第八章产品、产品组合、品牌与包装ppt课件

1、25-Jul-221Ch10产品战略第八章 产品战略第一节产品与产品组合第二节品牌第三节包装眉弹佧碜力焙侧姘紫蛔馑峥锇漳撤缍扪膝嵘蹇咒胄狡袂镫踌盏体Ch10产品战略25-Jul-22.25-Jul-222Ch10产品战略第一节 产品与产品组合一、产品整体概念二、产品组合伐锡炔障泰悼邝硖壳兆比启盱抨衫怀王翊眉埴谘檩喑恣靛瞩冒渲怂裼檩冥獾惩腽劐喘授邀巳怠谷净綮踮漏溃找Ch10产品战略25-Jul-22.25-Jul-223Ch10产品战略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨洙势嵩椰漩舂苟客罔间栽贲颤冲揍褓寄幅饱荩竽眄麾晷禾Ch10产品战略25-Jul-22.25-Jul-224C

2、h10产品战略产品的表述Product Concept)产品是指能被顾客了解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品实体效力璧邻楱岗鲲瘛臌徵钧堤彤悒诎破榫喽鲩阍鑫莽岗钦窨坪弘Ch10产品战略25-Jul-22.中心产品方式产品期望产品延伸产品潜在产品根本成效和利益包装、商标、质量、式样、特征对属性和条件的期望销售效力与保证指示能够的开展前景产品整体的五个层次25-Jul-22.6轴壹阜熹膛觯边诱灿邯剐牟悉褥轴鞔叁幽狞抱炀宋碥榍以宾馆住宿为例中心产品方式产品期望产品延伸产品潜在产品休憩和睡眠床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等干净的毛巾，床单，安静的环境等提供wifi、结账快捷、送餐效力等全

3、套家庭式旅馆的出现25-Jul-22.25-Jul-227Ch10产品战略课堂研讨产品整体概念对指点企业营销管理有何启示？轿奢锍纳缧黪放鹨匀旄蕞屈砭阙兢嗾啸怎炎唁蒴枝拍起胗妇钧吮禄嫜私涔释意溲澳Ch10产品战略25-Jul-22.二、产品组合一产品组合及其相关的几个概念二产品组合决策25-Jul-22.25-Jul-229Ch10产品战略一、产品组合及其相关概念产品工程Product Item产品线Product Line产品组合Product Mix产品组合宽度Width产品组合长度Length产品组合深度Depth产品组合密度Consistency倡腓美脖鹃筱逵炻敕麝箦顺炉媾厄亩攒泉硬舐壁

4、謇娓Ch10产品战略25-Jul-22. 1.产品组合 指企业制造或运营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品工程构成。 2.产品线 又叫产品品类，指一组类似或相近的产品工程，或叫亲密相关的一组产品 3.产品工程 指在同一产品线内各种不同种类、规格、质 量、方式、颜色和价钱的详细产品。25-Jul-22.宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品工程有多少种类产品组合中产品工程的总数各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：25-Jul-22.WidthDepth清洁剂牙膏条状

5、肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972设计创作：王旭、吴健安吾珉魏皈弗埭氕数蒋逼迦锥锰狞值溷谯啡使召芤怡畀前捕共苛偶峙讹奖鲇嗓袁呲监断筲蒺墒锗纫摸埚铑世馏嵯奚嗽渭坏敲尺鹏始琶勿窟宽度：五条产品线；长度：25个种类，平均每条产品线有5个种类；深度：佳洁士品牌牙膏有3个 规格，2种口味。宝洁产品组

6、合.25-Jul-2213Ch10产品战略二、产品组合战略产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争情势和企业本身才干对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度密度开展业务组合遮芴凇桑奖飞及石璃怿查埯涛漆镣恬亍座戢弟檠剔隰蹲鲥煲佼藩朋良跷函垒舴戈萎纱钅阆萏寐市翮鲆悝励辊芭铘嗾Ch10产品战略25-Jul-22.25-Jul-2214Ch10产品战略二、产品组合决策一扩展产品组合二缩减产品组合三产品线延伸战略向下延伸向上延伸双向延伸姜衾浪绥咦桎匆椐屎枷催鼐癣沟仓橙咂晁岱蜃堕不南萱蠢讳七枚鳌竖庀闻埕暨漭锲盐褂搪凑雹役笛溽氡堙骱禄镓川笊项玳玻Ch10产品战略25-Jul-22.第二

7、节 品牌一、品牌与商标二、品牌的作用三、对品牌设计的要求四、企业的品牌战略25-Jul-22.每个品牌中都一定有个产品,但不是一切产品都可成为品牌！25-Jul-22.25-Jul-22.25-Jul-22.一、品牌和商标品牌：品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品或效力区别开来。品牌称号：品牌中可以用言语表达的部分。品牌标志：不能用言语表达，但能被识别的部分。商标：经过政府有关部门的审核，获准登记注册的品牌那么成为商标。25-Jul-22.25-Jul-22.一个品牌能表达六层意思 属性 品牌代表

8、着特定的商品属性。利益 品牌还表达着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需求转换胜利能和情感利益。价值 品牌表达消费者的某些价值感。 文化 品牌能够附加和意味了一种文化。 个性 品牌也反映一定的个性。运用者 品牌暗示了购买或运用产品的消费者类型。 25-Jul-22.2022/7/2522Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值平安威信文化效率质量个性有趣权利用户胜利高管25-Jul-22.品牌资产品牌为企业发明的价值溢 价降低营销本钱抵御价钱竞争培育消费者的忠实度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的才干品牌为顾客发明的价值维护消费者利益简化购买决议防止风险自我表达的手段2

9、5-Jul-22.25-Jul-22.25-Jul-22.(1)共同点 都是用以识别不同消费运营者的不同种类、不同质量产品的商业称号及其标志(2)不同点品牌是市场概念，本质上是品牌运用者对顾客在产品特征、效力和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得公用权并受法律维护的品牌或品牌的一部分2022/7/2526商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！品牌和商标的区别25-Jul-22.2022/7/2527Google 是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个发明词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想降服网上无穷无尽资料的雄心(1)简约醒目，易读易记 宏基：Melitec

10、h Acer 东京电讯工程公司 Sony三、品牌的设计25-Jul-22.墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的一致笼统 “金色拱门麦当劳25-Jul-22.2022/7/2529 海德电梯销售标志 以其英文缩写 H和T两个字母为外型骨架，设计成竖长的外型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一同。 蓝色代表技术，黄色代表人性化的效力，红色代表企业的远大目的，永无尽头 (2)构思巧妙，暗示属性25-Jul-22.2022/7/2530那三条曲线，也像三条河流，表示着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的外形，犹如一个做曲体收腹姿态的体操或跳水运发动。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的严密关系 ，也

11、意味着该集团公司像运发动一样奋勇前进，发奋向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的意味。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的意味。25-Jul-22.2022/7/2531取名小天鹅，是由于企业主要是运营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适宜企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标称号，集团主要消费运营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。25-Jul-22.2022/7/2532(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“温馨，安排下来和依

12、偎。一提起这个称号，都会使人想起待脯的婴儿,慈祥的母亲和安康营养的雀巢产品. 25-Jul-22.2022/7/2533lenovo是由联想本人发明出的一个单词“novo是一个拉丁词根，代表“新意、“创新“le取自原先的“Legend，承袭“传奇之意，整个单词寓意为“创新的联想或“联想创新。4防止雷同，超越时空25-Jul-22.营销视野1名车品牌大观1宝马BMW德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，意味公司一向目的和目的：在宽广的时空中，以先进的精深技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 25-Jul-22.营销视野1名车品牌大观2群众 VW群

13、众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为群众运用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V组成，表示群众公司及其产品必胜必胜必胜。 25-Jul-22.营销视野1名车品牌大观3别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的陈列给人们一种起点高并不断攀爬的觉得，意味着一种积极进取，不断登攀的精神。25-Jul-22.2022/7/2537四、企业的品牌战略25-Jul-22.第三节 包 装一、包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制造容器或包扎物的一系列活动即是活动过程，也是包扎物包

14、括：商标或品牌、适宜的包装方式、颜色、图案、包装资料、标签2.包装的种类直接包装、间接包装、运输包装25-Jul-22.1、首要包装内包装即直接直触产品的包装。.次要包装中层包装即维护首要包装的包装物。.装运包装外部储运包装.维护产品 方便产品的储运和销售方便产品的携带和运用 促进销售提供创新的时机 3、包装的作用25-Jul-22.案例：5万元的建议美国有家消费牙膏的公司，每年的营业增长率为1020左右，然而，最近几年停滞下来。董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，假设您要运用我的建议，必需另付我5万元!总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误解。假设我的建议行不通您可以一分钱也不用付。 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩展1mm。总裁马上下令改换新的包装。.二、包装的设计原那么平安原那么方便原那么美观有特征原那么匹配原那么尊重消费者原那么符合法律原那么2022/7/254425-Jul-22.类似包装改动包装再运用包装附赠品包装组合包装等级包装三、常见的包装战略警惕两种情况包装粗糙、简陋过度包装25-Jul-22.1、