市场营销学课件：10-2第十章管理广告

1、第10章管理广告 PowerPoint byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans1图10.1: 广告的5M第一节 开发和管理广告程序2建立广告目标 广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。 是指在一个特定的时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 在3千万印尼汽车拥有者中，认识到丰田花冠为高效率汽车并信赖这种汽车的人数在一年中从10%上升到40%广告目标的分类通知广告： 为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。 戴比尔斯（De Beers ）订婚戒指, 爱情表达的新方式。 如教育式

2、：钻石永久远，爱情永相随 胃动力、江中消食片 3说服广告 创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信服和购买。 立邦漆：为了区别于国内众多同类品牌，公司发布了一系列广告。 形象式广告： 提醒广告 旨在刺激顾客重复购买产品或服务。强化广告 说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。 汽车广告应该经常描绘满意的顾客对自己新汽车的某些特色是如何享用的。4决策广告预算在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素：产品生命周期阶段 新产品一般需花费大量广告预算以建立知晓度和取得消费者的试用。市场份额和消费者基础 想提高市场份额，则需要大量广告 竞争与干扰 一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一个品牌必

3、须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声，使人们听见。5广告频率 把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预算也有重要影响。产品替代性 在同一商品品类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象 如果品牌可提供独特的物质利益或特色，则广告也有重要的作用。6选择广告信息 信息的产生 三种不同的理论： 将品牌与惟一的利益直接联系起来 用一个角色来表达产品好处 贝纳和他的广告公司，用绿巨人的形象表现了速冻蔬菜的特色，还创造了万宝路牛崽等受人称赞的形象。 讲述一个关于主题的故事 联邦快递的广告刻画了一个前往联邦快递并为能否准时递送而忧心忡忡的顾客，之后他得到了准时递送的承诺。

4、7选择广告信息信息的评价和选择广告信息可根据合意性、唯一性和可信性来加以评估。广告主应该进行市场分析和研究，以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。一旦发现了一种有效吸引顾客的方式，广告商应当准备一份1-2页的创意概要。创意概要精确陈述广告定位。主要信息、目标受众、传播目标（行动、了解、相信），承诺的好处，承诺的支持，采用的媒体在大笔投资广告活动之前，需要所有成员一致通过该创意概要。 8信息的表达理性定位 使衣服更干净情感定位 绝对伏特加的秘密武器是：目标营销、包装和广告战略。对高度类似的产品，如洗衣粉、香烟、咖啡和酒，广告信息的表达具有决定的作用。9任何广告信息都有下列不同的表达方式： 生

5、活片段：母亲给孩子喝Horlicks饮料补充能量生活方式：Gatorade在美国定位于户外剧烈运动后的液体补充品的广告在美国展示了乔丹在户外进行激烈的篮球比赛的场景在印尼展示了乔丹与一群十几岁的孩子玩耍的场景在中国：展示了一些朋友轻松运动的场景。引人入胜的幻景：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇景。10气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等热气腾腾的茶壶和茶杯象征热情的服务。音乐：一个或几个人或卡通角色正在演唱一首有关产品的歌曲。（胜利的来福临、湖北都市）个性的象征：为产品赋予人性达能“王子”巧克力夹心饼干印度马来西亚中国11技术特色表示产品制作过程中企业的专长和

6、经验科学证据：提出调查结果或科学证据证词（名人代言） 对比广告的语调宝洁：肯定的语调，以免转移人们对广告信息的注意力在亚洲，越来越多的广告集中于表现幽默。广告词与标题的独创性尤为重要印刷广告：图画、标题、文稿社会责任观 不超越社会和法律准则12决策触及面、频率和影响媒体选择决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度：触及面 在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。频率 在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响第二节 媒体决策和绩效衡量13图20.2: 使用、知晓度和展露功能之间的关系14选择主要的媒体类型媒体变量： 目标受众的媒体习惯 产品特点：

7、各类媒体的示范表演、形象化、解释、可信程度具有 不同的潜力 信息特点：时段和信息将对媒体选择产生影响。 费用：电视很贵，而报纸广告则较便宜。新媒体 广告单、手机、桌面、休息室、公共汽车、分配预算 人们的时间越来越不够用，借助强有力的工具来吸引人们的注意力。15选择具体的媒体 发行量 目标受众：接触到媒体的人数 有效受众：接触媒体的具有目标特点的目标人数。 接触广告的有效受众：实际看到广告的具有目标特点的人 媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，择成本最低者加以考虑。16决定媒体时间安排 大多数公司都追随季节性广告 库恩提出，对于经常购买、季节性强、价格低廉的日用品广告，正确的时机

8、模型取决于广告延续力和顾客选择品牌的习惯行为。 延续力是指广告支出的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率。 习惯行为是指和广告水平的品牌延续购买有多少。高习惯性购买，例如90%即表示不管营销刺激如何，90%的购买者都将重复购买这个品牌。 如果没有广告延续力或者习惯性购买，决策者宜采用销售百分比法则来制定广告预算。最佳广告支出时机模型应与预期的产业销售季节性变化形态想一致。 如果存在广告延续力或者习惯性购买，最好使广告时机领先于销售曲线。广告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出的低潮则宜在销售低潮来到之前出现。17短期安排问题 是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响。

9、时机的形式应考虑三个要素： 购买者流动率是指新顾客在市场上出现的速率，速率越高，广告越是应该连续不断。购买频率是指一段时期内购买者平均购买产品的次数，频率越高，广告越应连续不断。遗忘率是指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告越应连续不断。在推出新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。 18评价广告效果 传播效果研究 文稿测试：可以在广告之前，或之后 广告初试有三种主要的方法： 消费者反馈法：用来调查消费者对于某个筹划中广告的反映，需要回答以下问题： 1、你从广告中得到了什么主要信息 2、你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？ 3、这个广告有多大的可能性会使你购买其推销的商品？ 4、这个广告有哪些优点和缺点？ 5、你对这个广告感觉如何？ 6、向你传达这则信息最合适的地方在哪？你最可能在什么地方留意 它？你会在什么地方作出购买决策？19组合测试 请消费者观看一组广告，而且他们愿意看多久就看多久。然后请他们回忆所看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示。 其结果就表明一个广告突出的地方及哪些信息是易懂易记的。实验室测试 是有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应情况，如心跳、血压、瞳