在卷烟品类创新与发展交流会上的讲话

1、第 页/共7页按：9月17日，2013年卷烟品类创新与发展交流会在武汉召开。现将会上 国家局副局长李克明及经济运行司司长王平的讲话印发，请各单位认真贯彻落实。持续推进卷烟品类建设不断增强品牌发展后劲李克明在2013年卷烟品类创新与发展交流会上的讲话（2013年9月17日）李克明同志们：国家局召开这次中式卷烟品类创新发展交流会， 其主要内容有两项：一是系 统总结交流五年来行业卷烟品类构建和创新的进展情况，包括工商企业品类构建 和创新的做法和成效；二是交流探讨进一步推进卷烟品类创新发展的工作思路。 昨天下午在湖北中烟黄鹤楼科技园召开了 2013年卷烟品类营销创新座谈会。这 次会议的目的有三个方面：

2、一是探索和推进行业卷烟品类构建的系统升级； 二是 探索和促进品类营销工作新突破。品类创建不能是工业企业“自拉自唱”，关键是要取得市场的认同；三是结合品牌创新与发展，深入探讨凌成兴局长提出的行 业发展“三大课题”对于烟草行业、烟草企业来讲，竞争实力、资源配置、技术创新、企业文化 都集中体现在品牌上。能够保持品牌的持续发展，就能够保持行业的持续发展； 品牌强，企业就强；品牌有活力，行业就有活力。在行业改革发展面临新的转折 时期，品牌研发、制造、营销战线的同志们，有责任去创新好品牌、维护好品牌、 发展好品牌。这次会议是一次座谈会，主要任务是交流总结、探索探讨、促进创新。下面, 我讲两点意见，供大家研

3、讨。一、关于行业卷烟品类构建和创新简要回顾2008年，国家局在湖北武汉市召开了中式卷烟品类构建与创新研讨会，会 议主要目的是：探索卷烟品牌创新的路径，营造卷烟品牌创新的氛围，促进中式 卷烟的发展。会议指出，品类构建是国内外企业品牌创新的一个成功做法，可以作为行业企业品牌创新的切入点。会议研究提出了开展品类构建和创新的目的和 意义，即促进卷烟品牌创新和有效形成行业适度竞争的品牌格局，有利于系统探索中式卷烟的品牌发展方向和路径。 会议强调指出，中式卷烟品类构建需要关注 和把握好三个问题：一是品类构建的出发点是创新；二是品类构建的着力点是提 升科技力；三是卷烟品类构建的落脚点是满足消费者的潜在需求。

4、继2008年行业卷烟品类构建和创新研讨会后，2011年，在卷烟品牌发展上 水平座谈会上又提出卷烟品类构建要真正做到“有支撑、成体系、能感知” 。这 三句话是对品类构建实质很重要的概括。 品类不是一个概念。要有支撑，这个支撑可以是烟叶原料的支撑、可以是工艺技术的支撑、可以是核心技术的支撑，要 有难以替代、不可复制的核心支撑；要成体系，从产品研发、工艺制造、产品营 销到品牌文化，要形成体系；要能感知，品类要能够被消费者所感知，品牌的特 点、风格、特色要能够被消费者所感知。这三句话对企业搞品牌管理、品牌建设、 产品研发的同志们提出了很高的目标要求。 在两次会议后，行业工商企业做了大 量工作，进行了很

5、多有益探索和实践。主要表现在：一是丰富了中式卷烟的内涵。中式卷烟是国家局2003年提出来的，其定义是以中国烟叶为主体原料，应用自己的核心技术，产品具有明显的中国烤烟香气 特征，能够持续满足卷烟消费者的需求。 经过十年发展，中国烟草人扛起了中式 卷烟这面大旗，得到了行业内外的广泛认同和肯定， 彰显了中国卷烟的特色。中 式卷烟概念的提出到其内涵的丰富， 如何去挖掘、丰富，系统形成中式卷烟的技 术路线、工艺路线、特色风格、品牌文化，需要一系列的工作举措推进。品类构 建与创新具体体现在：品类构建和创新丰富了中式卷烟香型、 风格的感官评价体系。一个产品不能 形成体系，不能上升到标准，这个产品的技术基础、

6、理论基础就是不牢靠的。对 于卷烟的感官评价从香气，到后来的香气质香气量，再到品类构建后提出中式卷 烟香型风格的感官评价，包括现在仍在继续探讨的“三感”的评价体系，都是中 式卷烟技术基础和品牌内涵的进步。 因此，可以说香气感官评价体系是一个突破 和提升。品类构建和创新丰富了中式卷烟产品的风格特色。 过去，我们可能只有四五种香型，包括浓香型、清香型、中间香型等，而现在已经有了十多种香型，虽然 香型并不是越多越好，每一种香型也不可能都能成为品类， 不可能都得到消费者 认可，但对于促进品牌来说，对于满足众多的消费者和市场细分来说， 产品特色 风格的不断丰富对于产品的发展是有益的。品类构建丰富了中式卷烟

7、的系统创新。 品类构建开展以后，把烟叶原料和卷 烟品类结合起来，把特色烟叶和特色卷烟的开发培育、品牌文化结合起来，丰富 了中式卷烟的系统创新，在这方面还可以继续探索总结。二是破解了卷烟品牌的同质化。过去一些年，卷烟同质化现象是大家谈的比 较多的话题，甚至很多从事卷烟产品管理的同志也认为产品到了同质化的阶段。 很多人认为，随着技术的发展，产品必然要进入到同质化的时代。 这些想法是不 科学的，如果说产品真的同质化了，那就意味着没有技术创新了。品类构建在破 解卷烟品牌的同质化方面起到较大的作用。 现在很多企业建设了自己的品牌专线， 产品不对称创新出现了，大家不再是在同一个切入点上，不再是在同一种香型

8、上， 不再是在同一种传统的思路上去进行产品研发。把没有的变成有的，就是创新。 通过把独特资源、工艺技术、品牌文化等作为品类构建的一个系统去开发，使卷 烟的差异化得到彰显。三是有利于保持行业品牌适度竞争的格局0 行业过去的竞争是省内一家企业 与另一家或几家企业间的竞争，由此提升了企业的竞争实力。现在联合重组以后， 省与省之间企业如何竞争，品牌与品牌之间如何竞争？如果没有 “后来居上”和 “异军突起”的品牌，行业品牌适度竞争格局是很难保持的。因此，可以说品类 构建另一方面的作用就是促进重点品牌加强品牌维护，保持品牌的持续活力。同时，促进品牌的“后来居上”、“异军突起”。四是促进了重点品牌的持续发展

9、。“黄鹤楼”品牌2008年到2012年，实现 销量年均增幅39.7%,销售收入年均增幅37.9%。今年18月份，“中华”品牌 实现商业销售收入980亿元，“云烟”品牌680亿元，“芙蓉王”品牌614亿元， “双喜红双喜”品牌612亿元，“利群”品牌574亿元，“玉溪”品牌514亿 元，“黄鹤楼”品牌513亿元，“白沙”品牌378亿元，“红塔山”品牌371亿元。 2012年，在行业27个重点品牌中，商业销售收入前 15位的品牌销售收入都突 破了 200亿元，有7个品牌突破了 600亿元，包括目前发展势头较好的“黄金 叶”品牌和“黄山”品牌，也是品类构建发挥了重要作用。回顾行业五年来品类构建的探索

10、和实践，可以说达到了当时提出的一些实现目标，品类构建的作用已经或者部分在一些方面取得成效。但是，我们也不能认为品类构建是能够包打天下的，品类构建不能代替品牌营销、品牌创新的全部， 只能是从一个方面、一个角度通过品类构建去促进品牌创新。二、关于行业下一步卷烟品类构建工作展望行业卷烟品类下一步如何推进？在目前工作基础上， 需要在“三突破”、“三提升”上下功夫。一是要在推进品类构建战略化上求突破。就是要使品类构建与品牌战略有机 统一，把品类构建体现在品牌战略中。 不同层面都要从战略的高度去考虑、 推进 品类构建工作。从行业层面讲，为了打造特色，提出了中式卷烟。今天在吸烟与健康日益受 到社会关注的情况

11、下，还要去考虑未来的卷烟品类能够和未来市场发展的卷烟品 种、品类相适应。传统卷烟的发展还有一个过程，但是下一代、新一代产品的发 展是阻挡不住的，这是时代发展的需要。所以，一些有研发能力的重点企业，要加 大新型卷烟的研发工作。同时下一步品类构建要把“做精规格”作为一个重要方 面，商业企业要从市场出发，在规格方面要有进退。要把从战略上考虑品类构建 作为一个重要课题，这次会议后再去探讨、研究、细化。我们必须从长远、全面 的角度考虑品类构建工作。二是要在推进品类营销市场化上求突破。当前，在品类构建和创新的过程中 存在重研发、轻营销的情况。下一步如何把品类构建和品类营销结合起来， 更加 重视市场的反映，更加重视品类的传播，如何把看不见的技术变成看得见的体验， 把服务营销、精准营销和品类营销有机结合在一起， 真正发挥品类背后蕴藏着的 营销力量，还有很多工作要做。要把品类作为营销的支点，要在营销中去深入挖 掘。品类营销现在还要把品类构建和品牌文化传播有机结合起来，在品类营销上求突破。是要在实现品类创新持续化上求突破。品类构建上要有与众不同的