药品市场营销(5)市场竞争战略(超值)ppt课件

1、第八章 市场竞争战略Marketing商学院市场营销教研室杨龙志第一节市场竞争分析一、麦克尔波特“五力模型”现有公司竞争新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力产业结构分析模型（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、产业发展速度3、产品的专用性4、固定成本或库存成本高低5、 利益的战略性6、退出壁垒大小烟草行业的暴利中国移动的高利润中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？中国移动2005年营业利润率达到54.7%日本NTT2005年为15.9 新加坡淡马锡公司2005年为 19德国电信2005年 17.79埃及电信 2005年为36.59英国沃达丰2

2、005年 27.3行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入壁垒低课堂讨论：你相信这样的神话吗？花你血汗钱-养蚂蚁致富做美梦 骗你没脾气-富了蚁力神坑了千万人 作为一个平头百姓,良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局. 在南方片地都是都有,每窝只值几块钱的黑蚂蚁(一窝几十只),让蚁力神折腾到我们这,身价就高得吓人,如果你花400元买一窝黑蚂蚁,傻子也不肯买,可蚁力神的王奉友真是骗人高手,他硬说让你去租养,交的是保证金.黑蚂蚁你是一箱箱抢了回来,钱却进了王奉友的腰包.再看蚁力神宣传的养蚂蚁的好处,投资回报率高达百分之二十六,这更是个诱骗人的大圈套.蚁力神公司就

3、拿黑蚂蚁泡点从四川买来的散白酒,用新民一个小药厂的流水线做点药,还不一定有人买,就有这么大的利润,明眼人都能看得出他们在吹牛,这赶上抢银行了. 蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子,想赚点钱但没有好主意的心态,玩了个羊毛出在羊身上的坑人损招,钱是你交给王奉友的保证金,他抽出几张大票给你做利润,把你就乐个够戗.等到期还你本钱时,拿的却是另一个新上当者的保证金.王奉友玩个空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,拿出养家糊口血汗钱陪他傻玩.有许多家等到本利倒手之后总算找到了发财之道,又连本带利送给了王奉友,雪球越滚越大,重新换来了比上次还多的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁,真的有一天王奉友突然蒸发

4、了,这些人手中除了黑蚂蚁还有什么?多少个骗子玩的就是这个套路,可为什么还有人相信呢?还是王奉友又一个大陷阱-广告宣传.拿买蚂蚁人的血汗钱,请来不知真情,只顾赚钱的大腕一起骗,善良的百姓哪能经得起这阵式,一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了. 有人说了,这么大买卖还能骗人?那你说,三万二万值得骗一回么?还有人说被骗就去找政府,真是太单纯了,是你发财心切,不听劝阻,自己吃亏上的当,人家政府管维持秩序,还管赔你钱,鬼才信呢.VCD行业为什么竞争惨烈？中国联通进入上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度2、转移成本和转移机会

5、3、产品的标准化程度4、购买产品占总成本的比例5、一体化整合的威胁6、信息的掌握（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略微软统一定价策略的即将终极二、竞争对手分析（一）竞争对手识别1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业（二）判定竞争者的战略和目标1、战略性群体在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。不同战略性群体

6、的进入 与流动壁垒不同；在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。价格价格竞争战略分层工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌2、竞争对手的目标假设竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度格力的目标与营销 好空调，格力造！买质量，选格力！国美格力之争 （三）了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？竞争对手能做什么？（四）竞争对手能力评估竞争对手的强势竞争对手的弱项百度更懂中文！三、营销竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争战略（一）低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低

7、于竞争对手的价格碧桂园凤凰城2、低成本战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；（5）生产创新及自动化的低成本爱尔兰瑞安航空特殊时间机票价格1欧元3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户不会发生转换成本格兰仕微波炉摧毁产业投资价值不断拉高保本门槛高筑市场进入壁垒价格下降与保本点上升阿基里斯与乌龟格兰仕联动营销格兰仕的“联动营销”4、风险技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本；忽略产品或市

8、场的变化（二）差异化战略1、涵义：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。农夫山泉差异化2、形式与内容（1）产品的差异化战略（2）服务的差异化战略（3）形象的差异化战略泰国东方饭店服务差异化张裕卡斯特酒庄3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；差异化被某些用户视为是有价值的；奉行差异化战略的竞争对手不多。案例：TCL的女士（SHE）电脑4、差异化战略风险可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉得到的差异（三）重点集中战略1、涵义指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。某个特定的用户群体某种细分的

9、产品线某个细分市场。比盖茨保健品比盖茨补脑颗粒目标：考生群体案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户到欧洲度假的企业经理人特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果由英国消费者协会主办的假日选择日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司2、

10、适用条件具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；某些细分部门比其他部门更有吸引力。顶级钢琴施坦威4、风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；用户的需求和偏好的转移。（四）不同企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略：（1）持续进攻最好的防御是有效的进攻使对手感到无力应付（2）固守战略完善自己，堵住自己的漏洞案例：市场领导品牌怎么面对竞争挡箭牌2、处于新兴产业的企业的竞争战略（1）获取资源取得快速成长（2）和竞争对手采取竞合战略（3）选择正确的细分市场案例：百龙与富豪的生死竞争孙寅贵与百龙矿泉壶3、向成熟产业过渡企业的竞争战略减少产品线；工艺

11、创新；成本降低；增加对现有顾客的销售；实行化经营；奇瑞汽车的营销单品牌4S店群奇瑞A5进国美自由、时尚、经济波导手机的化国内销售6连冠，出口3连冠4、处于衰退产业企业的竞争战略除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。第一，重点集中战略第二，提高质量和产品创新第三，提高生产和销售效率。第二节 市场领导者竞争战略萌芽期和成长期竞争战略：1、扩大市场总需求2、保护自己的市场份额成熟期竞争战略：3、扩大自己市场份额市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益新兴螺旋藻行业的战略联盟规范螺旋藻生产优质螺旋藻标志统一螺旋藻宣传云南绿A生物工程有限公司海南迪爱生微藻有限

12、公司北京恒华海润螺旋藻食品有限公司第三节 市场挑战者竞争战略1、市场挑战者的目标原则市场领导者同规模公司规模小公司2、挑战者战略游击进攻战略迂回进攻战略包围进攻战略侧翼进攻战略正面进攻战略（1）正面进攻含义：进攻对手的强项而不是弱点针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售瓜分竞争者的“根据地市场”的份额进攻实力原则：进攻者实力特强（3：1）红高粱快餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！（2）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点开发对手的产品空挡品种抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场进攻时机原则：出其不意Canon复印机与施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机八国联军策略分散复印技术DELL电脑即时

13、组装即时送货即时服务有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？戴尔怎样弥补电话营销的弱点？客户戴尔电话销售中心处处放光彩！立邦漆风景画（3）包围进攻在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场正面进攻侧翼进攻适应条件：对手没有空挡市场自己拥有绝对的资源优势精工手表高档机械手表中低石英手表（4）迂回进攻含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。产品多元化市场多元化取代现有产品金山迂回 金山公司的“迂回战略”青岛啤酒（5）游击进攻含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域适应企业：小公司打击大公司第四节 市场追随者战略标杆瞄准：选择一个标杆