我国公共关系现状的思考

1、对我国公共关系事业现状的思考世界经济一体化的浪潮冲击着我们的新生活，全球公关事业的蓬 勃发展给中国公关事业带来了更大的发展机遇，同时也带来了更严峻 的挑战。公关选择了正在发展中的中国，中国也选择了公关。公关， 作为一种舶来品，他的导入个传播需要一个与本土文化融合的过程。 20多年的风雨催新花，中国的公关事业取得了骄人的成就。它经历 了公关务实、公关传播与教务，公关理论研究、公关组织建设的递进 式发展，成为了一种大众文化，中国公共关系的发展需要又自己的特 色，任重而道远。一、20年来我国内地公共关系事业的发展成就近20年来我国内地公共关系事业得到了较快的发展。我国当代 的公共关系最初发端于宾馆、

2、饭店和旅游业。这些旅游宾馆业卓有成 效的公共关系活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，因而 公共关系也被一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出 相当大的威力。日前，全国的各级公关公司组织超过150家，专业公关公司上千 家，值得一提的是今年来本土化的公关公司得到了长足的发展，平均 年增长率超过30%，中国公关市场已初步形成，并继续保持良好的增 长势头，国际公关公诉纷纷抢滩中国的公关市场，与中资公司联营或建立办事机构和业务点，着对中国公关市场的专业化，职业化，国际 化起到了积极作用。中国大陆公共关系服务市场（不包括港澳台地区） 耐用消费品（汽车、家电）、IT（包括计算机软硬件及其外

3、设）、通 讯（包括手机等通讯类产品）、快速消费品、医疗保健等领域为当前 主要服务领域。新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾 问为公共关系公司最主要的服务产品，而奥运公关、网络公关、事件 营销、CSR项日和体育传播则成为新的服务手段。公关公司的成长中， 实施品牌战略、形象管理和化解危机等方面创造了不少成功的案例， 推动了公共关系实务的发展。一个行业能够健康可持续发展，是走专业化和规范化道路的结 果，而要实施专业化，就要不断进行理论和研究和学术探讨，要总结 经验，开拓新的领域。公共关系业迫切需要高素质的公共关系专业人 才，这也为公共关系高等教育提供了契机。日前全国所有的综合性大 学和重点

4、理工大学都已开设了公共关系课程，有的大学还设立了公共 关系专业，进行公共关系的研究生学位教育。二、我国公共关系事业存在的问题地域发展不平衡 东西部，南北部不平衡。沿海和内陆不平衡。理论和实践发展不平衡。引进的理念与自我创新不平衡。市场化与政府主导影响不平衡。公众的地位（信息接收、传递与反馈）与组织和媒体的关系 不平衡。（可以提一下观念不平衡）公关观念在社会组织中淡薄理论过分偏于原则化，没有与实践紧密结合。实际公关领域过于狭小，不能完全接触公关实务，运用公关手 段。与产业结合不紧密，不普遍，实际应用领域陷入园囿学术研究机制不健全，高校和科研机构得不到社会组织支持， 市场化难以达到。学术空前繁荣，

5、实践鸟落花残产业不健全，市场性原则和方法不能科学运用。政府态度成为主导，市场化运作成为辅助手段媒体立场不能完全反映公众态度。行业增长迅速，地区间存在差距。一直以来，北京、上海、广州 都是中国公关市场重心。据中国国际公共关系协会（CIPRA）估计，以 上三个市场占据市场份额达60 %以上;其中北京市场占主导地位，中 国公关行业排名前10位的国际公关公司，在华业务总部绝大多数设 在北京，而且90 %以上的公司在上海、广州设立了分公司或办事处。 由于许多外企在华总部的迁入,APEC会议的举办，以及成功申办2010 年世博会，上海市场成为另一个亮点。但地区差距使中国公关行业发 展不平衡大量事实表明，最

6、近几年的中国地区差别，即沿海省份与其 他边远地区的差别非但没有缩小，反而在扩大。目前中国已经是世界 上地区差距最严重的国家之一。这些差距不仅表现在GDP增长上，也 表现在社会发展上，而且地区差距与贫富差距、城乡差距相互交叉、 重叠。虽然二三级城市公关市场已经启动，但地区差别使中国的公关 市场无法平衡发展，中西部地区的行业滞后现象还将长期存在。目前, 中国每个省份均设立了职业培训点和公关员考点。但多数地区，尤其 是中西部地区，无论是职业培训还是上岗考试,都只有省会城市才有 培训点和考点，这与公关在中国的快速发展势头极不相称。公关市场热点转移，客户资源不断拓展，但普遍对公关的认识存 在误解。中国本

7、地公关公司90 %以上以IT客户为主,全球经济衰退 尤其IT业的衰退给中国公关市场发展带来了巨大压力。2002年是本 地公关公司业务转型的一年，汽车、通讯及日常消费品成为市场热点； 财经传播、医疗保健公关也受到了重视,公共关系的触角在诸多领域 蔓延。随着市场竞争不断加剧，越来越多的中国企业开始重视公共关 系的作用。上海市公共关系协会和上海外国语大学对该市公关行业的 调查显示，在被调查企业中,设置公关部门的约占74 %。越来越多的 中国企业也开始使用专业公关服务,国内客户开发成为公关公司竞争 的焦点。“公关员”成为职业新宠,但高级公关人才匮乏。1999年5月劳 动和社会保障部首次将“公关员”列入

8、国家职业分类大典。2000 年12月3日全国举行第一次公关员职业资格上岗考试，“公关员” 职业资格认证工作从此受到普遍关注。较丰厚的薪酬吸引着更多新人 加盟。公关高级专业人才和高级管理人才的严重缺乏是制约行业发展 的主要因素。随着新公司不断涌现,人才流动加剧，总监和客户经理成 为市场最紧缺的两种人才。现代公共关系在中国实在是一个非常年轻的行业，与国际公关 巨头相比，本地公关公司的劣势明显本地公关公司近几年来，取得了 长足的进步。与国际公关公司相比，占尽天时、地利、人和但其劣势 也显而易见:1、实力较弱，知名度低，业务经验不足众多中资本地公 关公司底子薄，知名度低，而与他们竞争的国际公关巨头却实

9、力非凡。 在公开竞标中国际公关公司主要以业务经验、服务品质和服务资源取 胜，而本地公关公司则过分依赖执行力量。2、业务以产品传播为主, 多数公司无法为客户提供高端咨询服务3、公共关系管理手段与国 际公关公司存在较大差距这种差距主要表现在公关调研与效果评估 两方面。中资本地公关公司在调研方面,往往流于表面,无法深入问题 实质;在效果评估时的主要手段是客户反应和市场反应，对媒介的评 估能力不够，评估手段缺乏系统性和科学的量化标准。4、客户开发 渠道狭窄，除本地十大公关公司(TOP10 - local)夕卜,其他本地公关 公司只能以老客户介绍、关系营销和客户上门为主要开发手段，且所 有的本地公关公司

10、都不能以全球或地区代理作为主要开发渠道。三、我国公共关系事业存在的问题及对策首先，克服传统文化心态对公关发展的阻碍，继续在全民中普及 公共关系知识中国拥有五千年文明史，传统文化博大精深，是每一个中国人引以自豪的民族精髓，但其中一些思想却正对公共关系的发展 产生负面影响。崇尚气节、讲求情操是中华民族的浩然之风，但气节 观念常演化为“自我中心论”，容易导致自我封闭，对公关的发展极为 不利。国人思想中普遍存在的“贵和持中”的思想会抑制公平竞争, 抹煞公关的个性和创意。然后，建立完善的公关职业培训体系，加快职业化进程国家劳动 和社会保障部培训就业司于1999年1月4日正式发文，成立国家职 业资格工作委

11、员会公关专业委员会，并确定了委员会的六项主要工作 内容，其中包括受国家职业资格工作委员会委托，参与对公关员的考 核等工作。地区差距造成中西部地区的职业培训和上岗考试的普及远 远落后于发达地区；由于业务繁忙，各专业公关公司自身的培训工作 得不到保证，“CIPRA -高级公关专业人员系列培训项目”成为国内 唯一的权威专业培训课程。这种单一的职业培训模式，难以适应中国 公关业对专业人才的需求。因此，建立完善的公关职业培训体系，是当 务之急，也是中国公关业走上职业化的必由之路。公共关系教育应注重培养高级公关人才高级公关人才的匮乏已 成为制约中国公关业发展的主要因素之一。新时代需要高素质复合型 公关人才

12、，他们应具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”, 又是社会科学领域的“通才”。高级公关人才的培养，主要依托正规 高等教育，这也是中国今后公共关系教育的主要发展方向。基于公关 教育重知识、轻技能的现实，急需建立一套完善的专业公关业务培训 机制和培训课程体系，以弥补当前公关教育和研究的不足。本地公关公司须整合资源，进一步缩小与国际公关公司的差距。 本地公关公司有优势,国际公关公司有软肋本地公司的优势一一执行 力量、整合营销传播,以及价格优势。本地公关公司熟悉国情和市场 特点，以执行力量、服务质量和企业品牌作为竞争武器。与国际公关 公司重视品牌管理不同，本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供

13、综合服务。因规模小，机制灵活，经营成本低，大多数本地公司具有明 显的价格优势。但国际公关公司仍以企业品牌、专业技术和管理团队 吸引客户。为缩小与国际公关公司的差距，本地公关公司必须整合资源。（1） 重新定位，尽快完成角色转换本地公司的主导方向必须从单纯的市场 执行角色向咨询顾问角色转化，有实力的公司应向高端咨询服务发展, 真正实现专业公关公司价值。市场执行上，也要摒弃传统手法,整合现 有资源，进行整合传播，改变仅仅注重某一环节的观念和做法。（2）不 断提高自身的创新能力与国际公关公司相比，本地公关公司的创新能 力在某些方面略胜一筹。在今后的发展中，本地公司要继续发扬自身 优势,不断提高创新能力。（3）发挥网络优势，本地公司可拓展网上 公共关系业务，以期在愈发激烈的竞争中立于不败之地。（4）努力提 高自身应对危机的能力经济全球化带来的各种危机，波及中国的公关 业。公关公司必须加强危机管理，提高自身的抗风险能力。（5）进一 步拓展业务领域和范围本地公关公司应改变IT、日用消费品和通讯 三大行业一统天下的局面，更多地涉足而当前的热点行业，如金融、房 地产、教育、旅游、文化体育等。提升产品推广、大型活动以外的专 业服务能力，积极拓展服务领域和市场空间。一个行业能够健康可持续发展，是走专业化