环境管理基于组织结构的分析课件

1、关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关第七章 内部环境管理：基于组织结构的分析整合营销传播1什么是整合营销传播组织？“所谓整合营销传播组织，顾名思义，是在IMC 理念指导下建立起来的一种新型的组织形式，是执行整合营销传播功能以达到传播目的的实体。整合营销传播是一个连续的过程，在此过程中有很多相互关联又彼此独立的部门或独立的实体的参与，因此，广义而言，整合

2、营销传播组织是所参与整合营销传播过程的部门和实体，既包括传播主体的整合营销传播部门，也包括外部营销传播代理组织和配套服务组织。而狭义的整合营销传播组织的范围仅仅是直接参与传播过程的部门或实体。” 刘延辉：整合营销传播代理公司之应用性组织模式研究，第一届后程学术研讨会论文，2004年 整合营销传播组织就是指从事品牌运营的计划、组织、实施、监督和调节的经济组织或社会团体，它是整合营销传播行为的主体，一切整合营销传播活动都是由整合营销传播组织来完成的。 整合营销传播蒋旭峰，邓天颖等著，浙江大学出版社，2009第一节 整合营销传播的组织结构类型不同的整合营销传播组织，有不同的性质、作用、职能、任务和工

3、作程序，以对品牌的贡献不同，主要分为两大类：执行性整合营销传播组织行业性整合营销传播组织1.执行性整合营销传播组织的“黄金三角”执行性整合营销传播组织包括企业内部整合营销传播机构、整合营销传播代理机构、整合营销传播媒介，它们是整合营销传播活动的基本参与者，对品牌的创建、传播等是有直接贡献的。这三个组织之间互有优缺点，相辅相成，构成了以品牌为中心导向的执行性整合营销传播组织的“黄金三角”。以品牌为中心导向的执行性整合营销传播组织的“黄金三角”（）企业内部整合营销传播机构是品牌的营销者它对品牌的系列运动提出要求并参与创建实施的过程。企业内部整合营销传播机构结束了传统企业典型的由内而外导向的规划模式

4、，改变了部门间各自为政的局面，统一了讯息，节约了资源。整合营销传播机构设置于企业内部，便于接触服务品牌，收集了解品牌资讯，且保持整合营销传播工作的连续性和稳定性。但受主客观条件的限制，一般情况下，企业内部整 合营销传播机构会选择专业代理机构作为其品牌整合营销传播的具体执行或咨询者，并共同择定媒介作为品牌的传播渠道。（）整合营销传播代理机构是品牌的整合者、协同者整合营销传播代理机构的组成与来源相对比较复杂，有整合营销传播咨询公司、综合性广告公司、媒介购买公司、事件营销公司、直接营销公司、销售促进（SP）公司、公共关系（PR）公司、市场调研公司、设计公司等，它们整合品牌运作过程的各类资源，或协同品

5、牌运作的部分环节。虽然这些代理机构侧重点各有不同，但总而言之，其都具有一方面或几方面丰富的经验和卓越的才能，在特定的领域拥有广泛的社会关系和媒体资源，操作时由于能不囿于企业的限制，会比较客观，因此整合营销传播代理机构意见具有权威性。另外，代理机构进行整合营销传播活动可以更具弹性，也能因为综效协同的提高而起到节约经费的作用。（）整合营销传播媒介是品牌的主要传播载体媒介在整合营销传播时代依然是品牌信息传播的主要渠道，并承担着收集效果反馈信息的任务，尤其是大众传播媒介拥有大量并且广泛的受众资源，为企业和整合营销传播代理机构提供了一个以传播为基础的交流沟通平台。另外，媒介自身的变化时刻影响着企业与顾客

6、及潜在顾客之间的传播关系、品牌创建。媒介通过提供给企业更多的关于他们受众的、更深层的信息和消费者调查结果来实现其传播系统的增值，当然，也使品牌的传播更加有利。（）三者形成的黄金三角关系企业内部整合营销传播机构是源头。它需要整合营销传播代理机构帮助其整合协调资源，完成品牌创建，需要媒介帮助其完成品牌传播；整合营销传播代理机构是桥梁，连接了品牌运作的各类资源，它既需要企业为其提供生存之本，也需要媒介帮助其完成品牌代理任务；整合营销传播媒介是终端，是品牌运动的必经门区，它需要企业和代理机构为其提供节目内容和广告收入。这三者在品牌运动过程中互为依存，当三者以品牌为中心，互相结合，就形成了稳固的黄金三角

7、关系。2.被忽视的行业性整合营销传播组织行业性整合营销传播组织在大家谈到整合营销传播时一直被忽视，有三个原因：整合营销传播后于营销和传播出现，很多行业性整合营销传播组织在环节上理解，就是营销和传播的行业性组织；行业性整合营销传播组织的观念与整合营销传播的概念并未取得同等的普及程度，专门的行业性整合营销传播组织还很罕见；行业性整合营销传播组织不参与具体的品牌运作，在微观视角对品牌没有直接贡献。行业性整合营销传播组织的分类行业性整合营销传播组织以存在形态上划分，主要有两类：官方组织民间组织（1）官方组织也就是行业性管理组织，主要在行政上对执行性整合营销传播组织和整合营销传播活动起到管理和监管的作用

8、。虽然整合营销传播现在已经越来越被更多的人接受，但就目前而言，专门的行业性管理组织在整合营销传播领域还是缺失的，一般情况下是与营销、广告、媒体等并向管理的，例如工商管理部门、广播电视管理部门、新闻出版署等。在多数情况下，行业性整合营销传播管理组织是与行业性广告管理组织交合的。（）民间组织也就是行业性协调组织，主要是指民间性质的专业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联合会、营销协会、整合营销传播研究会、甚至更细化的报纸广告协会等。这些民间组织按照区域划分，还可分为地区性的整合营销传播组织和全球性的整合营销传播组织，如唐 E 舒 尔茨（Don E Schultz）所在的“全美促销行销

9、协会”以及申光龙博士所创立的“后程管理研究会” 。企业内部整合营销传播机构企业内部整合营销传播组织根据所在企业的不同，一般可划分为三种模式。1.中央集权式整合营销传播组织2. 分权式整合营销传播特别小组3. 独立式整合营销传播组织1.集权式整合营销传播组织中央集权式整合营销传播组织，以组织为中心，一般出现在集权型企业里面。整合营销传播部在层级上比其他部门较高。科龙集团就曾把整合营销部长任命为总监级，级别高于其他部长，这使其能够更加有效的整合协同其他部门。但这不表明整合营销传播部对其他部门有直接的控制职能。在集权体系下，整合营销传播组织控制着整个营销传播活动，它与企业所有部门维持双向传播体系。在

10、实际运行中，它既可控制其结构层级下的相关部门，又可调整、协同、支援其他部门的个别传播，使其与企业的整合营销传播方向相一致。集权式整合营销传播组织模型2.分权式整合营销传播特别小组整合营销传播是为了传递一致信息，创建品牌运动。而在拥有众多事业部以及许多不同产品的大公司里，通过一个集权部门管理所有的广告、促销，以及其他职能等非常困难，这些类型的公司通常具备一个分权体系，其中有为各种不同的事业部、产品线或业务服务的独立的生产制造、研究开发、销售及营销部门，许多使用分权体系的公司，如宝洁公司、吉利公司等，将每一个产品或品牌分配给品牌经理负责。宝洁部门的品类管理体系副总裁包装香皂和清 洁剂部门厨房专用洗

11、涤产品的品类经理洗衣专用洗涤产品的品类经理特定产品的品类 经理广告经理广告经理助理品牌经理助理品牌经理分权式整合营销传播特别小组模型分权式模式可简化为：分权式整合营销传播特别小组以品牌为导向，以人员为中心，整合企业内部、外部所有可用的专家，具有针对性地进行品牌整合营销传播服务。在这种模式下，整合营销传播小组与所有参与进来的专家保持着双向传播关系。查尔斯 达尔文用“生命的大树”的比喻来描述物种起源：同一纲内生物间的亲缘关系，可以用一株大树来表示 新枝条是怎么长出来的？ 由老枝条分支出来。新物种是如何诞生的？ 由原物种分化出来。由此阿尔里斯认为分化是品牌之源。阿尔里斯(Al Ries)定位理论的创

12、始人1972年，美国权威营销传播类刊物广告时代刊登了阿尔里斯和特劳特的系列文章定位时代来临，定位观念从此进入人们的视野。 2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。分化分化可以作为“定位”理论的延续，从一块顾客心智中的细分市场中，来创造新的品牌，“分化思维应该能让创新者问自己：我们可以聚焦新产品的哪个部件，从而打造一个品牌？事实是，卖电池（金霸王）比卖手电更赚钱。卖胶卷（柯达）比卖相机更赚钱。卖软件（微软）比卖硬件更赚钱。”（品牌之源P95）现实生活中灵活运用“分化”的例子：理财在线2010年12月2日：漂亮小鸡赚大钱出生在河北馆陶县的靳任任是一个80后的女生，但

13、她高达身价千万。因为她养殖了一种体型小、产蛋量不低且外表漂亮可以用作观赏的鸡元宝鸡，经过3年的养殖和品种提纯，靳任任的元宝鸡养殖场已经规模不小，她的食用级虫子元宝鸡每只可以卖到100元，虫子元宝鸡蛋每枚可以卖到5元钱，而长相漂亮的观赏级元宝鸡更是可以卖到8000元的价格。两种结构的比较3.独立式整合营销传播组织有些企业为了降低成本，以及加强对代理机构整合营销传播活动的控制，并且由于对自己品牌长期以来知识和经验的积累，选择建立独立的自营式整合营销传播公司。独立式整合营销传播特别组织模型4.三种模式的比较这三种模式并不是完全独立，互不相容的，根据企业的需要和具体的时宜，可结合使用。企业选择使用哪种

14、模式或哪几种模式的结合，最终取决于何种安排对公司而言最为优化。表7-1总结了三种模式的优点与缺点，可以作为选择的参考。表7-1 企业内部整合营销传播组织模式的比较组织模式优点缺点集权式易于沟通较少的人员需求职员连续性允许更多高层管理参与对整个市场营销目标缺少参与和理解较长的反映时间处理多产品系列能力欠缺分权式每种品牌都受到足够的关注对问题和机会的快速回应增进的弹性无效的决策制定内部冲突资金的错误配置缺乏权威独立式节约成本控制更多能够增进协调经验更少客观性更少弹性更少第二节 整合营销传播的组织结构管理1999年PJ基成和DE舒尔茨的调查结论研究对象：美国、英国、澳大利亚、新西兰和印度的广告代理商

15、。调查结果：广告代理商认为实施IMC最大的挑战来自于公司的内部能力方面，比如需要通才、培养新技能的重要性以及整合机构在各个领域缺乏人才。与客户的组织文化不兼容，客户的组织架构的障碍等都限制IMC的发展。2001年乔治S诺尔对美国公司营销经理的调研分析得出了IMC的加强因素和削弱因素：（1）小公司比大公司更可能进行整合营销传播。（2）服务导向型公司比产品导向型公司更可能进行整合营销传播。（3）与B2B公司相比，B2C公司更容易接收整合营销传播。（4）IMC与环境条件（包括消费者变化、技术变化、竞争变化和竞争强度变化）没有显著的关系，即在营销环境因素中，顾客变化率和竞争变化率都负相关于IMC。（5

16、）被访者的职业生涯年限正相关于IMC。（6）营销传播预算花在广告上的比例正相关于IMC。（7）IMC与公司业绩存在互相加强的关系，IMC与公司业绩最强的相关性表现为现有市场份额，接下来是销售额和利润。启示：企业和营销传播公司能够根据企业政治面临的实际情况作出变化来加强企业的整合营销传播。比如，经验丰富的经理担任营销传播管理者能够加强IMC；由于企业规模负相关于IMC，适当的组织结构优化以及数据库的运用有助于解决大公司实施IMC的障碍。组织结构、组织文化以及组织间协作等方面的问题是IMC的最大障碍。数据库的建立和使用、组织流程优化以及开放式的适宜整合营销战略实施的组织文化的营造可加强IMC的实施

17、效果。一、客户数据库的建立和使用1、什么是数据库整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单查询、消费服务接触、研究问卷调查表，以及外部清单的信息库2、建立客户数据库的方法和途径常见的数据库类型： （1）分层数据库 （2）网络数据库 （3）关系数据库四种类型的信息： （1）个人信息 （2）地址数据 （3）财务数据 （4）行为数据客户数据库的建立和使用 3、客户数据库的建立 数据库记录来源通常有两种途径：一种是内部信息来源；一种是经过市场调研获得的数据. 身份数据姓名地址交易数据历史数据促销活动的反映和购买增强数据人口和生活方式特征互动数据维修投诉退货询问顾客个人偏好信息数据数量个性

18、化程度图7-4 顾客数据库结构4、对数据库的科学管理和使用获取阶段：通过数据库汇总数据驱动方案保留阶段：与顾客交流，存储顾客交流信息，对顾客反应作出回应成长阶段：设计顾客增长程序，激励现有顾客对这个品牌的消费比例再获取阶段：对游离或疏忽顾客的提醒；对放弃品牌的顾客的挽留二、组织结构和流程优化1、组织内部流程的优化2、组织间协作流程的优化图7-5 IMC 组织内部流程优化整合内部利益主体设计整合营销传播策略对传播策略编制预算执行传播策略营销传播管理者各部门专业人员宏观战略决策分析利害关系者收集利害关系者信息CEO资料库/网络“整合”: 多重的意义l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，

19、互相配合，实现传播的整合。l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合品牌统一化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。 三、营造适合整合营销传播战略的组织文化1、将传播视为战略的文化2、开放合作共享信息的内部沟通文化3、以顾客及利害关系者为导向的文化 1.将传播视为战略的文化实施IMC战略首先要将传播提升到战略的层次，传播活动的经历需要得到企业高层的有力支持，传播活动的发展与执行都是在战略的层次

20、上进行，由传播管理通才和营销传播管理者负责；企业要创造将传播视为战略的文化，革新以财务指标为营销传播计划制定依据的观念，以使各个专家能够从全局的视角审视各种传播工具和媒体。2.开放合作共享信息的内部沟通文化企业要创造员工共享信息的环境和员工对IMC战略的正确理解。（1）要保持沟通内容层面的完整。沟通内容不仅包括业务目标、生产力指标、顾客满意度等数字，还包括员工共享企业的使命、经营者的理念以及价值观等精神层面概念。沟通方式包括口头、书面和行动传播。（2）沟通过程必须是双向的。单向沟通主要是上级主管发布、传递信息给员工。而双向沟通的互动模式鼓励组织内部创建积极的对话，为此组织要建立信息反馈机制，以

21、充分掌握下级对上级的回馈，企业各层级之间也必须充分地进行横向沟通，以形成良性的沟通文化。（3）企业应该适时地检视内部所有的沟通渠道，以随时保持信息的通畅性。案例：李开复对内部沟通的重视我在苹果公司工作时，公司一度面临经营上的困难，需要调整方向。当时，董事会新请来了一位以有战略眼光著称的首席执行官（CEO）。这位CEO刚来公司时，就告诉所有员工：“不必担心，这家公司的境况比我以前从鬼门关里救回的那些公司好多了。给我一百天，我会告诉你们公司的出路在哪里。”但是，这一百天里，他只和自己带来的核心团队一起设计公司的“战略计划”，而从不倾听广大员工的心声。一百天后，他果然推出了新的战略计划，但是，公司员

22、工对该计划既不理解也不支持，他自己的声望也开始走下坡路因为员工觉得他虽然能干，但是很自大，不在乎员工的想法，所以员工们并不真正信服他，也没有动力去执行他提出的战略计划。 半年后，公司业绩继续下滑，这位CEO召开了一次全体员工大会。他不但不从自身找原因，反而在台上指着所有员工说：“你们让我很失望，大家没有努力执行我的计划，今后，我绝不允许你们再犯类似的错误。”结果，这次大会后，他失去了大多数员工的支持，不久就被董事会解雇了。后来，有人这样评价他：“他以为他可以用智慧和经验改变公司的一切，他做了战略决定后就直接开始执行，却没有花时间寻求所有员工的支持。其实，他的战略方案不无道理，但他做事的方法是完

23、全错误的他不是一位懂得倾听、懂得理解的好领导。” 平等也意味着管理者和员工在平等的环境里顺畅地沟通。例如，我在2000年被调回微软总部出任全球副总裁，管理一个拥有600多名员工的部门。当时，作为一个从未在总部从事领导工作的人，我更需要倾听和理解员工的心声。为了达到这样的目标，我选择了独特的沟通方法“午餐会”沟通法。 我每周选出十名员工，与他们共进午餐。在进餐时，我详细了解每一个人的姓名、履历、工作情况以及他们对部门工作的建议。为了让每位员工都能畅所欲言，我尽量避免与一个小组或一间办公室里的两个员工同时进餐。另外，我会要求每个人说出他在工作中遇到的一件最让他兴奋的事情和一件最让他苦恼的事情。 进餐时，我一般会先跟对方谈一谈自己最兴奋和最苦恼的事，鼓励对方发言。然后，我还会引导大家探讨一下所有部门员工近来普遍感到苦恼或普遍比较关心的事情是什么，一起寻找最好的解决方案。午餐会后