大压力“别人访谈了解情况，你们访谈要命” 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容“非敏感、非不擅

56、长、非无准备非答不可” 擅用“异性相吸”的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言“我们只在这里呆两天，您看是今天下午还是明天呢？” 记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”注意：当地的约访的“风俗习惯”！访谈进行阶段访谈技巧如何开场：快速拉近距离，消除陌生感开始接触的形式是一种非结构式的访谈以非敏感性的话题开始避免给予太多指导性的方向,避免先入为主表示愿意积极向对方学习的态度保证资料的保密或匿名性先建立亲和关系被视为一种社交形式,如朋友之互动关系建立后,才会有更多的问题被自我揭露(self-disc

57、losure),才能自在的深入谈论建立关系的方法了解对方看待世界的方式,对等地沟通你的理解和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿自我介紹,出示证件准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈张总，您好，我是*公司的，这是我的名片，很高兴您能接受我们的访谈项目是贵公司的吧，进展还好吗？听说是个很成功的项目。注意录音笔的摆放位置访谈进行阶段访谈技巧如何提问：提问主要分为描述性提问、结构性提问和对比式提问三种1.描述性提问（descriptive questioning）访谈开始时的提问人,事,时,地,物,或经验等2.结构性的提问（structural questioning）目的在于发现受访者

58、如何组织他们的知识3.对比式提问（contrast questioning）从受访者的世界出发,进行情境或事件比较重复问题深入了解重复受访者的答案确认澄清问题追问“您对很有研究和经验，您能不能跟我们说说是怎样的一回事？”适合作为开场白发散性问题感性认识“关于这个问题，我们想了解以下三点内容您看能不能方便根我们详细说说”适用于政府官员访谈时间有限“如果是您，您对这样的事情会采取怎样的措施呢？”“您觉得这两者分别有什么优劣势吗？”适合判断、澄清、总结问题访谈进行阶段细节广义认识普遍的知识具体的知识开放性问题封闭性问题漏斗式开放性问题封闭性问题倒漏斗式结论具体数据具体细节普遍的知识访谈技巧如何提问：

59、根据不同的情况及访谈对象，采用不同的提问方式时间有限技术人员 双方对专业和项目情况了解找方向思维碰撞专业不熟访谈进行阶段访谈技巧如何提问：对被访谈者要采用聆听、适当引导的方式，避免审讯式、引诱式及教导式的提问方式聆听，适当引导审讯式强硬、咄咄逼人。“什么时候？什么地点？都干了些什么？”引诱式强烈区别于“引导”为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致。教导式比受访者说的还多，谆谆教导，上课式。“如果是我，我就（此处省略1000字）”“你不认为你们应该”访谈进行阶段访谈技巧如何提问：如何通过访谈收集数据在访谈中直接提出获取文字等资料的要求技巧：“套近乎型”“我也是大学毕业的”“浑水

60、摸鱼型”趁被访者谈的高兴、无防备时“给我们复印一份文件吧”“顺水推舟型”“您说的这个资料顺便给我们一复印份吧”“锲而不舍型”时不时的提醒一句“那个文件真是那样说的吗？”“晓之以理型”“缺了您这份重要的资料我们就不能全面的了解项目的情况，不能全面的了解项目情况就不能真正的给贵公司解决实际问题”访谈进行阶段访谈技巧如何把握和控制访谈节奏：总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法总结后拉回主题对没得到想要的答案进行追问多倾听，鼓励被访谈者多说清醒地知道自己想要得到什么，不能与被访者一起迷失准备好访谈提纲，但实际过程中不一定完全依照该顺序倾听的同时必须说话回应，整个过程象一般会话的互动一旦发现有偏题现